“拿到谷子了，開心到起飛！”國慶中秋長假剛過，00后玩家小林在社交媒體曬出《戀與深空》聯名活動的“戰利品”，評論區里，同好們紛紛附和，并分享打卡照片與周邊收藏。

小林的這一“戰利品”來自萬達電影于今年國慶檔和現象級游戲IP《戀與深空》合作推出的聯名活動。這場活動中，全國200+城市的700+影城變身主題門店，玩家以游戲中的“獵人小姐”身份體驗“電影誕生”過程，活脫脫把影院變成了“Z世代狂歡現場”。

據萬達電影披露，此次活動線下曝光觸達1.6億人，“心動暗號”被說出130萬+次，店均客流拉動增長 50%。年輕群體的參與熱情可見一斑。

在消費需求多元的行業環境中，傳統影院“坐等觀眾上門”的模式亟待升級。而萬達電影此次活動通過構建空間體驗與情感鏈接，讓年輕人主動走進影院。他們不僅來打卡、買周邊，更在影城大堂與同好交流互動，在豐富的娛樂體驗中找到歸屬感，進而實現向電影院的聚集與回流。

對萬達電影而言，此類活動以電影人獨有的“造夢能力”，打破影院的場景局限，正在為影院經濟開辟一條更輕、更有彈性、更具活力的新路徑。

圖為此次活動現場實拍

《戀與深空》聯名破圈！影院變成Z世代沉浸式樂園

“以前去影院只是為了看電影，這次感覺自己當了一回主角。”10月5日，在上海五角場萬達廣場店，玩家小夏拿著工作人員遞來的場記板等豐富的“片場道具”，興奮地在“拍攝現場”和男主角合影。整個現場體驗，讓她覺得“像走進了游戲的番外篇”。

這些活動設計與策劃，源自萬達電影對自身電影基因的深挖：它沒有停留于簡單的IP貼圖，而是把“拍電影”的專業流程創意策劃為玩家可參與的過程，并對不同影城進行差異化設計，讓大家都能找到合心意的參與方式。而這樣的創意，可以視作是一種以活動“輕運營”激活影院空間的思路。

對于此次活動的策劃，萬達電影集團影時光總經理李金蕾表示：“從整個電影市場的大環境出發，包括萬達電影在內的整個行業，都需要攻克‘如何吸引、守住年輕人’的命題，具體到萬達電影，我們把關注點放在了如何滿足年輕人的需求、如何為大家提供更多娛樂體驗上。”

在當下的消費市場中，各類知名新消費品牌的聯名已經蔚然成風。市面上常見的聯名活動，往往以獨具特色的周邊來吸引消費者，將重心放在了產品、包裝乃至店面裝飾的升級，也由此誕生了一批極具記憶點的聯名產品，甚至在小紅書等社交媒體上掀起一波又一波的“曬谷”的熱潮。

圖為五大主角各自的場景搭建

而萬達電影的IP聯名活動則是對這些常見聯名玩法的升級：從場景搭建、創意策劃到服務人員的沉浸式配合，每個環節都融入了電影人獨有的專業基因。玩家踏入影城，會被IP主題裝飾全方位包圍，“來現場體驗”本身就成了消費者的核心目標。這種“共創式”體驗設計，恰恰擊中了Z世代對情感共鳴與社交參與的核心需求。對消費者而言，在既往的商業聯名活動中，為了拿到獨特的聯名周邊而買貨，是“很可”的；而來萬達電影，來這里，本身就是目的。

活動現場，這樣的社交場景更是隨處可見：玩家們在排隊時會拿出自制的IP 周邊“吧唧”互相交換；有人帶著專業相機，為同伴拍攝“片場寫真”；還有人自發組織 “角色cosplay”，讓整個影城變成了同好聚會現場。

“我們想做的不只是一場活動，而是為年輕人搭建一個有內容、有社交、有情感共鳴的空間。”李金蕾在談及活動設計初衷時表示，希望把電影的敘事魅力，通過沉浸式體驗帶給年輕人。

靠創意“黏住”年輕人，還盤活了影院資產

當快節奏工作不斷擠壓生活空間，當代年輕人正從興趣愛好中尋找生活支點，渴望通過熱愛重拾熱情、在沉浸式體驗中收獲確定感。

《2024 Z世代新興趣報告》的數據更直觀印證這一趨勢：近3500名受訪年輕人平均每月為興趣消費1645元，通過愛好平均能認識5.8個新朋友，興趣消費背后的情感價值與社交需求，早已成為年輕人消費決策的核心考量。

在萬達電影舉辦的此次聯名中，也從相關維度進行了思考。“這個過程不只是IP方和萬達電影的合作，更重要的是玩家主動參與其中。”李金蕾分享活動核心邏輯，“我們提供統一場景，但每位玩家會有自己的理解。他們會結合個人創意用現場道具創作，產出獨一無二的內容，相當于每個人都在導演自己的‘電影片段’，還會分享到社交平臺。這不是單純的消費，而是基于情感認同與自我表達的內容共創，我們只是把電影的敘事魅力，通過沉浸式體驗帶給年輕人。”

據介紹，玩家們還未到影院現場的時候，就能通過專屬“電影通告單”沉浸式代入角色，與喜愛的IP建立情感鏈接。到達影院現場后，玩家們可以和朋友參與IP主題互動游戲，收獲溫馨時光；也能參與現場互動的趣味環節，深化興趣聯結。此外，聯名游戲的角色還會以映前廣告和文明觀影提示的方式，出現在全國200+城市700+影院的大銀幕上，帶給觀影玩家驚喜體驗。這種多場景、強互動的體驗設計，讓IP聯名從“買商品”升級為“享情感”，精準契合年輕人對興趣體驗的深層需求，也推動非票業務持續攀升。

這樣的共創模式并非偶然嘗試，而是萬達電影經過多次實踐驗證的可復制路徑。回顧近年案例，從2024年開始，萬達電影《原神》發起聯名活動，到今年，《第五人格》《光與夜之戀》等聯名活動相繼發起，每一次合作都精準擊中年輕群體：《原神》聯名不僅將線上玩家引至線下，其銷售GMV突破6400萬元；《光與夜之戀》活動則帶動30%的觀影轉化率，25歲以下年輕客群占比高達85.5%。

圖為此前《光與夜之戀》的活動現場

更關鍵的是，這些年輕觀眾偏好動畫電影，與2025年暑期檔動畫電影票房占比回升至35%的趨勢高度契合。由此，一套良性的運轉邏輯也逐步成型：特色活動吸引客流走進影院，優質的沉浸式體驗留住人群，由此自然產生票房轉化，整個過程環環相扣，形成了穩定的正向循環。

如今，這種觀影需求之外的到訪，正是萬達電影重構影院空間價值的有力體現。依托該公司今年提出的“超級娛樂空間”戰略，曾經依賴“賣座位”的傳統影院，跳出“單一觀影場所”的定位，轉型為年輕人熱衷反復打卡的“社交體驗樞紐”，而影院資產也在場景的拓展中，逐漸變得更“輕”、更具彈性——萬達電影不用為了某個IP去專門修一個樂園，但700多家影院空間，隨時可以是任何IP的主題樂園，萬達電影依托電影人特有的造夢能力，將自己的空間變成一個個“IP任意門”。

不靠電影票，萬達電影這個國慶檔商品售賣總額達8800萬

“以前覺得影院是‘看完電影就走’的地方，現在每周都會來逛逛，看看有沒有新的聯名活動，或者買點周邊、喝杯椰子水。”在深圳工作的95后小張，已經成了當地萬達影城的常客。

隨著萬達電影與《戀與深空》聯名活動的持續推進，這個國慶檔，全國多地萬達影城依舊熱鬧非凡，萬達電影也在這場“造夢之旅”中，不斷驗證著“超級娛樂空間”戰略的可行性，為行業轉型注入新活力。

這份戰略的落地情況，很快在數據上得到體現。自今年6月16日萬達電影發布新戰略后，短短不到4個月時間，依據該公司公布的可統計數據可以看到：先是暑期檔衍生品銷售額突破1億元；緊接著此次國慶檔商品總銷售額超8800萬元，對比2024年，銷售額同比增長25%，銷售量同比增長28%。

圖為此次活動現場實拍

從當前市場呈現的動態來看，萬達電影在“超級娛樂空間”戰略相關布局已逐漸形成體系。今年6月，萬達電影董事長兼總裁陳祉希將該戰略進一步深化為全新的“1+2+5”戰略版圖，其中，1指超級娛樂空間，2指國內國際兩大市場，5指院線、影視劇集、戰略投資、潮玩和游戲5大業務板塊，旨在“擺脫路徑依賴，最終實現增長邏輯的重塑、增長空間的擴容”。

從成效來看，其自研原創潮玩“四喜財神”，曾在春節期間創下7天售出21萬件的成績；另一藝術潮玩品牌“棲境”在此次國慶檔新品首發19537件，并獲多位明星推薦。這些設計在潮玩收藏領域并不常見，也成為其吸引部分消費者的一個特點。

依據萬達電影今年中報，其戰略投資的IP玩具品牌52TOYS已依托萬達影城的線下場景，開設175家門店，實現了玩具品類與影院場景的結合；飲品品牌“好運椰”計劃在年內完成300家影城門店的布局，從擴張速度來看，顯然是希望快速覆蓋更多影院消費場景，填補傳統影院在飲品品類上的單一性。

值得留意的是，這些新業務正試圖突破影院消費的場景邊界。以戰略投資的“好運椰”為例，“好運椰”上半年線上外賣占比超過50%，這意味著其營收不再依賴影院內客流，而是將消費場景延伸至場外，這與傳統影院消費僅限場內的模式形成差異，也為影院消費場景的拓展提供了新的可能性。

聚焦國內影院市場，萬達電影對空間價值的挖掘還在進一步深化。在通過“五星影城”戰略優化傳統觀影體驗的同時，其開始側重激活影院的社交屬性，通過聯動周邊商圈、設計消費動線，使影院跳出客流終點定位，成為銜接觀影與商圈消費的“中轉節點”，甚至承擔商圈流量入口角色。

“參考北美市場，一部成功商業電影的衍生收入占比可達65%，對我們來說，非票業務未來不僅是‘第二曲線’，更有望成為主力增長支柱。” 李金蕾這樣展望。

對整個行業而言，萬達電影的實踐提供了關鍵啟示：影院轉型已非“要不要轉”的選擇題，而是“如何轉”的必答題。當前不少影院雖嘗試引入直播、上演話劇等破局，但探索多局限于內部空間。

實際上，影院之外的場景也有不少價值可以挖掘。比如在影城大堂開IP主題快閃店、戶外廣場辦沉浸式光影秀，或是和周邊商圈合作設計串聯觀影與消費的路線，這些“輕場景”不用依賴單一空間運營，既能減輕重資產壓力，還能讓影院從專門的觀影地變成可社交、可體驗的樞紐，影院資產也會因場景延伸變得更靈活、有彈性。

萬達電影的做法，剛好給行業提供了盤活影院資產的可行路子：不用花大力氣改造硬件，依靠IP的“造夢能力”激活影院內外場景，用“輕內容”撬動 “重空間”價值；同時圍繞年輕人興趣做文章，把活動人流轉化成票房，既守住觀影核心，又拓寬了體驗范圍。

而要讓影院經濟真正突破瓶頸、迎來新增長周期，關鍵就在于這樣的轉變：影院不靠排片、靠“造夢能力”吸引年輕人反復到訪；非票業務從補充項變成增長主力軍；空間價值跳出放映局限，延伸到社交、消費、娛樂等方方面面。

這也與李金蕾的觀點不謀而合：“我們已經不再是傳統電影院線公司，會在‘超級娛樂空間’戰略下，橫向發展內容、縱向拓展細分商品品類，不斷孵化更新更有趣的東西。”