每經記者｜溫夢華    每經編輯｜肖芮冬    

身處產業深度調整期，白酒渠道加速洗牌，直銷渠道或許正成為渠道“新戰場”。

近日，白酒上市公司半年報披露完畢。《每日經濟新聞·將進酒》記者在梳理A股白酒上市公司（不含順鑫農業）上半年業績表現時發現，營業收入排名前8位的上市酒企直銷營收總額達到646.81億元。將時間線拉長看，2022年~2024年，多數酒企的直銷營收均保持了雙位數增長。

不過，直銷營收占比方面則呈現分化態勢——上半年茅臺、五糧液直銷營收占比均超過40%，而山西汾酒、瀘州老窖等6家酒企直銷占比均不足10%。

隨著電商、即時零售等線上直銷模式的迅速崛起，酒企直銷渠道的占比呈攀升趨勢。未來直銷模式會改寫白酒多年形成的渠道格局，成為酒企新支撐嗎？

茅臺、五糧液上半年直銷占比均超40%

今年上半年，8家白酒頭部上市酒企直銷營收總計達到646.81億元，其中5家酒企的直銷營收實現同比增長。具體來看，茅臺和五糧液的直銷營收無論從數額還是占比上，均“斷崖式”領先其他公司。

作為兩大龍頭企業，茅臺和五糧液的直銷渠道正在逐漸成長為公司的“主力軍”。2025年上半年，茅臺和五糧液的直銷營收占比均超過40%，直銷營收也實現同比增長。其中，茅臺直銷營收同比增長18.6%達400.09億元；五糧液直銷營收為211.95億元，同比增長8.6%。

瀘州老窖、古井貢酒、今世緣等6家酒企的直銷占比雖然不足10%，但從其直銷營收增速來看，這些公司直銷營收仍有很大增長空間。

從直銷營收增速來看，古井貢酒直銷營收同比大幅增長40.19%，達5.73億元，直銷營收占比約為4.13%；今世緣作為區域知名酒企，實現直銷營收1.42億元，同比增長近50%；瀘州老窖的直銷營收也在上半年實現兩位數增長，營收同比增長27.55%至9.32億元，占比約為5.66%。

相比之下，今年上半年，山西汾酒、迎駕貢酒、洋河股份的直銷營收則同比下滑。在山西汾酒238.75億元的渠道營收中，以直銷、電商、新零售等方式為主的團購電商直銷營收僅為13.56億元，相比上年同期下滑17.63%，占比為5.68%。

洋河股份的直銷營收占比在8家頭部酒企中最低，占比僅為1.52%，上半年直銷營收同比下滑6.91%；迎駕貢酒上半年直銷營收雖同比下滑1.17%，但其直銷營收占比為8.5%。

近三年頭部酒企直銷營收占比呈攀升趨勢

如果將時間線拉長，頭部酒企近年來直銷渠道的整體攀升趨勢則更為明顯。

一方面，2022年~2024年，頭部酒企直銷營收占比整體呈增長趨勢。數據顯示，在統計的8家上市酒企中，多數酒企的直銷營收占比在近三年間均整體提升。

茅臺自2019年起重點布局直銷渠道，其直銷營收占比從2022年的39.79%增長至2024年的43.79%。五糧液也不斷優化渠道模式，2022年~2024年，五糧液的直銷營收占比從36.6%增長至38.56%。

區域酒企中，迎駕貢酒、今世緣的直銷營收占比也不斷攀升。迎駕貢酒的直銷營收占比從2022年的5.89%增長至6.36%；今世緣則從2.07%增長至2.38%。

另一方面，頭部酒企的直銷營收整體上呈現快速增長趨勢，多數酒企的直銷營收在近三年均保持了雙位數增長。

2022年~2024年，茅臺直銷營收快速增長，逐年分別實現同比增長105.49%、36.16%、11.32%；五糧液近三年的直銷營收同比增速則維持在13%左右；而迎駕貢酒、今世緣也在近三年保持持續增長。

相比之下，瀘州老窖直銷營收增速則呈現波動增長趨勢。山西汾酒直銷營收增速在2022年短暫下滑后，2023年、2024年也保持了20%左右的增速。而洋河股份在保持連續兩年增長后，2024年直銷營收增速出現下滑，同比下滑9.77%。

直銷模式能否撐起白酒銷售“下半場”？

一直以來，經銷模式是白酒酒企的市場支撐。而如今隨著電商、即時零售、團購等模式的興起，直銷渠道會不會成為行業競爭的“新戰場”，撐起白酒銷售“下半場”呢？

公開數據顯示，2024年酒類線上銷售總額已達2000億元，其中2022~2024年抖音電商酒水行業市場規模的復合年增長率高達59%，2024年的GMV（商品交易總額）同比增長30%左右。

值得關注的是，在直銷渠道快速擴張的背后，頭部酒企早已全方位布局，通過積極布局電商、團購、即時零售等新興直銷途徑，搶占先機。

茅臺早在2022年就重啟自營電商平臺“i茅臺”，同時茅臺還不斷拓展線上旗艦店，并布局即時零售，公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商，以及在美團、餓了么和抖音平臺的運營商；五糧液則通過“三店一家”建設等措施，優化渠道模式，并不斷規范電商渠道合作模式、拓展團購銷售渠道，持續擴大新零售自營渠道市場份額。區域酒企方面，今世緣積極向“經銷+直銷+線上銷售”模式轉變，對重點區域、重點團購單位等實行直銷。

《每日經濟新聞·將進酒》記者注意到，當下年輕一代群體更傾向于線上消費，酒企通過直播帶貨、即時零售等場景能直達C端，這為直銷渠道的快速擴張提供了土壤，也讓酒企能更直觀地了解消費者需求，掌握市場趨勢變化。

同時，相比經銷模式，直銷模式能增厚利潤。數據顯示，2024年茅臺直銷的毛利率為95.33%，比批發代理的毛利率高出近6個百分點；五糧液的直銷毛利率則比經銷模式高出8個百分點。

當白酒產業深度調整期的渠道競爭愈發激烈，存量競爭下，酒企要保持業績持續增長，仍面臨巨大壓力。而不斷攀升的直銷渠道營收，無疑帶來了增量。隨著電商、即時零售、團購等帶來的龐大市場，未來會不會改寫白酒多年形成的渠道格局，成為酒企新支撐，《每日經濟新聞·將進酒》記者也將持續予以關注。

封面圖片來源：圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝