每(mei)經(jing)記者｜陳婷  趙雯琪(qi)    每(mei)經(jing)實習編輯｜余婷婷    

淘寶(bao)閃(shan)購“攻勢”正猛。

5月26日(ri)，淘寶閃(shan)購聯合餓(e)了么(me)官(guan)方宣布，日(ri)訂(ding)單(dan)數(shu)已超4000萬單(dan)。數(shu)據顯示，淘寶閃(shan)購非(fei)茶飲(yin)訂(ding)單(dan)占比達75%，非(fei)餐(can)品類訂(ding)單(dan)增(zeng)長遠超預期(qi)，訂(ding)單(dan)準時率達97%。

同日，美(mei)(mei)團(tuan)在最新發布的2025年一(yi)季報中提及(ji)，截至(zhi)3月底，美(mei)(mei)團(tuan)閃購累計交(jiao)易用戶(hu)數(shu)超5億，以90后的年輕消費者為主。當前，美(mei)(mei)團(tuan)非餐飲品類即時零(ling)售日單量已突破1800萬單。

淘(tao)寶(bao)閃(shan)購自5月2日(ri)全量上(shang)線(xian)，聯動餓了么的供給(gei)和履約能力，形成了阿里即(ji)時零售一張大網。此(ci)前，《每(mei)日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者獲悉(xi)，截至(zhi)5月5日(ri)20時28分，淘(tao)寶(bao)閃(shan)購當日(ri)訂單已突破1000萬單。

與此(ci)(ci)同時(shi)，京(jing)東(dong)(dong)外(wai)賣(mai)也在(zai)“極速前進”之中。此(ci)(ci)前京(jing)東(dong)(dong)披露的(de)官方(fang)數據顯(xian)示，京(jing)東(dong)(dong)外(wai)賣(mai)上(shang)線75天(tian)后，日訂單(dan)量在(zai)5月14日突破了2000萬單(dan)。值得一(yi)提的(de)是，京(jing)東(dong)(dong)一(yi)季(ji)報顯(xian)示，包含達達、外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)、京(jing)喜(xi)等(deng)在(zai)內的(de)新業(ye)務(wu)成為了京(jing)東(dong)(dong)一(yi)季(ji)度增(zeng)長最快的(de)分部業(ye)務(wu)，同比增(zeng)長達18.1%。

餓了么陸續開通多條無人機外賣航線 圖片來源：企業供圖

從(cong)各方數據來看，這場最早(zao)由(you)“外賣大戰”引發(fa)的“三(san)國(guo)殺(sha)”，正式升級為(wei)即時零售“三(san)國(guo)殺(sha)”，非餐(can)品(pin)類已經(jing)成為(wei)了爭(zheng)奪(duo)戰的新焦點。

“中國外賣行(xing)業(ye)(ye)已(yi)經進入新的發(fa)(fa)展階(jie)段(duan)”，5月26日晚，在美(mei)團(tuan)財報電話會上，美(mei)團(tuan)CEO（首席執(zhi)行(xing)官）王興表示，市場競(jing)爭有(you)助于促(cu)進行(xing)業(ye)(ye)發(fa)(fa)展，尤其有(you)助于閃(shan)購為代表的即時零售加(jia)速(su)發(fa)(fa)展，但低質低價的“內卷式”競(jing)爭長期(qi)來看不(bu)可持續。

即時零售“三國殺”：騎手權益是加碼重點

淘寶(bao)閃(shan)購(gou)上線(xian)時間雖不長，卻(que)是阿里當前積極推進的重點業(ye)務。

5月15日，阿(a)里(li)電商事(shi)業(ye)(ye)群首席執行官蔣凡在財報后的(de)電話會上(shang)表示，淘寶(bao)閃(shan)購這兩周的(de)嘗試“超過預期(qi)”。蔣凡提到，長期(qi)來看，淘寶(bao)閃(shan)購業(ye)(ye)務能帶動淘寶(bao)的(de)活躍度和增加用(yong)戶(hu)規(gui)模，未來，會快速、積極地投(tou)資，將更多(duo)淘寶(bao)的(de)用(yong)戶(hu)轉化為即時零售的(de)用(yong)戶(hu)，“基于這個新(xin)的(de)業(ye)(ye)務，我們(men)可以重新(xin)升級商業(ye)(ye)模式，讓我們(men)的(de)App更為活躍。”他(ta)透露，短(duan)期(qi)內對該業(ye)(ye)務的(de)投(tou)資重點會放在發展新(xin)用(yong)戶(hu)上(shang)。

當前(qian)，即時零售賽(sai)道已經(jing)成為(wei)各方勢力(li)的(de)爭奪焦點(dian)，大量(liang)資源被投入了這(zhe)一(yi)場“戰役(yi)”。

5月(yue)15日(ri)，京東外賣在(zai)“京東618驚喜開放日(ri)”上宣布，上線75天后(hou)，日(ri)訂(ding)單量在(zai)5月(yue)14日(ri)突破2000萬(wan)單。

5月26日，美(mei)團發(fa)布2025年一(yi)季報。財(cai)報顯示(shi)，2025年第一(yi)季度，“美(mei)團閃購(gou)”保持強(qiang)勁(jing)的(de)增長勢頭，多個(ge)消費(fei)品類實(shi)現顯著增長，包(bao)括飲料零(ling)食(shi)、3C產品、家用(yong)電器、美(mei)妝個(ge)護(hu)和其他非(fei)食(shi)品類。2月14日情人節當天的(de)訂單(dan)量同比增長接近一(yi)倍，鮮(xian)花、小家電、珠寶首(shou)飾以(yi)及美(mei)妝產品尤(you)其受到年輕(qing)消費(fei)群體的(de)青睞。

美團(tuan)在(zai)(zai)財報(bao)中提及，在(zai)(zai)供(gong)給側(ce)正(zheng)持續推進“美團(tuan)閃(shan)(shan)電倉”建(jian)設，該倉數量及訂單占比持續上升，尤其(qi)在(zai)(zai)低線市(shi)場。美團(tuan)表示，還(huan)將(jiang)支持更(geng)多不同品類的(de)商家擴展“美團(tuan)閃(shan)(shan)電倉”業務(wu)。

值得一提的(de)是，騎(qi)手權(quan)益保障成(cheng)為了這場即(ji)時零(ling)售“三國殺”中各方的(de)加(jia)碼重點。

當前(qian)，美團正繼續加(jia)大對(dui)生(sheng)態(tai)體系的(de)(de)建設投入。一(yi)季報顯示(shi)，在(zai)騎(qi)(qi)手側，美團正在(zai)相關部門(men)指導下，以政策導向和騎(qi)(qi)手訴求為基(ji)礎(chu)，積(ji)極研究新就(jiu)業形態(tai)勞動(dong)者權益保(bao)(bao)障(zhang)方案(an)。自2022年7月(yue)美團試點(dian)(dian)(dian)“新職(zhi)傷”（新就(jiu)業形態(tai)人員(yuan)職(zhi)業傷害保(bao)(bao)障(zhang)）以來，已在(zai)7省市(shi)為近(jin)700萬名(ming)騎(qi)(qi)手繳納了15億元的(de)(de)保(bao)(bao)費，預計明年底推廣至全(quan)國。今年4月(yue)初，美團推出(chu)更(geng)符(fu)合騎(qi)(qi)手特性的(de)(de)養老(lao)保(bao)(bao)險補貼(tie)方案(an)并開(kai)啟(qi)試點(dian)(dian)(dian)。5月(yue)初，參與(yu)試點(dian)(dian)(dian)的(de)(de)騎(qi)(qi)手已收到美團提供的(de)(de)現金補貼(tie)。

今年4月(yue)，京東官宣未來三個月(yue)將騎(qi)手招(zhao)聘名額(e)由(you)5萬名提高(gao)到10萬名，全職外(wai)賣員將全額(e)足額(e)全部繳納五險(xian)一金且所有費(fei)用都由(you)公司承擔。

同樣(yang)在4月，2025年度“餓(e)了么”（上(shang)海）協商算(suan)法(fa)懇談(tan)會召開，會上(shang)形成了《2025年度“餓(e)了么”（上(shang)海）網約配送算(suan)法(fa)和勞動(dong)規則協議》。據悉，與(yu)會各方達成以下共識：在平臺計價算(suan)法(fa)方面(mian)，優化“惡劣天氣(qi)自動(dong)觸發補貼”功(gong)能；平臺建立算(suan)法(fa)和勞動(dong)規則民主公示制(zhi)度，接單(dan)頁面(mian)中明確標識配送費計算(suan)規則（如距離、時段、難度系數等）。

非餐品類爭奪兇猛 行業“反內卷”進入“提質降費”新階段

需要注意的是，從淘寶閃購和美團對外披露(lu)的內容上看，非餐品類(lei)被重點提(ti)及。

就餓(e)(e)了么(me)而(er)言，此前便在(zai)這一方向(xiang)上有(you)所動作。去年10月，在(zai)2024即(ji)時(shi)電商(shang)未(wei)來商(shang)業(ye)峰會上，餓(e)(e)了么(me)面向(xiang)零(ling)售品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)宣布繼續升級(ji)“近場品(pin)牌(pai)官方旗(qi)艦(jian)店”。據(ju)介紹，通過品(pin)牌(pai)官方旗(qi)艦(jian)店，品(pin)牌(pai)商(shang)家(jia)將在(zai)即(ji)時(shi)電商(shang)的(de)經營上享有(you)更大的(de)運營自主(zhu)權和(he)掌控權。

今年(nian)4月15日，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)正式發布即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售(shou)品(pin)(pin)(pin)牌“美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)”，定(ding)位為“24小時(shi)陪伴(ban)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)新一(yi)代購(gou)(gou)物(wu)平臺(tai)”。美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)副總裁、閃購(gou)(gou)事(shi)業(ye)部負(fu)責人肖(xiao)昆表示，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在生(sheng)鮮食品(pin)(pin)(pin)、酒水飲料(liao)、日用百貨、3C家電等商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)上的(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)粘性和頻次持(chi)續(xu)提升，為順(shun)應消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)持(chi)續(xu)升溫(wen)的(de)(de)即(ji)時(shi)需求，美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)正式面向公眾推出即(ji)時(shi)零(ling)(ling)售(shou)品(pin)(pin)(pin)牌“美(mei)(mei)團(tuan)(tuan)閃購(gou)(gou)”。希望用更豐富優惠的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)、更便捷可(ke)靠的(de)(de)購(gou)(gou)物(wu)體驗，更好滿足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)“30分鐘買萬物(wu)”的(de)(de)需求，讓(rang)平臺(tai)上的(de)(de)海量實體商(shang)(shang)家共享購(gou)(gou)物(wu)體驗升級(ji)、供給體系升級(ji)帶來的(de)(de)紅利，攜手(shou)加速本地零(ling)(ling)售(shou)產業(ye)的(de)(de)數字化升級(ji)進程。

京(jing)東(dong)(dong)(dong)也通過商家零傭(yong)金(jin)入駐、給騎手繳納“五險一金(jin)”、上線(xian)外賣“百(bai)億補貼”等方式打響了(le)新的(de)戰役。對(dui)于為(wei)何做外賣，京(jing)東(dong)(dong)(dong)集團SEC副主席、京(jing)東(dong)(dong)(dong)集團CEO許(xu)冉曾在一次小范圍溝(gou)通中表(biao)示，京(jing)東(dong)(dong)(dong)做外賣最重(zhong)要的(de)是解決(jue)行業痛點、滿足用戶需(xu)求。她認為(wei)：“外賣行業本就是一個寬廣的(de)賽道，完(wan)全容(rong)得(de)下多(duo)個平臺。”

消(xiao)費(fei)者研究與(yu)零售監測公司尼爾森IQ零售研究數(shu)據顯示，2024年(nian)上半年(nian)全渠道整體快銷(xiao)品(pin)銷(xiao)售額同比增長1.9%，其中(zhong)，線(xian)上零售同比增長9.6%，線(xian)下實體零售下降(jiang)2.2%。傳(chuan)統零售渠道正面臨重(zhong)塑，線(xian)下大(da)型零售業態(tai)和綜合電商壓力較(jiao)大(da)，而以便利店為代表(biao)的小型近場業態(tai)則成為重(zhong)要引(yin)擎。

尼爾森IQ電商及全(quan)渠道(dao)業務副總裁楊英(ying)曾(ceng)表(biao)示，即(ji)時零(ling)售串(chuan)聯線上(shang)線下渠道(dao)的重要性正在凸顯。基于多元場景的需(xu)求，即(ji)飲咖啡、爽膚水等品(pin)類在即(ji)時零(ling)售渠道(dao)的銷售額(e)同比均顯著(zhu)領先現(xian)代渠道(dao)，而牙膏、酸(suan)奶等多品(pin)類在該渠道(dao)仍(reng)有(you)很大的提升(sheng)空間(jian)。

值得(de)一提的是，《人(ren)民日(ri)報》在(zai)最新時評《反“內(nei)卷(juan)(juan)”該出手時就出手》中指(zhi)出，不久前(qian)，市場(chang)監管總局等五部門約談京東、美(mei)團(tuan)、餓了(le)么(me)等平(ping)(ping)臺(tai)企業，要求公平(ping)(ping)有序競(jing)爭，共同營造良(liang)好市場(chang)環(huan)境(jing)，切實維護(hu)消費者(zhe)、平(ping)(ping)臺(tai)內(nei)經營者(zhe)和外賣(mai)騎手的合法權益。文章鮮(xian)明地傳(chuan)遞了(le)反“內(nei)卷(juan)(juan)”信號，正是為了(le)促進(jin)平(ping)(ping)臺(tai)經濟規范(fan)健康(kang)有序發展。

5月25日，國家市場監督管(guan)理總局發(fa)布《網絡交易平(ping)臺收費行為(wei)合規指南（征求意見稿）》（以下簡稱《指南》），重(zhong)點(dian)聚焦(jiao)高傭(yong)金、高收費的(de)平(ping)臺型企業，相(xiang)關整(zheng)治重(zhong)點(dian)也包含(han)外賣(mai)行業。

對此(ci)，網(wang)經社電子商(shang)務研究(jiu)中心數字生(sheng)活(huo)分(fen)析師(shi)陳禮騰在(zai)接受(shou)《每日經濟新聞(wen)》記者采訪時(shi)表示，《指南》的(de)出臺(tai)，標(biao)志著外賣行(xing)業進入“提質降(jiang)費”的(de)新階段。新規落地初期，平臺(tai)需快(kuai)速調整收費模式，部(bu)分(fen)依賴高傭(yong)金(jin)盈利的(de)企業或面臨陣痛；但長期來看(kan)，行(xing)業競爭焦(jiao)點將(jiang)從“傭(yong)金(jin)價格戰”轉向配(pei)送(song)效率、食品安全、騎手保障等服務體系，倒逼平臺(tai)構建(jian)健康(kang)生(sheng)態。

“政策核心目的(de)在于‘通過規則提升秩序，以透明制(zhi)度換取商家信任’，只有回(hui)歸服務本質，外賣(mai)行業才能(neng)真正實現可持續發展。”陳禮騰分析道(dao)。 

在外賣(mai)(mai)業務(wu)(wu)的(de)未來發展(zhan)(zhan)上(shang)，王(wang)興在一季度財(cai)報(bao)電話會上(shang)也重點(dian)強(qiang)調將(jiang)繼續(xu)通(tong)過創新(xin)挖掘增(zeng)(zeng)量(liang)(liang)、帶動行(xing)(xing)業品質提升。“我(wo)們將(jiang)更加積極(ji)推(tui)動供給側的(de)模式(shi)創新(xin)，挖掘外賣(mai)(mai)業務(wu)(wu)新(xin)的(de)增(zeng)(zeng)量(liang)(liang)；積極(ji)采取各項舉措推(tui)動行(xing)(xing)業品質提升，優化商戶(hu)線(xian)上(shang)經營環境。”王(wang)興表示，“我(wo)們會積極(ji)提倡行(xing)(xing)業反內卷(juan)，幫(bang)助(zhu)行(xing)(xing)業向更加成熟、理性、以品質和服務(wu)(wu)取勝的(de)方(fang)向發展(zhan)(zhan)，繼續(xu)推(tui)動行(xing)(xing)業健康發展(zhan)(zhan)。”