每經記者(zhe)｜李宇(yu)彤    每經編輯｜張海妮(ni)    

備(bei)受市場關注的東方甄選（01797.HK，股(gu)價36.300港元(yuan)，市值379.85億港元(yuan)）在8月22日晚交出了(le)一份2025財年(nian)（2024年(nian)6月1日至2025年(nian)5月31日）綜合年(nian)度成績單。

2025財年(nian)，東(dong)方甄選持續(xu)經(jing)營(ying)業務(wu)（自營(ying)產品及直播電商業務(wu)）的總營(ying)收為44億(yi)元(yuan)(yuan)，相(xiang)較上(shang)(shang)財年(nian)的65億(yi)元(yuan)(yuan)減少32.7%。持續(xu)經(jing)營(ying)業務(wu)從2025財年(nian)上(shang)(shang)半年(nian)的凈虧損9650萬元(yuan)(yuan)實現(xian)扭虧為盈，凈溢(yi)利為620萬元(yuan)(yuan)。

在(zai)本次財(cai)(cai)報中，東方甄選與董宇輝的“分手費(fei)”在(zai)財(cai)(cai)務層(ceng)面的影響已經“完結”。財(cai)(cai)報顯示，若(ruo)剔除“與輝同行”所產生(sheng)的一次性開支及(ji)溢利，東方甄選經調整凈(jing)溢利由1.042億(yi)元同比增加(jia)30%至1.354億(yi)元，但記者注(zhu)意到，該數據相較于2024財(cai)(cai)年的公司凈(jing)溢利2.5億(yi)元仍然下滑了46%。

從東方甄(zhen)選GMV（商品交易總額）上(shang)(shang)也能看到董宇輝出走帶來的(de)實質影(ying)響：東方甄(zhen)選2025財(cai)年的(de)總GMV為87億(yi)元，上(shang)(shang)個財(cai)年的(de)GMV則為143億(yi)元。

輿論旋渦(wo)也持續影響(xiang)著東方甄(zhen)選(xuan)，公司股價隨之起起落落。陣(zhen)痛(tong)之后，東方甄(zhen)選(xuan)能否(fou)從(cong)其押(ya)注的(de)自營產品中找到一條新的(de)生路？

自營產品占比提升至43.8%，成為東方甄選主要增長動力

東方甄選在2025財年最顯(xian)著的轉(zhuan)型特征(zheng)，是自營產品戰略(lve)的全面(mian)深化。

財報數(shu)據顯示(shi)，自(zi)營產(chan)品及直播電商(shang)業務全年(nian)GMV達到87億元(yuan)，其中自(zi)營產(chan)品占比(bi)提升至(zhi)43.8%，已成為公司最核心的業務引(yin)擎。

東方(fang)甄選首席財(cai)(cai)務官尹強在財(cai)(cai)報中表示，東方(fang)甄選持續深化自(zi)營產(chan)(chan)品(pin)(pin)的開發，已(yi)累計推出732款(kuan)自(zi)營產(chan)(chan)品(pin)(pin)（2024財(cai)(cai)年為488款(kuan)）。產(chan)(chan)品(pin)(pin)類別已(yi)從最初的生鮮食品(pin)(pin)及零食擴展到更多元化的產(chan)(chan)品(pin)(pin)系(xi)列，并推出如(ru)營養及保健(jian)食品(pin)(pin)、寵(chong)物(wu)食品(pin)(pin)、服飾(shi)等多條自(zi)營產(chan)(chan)品(pin)(pin)線。

“目前，自營產品已(yi)成為東方甄選的主要(yao)增長動力。”尹(yin)強表示(shi)。

東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)對自(zi)營(ying)產品的重視體現在(zai)一系列強化供應鏈建(jian)設的舉(ju)措上。公司表示，其首個自(zi)營(ying)產品冷鏈倉“東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)華中一號倉”已投入運行，有效(xiao)縮短了物流(liu)運輸時間；同時，通過整合和(he)應用人工智能(neng)模型及(ji)大數(shu)據平臺，東(dong)方(fang)(fang)甄(zhen)選(xuan)持續(xu)升級數(shu)據管理(li)和(he)資源(yuan)調配(pei)，為(wei)未來持續(xu)發展和(he)創新提供技術支撐。

今年6月，東(dong)方甄(zhen)選的自營(ying)產品拓展(zhan)到了(le)爭議和(he)熱度同樣居高不下的“女(nv)性護理”賽道。據(ju)東(dong)方甄(zhen)選公布的數(shu)據(ju)，開售10分(fen)鐘，其衛生巾(jin)售出超4000單。衛生巾(jin)發布會上，東(dong)方甄(zhen)選主播YOYO進一步透露：開售14個小時(shi)，東(dong)方甄(zhen)選衛生巾(jin)在App（應用程(cheng)序(xu)）的銷量(liang)突破30萬包。

未(wei)來(lai)，東方甄選(xuan)表示將不斷(duan)健(jian)全自(zi)營產品(pin)(pin)供貨商管理(li)(li)體系，制定嚴格的內部規范，構建(jian)覆蓋準入(ru)、審核(he)(he)及(ji)分(fen)級管理(li)(li)的制度框架，并持續推進全流程管理(li)(li)舉措，持續提升供應鏈的合規性與穩(wen)定性，這也反映出(chu)公(gong)司試圖將“產品(pin)(pin)質量”打造為品(pin)(pin)牌核(he)(he)心競(jing)爭力的戰略意圖。

當前，直(zhi)播電商整體降(jiang)溫，市場(chang)上頻現產品安(an)全(quan)問題，消(xiao)費者對(dui)產品品質(zhi)的關注度(du)和要求都(dou)在提升(sheng)。

知名經(jing)(jing)濟學者、工信部信息通信經(jing)(jing)濟專(zhuan)家委員會委員盤和林認為，東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)依然沒有(you)擺脫董宇輝(hui)出(chu)走的影(ying)響(xiang)，市場之前對東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)的期待過高。在(zai)接受《每日經(jing)(jing)濟新聞》記者采訪時，盤和林進一步指出(chu)，選(xuan)品不是東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)突(tu)破(po)困境(jing)的關鍵，選(xuan)品的策(ce)略是沒有(you)問(wen)題的，但東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)缺的是流量入口。用戶有(you)什(shen)么(me)理由來東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)，以前有(you)董宇輝(hui)，現(xian)在(zai)有(you)什(shen)么(me)？這才是東方甄(zhen)(zhen)(zhen)選(xuan)最大的問(wen)題。

董宇(yu)輝出走也(ye)使得東(dong)方甄選(xuan)GMV出現大幅下滑。公司總GMV從上個(ge)財年(nian)的(de)143億元(yuan)同(tong)比(bi)降(jiang)低39.2%至87億元(yuan)。而抖音已付(fu)訂單數量也(ye)出現大幅下降(jiang)，從2024財年(nian)的(de)1.8億單降(jiang)至9160萬單。

此外，受(shou)支(zhi)付給董宇輝1.4億(yi)元影響，東方甄(zhen)選2025財年持續(xu)經營業務(wu)的(de)行政開支(zhi)由2024財年的(de)3.956億(yi)元增加22.5%至4.848億(yi)元。

自主平臺GMV占比提升至15.7%，東方甄選轉型能否迎來價值重估？

為了(le)擺脫頭部主播的影響，東方甄選(xuan)一(yi)方面在自(zi)營品牌上攢勁(jing)，另一(yi)面還將資(zi)源更多投入到(dao)自(zi)主平(ping)臺建設和會員體系運(yun)營中。

財報披露，東方甄選App付費會員訂閱數量達到26.43萬人。東方甄選App用戶滿意度達98.7%，創下歷史新高。為了提升用戶體驗，東方甄選App還在持續完善會員體系，推出會員專屬功能。目前，東方甄選App已建立社區論壇、讀書會，通過滿足用戶在平臺內的內容互動需求，提升用戶黏性。在App上，東方甄選也可以直接在新產品發布、產品與服務(wu)改進(jin)等事項上和用戶互動(dong)。

報告期內，來自東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)App的(de)(de)GMV的(de)(de)占比從2024財年(nian)的(de)(de)8.4%升至15.7%。抖音仍作為(wei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)的(de)(de)主要陣地。雖然抖音巨大的(de)(de)流量(liang)池(chi)為(wei)東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)提供了爆發式增長的(de)(de)土壤，但(dan)平(ping)臺競爭(zheng)和平(ping)臺流量(liang)也(ye)給其長期經(jing)營帶來了不穩定(ding)性。

對(dui)于2025財(cai)年，東方甄(zhen)選(xuan)行(xing)政總裁(cai)俞(yu)敏(min)(min)洪表(biao)示(shi)：“2025財(cai)年我們所(suo)經歷的挑戰(zhan)，進一步鞏固和強化了東方甄(zhen)選(xuan)的核心商業模式(shi)。我們以挑選(xuan)優質產品(pin)的直播平臺(tai)為(wei)中心，并以自營產品(pin)作(zuo)為(wei)長期(qi)定位(wei)，進行(xing)了全面布局。”在本(ben)次財(cai)報電話會上，俞(yu)敏(min)(min)洪表(biao)示(shi)其業務同(tong)時(shi)連接上游供應鏈以及下游消費(fei)端，幫助(zhu)一線農產品(pin)公司、種植農戶的同(tong)時(shi)為(wei)廣大(da)消費(fei)者提供安全、可靠、優質的產品(pin)。

自(zi)從董(dong)宇輝離開后，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)一直處于(yu)業務模式與人才體系重(zhong)塑(su)的(de)關鍵階段。

8月19日(ri)，東方(fang)甄(zhen)選(xuan)股價盤中上(shang)演“過山(shan)車”行(xing)情，一小(xiao)時內由漲(zhang)23%跳水至(zhi)跌20%。

當時(shi)，有消息(xi)稱新東方(fang)(fang)CEO周成剛(gang)或涉關聯交易(yi)被監(jian)管部(bu)門立案調查。當天(tian)，東方(fang)(fang)甄選(xuan)在(zai)微博發布聲明稱，關于周成剛(gang)的傳聞(wen)純屬謠言，關于“東方(fang)(fang)甄選(xuan)傭金(jin)率長期超(chao)30%”的說法嚴重失實，東方(fang)(fang)甄選(xuan)售賣產品(pin)確保高品(pin)質和(he)高性價比，實際平均(jun)傭金(jin)率不(bu)到20%。

8月22日，市(shi)場再次(ci)傳(chuan)出“東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選前CEO孫東(dong)(dong)旭已進入休假狀態，可能將在近期離(li)職(zhi)”的消(xiao)息。此前2023年底的“小作(zuo)文風波(bo)”后，孫東(dong)(dong)旭被罷免執行董事、CEO職(zhi)務(wu)。但孫東(dong)(dong)旭并(bing)未(wei)離(li)開(kai)新(xin)東(dong)(dong)方(fang)體系(xi)，去年11月24日，他再次(ci)現身東(dong)(dong)方(fang)甄(zhen)選直播(bo)間。

對于本次傳聞，東方甄選于8月22日(ri)當天發微(wei)博澄(cheng)清：“孫(sun)東旭老師(shi)在休(xiu)假中，并沒有離(li)職。自從2023年(nian)12月份之后，孫(sun)東旭老師(shi)一直(zhi)以(yi)東方甄選和俞敏洪老師(shi)顧問的(de)方式工作。俞敏洪老師(shi)與孫(sun)東旭老師(shi)一直(zhi)保持著良好的(de)溝通。”

縱觀這份“去董宇輝時(shi)代”的首份年度成績單，東方甄選正走(zou)在一條充滿矛盾的轉(zhuan)型之路上：一方面，公(gong)司(si)在維(wei)持抖音GMV的同(tong)時(shi)，發展自有App生態(tai)；另一方面，公(gong)司(si)也要在不斷擴展自營品(pin)類(lei)的同(tong)時(shi)守住(zhu)產品(pin)質量的生命線。

起伏不定(ding)的股價似乎也顯(xian)示，東方甄(zhen)選的價值正在被(bei)重(zhong)新評估，而真正的考驗還在后(hou)面。

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