每經記者｜趙(zhao)雯琪    每經編(bian)輯｜陳柯名 余婷婷 杜恒峰    

剛剛過去的周末，你薅到美(mei)團的“羊(yang)毛”了嗎？

7月5日(ri)，美團App因史無前例的(de)用戶下單洪峰而短(duan)暫宕機。這場技(ji)術性卡(ka)頓的(de)幕后推手，是美團以海量優(you)惠券（尤(you)其針(zhen)對奶茶、咖啡(fei)等小額(e)高頻訂單）為武器，在當日(ri)發起的(de)單日(ri)“億級”訂單沖(chong)擊戰。

這一(yi)(yi)天(tian)原本是(shi)市場傳(chuan)聞(wen)中(zhong)的淘(tao)寶閃購“沖單(dan)(dan)日”，然而(er)美團(tuan)內網(wang)頻發戰(zhan)報，短(duan)(duan)短(duan)(duan)兩小時訂單(dan)(dan)激(ji)增(zeng)2000萬(wan)(wan)單(dan)(dan)。最(zui)終(zhong)，美團(tuan)成(cheng)功創下1.2億(yi)單(dan)(dan)即時零(ling)售新紀錄(lu)，將去年(nian)(nian)9000萬(wan)(wan)單(dan)(dan)的峰值狠(hen)狠(hen)甩在身后。回(hui)望2015年(nian)(nian)，美團(tuan)外(wai)賣日單(dan)(dan)量首破200萬(wan)(wan)單(dan)(dan)曾令業界矚(zhu)目；10年(nian)(nian)間(jian)，從200萬(wan)(wan)單(dan)(dan)到1.2億(yi)單(dan)(dan)，整整60倍(bei)的狂飆突進，不(bu)僅是(shi)一(yi)(yi)部(bu)企業成(cheng)長史，更是(shi)一(yi)(yi)部(bu)中(zhong)國即時零(ling)售與配送江湖的“血腥”征戰(zhan)錄(lu)。

每日經濟新聞

如今美團守住(zhu)了即時(shi)零售的“王座”，“硝煙(yan)”卻愈發濃(nong)烈：淘寶閃(shan)購最(zui)新祭出500億元補貼(tie)“核彈”，京東物流“秒(miao)送(song)倉”亮(liang)出顛覆(fu)性利刃直刺配(pei)送(song)效率與成本。三大(da)巨頭貼(tie)身肉搏(bo)，一場關乎“萬(wan)物到(dao)家”未(wei)來萬(wan)億元規模的大(da)戰，已無退路。

電商分(fen)析師魯振(zhen)旺在(zai)接(jie)受《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)采訪時分(fen)析，美(mei)團此次集(ji)中(zhong)發券(quan)、沖(chong)刺峰值，不僅是(shi)為(wei)達成上億(yi)單的里程碑數據制(zhi)造輿(yu)論聲(sheng)量，更深層目的是(shi)在(zai)淘寶閃購憑(ping)借雄厚資本強勢(shi)入場的關(guan)鍵窗口期(qi)，通過極致(zhi)時效（全國平均28分(fen)鐘）和用(yong)戶黏性（尤其(qi)是(shi)高頻餐飲入口）構筑防御壁壘，卡(ka)位“萬物到家”心智(zhi)。

“這(zhe)是新(xin)一輪的(de)(de)(de)即時(shi)(shi)零(ling)售(shou)大(da)戰。本輪大(da)戰的(de)(de)(de)三方都有多年的(de)(de)(de)線上線下(xia)積累，且(qie)不太可能(neng)輕易(yi)放棄市場，巨頭們第一輪即時(shi)(shi)配送(song)的(de)(de)(de)補(bu)貼力度和訂單(dan)數(shu)量的(de)(de)(de)確超出市場預(yu)期，未來的(de)(de)(de)補(bu)貼大(da)戰或將(jiang)持續一段時(shi)(shi)間(jian)。”知名數(shu)字經(jing)濟(ji)學者(zhe)(zhe)、工(gong)信部信息通信經(jing)濟(ji)專家委員會委員盤和林向(xiang)《每日經(jing)濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者(zhe)(zhe)表示。

美團沖刺新一代“單王”

“未來(lai)一周的(de)飯大(da)部分都點(dian)好了”“謝謝美團，一晚上干了兩杯(bei)奶(nai)茶”，在剛(gang)剛(gang)過去的(de)上周六（7月5日），美團突然發放大(da)量優惠券，讓不(bu)少用(yong)戶感嘆(tan)“喝(he)不(bu)完，根本喝(he)不(bu)完”，甚至還有消費(fei)者直接在社交(jiao)平(ping)臺曬出了滿(man)冰箱的(de)奶(nai)茶照(zhao)片(pian)……

當日(ri)，《每日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)登錄(lu)美(mei)團(tuan)(tuan)App發現，美(mei)團(tuan)(tuan)發放10張優(you)惠券，用(yong)戶(hu)可以0元領取茶百道或者(zhe)蜜雪(xue)冰城價值10元左右的奶茶。此外，有不少(shao)用(yong)戶(hu)反饋美(mei)團(tuan)(tuan)推出了(le)滿28減28、滿15減15等大額優(you)惠券，吸引(yin)大量(liang)用(yong)戶(hu)瘋狂下單“薅羊(yang)毛”。

消費者的密集涌入和下單，也讓“美團(tuan)外賣崩了(le)”等(deng)話題登(deng)上當(dang)日(ri)熱搜(sou)。美團(tuan)外賣官方(fang)微(wei)博7月5日(ri)晚間回(hui)應稱，該(gai)現象源于當(dang)日(ri)下午6點前后訂單量(liang)突破(po)歷史峰值觸發了(le)服務器限流(liu)保(bao)護，已經恢復，并(bing)承諾受影響優惠券可延至次日(ri)使用，商家(jia)異常接單將(jiang)回(hui)溯處理確保(bao)權(quan)益。

美(mei)(mei)(mei)團創下的1.2億單(dan)的全球(qiu)即(ji)(ji)時零(ling)售紀錄，也見證(zheng)了(le)即(ji)(ji)時零(ling)售過(guo)(guo)去10年(nian)的發(fa)展路徑(jing)。《每日(ri)(ri)經濟新聞》記者梳理(li)美(mei)(mei)(mei)團外(wai)賣(mai)自2013年(nian)成立以來的成長之路發(fa)現，2014年(nian)11月9日(ri)(ri)，美(mei)(mei)(mei)團外(wai)賣(mai)日(ri)(ri)單(dan)量(liang)突破(po)100萬單(dan)；2015年(nian)5月17日(ri)(ri)，美(mei)(mei)(mei)團外(wai)賣(mai)日(ri)(ri)單(dan)量(liang)超過(guo)(guo)200萬單(dan)。如(ru)今10年(nian)過(guo)(guo)去了(le)，美(mei)(mei)(mei)團即(ji)(ji)時配(pei)送峰值增長60倍。

美團(tuan)的突然出手，或許是對淘寶閃(shan)購大(da)手筆補貼的反制。

7月(yue)(yue)2日(ri)(ri)(ri)，淘(tao)寶閃購(gou)宣(xuan)布500億(yi)元補貼(tie)計劃，當時(shi)有市場傳聞(wen)稱，淘(tao)寶閃購(gou)將7月(yue)(yue)5日(ri)(ri)(ri)定(ding)為“沖(chong)單日(ri)(ri)(ri)”，瞄(miao)準9000萬至(zhi)1億(yi)單沖(chong)刺(ci)峰(feng)值(zhi)。7月(yue)(yue)7日(ri)(ri)(ri)一(yi)早，淘(tao)寶閃購(gou)、餓(e)了么聯合宣(xuan)布日(ri)(ri)(ri)訂(ding)單數超過(guo)8000萬單。而另一(yi)面，京(jing)東外(wai)賣(mai)也(ye)一(yi)直(zhi)虎(hu)視眈(dan)(dan)眈(dan)(dan)。今年(nian)3月(yue)(yue)1日(ri)(ri)(ri)，京(jing)東正式入場外(wai)賣(mai)行業(ye)。4月(yue)(yue)11日(ri)(ri)(ri)，京(jing)東外(wai)賣(mai)宣(xuan)布上線百億(yi)補貼(tie)。“6·18”期間，京(jing)東外(wai)賣(mai)日(ri)(ri)(ri)訂(ding)單量(liang)突破2500萬單。

京東官方在(zai)6月(yue)25日宣布，京東物流推出行業首創的“秒送(song)倉”倉配(pei)一體(ti)服務。作為全國首個(ge)面向(xiang)全行業開放(fang)的即時(shi)零售倉配(pei)一體(ti)化解決方案提供商(shang)，其采用“共享前置倉+自營配(pei)送(song)”模(mo)式，降低商(shang)家(jia)即時(shi)零售入場(chang)門(men)檻(jian)。

多輪戰略調整應對挑戰

當巨頭(tou)目光轉向即時(shi)零售(shou)，一場圍繞“用(yong)戶錢包份額”與“配送時(shi)效定義權”的(de)閃電戰(zhan)已然打響。淘(tao)寶閃購與京東外賣的(de)強勢(shi)進逼，促使美(mei)團(tuan)加(jia)速戰(zhan)略調整，聚焦即時(shi)零售(shou)核心(xin)戰(zhan)場，今(jin)年以來，美(mei)團(tuan)已經實施多輪關鍵的(de)戰(zhan)略聚焦與業(ye)務重組(zu)。

4月15日，美(mei)團(tuan)正(zheng)式發(fa)布“美(mei)團(tuan)閃購”作為其即時零售品牌，定位“24小(xiao)時陪伴消費(fei)者的(de)(de)新一(yi)代購物平臺”。該(gai)業務(wu)依托全(quan)國近3000個縣市區的(de)(de)零售商、品牌商及本地中小(xiao)商家（自2018年內部孵化(hua)至今），服務(wu)用(yong)戶日常“萬物到家”需求。

緊接著(zhu)在6月(yue)23日(ri)，美(mei)團宣布全面拓(tuo)展即時(shi)零售版圖，核(he)心動作包括(kuo)美(mei)團閃購(gou)全品(pin)類擴張、小(xiao)象超市（原(yuan)美(mei)團買菜）大(da)(da)力加碼(ma)、美(mei)團優選(xuan)戰(zhan)(zhan)略轉型(xing)以及開拓(tuo)海外(wai)市場(chang)。其中，曾長(chang)期虧損(sun)的“美(mei)團優選(xuan)”同日(ri)宣布關停(ting)全國(guo)大(da)(da)部(bu)分區域(yu)業務，僅(jin)保留廣東、杭州等核(he)心市場(chang)，這標志著(zhu)美(mei)團果(guo)斷戰(zhan)(zhan)略放棄(qi)非核(he)心虧損(sun)業務，集中資源投入優勢(shi)且更具前景的即時(shi)零售領域(yu)。

美團核心本地商(shang)業CEO王莆中隨后在6月26日的2025服務零(ling)售(shou)產業大會上進一步指出，零(ling)售(shou)服務領域（除酒店旅行(xing)、餐飲、醫療健(jian)康外）尚有超200個未被標準化定義(yi)的行(xing)業將(jiang)迎來線上化新浪潮(chao)，暗示美團廣(guang)闊(kuo)的拓展(zhan)空(kong)間。

美團CEO王興(xing)在近期財報電話會中也明(ming)確表(biao)示(shi)，外賣(mai)行業進入新階段，市場競爭(zheng)（尤其來(lai)自閃購/即時零售領域）雖有助(zhu)于行業發展(zhan)，但(dan)低質(zhi)低價(jia)的“內卷式”競爭(zheng)不可(ke)持(chi)續，點明(ming)了美團追求健(jian)康增長的立場。

進入7月，有市場(chang)消息(xi)稱(cheng)，美團(tuan)旗(qi)下(xia)硬折扣超市項目正式(shi)命名為“快(kuai)樂猴”，將于今(jin)年8月正式(shi)開店，首批門店計劃(hua)在北京開設一家、在杭州開設兩家；其商業模式(shi)對(dui)標盒馬NB（Neighbour Business，社鄰商業）。對(dui)此，《每日經濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)向(xiang)美團(tuan)求(qiu)證，截至發稿時(shi)，對(dui)方未(wei)予回(hui)應(ying)。

業內分析認為，美(mei)(mei)團的(de)(de)系列(lie)舉動(dong)核(he)心在(zai)于(yu)錨定“萬(wan)物到家”戰略。魯(lu)振旺指出，“低價+快速(su)配送(song)”是(shi)即時零售的(de)(de)核(he)心優勢（如美(mei)(mei)團部分商(shang)品價格低于(yu)京(jing)東(dong)(dong)且半小時送(song)達），正持(chi)續搶占傳統(tong)電商(shang)（配送(song)周期長）份額，成為重塑(su)電商(shang)格局(ju)的(de)(de)關(guan)鍵力量。在(zai)他看來(lai)，相較于(yu)阿里、京(jing)東(dong)(dong)的(de)(de)布(bu)局(ju)，美(mei)(mei)團在(zai)該領域優勢顯著，擁有更(geng)豐富的(de)(de)線下資源及整合能力、更(geng)強(qiang)的(de)(de)用戶黏性(xing)以及更(geng)完善的(de)(de)體系。

盤和林則指出，美團(tuan)雖占據市場頭(tou)部，但過去在構建深層(ceng)護城河（如技術壁(bi)壘(lei)、獨特生態）上投(tou)入不足(zu)，使(shi)對手仍有通(tong)過補貼戰搶奪份額的機會。

互(hu)聯網分析師(shi)(shi)丁道師(shi)(shi)則在(zai)接(jie)受(shou)《每日經濟新聞》記者采訪時(shi)(shi)(shi)認為(wei)，美(mei)(mei)團(tuan)近(jin)期動作頻頻，關閉美(mei)(mei)團(tuan)優選、試水線下(xia)“快樂猴(hou)”“浣熊食堂”等新業態(tai)，正是其(qi)聚焦即時(shi)(shi)(shi)零售(shou)的體現，“萬(wan)物到家”已成為(wei)美(mei)(mei)團(tuan)明確的戰略發力方(fang)向。他(ta)同時(shi)(shi)(shi)提到，美(mei)(mei)團(tuan)非餐飲類即時(shi)(shi)(shi)零售(shou)日訂單已達2000萬(wan)單，也是其(qi)未來(lai)的主要增長(chang)空間所(suo)在(zai)。

丁道師認為，在(zai)短(duan)短(duan)1個月內，美團(tuan)外(wai)賣、淘(tao)寶閃購、京(jing)東(dong)秒送三(san)大外(wai)賣/即(ji)時(shi)零(ling)售平(ping)臺，均創(chuang)下歷史最高紀(ji)錄。作為多年從事互聯(lian)網產業觀察的(de)從業者，首(shou)次見到(dao)如此典型的(de)三(san)贏局面(mian)，這在(zai)傳統商業模(mo)式中幾乎是(shi)看不(bu)到(dao)的(de)。盡管新業態面(mian)臨實體競(jing)(jing)爭(zheng)挑戰，但美團(tuan)的(de)方向已然清(qing)晰；而淘(tao)寶、京(jing)東(dong)等(deng)對手(shou)亦在(zai)此領域加(jia)速布局，預(yu)示著未(wei)來圍繞即(ji)時(shi)零(ling)售的(de)競(jing)(jing)爭(zheng)將更趨(qu)激(ji)烈(lie)。

即時配送誰的勝算大？

兜兜轉轉十年，巨頭在即時零售戰場相遇，更重要(yao)的(de)還(huan)是(shi)對入口(kou)和(he)流量的(de)爭奪。

華西證券表示，與傳統零售相比，即時零售的(de)商業模(mo)式更(geng)(geng)容易形成壁壘，競爭者難以復制。雖(sui)然前(qian)期(qi)(qi)需要(yao)較大的(de)投入(ru)，且盈利(li)周期(qi)(qi)較長，但一(yi)旦(dan)形成規模(mo)化之(zhi)后(hou)具(ju)有更(geng)(geng)好(hao)的(de)客戶黏性，份額更(geng)(geng)加穩定，盈利(li)能力(li)也會隨著訂單(dan)量的(de)提升而越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強。

商務部國(guo)際貿易經(jing)濟(ji)合作研究院發布的《即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)(shou)行業發展(zhan)報告（2024）》顯(xian)示(shi)，2023年我國(guo)即(ji)時零(ling)(ling)售(shou)(shou)市場規模(mo)達(da)6500億元(yuan)，同比增長28.89%。而到了2030年，這(zhe)(zhe)一數字預計將暴漲到2萬億元(yuan)，這(zhe)(zhe)就像一塊(kuai)肥(fei)肉(rou)，引得阿里、京東、美團展(zhan)開貼身(shen)肉(rou)搏。

對于京東(dong)來說，即時(shi)零售是(shi)又一場“必(bi)贏之戰”。京東(dong)集(ji)團創始人(ren)劉(liu)強東(dong)說，京東(dong)外(wai)賣(mai)很快將有一個和美團完全不同的(de)商業(ye)模式，外(wai)賣(mai)背后，京東(dong)要的(de)是(shi)生鮮供應鏈；美團王興也放出狠話，“要不惜一切代價(jia)取(qu)得勝利”。與此同時(shi)，阿(a)里和餓了(le)么則通過不斷增(zeng)加補(bu)貼額度的(de)方(fang)式加緊爭奪市場。

一(yi)場關乎(hu)電(dian)商未來十年(nian)話語權的(de)生死競(jing)速，正在即時零售的(de)賽道上爆(bao)燃，誰的(de)勝算更大？

在盤和林(lin)看來，未來，這(zhe)場大戰將從“規模化”向“差(cha)異化”轉變，一開始各個平(ping)臺(tai)都是(shi)走補貼路(lu)線(xian)(xian)，但會逐漸地找(zhao)到各自的(de)長處，去和自身(shen)生態做(zuo)兼容。比(bi)如(ru)美團會和線(xian)(xian)下商超合作，畢竟(jing)它(ta)過去不是(shi)做(zuo)電商的(de)，而淘(tao)寶閃購則會和自身(shen)的(de)電商平(ping)臺(tai)進(jin)行融合。

同時，各家(jia)(jia)平(ping)臺都會走向(xiang)自營+平(ping)臺代(dai)理的(de)綜合(he)模式。盤和(he)林認為，這其(qi)實是(shi)淘寶閃購和(he)京東已經(jing)在做的(de)生態模式，是(shi)在生態業務上和(he)競爭(zheng)(zheng)對(dui)手對(dui)標。這說明即時零(ling)售的(de)競爭(zheng)(zheng)是(shi)全方位的(de)，既(ji)要爭(zheng)(zheng)取線下(xia)商家(jia)(jia)，又要以自營打法來做用(yong)戶(hu)分層，提高(gao)平(ping)臺用(yong)戶(hu)黏性。

十年(nian)激戰，美團以(yi)60倍訂單增長保住了即時(shi)配(pei)送老大(da)的(de)“王(wang)座”，但大(da)戰遠未終結。當京(jing)東以(yi)“秒送倉(cang)”直(zhi)刺(ci)效(xiao)率腹地(di)，淘寶以(yi)500億元補(bu)貼(tie)轟炸市場，這場萬億元規模的(de)即時(shi)零售大(da)戰已進入生(sheng)態融合與可(ke)持(chi)續性(xing)比拼的(de)新階段(duan)。

封面圖片(pian)來源：每日經(jing)濟新(xin)聞