每經記者｜張文瑜    每經編輯｜張靜    

剛結束不久的小長假，國內出游近9億人次，網紅城市、知名景點長滿了人。與之形成鮮明對比的是，一批擁有4A、3A頭銜的傳統景區，卻陸續登上了“拍賣席”。

9月中旬，山西歷山旅游投資有限公司、垣曲縣歷山度假村有限公司名下固定資產第三次拍賣流拍。這片被譽為“華北綠肺”的原始森林景區，起拍價從首次的1.85億元一路降至1.18億元，折價超過36%，依然無人問津。

來源：阿里拍賣平臺官網

歷山景區并非個例。洪江古商城、江西青龍巖、蘇州靜思園……這些曾經的地方旅游名片，光環正逐漸褪色。

據《每日經濟新聞》記者不完全統計，2020年以來，至少有10家4A級、3A級景區面臨破產或拍賣，多數歷經多次流拍，價格一降再降，卻依舊難尋接盤者。

被掛上“拍賣臺”

歷山景區的命運，是這一輪景區“拍賣潮”的縮影。

位于山西省南部的歷山，傳說中舜帝曾在此耕治，這里保存著華北地區唯一的原始森林，動植物資源豐富，素有“華北綠肺”“天然大空調”之稱。作為國家4A級景區的歷山景區坐擁舜王坪、女英峽、娥皇谷等景點。

來源：阿里拍賣平臺官網

然而，就是這樣一個具備自然資源稟賦的景區，卻遭遇了運營“困境”。

今年4月，由于運營方山西歷山旅游投資有限公司陷入嚴重債務危機、無法清償到期債務，且未在法定期限內提交破產重整草案，被法院裁定破產，景區資產走上拍賣席。

根據阿里拍賣平臺公告，固定資產清單上，其房屋建筑、機器設備、車輛等清算價值約1.59億元。

從8月15日至今，歷山景區歷經三次拍賣，起拍價從1.81億元一路降至1.18億元，均以流拍告終。

來源：阿里拍賣平臺官網

目前，該景區處于正常運營狀態，在美團平臺上，該景區門票標價75元/人，評分為3.9（滿分5分），有游客評價稱：“景色一般，但空氣質量好。”“票價虛高，設施沒跟上”。

同樣在等待“接盤者”的，還有被稱為“中華商業故宮”的4A級景區洪江古商城。

這座保存較為完好的瀕水古建筑群，目前仍正常運營，卻也難逃被拍賣的命運。在9月28日以7090萬元二度流拍后，其將于10月20日第三次登上拍賣臺，價格亦降至6400萬元。

來源：阿里拍賣平臺官網

據記者不完全統計，近五年來，全國至少有10家4A級和3A級景區被掛牌拍賣，其中多數遭遇流拍、降價，卻依然無人問津。

如江西青龍巖景區，作為丹霞地貌類的4A級景區，在10月11日的第四次拍賣中再度流拍，起拍價已從5.06億元大幅下調至3億元；蘇州靜思園破產拍賣因無人參加而告終；翼天文化旅游城、南陽寶天曼景區……這些曾經的地域旅游名片，正一個個淪為“棄子”。

光環褪色？

曾經象征著“金字招牌”的4A、3A級景區，如今卻在拍賣臺上頻頻遇冷。A級景區的光環，似乎正悄然褪色。

“問題的核心在于，很多景區資產本身稱不上優質，從定位到品質，可能從一開始就走錯了路。”景鑒智庫創始人周鳴岐在接受《每日經濟新聞》采訪時直言。他進一步指出，不少景區后續還疊加了經營不善、融資負擔重等難題，導致財務成本高企。

在周鳴岐看來，接手這類景區往往意味著要承擔高昂的改造投入，而回報卻充滿不確定性。“除非是知名度極高、資源稀缺的頭部景區，否則大多數普通A級景區的利潤空間非常有限，接盤意義不大。”

不過，也有項目成功覓得“接盤者”。

2023年，米倉山大峽谷掛牌出售時，設置了頗為苛刻的受讓條件，要求競買人須具備文旅項目開發管理運營資質，注冊資本金5億元以上（含5億元），2023年資產總額在15億元以上，且競得該資產后五年內總投資不得少于20億元。

來源：阿里拍賣平臺官網

最終，該項目被旺蒼縣一家地方國有企業以起拍價拿下。

“并不是掛上A級，就自然受到市場認可。”周鳴岐分析指出，目前國內景區中，第一大類型就是山岳型景區，第二大類就是古村古鎮，數量龐大但同質化現象嚴重，真正具備稀缺性與號召力的如“三山五岳”、麗江古城等，始終客流如織，甚至游客數量在逐年增長。

而一些非頭部景區，卻陷入“有A無客”的尷尬境地。

從評價體系來看，A級旅游景區主要由服務質量與環境質量、景觀質量、游客意見三部分構成，總分1200分。

其中分值占比最高的是服務質量與環境質量。該項共分8個子項：旅游交通140分、游覽210分、旅游安全80分、衛生140分、郵電服務30分、旅游購物50分、綜合管理195分、資源和環境保護155分。5A景區的評分需要滿足950分及以上，4A景區達到850分即可，3A則為750分。

真正關乎景區核心吸引力的“景觀質量”，僅占100分。其中，資源吸引力65分，市場吸引力35分。5A景區需達到90分，4A為80分，3A為70分。“游客滿意度”同樣為100分，評級標準與“景觀質量”相似。

這意味著，一些資源稟賦普通的景區，完全可以通過后期改造與管理提升，“掙分晉級”，拿到A級招牌。這類景區本質上只是“達標景區”，而非真正具備歷史資源稟賦和市場號召力的“優質資產”。

根據《2024年文化和旅游發展統計公報》，截至2024年末，全國共有A級旅游景區16541個。而在2012年，這一數字僅為6042個，12年間，A級景區數量凈增超過一萬個。

落寞背后

數量持續擴容，但非頭部A級旅游景區的市場吸引力在不斷稀釋，已成不爭的事實。

尤其對于古村、古鎮類景區而言，前期投入多為重資產模式，甚至涉及融資開發。然而，若缺乏真實的歷史底蘊、文化獨特性或品牌認知度，便極易陷入運營困境：門票收入難以覆蓋高昂投入，二次消費乏力，“門票經濟”依賴嚴重。

“絕大部分景區的收入來源是門票，對非頭部景區來說，客流本身存在明顯天花板。”周鳴岐分析稱，“定價偏低難以回本，偏高則會勸退游客。”即便客流量有所提升，但缺乏獨特體驗與消費場景的同質化景區，仍難以撬動游客的二次消費意愿。

相比之下，如環球影城、迪士尼等超大型主題樂園，以其強大的IP價值和場景獨特性，突破了“門票經濟”的局限。周鳴岐指出，“迪士尼的二次消費收入已超過門票，核心在于其IP衍生品具備不可替代的吸引力。”

此外，國內旅游消費趨勢也在近年發生結構性轉變。

隨著年輕一代成為旅游消費主力，他們對旅游體驗的需求，已不再是簡單地“看山看水”，而更看重互動性、參與感與社交屬性。縣域旅游、周邊游、自駕游成為趨勢，年輕人或奔赴西北追尋壯闊自然，或選擇一座冷門小城短暫“躺平”……

與此同時，重慶洪崖洞、西安大唐不夜城、上海外灘、杭州西湖等熱門景點依舊人氣不減；而淄博、天水等新興網紅城市，也憑借美食與流量吸引了大批年輕人。這些地方往往具備強烈的視覺沖擊力與社交話題性，得以在游客爭奪中脫穎而出。

天水伏羲廟

上述背景下，傳統自然景區若缺乏排他性、獨特性資源，便很難在激烈的注意力競爭中贏得一席之地。

于許多景區而言，評上A級并非終點，沒有持續迭代的核心競爭力，終將被市場淘汰。

事實上，相關部門已有所行動。

2024年，文化和旅游部對A級旅游景區進行質量等級認定與復核，共對229家A級旅游景區降低或取消質量等級，其中，77家國家4A級旅游景區被降級或取消質量等級，1家國家5A級旅游景區被降低質量等級，還對4家國家5A級旅游景區作出通報批評處理并限期整改。

老牌景區的自我革新也在持續。如5A級洛陽龍潭大峽谷推出“一張門票用一年”活動，實現客流回升；本溪關山湖景區設置“野人谷”互動區走紅，引發多地景區爭相模仿。

“降價回流終究是個例”，周鳴岐也提醒，“如果大家都這樣，就不具備競爭力。”