每經(jing)記者｜趙雯琪    每經(jing)編輯｜段煉    

“五(wu)一”假期(qi)，新(xin)加坡樟宜機場熙熙攘(rang)攘(rang)，大廠“打工人”張偉一落地(di)便直奔(ben)湖南菜品牌(pai)農耕記在新(xin)加坡的門(men)店。

“一盤辣椒炒(chao)肉180元(yuan)，還要加10%服務(wu)費。”遠超國(guo)內(nei)的價格讓(rang)張偉忍(ren)不住向朋友吐槽(cao)，但(dan)(dan)這位(wei)湖南(nan)人仍(reng)選擇用家鄉菜慰藉味蕾。“價格是國(guo)內(nei)的好幾倍，但(dan)(dan)是菜品口(kou)味和(he)服務(wu)基本沒有區別。”張偉告訴(su)《每日經濟新(xin)聞》記者。

新加坡(po)是(shi)全世界除中國(guo)以(yi)外另一(yi)個以(yi)華(hua)人(ren)為主的(de)國(guo)家。這片華(hua)人(ren)占比超七成的(de)土地(di)，曾是(shi)19世紀福建(jian)、廣(guang)東等地(di)民眾“下(xia)南(nan)洋”的(de)落腳點(dian)，如今正見(jian)證著新一(yi)輪中國(guo)企業登陸。

近日(ri)，《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者深(shen)度走訪新(xin)加坡市場，穿(chuan)過CBD（中(zhong)央商務區）的(de)玻(bo)璃幕墻森林，ByteDance（字節跳動）大樓下的(de)中(zhong)國員工進進出出；圣淘沙海灘邊，藍(lan)色車(che)身的(de)Hello Ride（哈啰海外品(pin)牌）并(bing)排而(er)立；商場中(zhong)，瑞幸咖啡“1 for 1”（買(mai)一送一）顯(xian)眼的(de)廣告牌吸引(yin)著年輕人(ren)前(qian)來(lai)點(dian)單。

據一份公開統計數據，截至2024年(nian)6月底，有32個(ge)中(zhong)國(guo)餐飲(yin)品(pin)牌已經(jing)(jing)進(jin)軍(jun)新加(jia)坡，共經(jing)(jing)營著184間門店。不同于過去(qu)為了生計出海(hai)(hai)的(de)被動(dong)改(gai)良，如今的(de)餐飲(yin)品(pin)牌更多傾向(xiang)于保留原汁原味(wei)的(de)中(zhong)國(guo)風(feng)格。這(zhe)(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著，不僅要向(xiang)國(guo)外(wai)遠派(pai)國(guo)內的(de)廚師，還(huan)要隔幾天就(jiu)空運食材到海(hai)(hai)外(wai)，這(zhe)(zhe)不僅大(da)大(da)提高了成本，對于一家餐飲(yin)企業的(de)抗風(feng)險能(neng)力和經(jing)(jing)營能(neng)力也(ye)提出了更大(da)的(de)挑戰。

“如果說你沒做(zuo)好(hao)準備，只(zhi)是(shi)為了賺(zhuan)錢，我建議不要出海，中國14億人(ren)口的生意你都做(zuo)不完(wan)。”寧波菜精(jing)致餐飲品牌甬府創始人(ren)翁擁(yong)軍在接受記者采訪時(shi)坦(tan)言。

新加坡街頭的中(zhong)國品牌 圖片(pian)來源：每經記者 趙雯(wen)琪 攝

“出海是為了證明中餐也能做高級餐飲”

“新(xin)加(jia)坡不缺改良版的(de)中(zhong)餐，缺的(de)是地道中(zhong)國味。”翁擁(yong)軍告訴記者。這家在上(shang)海摘得黑珍珠三鉆的(de)寧波菜品牌在去年(nian)7月走出中(zhong)國，選擇新(xin)加(jia)坡作為出海第一站(zhan)。

在翁擁(yong)軍看來，中餐(can)出海早已(yi)走出過去幾十年為了謀生而(er)迎合當地(di)口味(wei)的階段，“我們不指望來新加坡賺錢，但也(ye)不能(neng)大虧，出海是(shi)(shi)為了證明(ming)中餐(can)也(ye)能(neng)做高(gao)級餐(can)飲”。因此，在甬府(fu)的新加坡門店，無(wu)論是(shi)(shi)菜(cai)品、裝潢還是(shi)(shi)服務，翁擁(yong)軍都追求和國內餐(can)廳完(wan)全一致。

這種“原(yuan)汁原(yuan)味”的(de)堅(jian)持，讓甬(yong)府成為(wei)新加(jia)坡高(gao)(gao)端商(shang)務(wu)宴(yan)(yan)請(qing)的(de)新地標，人(ren)均消費500新幣(bi)（約合(he)人(ren)民幣(bi)2750元）。翁擁軍告訴記(ji)者(zhe)，這兩(liang)年來(lai)，伴隨著(zhu)國內(nei)企業出(chu)海潮，很多(duo)中國人(ren)在新加(jia)坡也(ye)需要高(gao)(gao)端宴(yan)(yan)請(qing)場所，甬(yong)府就成為(wei)了很多(duo)中國人(ren)商(shang)務(wu)宴(yan)(yan)請(qing)的(de)首選。

中國連鎖新(xin)貴品牌農(nong)耕記也(ye)采用(yong)(yong)了(le)和甬府相同的(de)策略。2023年10月(yue)，農(nong)耕記在(zai)新(xin)加(jia)坡(po)開(kai)出首店(dian)，兩(liang)個(ge)月(yue)后開(kai)了(le)第(di)二家店(dian)。其新(xin)加(jia)坡(po)門(men)店(dian)復刻了(le)湖(hu)南(nan)(nan)(nan)土(tu)菜(cai)館的(de)裝潢風(feng)格，灶臺被柴火熏黑(hei)的(de)痕跡、服務員身上(shang)的(de)湘繡圍(wei)裙，甚至菜(cai)單上(shang)的(de)“湖(hu)南(nan)(nan)(nan)辣度警告”都原樣(yang)保留。同時，店(dian)里(li)每天使用(yong)(yong)的(de)辣椒、臘肉等食材均(jun)來自農(nong)耕記在(zai)湖(hu)南(nan)(nan)(nan)基地的(de)空(kong)運。

據翁擁軍觀察(cha)，過去幾十年(nian)，全世(shi)界都認為(wei)西餐和(he)法餐是(shi)高端餐飲，但是(shi)這兩年(nian)，歐(ou)洲(zhou)米其(qi)林(lin)三星餐廳的(de)廚(chu)師開始(shi)使(shi)用中國調(diao)味品和(he)烹飪方(fang)式來(lai)做法餐，中國飲食文化的(de)火候、調(diao)味技藝是(shi)西方(fang)難以復制(zhi)的(de)競爭力(li)。他判斷，全世(shi)界下一個餐飲風口一定是(shi)中餐。

這個(ge)關鍵(jian)轉折發生于疫情(qing)期間。翁擁軍向記者表(biao)(biao)示，疫情(qing)期間，中(zhong)國餐(can)飲(yin)業(ye)完成(cheng)技術沉(chen)淀和(he)理念升級，為(wei)出(chu)海(hai)打(da)下基礎；經過長(chang)期的修煉內功和(he)技術打(da)磨，現(xian)在走(zou)出(chu)去的餐(can)飲(yin)品牌更注重(zhong)產品研發和(he)文化表(biao)(biao)達。

倫敦唐人街(jie)中餐(can)館(guan) 圖片來(lai)源(yuan)：視覺中國（資(zi)料(liao)圖）

數據印證了這種趨勢，《中國餐飲出海發展報告2024》顯示，隨著我國的餐飲品牌加速向海外擴張，近(jin)年來海外的中國餐飲門店(dian)增長至(zhi)近(jin)70萬(wan)家，市場規(gui)模近(jin)3萬(wan)億(yi)元。海外中餐廳數量已從2019年的42萬家激增至近70萬家，其中堅持原味呈現的品牌占比達63%。

不(bu)僅是新加(jia)坡，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)國(guo)家正(zheng)在迎來(lai)大量中國(guo)餐(can)飲(yin)企業(ye)的出海(hai)潮(chao)。蟹(xie)王(wang)府東(dong)京分店(dian)合伙(huo)人(ren)王(wang)晶在日本(ben)從事多(duo)年餐(can)飲(yin)出海(hai)咨詢業(ye)務，她(ta)向記者感嘆(tan)，這兩年在日本(ben)接待國(guo)內餐(can)飲(yin)考察團隊(dui)的出海(hai)咨詢“嘴(zui)皮(pi)都要磨破(po)了(le)”。

“如果(guo)說2018年(nian)左右國內咨詢出海(hai)業(ye)務的餐飲企業(ye)只有10%，疫情后就增長到了80%，去年(nian)開始直(zhi)接(jie)暴漲到150%，而且越來越多國內下沉市場(chang)的小鎮餐飲品牌也在咨詢出海(hai)。”王晶向記(ji)者表示。

最大痛點是供應鏈穩定性和廚師資源

越來越多的餐飲品牌計劃出海，但是海外市(shi)場并非一(yi)片(pian)藍海。

據紅(hong)餐(can)網引用新(xin)加(jia)坡(po)房(fang)地產咨詢(xun)公(gong)司萊坊發布(bu)的(de)報告顯示(shi)，2024年前(qian)三(san)季(ji)度，新(xin)加(jia)坡(po)共(gong)有2465家(jia)(jia)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企業歇業，較2023年全年增加(jia)了19.7%；平均每月有274家(jia)(jia)餐(can)飲(yin)(yin)(yin)企業關閉，高于2020年疫情期間的(de)水平。上述報告指出，關店潮的(de)一(yi)大原因(yin)是大量海外(wai)品牌(pai)涌入新(xin)加(jia)坡(po)市場，給(gei)本地餐(can)飲(yin)(yin)(yin)品牌(pai)帶來了巨大競爭壓力(li)。

實際上(shang)，不(bu)僅是本(ben)地餐飲品牌(pai)受到沖擊(ji)，所有餐飲品牌(pai)都(dou)在高壓競爭環(huan)境下尋找(zhao)生存之道。

王晶告訴記者，中國品牌中的火鍋、茶飲賽道出(chu)海(hai)成功率最高，但因供應鏈易標準(zhun)化導致跟(gen)風品牌淘汰率也(ye)高，有不少中國網紅火鍋店在海(hai)外(wai)從興(xing)起到消(xiao)失甚至只(zhi)需(xu)要短(duan)短(duan)兩年(nian)時間(jian)。正因如此，如何保持(chi)中國餐飲品牌的競爭力和(he)優勢，成為了新(xin)一輪出(chu)海(hai)者關(guan)注的焦點。

她(ta)同時提到，中國餐(can)飲(yin)企業出(chu)海(hai)最大痛點是(shi)供應鏈穩定(ding)性（如生(sheng)鮮(xian)通關）和廚師資源。中餐(can)依賴國內廚師，但海(hai)外工(gong)作(zuo)簽證限制嚴苛，影響(xiang)出(chu)品(pin)(pin)穩定(ding)性。過度(du)迎合當地(di)口味會導致失(shi)去特色，但完全不改(gai)變又(you)難以(yi)獲得新客群。其平(ping)衡點在于保留核(he)心菜品(pin)(pin)，在營銷(xiao)和服務上適度(du)本土化(hua)。

翁擁軍也告訴記者，因為追求和國(guo)內(nei)一(yi)樣的(de)品(pin)質，甬府在新(xin)加坡(po)80%食(shi)材需要(yao)從國(guo)內(nei)空(kong)運(yun)。“新(xin)加坡(po)本地在食(shi)材方面非常匱(kui)乏，當地沒有漁民(min)沒有農民(min)，農副產品(pin)基本都(dou)(dou)要(yao)靠(kao)進口，很多都(dou)(dou)達不(bu)到我們的(de)要(yao)求，只能從國(guo)內(nei)空(kong)運(yun)。”翁擁軍表示。

而這也(ye)直接(jie)增加了食材(cai)的(de)(de)成本，翁(weng)擁(yong)(yong)軍(jun)舉例，蘿卜在國內五元錢(qian)一斤，空(kong)運到新(xin)加坡(po)成本就變成了50元錢(qian)一斤。“這方面我們不(bu)能(neng)妥協，我們要追求(qiu)本身的(de)(de)口感(gan)，就要用符合自己標準的(de)(de)食材(cai)。”翁(weng)擁(yong)(yong)軍(jun)表示(shi)。

新加坡當地規定，禽肉(rou)類食(shi)材必(bi)須從指定國家(jia)進(jin)口，且所有生鮮(xian)需經過AVA（新加坡農(nong)糧獸醫(yi)局(ju)）雙重檢驗。“我們不(bu)同食(shi)材要找(zhao)很多家(jia)公司做報關單，前后磨合了大半年才(cai)逐(zhu)漸(jian)理順流程。”翁擁軍(jun)透露。

不僅是食材方面，人員和房屋租金成本也遠高于國內。除了門店租金是國內的一倍之外，翁擁軍還提到，新加坡(po)餐飲業服務員月薪為1.5萬(wan)元人民幣左右（超3000新幣），約為國內(nei)的3倍(bei)，因此從國內外派廚師也提高了用人成本。“為了保持口味正宗，在這樣的成本壓力下，若按國內定價必虧，因此甬府必須走高端路線才能覆蓋成本。”翁擁軍告訴記者。

“如果(guo)說(shuo)你沒做好準備，只是為(wei)了賺錢，我建議不要出海，中國(guo)14億人(ren)口(kou)的(de)生意你都(dou)(dou)做不完。”翁擁軍向記者(zhe)坦(tan)言(yan)。在他看來，很多國(guo)家的(de)市場空間遠沒有國(guo)內大，如果(guo)一個餐飲品牌(pai)沒有把中國(guo)做透做深(shen)，無論放到哪里(li)都(dou)(dou)很難生長。

“很(hen)多(duo)人只看到了海外(wai)餐(can)廳客單價高于中國，但是(shi)海外(wai)的成本會(hui)比國內(nei)高很(hen)多(duo)。同時在(zai)出海前還(huan)要了解(jie)當地的法律法規、消費結(jie)構(gou)、飲(yin)食文(wen)化結(jie)構(gou)，必(bi)須做足功課才能邁(mai)出這一(yi)步。”翁擁(yong)軍向記者(zhe)表示。

大消(xiao)費(fei)行業(ye)分析師楊懷玉(yu)在(zai)接受《每日經濟新(xin)聞》記者采訪時(shi)表示(shi)，中國(guo)(guo)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)出海面(mian)臨的(de)挑戰主(zhu)要(yao)集中在(zai)文化(hua)差(cha)異、法(fa)律法(fa)規遵守以及激烈的(de)市場(chang)競爭上。不同國(guo)(guo)家的(de)文化(hua)背景和消(xiao)費(fei)習慣要(yao)求品(pin)牌(pai)具(ju)備強大的(de)適應能力(li)(li)和創(chuang)新(xin)能力(li)(li)；而嚴格的(de)食品(pin)安全(quan)、環保標(biao)準等法(fa)律法(fa)規則考驗(yan)品(pin)牌(pai)的(de)合規能力(li)(li)。面(mian)對成熟(shu)的(de)本土(tu)及國(guo)(guo)際競爭對手，尋找差(cha)異化(hua)競爭優(you)勢至關重要(yao)。

“要在海外市場(chang)扎(zha)根并(bing)(bing)取得成功，關鍵在于深入了解目(mu)標市場(chang)需求，靈活調整經營策略，并(bing)(bing)依賴強大的供應鏈支持。同時，隨著全(quan)球對環境保護意(yi)識(shi)的提升，綠(lv)色可持續發展將成為企業核心價值的一部(bu)分。”楊懷玉表(biao)示。

新(xin)加坡(po)街頭的中國品(pin)牌(pai) 圖片來源(yuan)：每經記者 趙雯琪 攝

逐鹿出海大市場

中國商業力量正在重構

早在(zai)19世紀初，當新加坡(po)逐漸崛起成為一座關鍵的港口(kou)城市(shi)時(shi)，眾多華人從中國福(fu)建(jian)、廣東、潮汕(shan)等地(di)區(qu)聚集于此，尋求商(shang)機和生(sheng)活機會。

如今隨著(zhu)新(xin)一輪的(de)(de)中(zhong)國企業(ye)出(chu)(chu)海(hai)潮的(de)(de)到來，新(xin)加坡街(jie)頭(tou)也呈現(xian)出(chu)(chu)不(bu)一樣的(de)(de)消費(fei)景觀。超市(shi)倉庫(ku)區(qu)，印著(zhu)Lalamove（貨拉拉海(hai)外品(pin)牌）標志的(de)(de)面包車頻(pin)繁進出(chu)(chu)，300米外的(de)(de)商場(chang)內，大疆無(wu)人機、瑞幸(xing)、喜茶(cha)、云海(hai)肴、霸王(wang)茶(cha)姬等中(zhong)國品(pin)牌門店的(de)(de)門口簇擁著(zhu)世界各地的(de)(de)消費(fei)者??在這里(li)，泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)(de)新(xin)加坡限(xian)定款魚(yu)尾獅merbubu以(yi)官方售價(jia)翻倍甚至更(geng)高的(de)(de)價(jia)錢(qian)在社(she)交平臺小紅(hong)書上交易，中(zhong)國文(wen)化和(he)企業(ye)正(zheng)在以(yi)一種更(geng)加強勢(shi)的(de)(de)姿態(tai)出(chu)(chu)海(hai)。這座以(yi)魚(yu)尾獅和(he)榴(liu)蓮殼歌劇院為符(fu)號的(de)(de)城市(shi)，正(zheng)被中(zhong)國商業(ye)力量重構(gou)。

當(dang)越(yue)來越(yue)多中國(guo)餐飲、消(xiao)費企(qi)業密集出海，國(guo)內(nei)互聯(lian)網平(ping)臺型(xing)企(qi)業也開(kai)始將國(guo)內(nei)商業模式在海外復制(zhi)。

今年4月(yue)底，美團黑珍珠餐廳(ting)指南頒獎首(shou)次走向海外，美團副總裁、到(dao)店餐飲(yin)事(shi)業部(bu)總經理魏(wei)巍(wei)表示，美團將發布服務于吃喝玩樂本地(di)生活的AI Agent（人工智(zhi)能體(ti)）。同時(shi)，伴隨平(ping)臺全(quan)球化深入和餐飲(yin)企(qi)業出海熱，榜單產品也加速(su)邁向國際化，推動全(quan)球美食文化的融(rong)合與創新，助(zhu)力中外餐飲(yin)市場提升智(zhi)能化水平(ping)。

在(zai)楊懷玉(yu)看來(lai)，中國(guo)消費企業(ye)的出海(hai)前景廣(guang)闊。一方(fang)面，多元(yuan)化市場布(bu)局將(jiang)(jiang)擴展至新(xin)興(xing)市場，如東(dong)南亞、非洲和(he)(he)中東(dong)地區；另一方(fang)面，技術創新(xin)將(jiang)(jiang)繼續驅動行業(ye)進步，AI、區塊(kuai)鏈等(deng)技術的應用將(jiang)(jiang)提(ti)升效率和(he)(he)服務質量。

“總體(ti)而(er)言，盡(jin)管(guan)存在諸多挑戰，但憑借不(bu)斷創(chuang)新和完善國際化戰略，中國消費企(qi)業在海外仍(reng)有(you)巨大的發展潛力。企(qi)業需(xu)要(yao)持續關注(zhu)國際市(shi)場變化，靈活應對各(ge)種挑戰，才能在全球競(jing)爭中占據(ju)有(you)利地(di)位。”楊(yang)懷玉表示。

（免責(ze)聲明：本文內容與數據僅(jin)供參(can)考，不構成投資建議(yi)，使用前請(qing)核(he)實。據此(ci)操作，風險(xian)自(zi)擔。）

記者|趙雯琪

編輯|段煉?余婷(ting)(ting)婷(ting)(ting)（實習）?蓋源(yuan)源(yuan)

校對|程鵬

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