每(mei)經編(bian)輯｜畢陸名    

7月29日，美團公號發布一篇浣熊食堂的相關文章并表示：“我們絕不自營，絕不下場與商家競爭，只做好基礎設施建設，幫助商家對接所需資源，把流量、品牌、銷量都留給商家，把安心、便捷和品質留給消費者。”

美(mei)團稱(cheng)經過半年多(duo)的試運營，7月初正(zheng)式(shi)推出(chu)“浣熊食(shi)堂”品牌(pai)以來，美(mei)團和(he)美(mei)團外賣App相關關鍵(jian)詞的搜索量(liang)環比6月已上漲(zhang)超40倍；浣熊食(shi)堂商家整體(ti)曝光量(liang)上漲(zhang)164%，訂單量(liang)上漲(zhang)60%。

7月22日，京(jing)東集團(tuan)宣布(bu)正式啟動“菜(cai)品合伙人”招(zhao)募計劃，擬投入10億元現金為(wei)1000道招(zhao)牌(pai)菜(cai)尋找合伙人。同日，美團(tuan)（HK03690）宣布(bu)，拼好(hao)飯啟動“萬(wan)家品牌(pai)”計劃，將(jiang)為(wei)全(quan)國1萬(wan)家知名餐飲品牌(pai)提供流量傾(qing)斜、聯合定制服務(wu)和品牌(pai)扶持(chi)等(deng)。

兩大平臺的重磅投入，標志著外賣市場競爭正脫離單純的“價格肉搏”階段，轉向更深層次的戰略博弈。此輪策略調整與近期市場監(jian)管總(zong)局約談外賣平臺企業并明確(que)要求停止惡(e)性(xing)價格(ge)戰的背景相呼應，也為(wei)行業競爭(zheng)劃定了(le)新的邊界。

未來，兩(liang)大平臺面(mian)(mian)臨(lin)的(de)考驗各有不同：京東需對萬店(dian)擴(kuo)張形成的(de)百億（元）投入(ru)與(yu)(yu)盈利需求進行平衡，其(qi)自營模式(shi)雖(sui)強化了品(pin)控與(yu)(yu)定價能力，卻(que)面(mian)(mian)臨(lin)門(men)店(dian)建設與(yu)(yu)冷鏈運維(wei)帶(dai)來的(de)高成本挑(tiao)戰；美團則需突破多品(pin)牌協作下的(de)整合效(xiao)率瓶(ping)頸，避(bi)免(mian)冗(rong)長的(de)出餐鏈條(tiao)削弱其(qi)引以為傲的(de)時效(xiao)優勢(shi)。

長期來看，競爭的(de)核心終(zhong)將回歸品(pin)牌價值的(de)沉淀與用戶心智的(de)占領。如(ru)同(tong)零售業的(de)終(zhong)極戰場在于心智而非貨架，外賣平(ping)臺的(de)決勝關鍵，最(zui)終(zhong)在于如(ru)何更好(hao)地(di)滿足用戶對“安全(quan)、效(xiao)率、溫度”的(de)本質需求。

近日，市(shi)場監(jian)管總(zong)局(ju)以(yi)及鄭州、上海等地市場監管部門相(xiang)繼對餓了么、美團、京東等外賣(mai)平臺企業開展約談或宣貫，要求它們(men)嚴(yan)格遵守相(xiang)關法(fa)律法(fa)規，落實主體責(ze)任，規范促銷行為，理性參與(yu)競(jing)爭，促進餐飲(yin)服務行業規范發展。

據媒體報(bao)道，中國商業法(fa)研(yan)究會(hui)副會(hui)長(chang)、武漢(han)大學競爭法(fa)與競爭政策研(yan)究中心主任孫晉告訴記者，同質化競爭格局和劣幣(bi)驅逐良幣(bi)的效應加(jia)劇，會(hui)使得(de)產品多樣(yang)性銳減。長(chang)此以(yi)往(wang)，消費者的選擇權會(hui)受到限制。此外，從過(guo)往(wang)平臺幾次補(bu)貼大戰(zhan)的做(zuo)法(fa)來看，它們往(wang)往(wang)希望(wang)等(deng)消費者形成消費依賴(lai)后再提(ti)價，這種(zhong)定價行為同樣(yang)值得(de)警惕(ti)。

在孫晉看來，監管部門約談正是對內卷式無序競爭(zheng)(zheng)、盲(mang)目競爭(zheng)(zheng)、同質化競爭(zheng)(zheng)亂象進行規制(zhi)的明(ming)確信號，希(xi)望(wang)引導平臺企(qi)業回歸到質量、服務以(yi)及創新(xin)競爭(zheng)(zheng)的良性(xing)軌道(dao)上來。

“具體衡量時，要考量補貼后(hou)的(de)售價是否(fou)持(chi)續低(di)(di)于(yu)商(shang)品(pin)成本價，補貼行為是否(fou)以(yi)排擠競爭對手、擴大甚至獨占市場為目的(de)，平臺是否(fou)通過隱蔽手段把補貼成本轉嫁(jia)給商(shang)家(jia)。”孫晉表示(shi)，按(an)照新修訂的(de)反不正(zheng)當競爭法，平臺經(jing)營者強制平臺內經(jing)營者以(yi)低(di)(di)于(yu)成本價銷售商(shang)品(pin)，情節嚴重的(de)最高(gao)可處以(yi)200萬(wan)元罰(fa)款。

新修訂的(de)反不正(zheng)當(dang)競爭(zheng)(zheng)法要求，平(ping)臺(tai)經(jing)(jing)營者應當(dang)在平(ping)臺(tai)服務協(xie)議和交易規(gui)則(ze)中明(ming)確平(ping)臺(tai)內(nei)公平(ping)競爭(zheng)(zheng)規(gui)則(ze)，建立不正(zheng)當(dang)競爭(zheng)(zheng)舉報投訴和糾紛處置機(ji)制(zhi)，引導、規(gui)范平(ping)臺(tai)內(nei)經(jing)(jing)營者依法公平(ping)競爭(zheng)(zheng)。

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