每(mei)經記者｜舒(shu)冬妮    每(mei)經編輯(ji)｜陳俊杰    

2025年(nian)A股上(shang)市公司的(de)半年(nian)報已陸續披露(lu)完畢，縱觀(guan)傳統服飾行(xing)業（不(bu)包含運動(dong)服飾），整體表現依然承壓。《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)梳(shu)理發現，多家(jia)企業營收(shou)和(he)歸母凈利(li)潤延續了2024年(nian)半年(nian)報的(de)下(xia)滑態勢，行(xing)業仍處于深度調(diao)整期。

從細(xi)分市場(chang)來看，童(tong)裝板(ban)塊表現相對(dui)穩健(jian)，龍(long)頭企業森馬服飾(shi)實(shi)現營(ying)收增長(chang)；女(nv)裝和男(nan)裝市場(chang)則(ze)相對(dui)平(ping)(ping)淡，時尚女(nv)裝下滑明(ming)顯，地素時尚和太平(ping)(ping)鳥歸(gui)母凈利潤(run)均(jun)下滑，傳統商務男(nan)裝品牌面臨較大(da)壓力，雅戈(ge)爾、報喜鳥、七匹狼、九牧王(wang)營(ying)收均(jun)下滑。

今年上半年，多(duo)家公司加(jia)(jia)(jia)碼(ma)線下(xia)直營(ying)店，在多(duo)個城市核心地(di)區開出旗艦門店，加(jia)(jia)(jia)盟門店則加(jia)(jia)(jia)速收縮。業內人士分析稱，面(mian)向消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)DTC（直接面(mian)向消(xiao)費(fei)者(zhe)）直營(ying)擴(kuo)張與加(jia)(jia)(jia)盟收縮是服裝行業從“渠道(dao)規模競(jing)爭(zheng)”轉(zhuan)向“用戶(hu)價值競(jing)爭(zheng)”的(de)必然(ran)選擇。

值得一(yi)提的是(shi)，今年上半年，多(duo)家服裝企(qi)業(ye)表現(xian)出(chu)濃厚的“投(tou)資(zi)賺錢(qian)”偏好。報(bao)(bao)告期內(nei)，朗姿股份(fen)靠減持若羽臣盈利1.66億元，九牧王因投(tou)資(zi)歸母凈利潤同(tong)比增長(chang)248.54%，報(bao)(bao)喜鳥(niao)交易(yi)性金融資(zi)產暴漲2072.73%。

賣衣服賺錢更難了

總體來看，據中國(guo)服裝協會信息，2025年以來，面對國(guo)內外市場需(xu)求偏弱、美國(guo)加(jia)征關稅引發全球供應(ying)鏈加(jia)速調整等困難挑戰疊(die)加(jia)的外部形勢，行業頂(ding)住(zhu)壓力保持基(ji)本平(ping)穩(wen)，生產(chan)總體穩(wen)定(ding)，內銷實現溫(wen)和增(zeng)長(chang)，出口降(jiang)幅波動收窄，投(tou)資(zi)較快增(zeng)長(chang)，但(dan)受競(jing)爭加(jia)劇、成本上漲等因素影響(xiang)，企業效益(yi)嚴重承壓。

Statista數據顯示，2024年中(zhong)國服裝(zhuang)(zhuang)行業市場規(gui)模約(yue)2萬億元，得益于(yu)市場規(gui)模足夠大(da)，相關上市公司仍以(yi)盈利為主。但除了運動戶外等少數增長的細分(fen)品類，傳(chuan)統服裝(zhuang)(zhuang)品類營收和歸母(mu)凈利潤(run)均有不(bu)同程度下滑。此(ci)次，《每日經濟新(xin)聞》記者統計的對象也主要是傳(chuan)統服裝(zhuang)(zhuang)品類中(zhong)具有代表(biao)性的A股(gu)上市公司。

以(yi)時(shi)尚女裝(zhuang)為代表的太(tai)平鳥(niao)、地素時(shi)尚、錦泓(hong)集(ji)團、朗(lang)姿股(gu)份，上半(ban)年營(ying)收同(tong)比(bi)均個位數下滑(hua)(hua)，前三(san)者的歸母(mu)凈利潤下滑(hua)(hua)超過20%，其中(zhong)太(tai)平鳥(niao)同(tong)比(bi)下滑(hua)(hua)54.61%。從2021年營(ying)收站上百億元(yuan)，2022年又(you)下滑(hua)(hua)至(zhi)86億元(yuan)，太(tai)平鳥(niao)在2023年開啟重大組織(zhi)變革試(shi)圖重現輝煌(huang)，但(dan)至(zhi)今似乎未見明(ming)顯成效。2024年以(yi)來，公司(si)營(ying)收凈利連(lian)續(xu)多個季(ji)度(du)持續(xu)下滑(hua)(hua)。

男裝方(fang)面，九牧王、雅戈爾(er)、報喜鳥(niao)、七匹狼營(ying)(ying)收均(jun)呈(cheng)現個位數下(xia)滑(hua)。只有(you)海瀾(lan)之家(jia)營(ying)(ying)收同(tong)比增加(jia)1.73%，但其歸母凈利潤也下(xia)降了3.42%。

在(zai)上(shang)述各大服裝(zhuang)(zhuang)上(shang)市公司財報中，相比女裝(zhuang)(zhuang)和男裝(zhuang)(zhuang)，童裝(zhuang)(zhuang)業務仍是表現較好的(de)板塊。根(gen)據(ju)知萌咨詢調研(yan)，2025年1~5月，在(zai)“家(jia)中兒童身上(shang)消費(fei)金額變(bian)化情況”一項上(shang)，45.9%參與者選(xuan)擇了明顯增加，30.4%參與者選(xuan)擇了略有增加，基本不(bu)變(bian)或(huo)減(jian)少的(de)為(wei)23.7%。

不過(guo)，“童裝(zhuang)老大”森馬服飾，今年(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)營收(shou)雖然實現(xian)了增長，卻因(yin)線下新開門店以及線上(shang)(shang)投流費用增加等原(yuan)因(yin)，歸母凈利潤(run)下降了41.17%。

加碼線下直營店成趨勢

為實現業績增(zeng)長，記(ji)者(zhe)注意到，今年上半年，“關加盟店(dian)增(zeng)開直營店(dian)”成(cheng)為不少企業的選擇(ze)。

對于服裝行(xing)業而言，線下(xia)門店仍是(shi)主(zhu)要(yao)的收入來源(yuan)和(he)最(zui)重要(yao)的品(pin)牌體驗陣(zhen)地。過去，多數服裝企業普遍采(cai)用“加(jia)盟為主(zhu)”的輕(qing)資(zi)產模(mo)式進行(xing)快速擴張(zhang)，通過渠道規模(mo)優勢搶占市場份額。然而，隨(sui)著行(xing)業從(cong)增(zeng)量競爭進入存量競爭時代(dai)，這種粗(cu)放式的增(zeng)長模(mo)式難以為繼。

基(ji)于此(ci)，太(tai)平鳥(niao)推進“超級門店(dian)”戰略(lve)，通過開設大(da)型體驗旗(qi)艦店(dian)來集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)旗(qi)下(xia)多(duo)個品牌(pai)。2025年初在上海開設的(de)全球首家“超級壹號店(dian)”，集(ji)(ji)合了四大(da)產品線形成(cheng)(cheng)“一個太(tai)平鳥(niao)”的(de)集(ji)(ji)成(cheng)(cheng)式零(ling)售(shou)模式。截至6月末，太(tai)平鳥(niao)已(yi)在寧波(bo)、武(wu)漢、杭州、重慶等黃金商圈落(luo)地(di)8座旗(qi)艦店(dian)。

2025年(nian)4月，地(di)(di)素時(shi)尚升級全新品牌(pai)旗艦(jian)店Maison DAZZLE于(yu)上(shang)(shang)海新天(tian)地(di)(di)開業(ye)(ye)，7月深圳萬象城店開業(ye)(ye)，為消費者打造沉浸式高端購物體驗。九牧王(wang)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)持續推進直面消費者業(ye)(ye)務(wu)，有28家(jia)加盟店鋪(pu)轉為直營。雅戈爾(er)則(ze)繼(ji)續強化大店驅動，直營渠道(dao)銷(xiao)售(shou)收入(ru)占比已經(jing)超過95%。

2025年上半年，森馬服飾直營(ying)門店凈增長(chang)19家至999家，直營(ying)收入同比增長(chang)34.78%。與之形成對比的是，公司加(jia)盟渠(qu)道(dao)(dao)收入下降2.8%，線上渠(qu)道(dao)(dao)收入微降0.11%。

全球知(zhi)名咨詢公司商品戰(zhan)略顧(gu)問總(zong)監、東華大學(xue)客座教授(shou)潘(pan)俊(jun)向《每日經濟新聞》記者表示，面向消(xiao)費者的(de)DTC直營擴(kuo)張與加盟收縮是服裝(zhuang)行業從“渠道規(gui)模(mo)競(jing)(jing)爭”轉向“用戶價值競(jing)(jing)爭”的(de)必然選擇(ze)。未(wei)來的(de)成功企業將是那(nei)些通(tong)過直營體(ti)系(xi)深(shen)度綁定消(xiao)費者、通(tong)過數(shu)字化提升(sheng)全渠道效率并動態平衡輕重(zhong)資產模(mo)式的(de)公司。

部分企業靠投資逆襲

主(zhu)營業(ye)務承壓，企(qi)業(ye)各尋(xun)出路，有意思(si)的是，好幾(ji)家服裝企(qi)業(ye)選擇了投資。

以時尚女裝和醫療美容兩條腿(tui)走路的朗(lang)姿股份，在今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)靠“炒股”實現逆襲，歸(gui)母凈利潤增長64%。財報(bao)顯示，今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，朗(lang)姿股份通(tong)過(guo)二級市場減持若羽臣(chen)部分股票(piao)，累計(ji)成交金額(e)超過(guo)2億元(yuan)(yuan)，獲(huo)投資(zi)收益1.66億元(yuan)(yuan)。

靠投資實現凈利潤增長的還有男裝上(shang)市(shi)公司九牧王。九牧王在財報中表示，今(jin)年(nian)上(shang)半年(nian)歸母凈利潤同比增幅248.54%，主要是公司持有金融資產的公允(yun)價值變動收益較上(shang)年(nian)同期(qi)增加1.35億元(yuan)。

記者也注意(yi)到，上(shang)半年(nian)報(bao)喜鳥的交易性金融資產暴(bao)漲2072.73%，持(chi)有的理財產品(pin)等從(cong)1100萬元激增(zeng)至2.39億元。

潘俊表示，從品牌戰略(lve)(lve)發展視角看，服(fu)裝企業主業承(cheng)壓(ya)時利(li)用金融投資平滑業績雖能短期提振利(li)潤、提升資金效率，但存在掩蓋主業疲軟、滋生(sheng)戰略(lve)(lve)惰性、消(xiao)耗管理層精力(li)及帶(dai)來投資風險等(deng)核(he)心弊(bi)端(duan)。

他認(ren)為(wei)，長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)主(zhu)張企業(ye)(ye)應(ying)(ying)聚焦根本(ben)，診斷主(zhu)業(ye)(ye)的品牌(pai)、產品、渠(qu)道(dao)、數據、營(ying)運等(deng)核心(xin)問題，將(jiang)資源投(tou)(tou)入于能構建可持續競爭力的領域；若需(xu)投(tou)(tou)資，應(ying)(ying)優先選擇與主(zhu)業(ye)(ye)協同的戰略(lve)并購或創新科技風投(tou)(tou)，而非單純(chun)金融操作。充裕(yu)現金流應(ying)(ying)優先用于主(zhu)業(ye)(ye)重塑、品牌(pai)力提升(sheng)等(deng)長(chang)期(qi)戰略(lve)發展目標的實施，方能構建真正護城(cheng)河。