每經記者｜黃婉銀    每經實習記者 李旭馗    每經編輯｜魏文藝    

隨著A股上市公司紛紛赴港IPO（首次公開募股），“電商代運營第一股”若羽臣（SZ003010，股價41.77元，市值129.93億元）也坐不住了。

近期，若羽臣正式向港交所提交上市申請，聯席保薦人為中信建投國際與廣發證券。

《每日經濟新聞》記者注意到，這家由“85后”夫妻王玉和王文慧執掌的公司，在資本市場早已不是陌生面孔。2020年9月，若羽臣以72%的代運營業務收入復合增長率成功登陸深交所，成為輕資產、高增長的IPO典型案例。

而更引人矚目的是其股價表現。截至9月29日午間休市，若羽臣A股報42.81元，市值133.16億元。自年初至今，其股價已上漲逾200%。

若羽臣近一年股價表現 圖片來源：騰訊證券

轉型陣痛與破局：從代運營巨頭到自有品牌“爆品”制造者

若羽臣的崛起，離不開公司董事長兼創始人王玉對流量邏輯的精準把握。

公開資料顯示，2007年，還在江西財經大學攻讀產業經濟學碩士的王玉，受王興“校內網”啟發創辦了校園電商“愛購網”，初涉電商運營。畢業后他南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實現線上轉型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉正式成立若羽臣，妻子王文慧同期加入。兩人從母嬰品類切入，代理德國品牌“哈羅閃”，賺得第一桶金。

處于特殊時期的2020年成為若羽臣的關鍵轉折點。線下消費受阻，線上消費突進，直播帶貨成為風口。彼時，主打抖音電商代運營業務的若羽臣沖刺A股成功，以72%的代運營業務收入復合增長率成為“電商代運營第一股”。

然而，王玉卻清醒地意識到，代運營業務天花板漸顯。2021年行業增速降至個位數，若羽臣歸屬于母公司所有者的凈利潤同比下滑67.02%。王玉毅然決定轉型：推出自有品牌。

2020年9月，若羽臣推出首個自有家居清潔品牌“綻家”。背靠天貓的渠道運營優勢，王玉將全部精力傾注于此，但綻家在第一年卻虧損了上千萬元。

今年5月，王玉在接受每經記者專訪時坦言，他曾在回歸代運營和咬牙堅持間反復掙扎。“自有品牌到底能不能成功？家庭清潔這個生意到底能不能做大？當時做決定的時候沒有那么猶豫，就覺得自有品牌充滿機會，但做完一年后，也懷疑過這個決定是不是對的，甚至那時候發現代運營行業其實挺好的，要不要就繼續做代運營。”

（新聞鏈接：《從“小弟”干到“一哥”，股價已翻4倍 專訪若羽臣董事長王玉：股價大漲后“我”睡不著了》）

隨后，為打造爆品，王玉將技術投入置于核心。若羽臣組建了超300人的內容團隊，簽約200余名抖音主播，設立多個實景直播棚。更關鍵的是，若羽臣深度研究抖音算法與用戶行為，有報道稱，彼時業內將王玉稱為“最懂張一鳴的人”。

2024年，綻家全渠道銷售額翻倍，抖音、小紅書商品交易總額增速均超100%。其香氛洗衣液上線數月銷售額破億元，“雙11”登頂天貓家清新品牌榜首。據弗若斯特沙利文報告，綻家成為“中國家居清潔護理行業成規模品牌中增速第一”的品牌。5年時間，綻家這樣一個小眾家庭清潔品牌已成長為年銷售額達5億元規模的抖音“頂流”品牌。

繼綻家后，若羽臣在2024年至2025年相繼推出口服美容品牌“斐萃”、膳食補充劑品牌“紐益倍”，試圖復刻爆品路徑。招股書顯示，截至2025年6月底，若羽臣自有品牌的收入占比已經達到45.8%，遠超其用來起家的電商運營服務28.8%的收入占比。

圖片來源：若羽臣港股招股書

為支撐品牌擴張，若羽臣甚至跨界布局AI（人工智能）。2024年，若羽臣投資AI生物科技公司MetaNovas（上海元炘執藥科技有限公司），在營養健康、日化美護等產品方面開展合作。2025年，若羽臣與奧飛數據合作部署本地化AI算力，推動品牌管理向智能化方向升級。

高增長背后的三重依賴：代工、營銷與平臺隱憂何解？

高增長背后，隱患不容忽視。

若羽臣所有自有品牌產品均依賴OEM（原始設備制造商）代工。2022年至2024年，若羽臣的合作代工廠從5家增至26家。在招股書的風險因素中，若羽臣坦言：“倘我們與該等OEM的關系出現重大惡化、他們面臨任何重大業務挑戰或他們未能生產符合我們標準或合約約定或監管規定的產品，都可能影響我們的產品質量或供應、引起消費者不滿，甚至面臨產品責任索賠、監管處罰、聲譽受損或財務損失。”

另一方面，營銷開支持續飆升。2025年上半年，若羽臣的銷售及營銷開支同比激增124%至5.99億元，占營收比重達45.4%。其中，流量采購與支付給KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）的傭金是主要支出。

相比之下，公司研發投入僅1644萬元，占比1.25%。據招股書披露，截至今年6月底，若羽臣共有825名全職雇員。其中，負責銷售及營銷的雇員有705人，占公司總人數的85.5%；研發部門的雇員則僅56人，占公司總人數的6.8%。

過度依賴線上渠道亦是潛在風險。截至2025年6月，若羽臣擁有157家自營線上店鋪，并與11家電商平臺、138家零售商和7家商超客戶建立合作，其67.2%的收入來自線上自營店，且高度集中于抖音等少數平臺。

“鑒于我們對該等平臺的依賴，該等關系的任何中斷、惡化或成本增加均可能對我們的業務、財務狀況、經營業績及發展前景造成重大不利影響。”招股書提到。

公告顯示，本次赴港上市的募資將用于加強消費者對公司自有品牌的認知度，并擴大在國內的銷售網絡；支持自有品牌的海外擴張等。

資本市場的高期待也帶來壓力。王玉在接受每經記者采訪時坦言，公司股價大漲后他反而焦慮到睡不著覺：“如果有一天股價、營收增速掉下來了，這也是完全有可能的自然規律，一個企業不可能一直高增長，但我們會努力去實現高增長。”

從代運營到自有品牌，從A股到港股，若羽臣的轉型路徑折射出中國電商行業的變遷。而其港股IPO的成敗，將是市場對這家靠“讀懂平臺算法”起家的公司，能否真正成長為可持續品牌管理巨頭的最終回答。

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封面圖片來源：每日經濟新聞 文多 攝