每經記(ji)者｜杜蔚(yu)    每經編(bian)輯｜魏文藝    

LABUBU在美(mei)國等地引發搶購潮(chao)、虛擬(ni)偶像葉修(xiu)用“出(chu)游”拉動瑞士(shi)旅(lv)游業??今年(nian)，中國IP（具有商業價值的創意內容或品牌）在海外(wai)市場(chang)持(chi)續(xu)發力，讓世界認識到(dao)中國文化多元出(chu)海的背后，還藏(zang)著一條橫跨內容、旅(lv)游和消費的全新商業鏈(lian)。

葉修是網絡文學《全職高手》的主角。作家蝴蝶藍在2014年收尾故事時，設定“葉修于2025年率領國家隊(dui)出征蘇黎世”。沒想到十余年后，這一(yi)虛擬設定照(zhao)進了現(xian)實(shi)。瑞(rui)士成了年輕群體的“電競朝圣目(mu)的地”，大量粉絲循(xun)著故事軌跡奔(ben)赴當地。

飛豬數據顯(xian)示，2025年暑期，中國(guo)游客(ke)在瑞士的訂單量同比(bi)增長超50%；去哪兒數據則顯(xian)示，今(jin)年暑期，蘇黎世酒店預訂量猛漲近三(san)成。

粉絲為IP奔赴瑞士旅游 圖片來源：受訪者提供

“與中(zhong)(zhong)國頭部IP深度合作，是一次極具價值的(de)體驗。”瑞(rui)士國家旅游(you)局大(da)中(zhong)(zhong)華區(qu)主任Daniela Chiani（常(chang)典娜）在接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)（以下簡稱“每經記(ji)者(zhe)”）采訪時表示，瑞(rui)士旅游(you)市場體量較小且分(fen)散，但(dan)《全職高手》的(de)粉絲熱情遠超預期，讓他們(men)意(yi)識到“IP +旅游(you)”將成為全球趨勢。

閱文集團高級副總裁黃琰向每經(jing)記者透露，此次合作吸引了必勝客、OPPO等(deng)多(duo)個知名(ming)品牌參與。

當(dang)傳統(tong)旅游推廣遭(zao)遇(yu)流量(liang)瓶頸(jing)，當(dang)文化(hua)出(chu)海急需(xu)年(nian)輕化(hua)載體(ti)，“中國IP游世界(jie)”的(de)嘗試似(si)乎展(zhan)現出(chu)了(le)破局(ju)潛力：優質內容(rong)與旅游場景(jing)深度融合(he)，能(neng)打破國界(jie)和文化(hua)差異，在現實世界(jie)中“長出(chu)”新(xin)的(de)商(shang)(shang)業(ye)枝丫。只是，這樣的(de)模(mo)式能(neng)否復制到更多IP與目的(de)地？其商(shang)(shang)業(ye)收(shou)入(ru)天花(hua)板有多高？又能(neng)為中國文化(hua)出(chu)海開(kai)辟怎樣的(de)新(xin)路徑(jing)？

中國IP闖入瑞士旅游圈：首度牽手背后，是對年輕客群的“搶奪”

《全職高手》原著中設定了“2025年蘇黎世世邀賽”。2024年下半年，閱文集團就開始(shi)和瑞士國家旅游局溝通這個構想(xiang)：“為什么(me)不能(neng)讓粉絲(si)在現實世界看一看‘中國戰(zhan)隊的奪冠’？”

這(zhe)個看似天馬行空的(de)計劃，終(zhong)于在(zai)今夏達成。每經記者(zhe)采訪獲悉(xi)，這(zhe)是瑞士(shi)國家旅游局(ju)首次(ci)與中(zhong)國IP合作，因(yin)此(ci)在(zai)選擇(ze)時(shi)十分慎重。

“首先要確保它符合我們當地的文化背景。評估時，我們考量了三個因素：品牌契合度、文化橋梁價值及年輕客群覆蓋力。”常典(dian)娜向每經記者(zhe)表示，《全職高(gao)手》不(bu)僅是深受中國讀者(zhe)喜愛的(de)(de)小說，更重(zhong)要的(de)(de)是，其原著(zhu)設定將瑞士作為終極賽場，這便與當地(di)建立了(le)天然的(de)(de)可(ke)信度。

在常典娜看來(lai)，引(yin)入中國IP推廣(guang)瑞士國家旅(lv)游局的(de)全球旅(lv)游發展戰略，是一(yi)個絕佳(jia)機會。“我(wo)們的主要目標是吸引新游(you)客(ke)，通過《全職(zhi)高手》觸及全新受眾(zhong)（大量25歲以(yi)下的年(nian)輕游(you)客(ke)），這些人群可能之前從(cong)未將(jiang)瑞士(shi)納入其(qi)旅游(you)目的地打卡清單。”

瑞士國(guo)家旅(lv)游局局長(chang)馬丁(ding)·尼德格爾（左）為《全職(zhi)高手》IP活動揭幕 圖片來(lai)源：受訪者提供(gong)

正(zheng)如(ru)瑞士國(guo)家旅游局局長(chang)Martin Nydegger（馬(ma)丁·尼(ni)德格爾）所言，瑞士并非唯一(yi)一(yi)個試(shi)圖吸引(yin)中國(guo)游客的國(guo)家，當地必(bi)須(xu)尋找新的“溝通渠道”來吸引(yin)更多中國(guo)年輕人。

經過一年多的(de)行程考察，瑞士的(de)蘇黎世、鐵力士山、琉森(sen)、少女峰(feng)地(di)區(qu)、阿(a)萊(lai)奇冰川和洛伊克巴德等目的(de)地(di)紛(fen)紛(fen)參與(yu)到《全職高手》的(de)IP游活動中。

“馬(ma)丁·尼德格爾參加(jia)了(le)《全職(zhi)高手》在蘇黎世的主題活動。”常典(dian)娜向(xiang)每經記者坦言，“IP+旅游”的反響(xiang)超(chao)乎(hu)預(yu)期。“社交媒體(ti)上出現了(le)很多熱議話題，有些粉絲甚至在活動開始(shi)前就自行前往瑞士‘探店(dian)’。”

拉動瑞士暑期訂單漲超50%！《全職高手》IP旅游模式能否復制？

去哪(na)兒(er)方面(mian)(mian)告訴每經記者(zhe)，今年暑(shu)期(qi)，中國游客前(qian)往蘇黎世的機票(piao)預訂(ding)同比增(zeng)(zeng)長兩(liang)成，蘇黎世酒店預訂(ding)增(zeng)(zeng)長近三成。飛豬方面(mian)(mian)則(ze)透露(lu)，今年暑(shu)期(qi)瑞士的訂(ding)單量同比增(zeng)(zeng)長超50%。

亮眼(yan)的(de)數據，讓(rang)行業(ye)開始重(zhong)新(xin)審視“IP+旅游”的(de)商業(ye)價(jia)值。“真沒(mei)想到會有這(zhe)(zhe)么(me)多(duo)粉絲去瑞(rui)士(shi)。”蝴蝶藍(lan)向每經記者表(biao)示(shi)，“很后悔(hui)，早知道就寫個近一些(xie)的(de)地方，讓(rang)大家(jia)不用這(zhe)(zhe)么(me)辛(xin)苦”。

粉絲(si)在(zai)蘇(su)黎世(shi)街頭參(can)與打(da)卡(ka)活動 圖片來(lai)源(yuan)：受(shou)訪者提供

作為電競題材小說，《全職(zhi)高手》誕生于2011年2月，于2014年4月完結，聚集了一批批極(ji)具特色(se)的(de)粉絲(si)群體(ti)：95后(hou)、00后(hou)，且女性占(zhan)比(bi)大。十余年后(hou)，這批長大了的(de)粉絲(si)已具備消費能力，在得知“葉修(xiu)”要去瑞士后(hou)，他們拿出真(zhen)金(jin)白銀為IP打Call。

“每年的(de)5月29日(ri)(ri)，我們都(dou)會給葉修過(guo)生日(ri)(ri)。”“00后”的(de)小(xiao)菲目前在意大利留(liu)學(xue)，此(ci)次也前往了(le)瑞(rui)士。她告訴(su)每經記(ji)者，自(zi)己平(ping)常會寫同人(ren)文，還專門(men)研究(jiu)了(le)如何3D建模、給《全職高手》做周(zhou)邊設(she)計(ji)等(deng)。

黃琰(yan)告訴每經記者(zhe)，《全職高手》粉(fen)絲并非單純的內(nei)容消費者(zhe)，還是(shi)創(chuang)作者(zhe)和傳播者(zhe)。這十(shi)余年(nian)來(lai)，通過同人(ren)創(chuang)作、社(she)交媒體分享等方式，幫助IP持續(xu)擴大影響力。

不過，每(mei)(mei)經記者采訪(fang)獲悉(xi)，《全職(zhi)高手》與瑞士的合(he)作模式(shi)，并不是(shi)每(mei)(mei)一(yi)個IP都能夠復制。

在粉絲長(chang)大的(de)十余年里(li)，《全職高(gao)手》也(ye)在不停(ting)地“長(chang)大”：覆蓋了(le)漫畫(hua)、有聲(sheng)書(shu)、動畫(hua)、手游、影視(shi)劇(ju)、舞(wu)臺劇(ju)等(deng)品類。

數(shu)據(ju)顯(xian)示，2016年上(shang)線(xian)的(de)(de)《全(quan)(quan)職高(gao)手》有(you)聲書播(bo)放(fang)量早已突破(po)10億；2017年上(shang)線(xian)的(de)(de)《全(quan)(quan)職高(gao)手》動(dong)畫(hua)第一季，總播(bo)放(fang)量突破(po)10億，系當年國(guo)產動(dong)漫的(de)(de)現象級作品；2019年《全(quan)(quan)職高(gao)手》動(dong)畫(hua)電(dian)影在全(quan)(quan)球9個(ge)國(guo)家及(ji)地區(qu)上(shang)映??多元化的(de)(de)IP開發(fa)，為該IP跨越國(guo)界、與(yu)國(guo)際旅(lv)游目的(de)(de)地的(de)(de)合作打下堅實地基。這種長(chang)期的(de)(de)內容耕耘和(he)粉絲培育過程，對于許(xu)多IP來說是難以復制的(de)(de)。

《全職高手》動畫(hua)第一季評(ping)分(fen)8.1分(fen) 圖片(pian)來源：豆(dou)瓣

另一方面，想要找到與(yu)IP高度契合且愿意深度合作的(de)(de)旅(lv)游(you)目的(de)(de)地也并非易事。瑞(rui)士國家旅(lv)游(you)局與(yu)《全職高手(shou)》合作，不(bu)僅是看中了該IP的(de)(de)商業價值，更(geng)重要的(de)(de)是故事內容與(yu)瑞(rui)士緊(jin)密聯系。對于其他IP而言，除非在創作伊始就(jiu)埋下(xia)伏筆，否則很難吸引旅(lv)游(you)目的(de)(de)地的(de)(de)關注。

此(ci)(ci)外(wai)，“中(zhong)國IP游(you)海外(wai)”能(neng)否成功，還依賴于旅游(you)配套設(she)施和服務，以及有效的(de)市場推(tui)廣策略。例如(ru)，在(zai)與(yu)(yu)《全(quan)職高手》合作中(zhong)，瑞士為(wei)此(ci)(ci)推(tui)出(chu)了(le)數月的(de)主題打卡活動，從交通樞紐到著名(ming)景(jing)點，都設(she)置(zhi)了(le)與(yu)(yu)IP相關的(de)特色體驗項目??這(zhe)需要(yao)大量的(de)人力、物力和財力投入。

葉修“入職”瑞士：中國IP撬動商業升級，流量能否變長期資產

虛擬偶像葉修“入職”瑞(rui)士(shi)，成為旅游探路員，帶(dai)動了(le)跨次元文旅的發展。馬丁·尼德(de)格爾(er)開心地表示，在深受中國眾多(duo)年(nian)輕人(ren)喜愛的《全職高手》里，瑞(rui)士(shi)占據了(le)其中一(yi)小部(bu)分內(nei)容(rong)。

這意味著，中(zhong)國(guo)IP在(zai)海(hai)(hai)外的(de)影(ying)響力愈發多元(yuan)化。不僅(jin)有(you)LABUBU用情(qing)緒(xu)價值打(da)動(dong)海(hai)(hai)外粉(fen)絲、拉(la)動(dong)周邊產品銷售，還有(you)《全職高手》探索(suo)出(chu)“IP+旅游”新路徑，給世界打(da)開了(le)以中(zhong)國(guo)IP為紐帶的(de)文旅合作模式。

當小說、游戲、電影里的榮耀世界場(chang)景(jing)與瑞士的真實景(jing)點融(rong)合，既增強了粉絲(si)(si)情感(gan)聯結(jie)，又為(wei)海外城市帶來實實在(zai)(zai)在(zai)(zai)的新客流：粉絲(si)(si)們(men)身著COS服乘坐航班、并在(zai)(zai)瑞士多地打卡。

瑞(rui)士當地《全職高手》打卡活動火爆 圖片來源：受(shou)訪(fang)者提供

更值得關注的(de)(de)是商業模式的(de)(de)升(sheng)級。黃琰向每經(jing)記者透露，此次(ci)合作還吸引了必勝客、OPPO等品(pin)牌(pai)參與，覆蓋餐飲(yin)、數碼、旅行等多(duo)領域，形成“IP+品(pin)牌(pai)+旅游”的(de)(de)生態矩陣。“多(duo)個知名(ming)品(pin)牌(pai)的(de)(de)參與帶來了直接(jie)的(de)(de)商業效益，這不是簡(jian)單的(de)(de)‘走出(chu)去(qu)’，而是實現了‘走進去(qu)’。證明(ming)在(zai)數字時代，文化交流可以通過(guo)更加年輕化、創(chuang)新(xin)化的(de)(de)方(fang)式實現。”

常典娜(na)認(ren)為(wei)，在全球旅游(you)營銷中，虛構IP與真實地點結合(he)將成(cheng)為(wei)新趨勢。

雖然“IP+旅游”為(wei)中(zhong)國文化出海(hai)開辟了新通道，但在業內人士看來，仍存在一些亟待調整的問題。對此，常典娜向每(mei)經記者指出，與亞(ya)洲(zhou)相比(bi)，漫畫(hua)故(gu)事在瑞士和歐洲(zhou)可能沒(mei)那么受青睞。

這表明(ming)，中國IP在海外“旅(lv)游”能否與當地實現進一步(bu)融合，才是跨文化傳播的關鍵(jian)。當虛擬IP將流量(liang)轉化為(wei)線下旅(lv)游的長期資產，中國IP才有望從“短(duan)期營銷(xiao)”向(xiang)“可(ke)持(chi)續(xu)生態”躍遷(qian)，真正成為(wei)文化體驗的“核心載體”，而非旅(lv)游目(mu)的“裝飾品”。

“截(jie)至2025年上半年，我們已(yi)向海(hai)(hai)外推出(chu)超1萬部中國網(wang)文翻譯(yi)作(zuo)品、1800部漫畫(hua)、12部動畫(hua)等。還與迪(di)士(shi)尼(ni)(ni)、奈(nai)飛、索尼(ni)(ni)影業等合作(zuo)，希望將‘書—動漫—影—游—貨’的完整產業鏈帶到海(hai)(hai)外，讓IP在(zai)海(hai)(hai)外具備(bei)長線生命(ming)力。”黃琰(yan)告訴每(mei)經(jing)記者，中國IP亟須從(cong)單純的內容出(chu)海(hai)(hai)進入“全球(qiu)共(gong)創(chuang)IP”的新階段。

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封面(mian)圖片來(lai)源：受訪(fang)者(zhe)提(ti)供