每經(jing)記者(zhe)｜劉明(ming)濤    每經(jing)編(bian)輯(ji)｜趙云    

近(jin)半個(ge)月(yue)來，黃(huang)酒行業(ye)龍頭(tou)的市(shi)值“一哥”之爭日趨激烈。

今日（5月(yue)26日），會稽山強勢漲停，股價(jia)創歷(li)史新高(gao)；市(shi)值也(ye)站(zhan)上100億(yi)元，再度超越古越龍山。

而在上午舉行的古(gu)(gu)越龍(long)山(shan)2025年第一季度業績說明會上，投資者格外(wai)踴躍，五問古(gu)(gu)越龍(long)山(shan)與(yu)會稽山(shan)的競爭策略。

古(gu)越(yue)龍山總經理(li)馬川此次坦誠表(biao)示，會稽(ji)山民營機制在市場推廣和(he)運作(zuo)上(shang)相(xiang)對靈活，古(gu)越(yue)龍山在市場策略的靈活性方面或(huo)還有進一步提升的空(kong)間。

去年廣告促銷費僅為會稽山的1/3

相比一(yi)個月前的2024年度(du)業績(ji)(ji)說明(ming)會，古越(yue)龍山(shan)2025年第一(yi)季度(du)業績(ji)(ji)說明(ming)會可(ke)謂格外熱鬧，圍(wei)繞與會稽山(shan)市(shi)場競爭問題，投資者(zhe)炸開鍋，拋出五大(da)問題。這次，古越(yue)龍山(shan)高管進(jin)行了(le)密集回應。

在談及與(yu)會稽(ji)山(shan)(shan)(shan)的優劣勢(shi)時，馬(ma)川表示，“古越龍山(shan)(shan)(shan)憑借深厚(hou)的品牌(pai)底蘊，在市(shi)場(chang)占(zhan)有率特(te)別是外圍(wei)市(shi)場(chang)占(zhan)據重要地位，在市(shi)場(chang)策(ce)略的靈活性方面(mian)或還有進一步提升的空間。會稽(ji)山(shan)(shan)(shan)民營機制在市(shi)場(chang)推(tui)廣和(he)運(yun)作(zuo)上相(xiang)對靈活。古越龍山(shan)(shan)(shan)和(he)會稽(ji)山(shan)(shan)(shan)作(zuo)為黃(huang)酒(jiu)(jiu)行業的領先企業，各具特(te)色，在黃(huang)酒(jiu)(jiu)品類提升方面(mian)充分發揮其自身實(shi)力(li)和(he)帶動(dong)作(zuo)用(yong)，推(tui)動(dong)行業整體(ti)升級，共同為黃(huang)酒(jiu)(jiu)行業打開創新發展空間。”

《每(mei)日經濟新聞·將進酒》記者對(dui)比兩家公司的2024年年報發現，在(zai)市場推廣(guang)方面，相(xiang)比古越龍山(shan)的“傳統(tong)”，會稽(ji)山(shan)的確顯得更為(wei)激(ji)進。

數據顯示，古(gu)越(yue)龍山2024年(nian)銷售(shou)費(fei)用(yong)為2.52億元(yuan)，僅比(bi)2023年(nian)的2.47億元(yuan)同比(bi)增(zeng)加2.23%，而在廣告及業務宣(xuan)傳費(fei)用(yong)方(fang)面(mian)，古(gu)越(yue)龍山2024年(nian)只花費(fei)5722萬元(yuan)，比(bi)2023年(nian)甚至減少了約1700萬元(yuan)。

古越龍(long)山2024年(nian)銷(xiao)售(shou)費(fei)用明細(xi)

相(xiang)反，會(hui)稽山2024年(nian)銷(xiao)(xiao)售費用高達3.32億元(yuan)，較(jiao)其2023年(nian)的2.07億元(yuan)同比增加了60.25%，在廣告(gao)宣傳促銷(xiao)(xiao)費方(fang)面，會(hui)稽山2024年(nian)耗(hao)資1.62億元(yuan)，較(jiao)2023年(nian)的8078.86萬元(yuan)實(shi)現(xian)翻倍。

會(hui)稽山2024年銷售費用明(ming)細

大舉“砸錢(qian)”營銷也(ye)讓會稽山(shan)的線上銷售增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)加(jia)快(kuai)，2024年(nian)其線上中高端黃酒收入(ru)達(da)1.73億元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)89.74%，毛利率達(da)58.1%。而古越龍(long)山(shan)2024年(nian)線上中高端黃酒及(ji)普通(tong)酒收入(ru)為2.67億元，同(tong)比增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)35.16%，增(zeng)(zeng)速遜于會稽山(shan)。

會稽山2024年線上銷售情況

古(gu)越龍(long)山2024年線上(shang)銷售(shou)情況

總經理回應：三大策略應對落后局面

說明會(hui)上，有投資者尖銳提問古越龍山(shan)總(zong)經理馬川(chuan)，“一季度會(hui)稽山(shan)增長很不錯，而古越龍山(shan)卻出(chu)現下(xia)滑，尤其浙江(jiang)地(di)區(qu)已經完全被會(hui)稽山(shan)壓(ya)著(zhu)打(da)，馬總(zong)接下(xia)來(lai)有什么好策略來(lai)應對逐(zhu)漸(jian)落(luo)后的局面？”

馬川回應(ying)稱，“今(jin)年，公司(si)將聚焦產(chan)品(pin)優(you)(you)化調整：高(gao)端技術引(yin)領，落實控量保(bao)價政策，凸顯產(chan)品(pin)高(gao)端稀缺性；腰部發力，優(you)(you)化市(shi)場布局，推(tui)動高(gao)接受度(du)產(chan)品(pin)在重點區(qu)域表現；攻堅青花醉系列，5月底前停止其網上銷售(shou)，助力線上增量，發揮線下(xia)積極作用；嚴格區(qu)分線上線下(xia)產(chan)品(pin)，線上主推(tui)年輕(qing)化、文創類產(chan)品(pin)，線下(xia)主推(tui)傳統產(chan)品(pin)，5月底完成(cheng)渠道(dao)檢查，形成(cheng)閉環(huan)管理；同時圍繞年輕(qing)化產(chan)品(pin)展開夏季攻勢，推(tui)出(chu)‘3+1’產(chan)品(pin)矩陣(zhen)，推(tui)動產(chan)品(pin)布局優(you)(you)化，鞏(gong)固市(shi)場地位，助力高(gao)質量發展。”

《每日(ri)經(jing)濟新聞·將進酒》記者注意到，由于古越龍山近年(nian)來(lai)將重心放在全國化，其在浙江(jiang)地區(qu)市(shi)場份(fen)額被會稽山“蠶(can)食”較(jiao)大。

2024年，會(hui)稽山浙江大區(qu)(qu)銷(xiao)售收入為9.83億元(yuan)，較2023年增加了(le)約1.3億元(yuan)，浙江大區(qu)(qu)銷(xiao)售收入占該公司總銷(xiao)售收入比例(li)已(yi)達(da)62.1%。

而古越龍山2024年浙江地區銷售收入只有5.34億元，較2023年增長僅3400萬元，其浙江地區銷售收入占比已經只有28.02%。

不過在非浙(zhe)江地(di)(di)區，古越(yue)龍(long)山(shan)的銷售(shou)(shou)收入(ru)仍是全面領先，在上海和江蘇地(di)(di)區，古越(yue)龍(long)山(shan)2024年銷售(shou)(shou)收入(ru)為5.5億(yi)元，高出會(hui)稽山(shan)同地(di)(di)區銷售(shou)(shou)收入(ru)的4.2億(yi)元，而非江浙(zhe)滬(hu)地(di)(di)區，古越(yue)龍(long)山(shan)2024年銷售(shou)(shou)收入(ru)更是高達8.18億(yi)元，而這(zhe)塊(kuai)收入(ru)，會(hui)稽山(shan)僅為1.73億(yi)元。

而在中高(gao)(gao)端酒布局上(shang)，目(mu)前古越(yue)龍(long)(long)山(shan)銷售額還有(you)“小身位”領先，但(dan)也有(you)投資者質疑其高(gao)(gao)端酒毛利低于(yu)會(hui)稽山(shan)。對于(yu)該問題，古越(yue)龍(long)(long)山(shan)并未正面(mian)回應。

如何搶占年輕化市場？

事(shi)實上，除了傳統黃酒本身(shen)業務，如(ru)何(he)搶占年輕(qing)化(hua)市場，也是(shi)擺(bai)在古越龍山(shan)的一道難題。有投(tou)資者(zhe)指出并(bing)提問，“公司年輕(qing)化(hua)產品(pin)感覺雷聲大雨點(dian)小，產品(pin)影響力遠(yuan)不如(ru)會稽(ji)山(shan)，公司是(shi)否有計劃去提升年輕(qing)消費(fei)者(zhe)對品(pin)牌的認知(zhi)？”

總(zong)經(jing)理馬川回復表示，“公(gong)司在年(nian)輕(qing)化(hua)方面主要分兩(liang)條線。一是(shi)旗(qi)下(xia)狀元(yuan)紅(hong)品牌主打酒(jiu)(jiu)體創新，像(xiang)咖啡黃(huang)酒(jiu)(jiu)、青(qing)檸黃(huang)酒(jiu)(jiu)，都(dou)屬于狀元(yuan)紅(hong)品牌，還會嘗試其(qi)他的年(nian)輕(qing)化(hua)產(chan)品，此外，古越龍山(shan)的果酒(jiu)(jiu)產(chan)品、黃(huang)酒(jiu)(jiu)冰淇(qi)淋、黃(huang)酒(jiu)(jiu)棒冰等產(chan)品也很受年(nian)輕(qing)人歡迎。”

另有投資(zi)者提問：“最近很多媒(mei)體都在說(shuo)會稽山(shan)超越公司，成為新的黃酒(jiu)龍頭，公司沒有相應的回(hui)應或者是品牌形象維(wei)護措施嗎？”

對此，董秘吳曉鈞回復稱：“古越龍山在全酒類(lei)行(xing)業中線(xian)上滲透(tou)率是(shi)最高(gao)的，公司將充(chong)分(fen)利(li)(li)用(yong)這一優勢，重點發力(li)即(ji)時零售渠道，實(shi)施差異(yi)化產品(pin)戰(zhan)略，提升產品(pin)在日常(chang)消(xiao)費場景中的可及性。并充(chong)分(fen)利(li)(li)用(yong)線(xian)上渠道，通(tong)過(guo)抖音、快手、小紅書等多平臺(tai)進行(xing)推廣(guang)，結(jie)合短視頻、直播等形式(shi)，觸達更廣(guang)泛的年輕消(xiao)費群體。”

有業內(nei)人士指(zhi)出(chu)(chu)，古(gu)(gu)越龍山(shan)(shan)雖在(zai)年輕(qing)化方面(mian)多線(xian)發展(zhan)，但卻暴露出(chu)(chu)多而不(bu)精(jing)的問題，例(li)如公司推出(chu)(chu)“狀元紅(hong)”“無高低(di)”“啡黃騰(teng)達”等(deng)(deng)多款(kuan)年輕(qing)化產品，但缺(que)乏爆款(kuan)。雖開(kai)設慢酒館、品鑒館等(deng)(deng)線(xian)下體驗店，但用(yong)戶粘(zhan)性不(bu)足，小(xiao)紅(hong)書等(deng)(deng)社交平(ping)臺討(tao)論度低(di)。相比之下，會稽山(shan)(shan)推出(chu)(chu)氣(qi)泡黃酒“一日一熏”等(deng)(deng)年輕(qing)化產品，通(tong)過抖音直播、達人合作實現線(xian)上銷量(liang)大(da)增。因此，古(gu)(gu)越龍山(shan)(shan)未來資源(yuan)利(li)用(yong)需要更精(jing)細，力(li)爭差異(yi)化競爭破局，以免(mian)造(zao)成(cheng)在(zai)年輕(qing)化市(shi)場起步時就落后太(tai)多的局面(mian)。