每經記者｜張梓桐    每經編輯｜余婷婷    

“現在的出海早已不是‘避開國內競爭、搶占海外藍海’的階段，中國人在海外市場的‘內卷’程度，不亞于國內。”談及當前各行業出海的普遍挑戰，impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang近日在接受《每日經濟新聞》記者專訪時開門見山地指出了核心矛盾。

2025年，中國出海行業正站在新的十字路口。

上半年，關稅政策波動、全球流量成本高企、行業競爭加劇等多重挑戰交織，不同賽道的出海企業面臨著差異化的生存難題。在此背景下，專注于合作伙伴營銷賽道的技術平臺impact.com，成為觀察中國出海生態的重要窗口。該公司2008年創立于美國，據胡潤發布的《2024年全球獨角獸榜》，其估值約為15億美元（約合110億元人民幣），業務為幫助企業優化管理與各類合作伙伴開展的營銷項目。2019年進入中國后，已經服務了包括頭部企業安克在內的上百家中國跨境電商客戶。

impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang   圖片來源：企業供圖

在Jennifer Zhang看來，當下“內卷”首先體現在信任壁壘的構建難題——無論是電商平臺上的消費電子、快時尚產品，還是軟件、游戲等非實物類產品，海外消費者在面對海量選擇時往往陷入“比價困境”；而中國品牌若缺乏??長期品牌沉淀，難以在同質化競爭中建立信任。

“過去，中國電商靠‘中國制造’的供應鏈優勢，能以低于海外品牌的價格搶占市場；但現在同一品類下，十幾家中國商家的報價相差無幾，消費者憑什么選擇你？”她進一步解釋，這種困境倒逼電商企業從“鋪貨”轉向“品牌化”，但品牌建設又面臨流量成本攀升與ROI（投資回報率）下滑的雙重壓力。

在這一背景下，Jennifer Zhang指出，品牌出海的下一個關鍵在于合作伙伴——包括平臺創作者、品牌大使及各類內容發布者。她認為這類合作關系將突破傳統渠道的局限，更有助于品牌在海外市場建立用戶信任。

多行業出海陷“內卷”困局，區域布局分化，東南亞、中東成新增長點

以出海主力軍電商行業為例，Jennifer Zhang介紹，多數電商企業的出海路徑具有明顯共性：初期依賴Amazon（亞馬遜）等第三方電商平臺開店起步，通過低價策略快速打開市場，但隨著入駐商家增多，價格戰愈演愈烈。

數據顯示，近年來海外主流廣告平臺的獲客成本年均漲幅達15%至20%，Meta、Google等平臺的點擊成本（CPC）較2020年上漲超40%。

“早期品牌還能靠‘砸錢買廣告’快速曝光，但現在廣告費越來越貴，很多中小品牌投了錢卻看不到轉化，陷入‘不投廣告沒流量、投了廣告沒利潤’的惡性循環。”Jennifer Zhang表示，這種情況不僅存在于電商領域，軟件、短劇、AI（人工智能）類產品同樣面臨類似問題——非實物類產品雖無需承擔物流、關稅成本，但在“讓海外用戶認識并信任產品”這一環節，仍需投入大量資源進行內容營銷與用戶教育。

impact.com公司調查數據顯示，89%的人更信任個人推薦，而非任何其他廣告渠道；90%的人會在購買前閱讀評論；消費者在購買前至少會進行三次產品調研。在復雜的決策路徑中，如何建立信任，成為品牌在海外市場的首要挑戰。

在“內卷”加劇的背景下，區域市場的差異化布局成為出海企業調整戰略的重要方向。

據Jennifer Zhang觀察，2025年上半年，不同行業的出海企業在區域選擇上呈現出明顯分層：北美作為成熟市場，仍是中高端品牌的核心陣地；而東南亞、中東等新興市場，正成為中小品牌與尋求增量企業的“新藍海”。

“北美市場的吸引力從未減弱。”Jennifer Zhang強調，盡管美國關稅政策波動對部分企業造成沖擊，但該市場的“高客單價、高消費意愿”優勢仍不可替代。“我們接觸的很多賣家，即便要時刻應對美國政策變化，但最大的投入仍放在北美——這里的消費者不存錢、‘活在當下’的消費觀念，對3C、戶外家居、科技類產品格外友好。”

不過，北美市場的競爭門檻也在提升。Jennifer Zhang指出，當前北美市場的中國出海品牌已從“低價競爭”轉向“價值競爭”，例如3D打印機、智能家電等客單價較高的產品，正通過“技術創新+場景化營銷”搶占中高端市場。

與此同時，東南亞、中東市場的崛起為出海企業提供了新的增量空間。據Jennifer Zhang介紹，2025年上半年，走向東南亞等新興市場的客戶數量快速增長，其中以快時尚、家居用品、手游等品類為主。

關稅與政策波動：加速行業洗牌，非實物類出海成新趨勢

2025年上半年，美國關稅政策的調整與全球貿易環境的不確定性，成為影響中國出海企業的重要變量。Jennifer Zhang表示，關稅壓力對不同規模、不同品類的企業影響呈現“兩極分化”，直接加速了行業洗牌。

圖片來源：每經記者 孔澤思 攝 資料圖

“對于有品牌溢價、利潤空間充足的頭部企業，關稅的影響相對有限。”她解釋，這類企業要么通過提前囤貨（部分客戶在美國保稅倉囤貨量足以支撐長線運營）、調整定價消化壓力，要么通過海外建廠、本土化供應鏈降低關稅風險。

但對中小品牌與“鋪貨型”企業而言，關稅壓力則可能是“致命打擊”。Jennifer Zhang透露，2025年上半年，有部分中小客戶因無法承受關稅與流量成本的雙重壓力，被迫退出海外市場，或回歸Amazon“鋪貨”模式。

“這些企業大多缺乏品牌力，產品利潤空間較低，關稅上漲3至5個百分點就足以讓他們陷入虧損，最終只能放棄長期品牌建設，轉而通過‘薄利多銷’的鋪貨模式維持生存。”

行業洗牌的同時，也催生了非實物類產品出海的新趨勢。

Jennifer Zhang觀察到，2025年上半年，軟件、短劇、AI應用、非游類App等非實物類出海企業的數量同比增長迅速，成為出海賽道的“新風口”。

“這類產品無需承擔物流、關稅成本，受政策波動的影響更小，且能通過‘內容+社區’的模式快速觸達全球用戶。”

對于資源有限的中小出海品牌與新銳品牌，如何在激烈競爭中找到生存空間？Jennifer Zhang給出的核心建議是：從網紅營銷切入，鎖定小眾賽道，建立差異化優勢。

她建議，中小品牌應優先選擇與產品調性匹配的垂直類網紅，例如做戶外露營裝備的品牌，可與露營博主、徒步愛好者合作，通過“場景化測評+使用體驗分享”種草，而非追求頭部網紅的“大曝光”。

同時，鎖定小眾賽道是中小品牌避開“價格戰”的關鍵。Jennifer Zhang觀察到，2025年上半年，成功突圍的中小出海品牌，大多聚焦于細分品類，例如“寵物智能喂食器”“戶外便攜式咖啡機”“復古風格的家居裝飾”等。

“這些賽道的競爭相對較小，消費者對價格的敏感度較低，更關注產品的功能與設計，中小品牌能通過‘小而美’的產品快速建立差異化。”

生成式AI重塑出海生態：加速內容生產，倒逼營銷模式升級

隨著生成式AI技術的普及，中國出海行業的營銷與運營模式正迎來深刻變革。

Jennifer Zhang認為，AI不僅是“效率工具”，更是重塑行業競爭格局的“加速器”，其影響主要體現在內容生產、用戶匹配、運營效率三個層面。

在內容生產端，AI大幅降低了本土化內容的創作成本。Jennifer Zhang介紹，當前已有不少客戶通過AI工具生成多語言的產品文案、短視頻腳本、網紅測評內容。

在用戶匹配層面，AI讓營銷更精準，但也加劇了“流量內卷”。Jennifer Zhang指出，隨著ChatGPT、DeepSeek等AI工具成為新的信息入口，消費者的搜索習慣正在改變——過去通過Google搜索產品的用戶，現在更傾向于直接向AI提問。

“這意味著企業不能再依賴傳統的搜索廣告，而是需要通過AI優化內容策略，讓產品信息能被AI抓取并推薦給目標用戶。”

更重要的是，AI正在倒逼出海企業從“流量思維”轉向“生態思維”。Jennifer Zhang表示，AI的普及讓內容生產門檻降低，消費者面臨的信息“噪音”增多，單純靠“AI生成內容+廣告投放”難以建立長期競爭力。

“未來的核心是‘AI+社區’的結合——通過AI高效生產內容，再通過網紅、用戶推薦等社區渠道傳遞內容，形成‘內容生產—用戶互動—信任沉淀’的閉環。”

她認為，未來3至5年，中國出海行業將呈現兩大趨勢：一是品牌化成為必然選擇，缺乏品牌力的“鋪貨型”企業將進一步被淘汰；二是生態化運營成為核心競爭力，企業需通過聯動網紅、用戶、合作伙伴，建立可控的營銷與用戶生態。

“中國出海已經進入‘精耕細作’的新階段，不再是‘誰先出海誰就能成功’，而是‘誰能更好地理解海外市場、建立長期信任，誰就能走得更遠’。”Jennifer Zhang總結道。??