每經記者｜徐肖逍    每經編輯｜董興生    

9月8日晚，小米集團發布內部通報：中國區市場部員工王騰，泄露公司機密信息，且存在利益沖突等嚴重違規違紀行為，公司決定給予王騰辭退的處分。作為粉絲183萬的微博大V，王騰從此成為小米集團中國區市場部原總經理、REDMI品牌原總經理、REDMI品牌原發言人。

在手機、汽車行業，有不少活躍在網絡平臺的品牌官大V，他們在企業負責市場營銷、品牌和公共事務管理等業務，如小米集團公關部總經理王化、比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛及極氪首席商務官關海濤等。

廈門大學品牌與廣告研究中心主任黃合水在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示：“品牌官兼具廣告與公關的雙重職能，其廣告職責在于面向粉絲深度解析產品，系統回應用戶關切；其公關使命則在于持續鞏固并深化品牌與客戶之間的長期信任關系。”

品牌專家、瞻勝傳播創始合伙人龐瑞則認為：“高管KOL（關鍵意見引領者）化把傳統勞動關系推向了一個陌生地帶，內部管理職責與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動態重置還是另行立約？這些問題尚無標準答案，卻已成為現代人力資源管理必須同步破解的新課題。”

企業品牌官IP化、KOL化是管理新潮流

“最近好多朋友給我說，看到大量的文章、評論還有視頻，都暗指我們是‘汽車圈恒大’！說實話，我很困惑，感覺又好氣又好笑！”5月30日，比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在社交平臺就網傳比亞迪是“汽車圈恒大”話題進行了長文回應，相關事件引發廣泛關注和討論。

曾經，企業發聲主要通過官方賬號，隨著用戶注意力遷移、信任經濟崛起，企業逐漸開始打造品牌官真人IP。

如小米集團公關部總經理王化，不僅每天早起在微博打卡，還時不時穿插日常生活、匯報行程等，粉絲親切地稱呼他“化哥”。小米集團CMO（首席市場官）許斐則從女性視角出發，打造愛自拍、講產品人設，被評論區稱為“許嬸兒”，和王化形成互補。

數據來源：新浪微博

真我手機全球營銷總裁徐起基于產品特點，在微博上將自己包裝成了“產品第一爆料人”“青春同路人”“互動打卡機”。近期，他還建立了一個名為“起來營業”的欄目，定期回復大家關心的問題，并邀請關注者踴躍提問。

龐瑞認為，IP真人化與高管KOL化，是近五六年才集中涌現并在短視頻時代被迅速放大的一種管理潮流。“隨著自媒體影響越來越大，受眾更傾向于與‘有血有肉’的真人互動，于是企業開始把具備潛力的高管推向臺前，讓他們以個人IP身份同步輸出內容、承接流量。”

在他看來，這場實驗仍在進行，收益與風險同步顯化，目前很難定義好壞，“總體來看是符合新時代媒體進化規律的”。

“網紅”品牌官兼具廣告與公關雙重職能

盡管王騰被辭退的理由之一，是“泄露公司機密信息”，但在此之前，王騰就充分利用“泄密”人設，多次提前透露新品發布時間、配置細節等，小米內部也曾將其“泄密”行為娛樂化。雷軍曾在直播中調侃：“除了我們騰總動不動泄密被罰款以外，我的口碑還是可以的。”

“在企業尚未正式定調前，以個人身份提前釋放新產品信息，通過‘半步領先’的模糊傳播，既測試外界反應，也為后續官方動作預留回旋空間。”龐瑞認為。

“網紅”品牌官們的一大任務是新品爆料及營銷。近兩周，王化就在微博介紹了小米手機新版本人工智能助手“超級小愛”、新系統小米澎湃OS3及小米MIXFlip2鉆石限定版發售等信息。

“網紅”品牌官們還通過豐富多樣的形式來推薦自家產品。如徐起借著旅游的契機，通過在不同場景拍照展現真我手機高性能；許斐則結合時事熱點，如開學季應該帶什么，通過視頻形式全方位介紹小米產品。她還通過故事化手法側面展示小米的公司文化，如試吃并鑒賞小米食堂制作的新品菜——瑞典肉丸意面。

此外，比亞迪2025年半年報發布之際，李云飛通過錄制視頻為廣大粉絲解讀相關亮點。成都國際車展期間，他通過置身現場的九宮格照片，多角度展示比亞迪的全品牌和硬科技。

黃合水表示：“品牌官兼具廣告與公關的雙重職能，其廣告職責在于面向粉絲深度解析產品，系統回應用戶關切；其公關使命則在于持續鞏固并深化品牌與客戶之間的長期信任關系。”

品牌官KOL化帶來新型勞動關系

近期，小米和格力爆發口水戰，爭論“小米空調線上銷量是否超越格力”。隨著格力電器市場總監朱磊曬出數據反擊，格力與小米雙方高管便開啟“你來我往”的“小作文”對壘。

8月27日，小米集團總裁盧偉冰公開喊話：“再次明確了2030年進入大家電頭部品牌的目標??空調業務做到中國市場前二。”當天下午，王化更是發出一首打油詩，進行戲謔總結。

龐瑞告訴記者，在高度同質化的市場爭奪中，部分品牌官被賦予“直接下場”權限，參與甚至主導與競爭對手的高強度輿論對沖。其個人賬號即戰場，通過隔空回應、實時駁斥等方式，將企業級攻防轉化為人格化交鋒，以期快速占據話語權制高點。

除了播報喜事、澄清謠言、樹立行業地位，處理危機公關也是“網紅”品牌官們不容忽視的責任。如小米汽車近期的交付“測試車”事件發生后，王化就在微博上作了及時回應并道歉，稱已做改良處理，后續不會再有同類情況發生。

黃合水認為，企業要想充分發揮“網紅”品牌官的上述功能，有賴于品牌官樹立并維持良好的形象。不過，一旦“網紅”品牌官形象坍塌，或做出不誠信的事，對品牌也會產生負面影響。而負面影響的大小，又取決于品牌官粉絲的數量與關系強度。

龐瑞則坦言，高管和品牌官KOL化把傳統勞動關系推向了一個陌生地帶。“當個人IP的媒介價值高于企業官方賬號時，‘誰依賴誰’便不再清晰。內部管理職責與外部代言職能孰輕孰重？原有契約該動態重置還是另行立約？”龐瑞說，“這些問題尚無標準答案，卻已成為現代人力資源管理必須同步破解的新課題。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG41N1404674957