每經記者｜溫夢華    每經編輯｜肖芮冬    

“我們預定了這次的新品，據說已經在陸續發貨了。”近日，一位在行業浸淫多年的白酒大商季然（化名）正在琢磨怎么把手上的合作伙伴和客戶好好“盤一盤”，提前謀劃“精釀習酒”的營銷計劃。他有些興奮地告訴《每日經濟新聞·將進酒》記者，這一次和以往有些不同，不用先給廠家打款，感覺更加“輕裝上陣”。

而季然口中的新品，正是習酒新推出的一款“精釀習酒”，定價198元。這款對標300元品質、瞄準大眾市場的醬酒，以“統一定價、先貨后款、傭金制”三大策略引發市場熱議。

眾所周知，白酒的商業模式一直都是“先款后貨”，即經銷商在產品交付前先向酒企打款。因此每年年底各酒企的經銷商大會上，“開門紅”也頻頻成為酒企、經銷商討論的熱詞。

此次，習酒首次嘗試“先貨后款”模式，無疑是大膽且罕見的，更是行業頭部酒企的首次系統性嘗試和探索，本質上是習酒在行業調整期的“求變破局”。《每日經濟新聞·將進酒》記者向習酒公司發去采訪函欲了解詳情，截至發稿，暫未得到回復。

那么，習酒“先貨后款”的模式市場會買單嗎？經銷商又持有何種態度？在行業調整期，這一模式會引發其他酒企效仿嗎？

首次系統試水“先貨后款”模式，渠道壓力之下酒企也在主動求變

“不是‘絕對首次’，但在當前白酒行業極為罕見，尤其針對主流品牌的主流產品，幾乎是首次系統性、戰略性地采用‘先貨后款’模式。”長期研究白酒產業的資深行業人士肖竹青在接受《每日經濟新聞·將進酒》記者采訪時這樣表示。

他回憶道，在市場經濟初期，“先貨后款”的交易方式曾因高壞賬率被逐步淘汰。如今，習酒主動重啟這一模式，是在行業深度調整期下的逆向操作，具有實驗性質。

當下，身處深度調整期的白酒產業和一眾酒企，正面臨價格倒掛、庫存高企、動銷不暢、消費迭代等諸多壓力。在市場需求疲軟與渠道承壓的雙重擠壓下，習酒新品試水“先貨后款”的背后，恰恰是酒企的主動求變和突圍。

相比以往的模式，肖竹青認為，“先貨后款”模式的核心在于廠家承擔全部市場風險和資金壓力，經銷商從“囤貨商”轉為“推廣服務商”，盈利方式由“賺差價”轉為“賺傭金”。

“這在當前庫存高企、動銷緩慢、經銷商資金枯竭的背景下，是一種緩解渠道壓力、穩定價盤的權宜之計。”肖竹青說道。

在洋河藍色經典品牌原創者、靈創咨詢首席品牌官汪信標看來，在產業深度調整期，酒企和經銷商均面臨不斷加劇的市場競爭。習酒拿出新品，而非主流產品來試水，也是希望探索一下紓解困境新路徑。

沒了進貨成本壓力，新品的市場培育卻是最大難點

《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，目前近60%的酒企和經銷商利潤率有所減少，超過40%的經銷商、零售商表示有現金流壓力；部分經銷商庫存周期延長，市場價格倒掛現象普遍。

對于正遭受資金、利潤、競爭、轉型等壓力的經銷商而言，“先貨后款”的模式無疑是一個利好消息。

季然向記者坦言，經銷商肯定很樂意。經銷商可以不用再去大量壓貨，成本壓力自然減輕；賣不出去的產品還可以退還廠家，由廠商兜底。

作為試水，習酒此次在經銷商選擇上設定了一定的門檻，以大商為主。不同體量的大商，配額也有所區別。

但這也并非一本萬利的事情。雖然沒有貨款壓力，但經銷商要面對的難點是新品消費的市場培育。畢竟是新品，能不能賣起來，究竟能賣多火，還是未知數。

“目前產品上市后具體情況還得檢驗一段時間。”季然告訴記者，等收到貨后，會優選一些優質的渠道目標客戶，作為公司的下游。

一位熟悉白酒產業的行業人士表示，短期內，對于與習酒合作緊密、對其品牌有信心的經銷商，有一定的吸引力。但畢竟這是一場新品的試水，要賺大錢，可能性很低。

而在肖竹青看來，目前“先貨后款”營銷模式仍偏保守。他分析稱，一是推銷動力不足，沒有“進貨成本”壓力，反而可能導致經銷商缺乏“必須賣出去”的緊迫感。同時，廠家必須提供更強的市場支持、動銷服務和價格管控，否則經銷商不敢全力投入。

圖片來源：每經記者 張建 攝

有望全環節統一價格，“暗降”“竄貨”仍會價格失控

一直以來，價格都是牽動廠商的敏感話題。當下，主動放慢節奏，提價控量，保市場，保經銷商利潤，保終端利潤，早已成為酒企的行業共識。

數據顯示，在白酒庫存高企、價格倒掛等多重壓力下，今年上半年白酒批價整體表現較弱。其中，800元~1500元價格帶倒掛最為嚴重，500元~800元價格帶產品生存最為困難，主銷價格帶由300元~500元向100元~300元下沉。

事實上，白酒價格倒掛的本質，是“規模擴張時代”的渠道模式與“高質量發展時代”的市場需求之間的脫節。而經銷商以“低價進貨、高價賣出”賺取差價的盈利模式，與酒企穩價目標天然對立。

以往，為爭奪客源，經銷商往往通過“暗降”“搭贈”“竄貨”等方式變相降價，導致白酒產品價格體系混亂。而“精釀習酒”的政策是從出廠到零售所有環節統一定價198元，配套的則是經銷商傭金制。

“我們首批到貨也就幾百箱，配額處于中等水平。目前習酒設定的傭金是10元～30元，但不排除后期會根據經銷商的積極性進行調整。”季然對《每日經濟新聞·將進酒》記者表示，經銷商的盈利方式由“賺差價”轉為“賺傭金”后，產品的市場價格體系不會因供需波動而變得混亂。

肖竹青分析稱，理論上“先貨后款”模式有助于穩定價格體系。廠家統一控盤，減少中間層層加價或壓價行為；傭金制下，經銷商利潤與“銷量”掛鉤，而非“差價”，減少價格波動動機；先貨后款模式下，也可避免經銷商“低價甩貨”回籠資金。但他同時也指出，若傭金比例不高，且無法通過差價獲利，經銷商可能更傾向于推銷自己“花錢進貨”的產品。

有利益的地方就會有市場。如果廠家無法牢牢掌控終端零售價，一旦出現“暗降”或“竄貨”，價格體系仍會失控。

汪信標認為，在非常理想化的狀態下，統一價有可能做到。但實際情況是，經銷商能力有高低，如果動銷不理想，仍然會產生一定的庫存壓力，引發低價拋貨的沖動，打破價格平衡。

權宜之計還是“背水一戰”？業內稱短期不會形成行業性沖擊

行業分析認為，習酒此次的“先貨后款”的試水意義大于本身的結果意義。

那么，在產業的深度調整期，“先貨后款”模式在行業能否行得通？其他的酒企會不會跟進？

記者從多位行業人士、產業專家處了解到，行業對“先貨后款”這一模式整體持謹慎觀望的態度，認為短期內不會形成行業性沖擊。但若習酒試水成功，未來可能引發部分品牌在中低端產品線上跟進試驗。

肖竹青向記者分析稱，“先貨后款”模式能否長久，取決于三個關鍵點：廠家能否建立高效的終端管控體系（價格、陳列、動銷）；傭金機制是否足夠激勵，能否讓經銷商“愿意推”；消費端是否認可產品價值，實現自然動銷。若廠家無法激發消費者“指名購買”和“復購”，僅靠經銷商推銷，模式難以持續。

比起模式本身，汪信標認為應當更加關注消費者培育和品牌培育。“先貨后款”模式產生大單品的概率目前來看較低。“其出發點不是培育消費者、培育品牌。產品擺上貨柜，就有動銷了嗎？最終還是要看市場的接受度。”

“‘先貨后款’是習酒在行業寒冬下的權宜之計，是對經銷商的讓利，也是廠家對市場的‘背水一戰’。”肖竹青向記者坦言，成敗的關鍵在于：廠家能否真正掌控終端，能否激發消費者主動購買。如果做不到，這種模式可能淪為“廠家自娛自樂”的營銷噱頭。

封面圖片來源：圖片來源：每經記者 張建 攝