每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜張海妮    

9月22日，金字火腿（SZ002515）公告，全資子公司福建金字半導體有限公司（以下簡稱金字公司）擬以不超過3億元自有或自籌資金通過增資擴股方式取得中晟微電子（杭州）有限公司（以下簡稱中晟微）不超過20%股權。受此消息影響，9月23日，金字火腿開盤漲停。這不是金字火腿的第一次跨界，但這些嘗試大多以失敗告終。

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞接受《每日經濟新聞》記者電話采訪時表示：“當老字號企業的主業增長遇到‘高原反應’，便有了尋找新增長點的需求。但跨領域投資難免有風險，還可能影響主業口碑與認可度，需謹慎評估其資源是否足以支撐跨領域布局。”

無獨有偶，近年來不少老字號品牌，包括張小泉（SZ301055）、全聚德（SZ002186）、五芳齋（SH603237）等也面臨發展瓶頸與轉型難題。

針對上述問題，龐瑞分析道：“這些老字號企業雖已完成現代企業制度的組織改造，但其核心品牌資產仍來自歷史悠久的老字號IP（具有商業價值的創意內容或品牌）。而這些老字號當年的成功是在前工業化時代、前互聯網時代的傳統手工業邏輯下完成的，現代化轉型仍然是一個進行中的課題。”在他看來，關鍵在于“守”與“變”的平衡。老字號一旦形成，其稀缺性即成為核心資產；而企業的首要任務，便是把這一IP的“傳統獨特性”持續轉化為“現代相關性”。

主業增長遇到“高原反應” 跨界投資風險大

為什么選擇跨界芯片？金字火腿證券部接線工作人員對媒體表示，此次跨界是公司實控人變更后，新團隊入主公司后的操作。公司看好中晟微發展前景，但目前收購事項尚處在洽談階段，具體投資回報周期等問題需關注后續公告。

作為老字號品牌“金華火腿”的生產企業，這不是金字火腿第一次跨界。

2013年—2016年，金字火腿先后涉足稀土、醫療、互聯網金融、新能源汽車等多個領域，但這些嘗試大多以失敗告終。2017年，其斥資11.8億元投資中鈺醫療，2018年就終止收購事項并剝離相關資產，重回火腿主業。

實際上，金字火腿的經營長期以來面臨困難，跨界轉型是不得已而為之。財報顯示，自2011年開始，金字火腿營收就告別兩位數增長，連續多年出現個位數增長甚至負增長。

經過多番努力，金字火腿仍未走出困局。半年報顯示，2025年上半年，公司實現營業收入1.70億元，同比下降14.73%；實現凈利潤2292.04萬元，同比下降25.11%。

龐瑞表示：“當老字號企業的主業增長遇到‘高原反應’，便有了尋找新增長點的需求。但跨領域投資難免有風險，還可能影響主業口碑與認可度，需謹慎評估其資源是否足以支撐跨領域布局。”

現代化的殼 傳統手工業的核

無獨有偶，近年來不少老字號品牌也面臨發展瓶頸與轉型難題。

2021年上市之初，張小泉市值一度沖至46億元。2022年至2024年，公司收入起伏不定，但凈利潤卻連年下滑。

2022年—2024年，五芳齋的營業收入分別為24.62億元、26.35億元和22.51億元，凈利潤分別為1.37億元、1.66億元和1.42億元。甚至在5月初，還因“帶血的創可貼”陷入輿論風波。

針對上述問題，龐瑞分析認為：“這些老字號企業雖已完成現代企業制度的組織改造，但其核心品牌資產仍來自歷史悠久的老字號IP。而這些老字號當年的成功是在前工業化時代、前互聯網時代的傳統手工業邏輯下完成的，現代化轉型仍然是一個進行中的課題。它們賴以生存的品牌資產，并非現代消費品意義上的‘產品’，而是一種文化遺存。因此，它們本質上是IP運營商，而非現代食品或消費品公司。”

他還指出，它們所運營的是一個有歷史底蘊的IP符號系統，代表著一個被廣泛認知的品牌價值。然而，這個傳統所依托的物質載體——工藝、口味、儀式、消費空間——在當代消費語境中已大量改變。年輕消費者對其可能缺乏情感共鳴，傳統技藝又難以轉化為現代審美或功能價值。

關鍵在于“守”與“變”的平衡

值得注意的是，老字號們沒有坐以待斃，而是采取產品創新、品牌“煥”新、場景營銷等多樣化方式進行轉型。

以全聚德為例，其深入挖掘宮廷飲食文化內涵，推出多款時令創新糕點，積極籌備“仿膳福飲”項目，面向年輕消費群體推出特色飲品及美食，著力打造文旅消費新場景；全聚德博物館深化文旅融合，以“美食+文化”模式發揮文化陣地作用，常態化開展研學體驗、親子實踐等活動，今年上半年累計開展50余場。

圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）

但創新效果并不明顯。2025年上半年，全聚德實現歸屬于上市公司股東的凈利潤1238.29萬元，同比下降57.79%，并關閉多家虧損門店。

與此形成對比的是，張小泉上半年推出多款爆款新品，如“華曜”“黑曜”“流光”“傾盈”系列刀剪；廚房五金品類成為第二增長曲線，實現從“刀剪品牌”向“廚房場景品牌”延伸的戰略；在渠道端，構建“線上+線下”立體網絡，還通過“文化+公益”雙路徑實現品牌價值升級。

今年上半年，張小泉實現營業收入4.72億元，同比增長9.80%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為2750.20萬元，同比大幅攀升124.30%。

老字號品牌如何“煥”新？在龐瑞看來，關鍵在于“守”與“變”的平衡。老字號一旦形成，其稀缺性即成為核心資產；而企業的首要任務，便是把這一IP的“傳統獨特性”持續轉化為“現代相關性”。

具體而言，龐瑞建議，老字號們應聚焦于：深度挖掘老字號的文化敘事與符號價值；以現代生活方式為參照，重新錨定產品、場景與體驗的結合點；通過持續的內容輸出與跨界對話，使“老”成為當代消費者可感、可用、可曬的風格元素，而非僅具儀式距離的遺產。

至于企業非核心業務，他還建議，原則上宜以獨立品牌、獨立法人、獨立團隊運作，避免稀釋主IP的純度與厚度。盡管資本市場存在“老字號+新概念”的短期估值沖動，但從品牌長期價值看，混合搭載往往造成認知混沌與信任折損，需謹慎權衡。

封面圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）