每(mei)經記(ji)者｜徐肖逍(xiao)    每(mei)經編輯(ji)｜張益銘

6月4日晚間，白象(xiang)(xiang)食品股份(fen)有限公司（以下(xia)簡(jian)稱(cheng)白象(xiang)(xiang)食品）發布官方聲明，就“多(duo)(duo)半”商標給消費者(zhe)造(zao)成誤(wu)解一(yi)事致歉，稱(cheng)目前在(zai)售的“多(duo)(duo)半”產(chan)品，是基(ji)于原(yuan)70克面(mian)(mian)餅(bing)(bing)基(ji)礎上(shang)推(tui)出的110~120克面(mian)(mian)餅(bing)(bing)大(da)份(fen)量(liang)產(chan)品；“多(duo)(duo)一(yi)半”是基(ji)于原(yuan)60克面(mian)(mian)餅(bing)(bing)推(tui)出的100克面(mian)(mian)餅(bing)(bing)產(chan)品。白象(xiang)(xiang)食品表示，后(hou)續將盡快調整(zheng)“多(duo)(duo)半”產(chan)品包裝。

此前，有消費(fei)者(zhe)投訴(su)稱，白(bai)象食(shi)品旗下“多(duo)半(ban)袋面(mian)”和“多(duo)半(ban)桶面(mian)”產品包裝上(shang)的(de)“多(duo)半(ban)”實為(wei)注(zhu)冊(ce)商標，并(bing)非實際份量(liang)描述，并(bing)質疑(yi)企業(ye)“在宣傳上(shang)玩文(wen)字游(you)戲”。

針對一些企(qi)業(ye)商標名稱引(yin)發消(xiao)費(fei)者誤(wu)解的現象(xiang)，6月5日，品(pin)牌專(zhuan)家、瞻(zhan)勝傳播(bo)創始合(he)伙(huo)人龐瑞在(zai)接受《每日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者采訪時將其定義為“命(ming)名通脹”，稱此類現象(xiang)折射出(chu)當下很多品(pin)牌面臨的焦慮情緒：“在(zai)激烈的市場競爭環境下，品(pin)牌競爭的壓力傳導至品(pin)牌最顯眼的符號——產品(pin)命(ming)名上。”

在方便面這樣的(de)行業(ye)，為(wei)了(le)以(yi)性價(jia)比取勝，各(ge)品牌陷入“命名”內卷，應該如何突圍？龐瑞建議，在保持價(jia)格優勢(shi)的(de)基礎上，盡快擺脫“不健康”“無營養”的(de)固有(you)標(biao)簽，是方便面行業(ye)目(mu)前亟待解(jie)決的(de)重要課題。廈門大學品牌與(yu)廣告研(yan)究中心主(zhu)任黃合水也表(biao)示，此類現象“只看眼前，不慮將來”，產(chan)品創新才是最好的(de)出路。

商標文字游戲 反映品牌普遍焦慮

3月(yue)27日，國(guo)家(jia)(jia)衛健委同國(guo)家(jia)(jia)市(shi)場監(jian)督管理(li)總局發布了50項食品安(an)全國(guo)家(jia)(jia)標(biao)準和9項標(biao)準修改單。其(qi)中明確提(ti)出(chu)，不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配(pei)料進行特別(bie)強(qiang)調(diao)。

相(xiang)關背景是，近年來，市場(chang)上各類(lei)標榜“零添加(jia)”“零蔗糖(tang)”“零防腐劑”的“零系”產品層(ceng)出不窮。部(bu)分商(shang)家利用模糊(hu)表述和營(ying)銷話(hua)術(shu)，在包(bao)裝標識上做文(wen)章(zhang)，甚至(zhi)注冊商(shang)標，被輿論(lun)質疑(yi)為“文(wen)字游戲”。

方便(bian)面行(xing)業的(de)這種現象備受矚目。今麥(mai)郎“1桶半(ban)(ban)1袋半(ban)(ban)”、康師傅“一倍(bei)半(ban)(ban)”及白象食品“多半(ban)(ban)”等份(fen)量營銷話(hua)術一直很流行(xing)。據悉，白象食品的(de)“多半(ban)(ban)”為注冊商(shang)標，今麥(mai)郎、康師傅曾申請“1桶半(ban)(ban)”“一倍(bei)半(ban)(ban)”商(shang)標，目前(qian)均處于無(wu)效(xiao)狀(zhuang)態。

白象食品(pin)解釋稱，“多半”商(shang)標申(shen)請注冊的初心，是為了與常規份量(liang)產品(pin)作區分，便于消費者(zhe)選購。

《每日經濟新(xin)聞》記者查詢一家大(da)型電商平(ping)臺發現(xian)，白象(xiang)食(shi)品招(zhao)牌(pai)產品“湯(tang)(tang)好喝”系列份(fen)量(liang)均為100克/袋(dai)以上(shang)，其中，“湯(tang)(tang)好喝西(xi)紅柿牛腩湯(tang)(tang)面”達到127克/袋(dai)。按照這個標準(zhun)，和白象(xiang)食(shi)品官(guan)(guan)方解(jie)釋(shi)的(de)多(duo)半系列“110~120克面餅大(da)份(fen)量(liang)產品”相比，在份(fen)量(liang)上(shang)并無(wu)明顯差異(yi)。而像78克/袋(dai)的(de)紅燒排骨味面等產品，目前被官(guan)(guan)方標注為“懷(huai)舊系列”，已經不再是主打產品。

白象“經典懷舊”系(xi)列產品（來源：白象食品官(guan)方旗艦(jian)店）

針對品牌命名(ming)給消(xiao)費者帶(dai)來誤解(jie)的(de)現象，龐瑞(rui)認為其折射出當下(xia)品牌普遍面臨(lin)的(de)焦(jiao)慮情(qing)緒：“在激烈的(de)市(shi)場競爭環(huan)境(jing)下(xia)，品牌競爭的(de)壓力傳導至(zhi)品牌最顯(xian)眼的(de)符號——產品命名(ming)上。”

他稱(cheng)這種現象為“命名通脹(zhang)”，即品(pin)牌名稱(cheng)本(ben)應代表(biao)相應的真實、實質性含義，如今其價值卻(que)在競(jing)爭中被稀釋，如同通貨膨脹(zhang)。

6月(yue)5日，黃(huang)合水(shui)接受《每(mei)日經(jing)濟(ji)新聞》記者采訪時，評價此類現象(xiang)“只(zhi)看(kan)眼前，不慮(lv)將來”。他表示(shi)，在合法(fa)前提下，企業有權自主添(tian)加相關字(zi)詞，進行品牌命名；但企業包裝宣傳(chuan)與真實(shi)產品“名不符實(shi)”，則涉(she)嫌誤導消(xiao)費者。

在黃(huang)合水看來，雖然短(duan)期內(nei)品(pin)牌可(ke)以(yi)憑借話術噱頭吸引(yin)消費者，但卻因小利而損害(hai)了品(pin)牌形象，不利于品(pin)牌獲得消費者的信任。同時他提醒，若無法維護(hu)老顧客(ke)，僅(jin)靠誤導(dao)新顧客(ke)來維持生存，不僅(jin)成本高昂，也難以(yi)實現(xian)可(ke)持續(xu)發(fa)展。

方便面行業需品牌升級 通過創新打破固有標簽

《每日經濟新聞》記者注意到，白象食品(pin)的相關品(pin)牌策(ce)略并非偶然。

近年(nian)(nian)來，受限于外賣行(xing)業沖擊、流動人口(kou)減少、健康意識增(zeng)強(qiang)等因素的綜合影響，方便面行(xing)業市場增(zeng)長陷(xian)入停(ting)滯。世界方便面協會(hui)官網顯示(shi)，自2016年(nian)(nian)方便面銷量(liang)(liang)（385.20億包(bao)）降(jiang)至低谷后，疫情期(qi)間短(duan)暫回暖(nuan)，隨(sui)后兩年(nian)(nian)增(zeng)速(su)逐(zhu)(zhu)漸放緩，目(mu)前銷量(liang)(liang)逐(zhu)(zhu)漸穩定(ding)在每年(nian)(nian)430億份左右。

如今，方便面市場的(de)競爭(zheng)(zheng)愈加白熱化，白象(xiang)食品(pin)(pin)面臨來自(zi)傳統巨頭、新銳(rui)(rui)品(pin)(pin)牌及替代品(pin)(pin)類的(de)多(duo)重(zhong)競爭(zheng)(zheng)壓力(li)：上(shang)有(you)康師傅的(de)高端產品(pin)(pin)“滿(man)漢大(da)餐(can)”，下有(you)今麥郎“1桶半1袋半”虎視(shi)眈眈，還有(you)新銳(rui)(rui)產品(pin)(pin)拉(la)面說、空刻意面等定時(shi)推陳出新。

盡管(guan)白象食品(pin)(pin)憑借“國貨營銷(xiao)”和(he)差(cha)(cha)異化產品(pin)(pin)實(shi)現局(ju)(ju)部突破，但(dan)在市場份(fen)額、渠道覆蓋和(he)高(gao)端化布局(ju)(ju)上(shang)仍與頭(tou)部品(pin)(pin)牌存在差(cha)(cha)距。

《每(mei)日經濟新聞(wen)》記者觀察到，白(bai)象食品(pin)的主打(da)產(chan)品(pin)“湯好(hao)喝”系列定(ding)價處于每(mei)袋2元(yuan)~5元(yuan)區間，屬于中低端系列。

“所以白象(xiang)食品主要(yao)面向價格敏感(gan)型用(yong)戶。品牌(pai)通過在命名(ming)上營造(zao)‘量更多’的感(gan)覺，來刺激消費者的購買(mai)欲(yu)望。”龐瑞(rui)指出。

長期來看，龐(pang)瑞認(ren)為這(zhe)種(zhong)策略存在較大(da)風險：“這(zhe)部(bu)分消費者本就(jiu)注重(zhong)產(chan)品量和價格，若真實性(xing)價比與宣傳(chuan)不符(fu)，他(ta)們(men)不僅會對該產(chan)品產(chan)生懷疑(yi)，還可能質疑(yi)整個品牌聲譽。”

在黃合水看(kan)來，市場往往會通(tong)過不斷(duan)洗牌(pai)，淘(tao)汰掉特色(se)不夠鮮明的(de)小品(pin)牌(pai)，最后(hou)留下若(ruo)干個相(xiang)(xiang)對較大、有實(shi)力(li)相(xiang)(xiang)互抗衡的(de)品(pin)牌(pai)。“這是(shi)品(pin)牌(pai)市場競爭的(de)必然規(gui)律，當一(yi)個品(pin)牌(pai)陷(xian)入生(sheng)存困境時，靠產品(pin)創新(xin)闖(chuang)出一(yi)條(tiao)生(sheng)路，才是(shi)最好(hao)的(de)方法(fa)。”

據今麥郎官方(fang)公眾號公布，今麥郎的“1桶半(ban)1袋半(ban)”產品自2015年(nian)上市以來(lai)，累計銷量已超過100億份。為了以性價比取勝(sheng)，方(fang)便面(mian)行業各品牌(pai)陷入(ru)“命(ming)名”內(nei)卷(juan)，應該如何突圍？

龐瑞認為，方便面(mian)(mian)(mian)行業當前面(mian)(mian)(mian)臨(lin)的一大挑戰是(shi)：隨著社(she)會(hui)的發展，消費者尤其(qi)是(shi)年(nian)輕(qing)群(qun)體對(dui)健康(kang)的關(guan)注度不斷提高，方便面(mian)(mian)(mian)固有(you)的品牌形象亟待改變。

他表示(shi)，這種改變(bian)不能僅靠名稱上的(de)(de)修飾，而(er)應通過實質性(xing)的(de)(de)產品線創新來實現。在保持價格優勢的(de)(de)基礎上，盡快擺脫“不健康”“無營養”的(de)(de)標(biao)簽，是方(fang)便面行業(ye)目前亟待解決(jue)的(de)(de)重要課題。

封面圖片來源(yuan)：每日經濟新聞 蘭素英 攝