每經記者｜熊嘉楠    每經編輯｜肖芮冬    

又一家酒企發布了電商正規購酒渠道。

10月23日，水井坊在官網發布《致水井坊消費者告知書》，稱近期注意到在部分電商平臺存在未經公司授權的店鋪，擅自銷售水井坊產品的情況。此類非授權渠道的商品可能存在質量隱患進而損害消費者權益和品牌信譽。為方便消費者辨識正規授權渠道，水井坊現對官方授權店鋪信息進行公示。

近兩年，白酒電商爆火，各大電商平臺推出的“百億補貼”等白酒促銷活動，備受消費者青睞。然而，熱鬧之下，低價、虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好等亂象頻發，侵犯消費者權益。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，從去年開始，每當“618”“雙11”等大型促銷活動前，都有酒企提前公布電商官方渠道及授權店鋪名單。發布相關名單的酒企也不斷增加，從五糧液、習酒、劍南春等頭部酒企，擴大到了水井坊、國臺酒業等更多酒企。

酒企密集發布“避坑”指南

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，此次水井坊公布的電商官方渠道及授權店鋪名單覆蓋七大平臺，共123家店鋪。其中，自營渠道及店鋪12家，京東37家，淘寶16家，抖音23家，拼多多9家，微信、視頻號、快手等其他平臺共17家，即時零售渠道9家。

水井坊還提醒消費者，為保障消費者的合法權益，建議通過官方授權的正規渠道購買公司產品。

就在近日，五糧液第四次針對線上假貨發聲。五糧液稱，通過市場監測發現，部分網絡平臺存在非授權門店銷售“五糧液”品牌產品的情況，此類行為不僅擾亂了正常的線上銷售秩序，更可能為消費者帶來多重權益風險。

除了公布超過50家電商正規渠道店鋪，五糧液還公布了46家非授權店鋪，這也是公司首次曝光線上非授權店鋪名單。其中，抖音有17家，京東有4家，快手有9家，美團3家，拼多多有8家，天貓淘寶有5家。

五糧液表示，非官方授權店鋪所售“五糧液”產品，其貨源渠道未納入五糧液官方產品管控與追溯體系，消費者從該類渠道購買產品，可能面臨產品真偽無法驗證、產品品質難以保障、官方售后服務缺失、合法權益維權困難四種風險。

習酒更是在一周之內發布兩則公告。10月17日，貴州習酒股份有限公司發布《致習酒消費者的告知書》，稱近期在抖音、天貓、拼多多等電商平臺，出現了未獲授權認證的非正規店鋪擅自銷售習酒產品的現象。對此，習酒向消費者發出風險提示，并表示以零容忍的態度打擊侵權與假冒行為。

而習酒10月23日的聲明提及，針對市場上出現的開瓶酒、開蓋酒（指在銷售前原包裝已被破壞、瓶蓋已被打開的產品）及光瓶酒（指將原廠盒裝產品的外包裝盒拆除，僅以裸露酒瓶的形態進行銷售的產品）等違規習酒產品，不提供任何檢驗服務，亦不出具任何檢驗報告。同時，由于上述違規產品破壞了完整包裝，無法確保質量安全，公司不對其承擔質量保證責任，且不提供任何售后服務。

積極擁抱新興渠道，但仍需加大治理力度

近年來，消費多元化趨勢日益顯著，主動擁抱新渠道已成為白酒企業拓展市場、獲取新增量的重要路徑。據公開數據，僅今年上半年，八家上市白酒企業通過直銷渠道實現的營收總額已突破640億元。

在這一趨勢下，頭部酒企正積極布局。6月17日至6月19日，茅臺集團總經理王莉率隊拜訪京東與阿里巴巴，雙方在座談中達成多項共識。電商平臺被寄望于充分發揮其流量大、觸達精準、用戶篩選效率高等優勢，推動茅臺從產品運營向品牌運營躍升，進一步提升品牌影響力。

同樣，五糧液也明確提出拓展新興渠道的戰略方向，致力于規范電商合作模式，持續提升新零售自營渠道的市場占比。

然而，電商渠道的繁榮亦伴隨著亂象的滋生。假冒偽劣產品屢禁不止，部分平臺甚至以名酒作為低價促銷工具，不僅擾亂了品牌的價格體系，也為偽劣產品提供了流通空間。白酒行業在積極融合電商渠道的過程中，也面臨著一場發展與規范并存的“雙刃劍”考驗。

一位渠道商告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，電商平臺通常銷售價格相對更低，而且消費者即便是發現問題，也很難完成取證，維權難度不小。

在此背景下，如何有效打擊假冒偽劣、維護品牌形象與消費者權益，已成為酒企無法回避的重要課題。除了提前發布線上購酒的正規渠道名單之外，各大酒企也正在加強與平臺的合作治理力度。

以五糧液為例，今年6月舉行的年度股東大會上，五糧液總經理華濤便指出，要全面布局電商渠道，將加強“百億補貼”不合規、不規范商家的監測和打擊力度，聯合各方應對不合規的“百億補貼”。

今年1~5月，公司累計為電商平臺消費者提供1610瓶五糧液產品的免費鑒定服務。經鑒定，其中假冒產品268瓶，占鑒定總數的16.65%。而自2024年11月以來，公司與各電商平臺共同對線上等多家店鋪進行清查，查實并通過電商平臺取締售假店鋪261家，下架侵權鏈接6431條。

茅臺在與京東、阿里的合作共識中同樣提到，要主動融入茅臺渠道生態，建強專門的營銷團隊，反對不正當競爭，強化平臺管理，做好“線上+線下”雙向賦能，積極維護茅臺良性的渠道生態體系。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 張建 攝