每經記者｜王紫薇    每經編輯｜魏官紅    

8月22日，茶顏悅色與上海彩虹室內合唱團聯合推出的“活在愛里面”系列手賬本一經上線，即被年輕消費者搶購一空，會員價19.9元的產品迅速售罄，甚至一度在二手交易平臺上被炒至數倍價格。

然而僅僅48小時內，這款本應承載“文化溫度”的聯名產品，因涉嫌抄襲多位獨立設計師作品而遭質疑。多位博主先后發帖稱，茶顏悅色與上海彩虹室內合唱團新款聯名手賬本抄襲其作品。

8月24日，茶顏悅色公開承認審核管理存在疏忽，宣布產品下架并向原創作者致歉。公司同時表示已與相關設計師溝通授權，并成立專項小組進行內部自查。

《每日經濟新聞》記者就此事向茶顏悅色官方詢問，截至發稿，茶顏悅色方面沒有進行回應。值得一提的是，這并非茶顏悅色首次“版權翻車”。今年7月，品牌的零食包裝因與歌手方大同專輯封面高度相似而被迫下架。

爆款上線48小時即翻車？茶顏悅色再陷抄襲爭議

8月23日，多位博主發文稱自己的作品被茶顏悅色上新的系列手賬本抄襲。博主“廢畫三千”在小紅書平臺發帖并曬出對比，表示茶顏悅色相關產品中插畫元素與其作品高度雷同；有網友在評論區指出，茶顏悅色這一系列的封面也涉嫌抄襲一個手賬App；博主“麥麥子”指出，封底設計與徽章未經授權使用；博主“有沒有夢游”也發布對比圖，指自己作品的多處素材被茶顏悅色挪用。

8月24日下午，茶顏悅色發文道歉，稱“確實存在部分未經授權的挪用”，后續計劃成立專門的調查小組，全面自查自糾，對目前推進中的內容進行再次審核，發現問題及時整改。

圖片來源：茶顏悅色的公開道歉信部分內容截圖

但不少消費者并不買賬。在茶顏悅色微博的評論區里，有網友表示“茶顏悅色別忘了自己曾被茶言觀色抄襲”，勿忘“來時路”。還有網友指出，茶顏悅色上個月還有一個類似“侵權事件”發生。

7月17日，茶顏悅色一款零食的包裝設計上疑似出現方大同2024年《夢想家》音樂專輯的封面圖，7月18日，茶顏悅色店鋪下架了這款零食，茶顏悅色賬號在社交平臺通過評論區向歌迷致歉。

北京嘉濰律師事務所律師趙占領告訴《每日經濟新聞》記者，我國法律對“抄襲”的認定通常采取“實質性相似+接觸可能性”標準：若兩個作品在表達方式、內容、結構上高度雷同。且被告有機會接觸原告作品，即推定侵權。但是需要排除合理使用：是否為介紹、評論等目的且“引用量在合理范圍內”是關鍵區別。“茶顏手賬本直接將博主設計用于商業銷售，明顯超出合理界限。”

文創為何成侵權“重災區”

作為一家茶飲品牌，茶顏悅色為何會在“文創”領域屢屢翻車？凌雁管理咨詢首席分析師林岳告訴記者，新消費品牌之所以大力發展文創，并非單純賣周邊，而是試圖尋找飲品之外的第二曲線——“卷文創”還是因為增長壓力。

長期追蹤新消費企業IPO（首次公開發行）的專業人士張立（化名）告訴《每日經濟新聞》記者，不少文創產品毛利率遠高于飲品本身，一旦形成系列化，能顯著提高用戶黏性。這讓IP聯名產品、文創周邊等幾乎成為新消費品牌的“必選項”。

新消費的增長壓力也表現在線下攻城略地。作為“長沙名牌”，茶顏悅色自2013年創立以來就以“古風國潮”形象和獨特口味在年輕消費群體中樹立起了口碑。但相比霸王茶姬、滬上阿姨等主打加盟的茶飲品牌，茶顏悅色因為堅持直營、供應鏈能力等因素，線下擴張步伐很慢。

市場數據顯示，截至去年年底，茶顏悅色門店規模超700家，超五成盤踞在湖南大本營。作為對比，2024年，霸王茶姬一年狂開2900多家門店、蜜雪冰城全球門店超4.6萬家。

為了獲得更大的市場影響力，茶顏悅色將“茶飲+零食+文創”打造成品牌差異化競爭點。2024年8月，茶顏悅色宣布旗下首家“硬折扣量販GO”主題概念店在長沙開業。門店中除了零食，還有文具、水杯等文創產品，累計SKU超200個。在電商平臺，茶顏悅色2024年在國內電商銷售額突破1億元，同比激增12倍。

然而銷量和熱度背后，快速推進的文創業務也容易埋下風險。“新消費品牌需要通過聯名、文創設計來不斷制造話題。企業迫于壓力，會把文創產品從設計到上線的周期壓縮至極短時間內，那么很可能缺少合規審核時間，因此容易踩雷。”張立說。

“快”的代價，新消費涉嫌抄襲不是孤例

“新消費領域市場競爭激烈、內卷嚴重，很多品牌都面臨巨大的增長壓力。”林岳對記者表示，“在這種環境下，有些設計本來只是互相借鑒靈感，但一旦相似度過高，或者底層邏輯完全相同，就很容易滑向抄襲。”

一位資深平面設計告訴《每日經濟新聞》記者，目前的設計行業中，借鑒是常態，但通常借鑒的是表現手法，而不能“原圖照搬”。對此，趙占領也告訴記者，法律保護具體表達而非抽象思路，比如游戲玩法本身不受保護，但其美術、文字等具體實現若相似可能造成侵權。

這也解釋了為何在新消費的快節奏里，版權爭議頻頻發生。事實上，美妝行業早已出現類似情況，NOVO、Holdlive等品牌的產品外觀就因與國際品牌“幾乎一模一樣”而飽受爭議。

有行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，不少新興品牌的文創開發往往外包給第三方工作室，品牌的原創團隊人數有限，且也“沒聽說”法務部門有專人專崗在做版權相關的工作，所以“借鑒”的作品往往會成為漏網之魚，進入供應鏈。“不少企業寧愿事后補救，也不會提前合規，因為后者沒有性價比。”

這種“快”的邏輯，短期內或許能幫助企業抓住流量，但長期來看會傷害品牌的根基。趙占領提醒企業注重版權風險。他說，企業需改變“流量優先”的短視思維，版權風險不僅會導致下架、賠償，更會嚴重損害品牌公信力。

一旦抄襲爭議頻繁，品牌在年輕消費群體中積累的“文化調性”就會被消解。在這個時候，文創不再是品牌的差異化資產，而成了潛在風險點。

“對于資本市場而言，文創的價值在于提升品牌溢價。如果消費者覺得‘國潮’只是東拼西湊的抄襲，那么企業的差異化敘事也就崩塌了。”林岳說。

林岳認為，對原創能力和對知識產權的尊重，才是品牌最核心的競爭力之一。他指出，新茶飲已經從初代的“跑馬圈地”走向品牌化競爭。未來，誰能在口味、文化表達、審美設計、供應鏈效率等方面形成獨特優勢，誰才能笑到最后。

封面圖片來源：每經記者 孔澤思 攝