每(mei)經(jing)記者｜陳婷    每(mei)經(jing)實習編(bian)輯｜余婷婷    

臨(lin)近“618”，各(ge)大(da)電商(shang)平臺陸(lu)續開始(shi)“放大(da)招”。

5月7日(ri)，淘寶(bao)天貓與小(xiao)紅書簽訂戰略合作(zuo)，宣(xuan)布打造“紅貓計劃”，雙方將進(jin)一步開放融合，首次實(shi)現小(xiao)紅書種(zhong)草到淘寶(bao)天貓消費轉化的(de)全(quan)鏈路打通(tong)。

對于電商世界而(er)言，這個動作并不尋(xun)常。

一方面，這意味(wei)著(zhu)淘(tao)寶天(tian)(tian)(tian)貓正試(shi)圖進一步走向全域(yu)。據天(tian)(tian)(tian)貓總(zong)裁家(jia)洛表(biao)示，繼去年與微信(xin)支付、京東物流等達(da)成互(hu)通合作(zuo)之后，目前，淘(tao)寶天(tian)(tian)(tian)貓已與微博、微信(xin)、支付寶、B站、知乎等超200家(jia)互(hu)聯網平臺建立合作(zuo)。事實上(shang)，早在2018年，阿里(li)就領投了(le)小紅書3億美元(yuan)D輪融(rong)資，在小紅書2021年E輪融(rong)資里(li)也同時出現了(le)阿里(li)、騰訊的身(shen)影(ying)。阿里(li)對(dui)小紅書的“種草”可謂“覬覦已久”。

另(ling)一方面，對于(yu)小(xiao)紅書(shu)而言(yan)，在(zai)加碼電商業(ye)務兩年之(zhi)(zhi)后，與淘(tao)寶(bao)天貓的合作(zuo)或預示(shi)著其(qi)發展戰(zhan)略(lve)發生轉(zhuan)向。畢竟，在(zai)本次合作(zuo)之(zhi)(zhi)前(qian)，小(xiao)紅書(shu)已經(jing)切斷淘(tao)寶(bao)外鏈(lian)很長一段時間(jian)了。

圖片來源：每經記者 陳婷 攝

互(hu)聯(lian)(lian)(lian)網江湖(hu)風云變幻(huan)。此前，針(zhen)對(dui)種草(cao)結果度(du)量，已經有淘寶、京(jing)東、唯品(pin)會三(san)大電(dian)商(shang)平臺接入數(shu)據聯(lian)(lian)(lian)盟，分別(bie)推出“小(xiao)紅(hong)星、小(xiao)紅(hong)盟、小(xiao)紅(hong)鏈”三(san)個產品(pin)。隨著互(hu)聯(lian)(lian)(lian)互(hu)通的進一步推進，各大電(dian)商(shang)平臺之間的競爭關系更(geng)為多元與(yu)復雜。在此大背景(jing)下，“紅(hong)貓”能否(fou)成(cheng)為小(xiao)紅(hong)書(shu)商(shang)業(ye)之路的新(xin)解法？與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)達成(cheng)的戰(zhan)略合作(zuo)，會是(shi)淘寶天貓突(tu)圍2025年(nian)電(dian)商(shang)世界的新(xin)“王炸”嗎(ma)？

從自建閉環到走向“開放”：小紅書因何而變？

就本(ben)次合(he)作(zuo)，小紅書(shu)方面對《每(mei)日經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者(zhe)表示，此(ci)次與淘(tao)寶天貓(mao)合(he)作(zuo)的是(shi)(shi)種草業務。值(zhi)得一提的是(shi)(shi)，此(ci)次合(he)作(zuo)并(bing)非只為“618”節點，數據(ju)合(he)作(zuo)從兩三年前就已(yi)開(kai)始并(bing)且逐步深入。

2021年8月，小紅(hong)書(shu)正式推行“號店一體”機制，與(yu)此同時，平臺關閉了(le)帶貨(huo)筆記中掛(gua)淘寶鏈接(jie)的權限。2022年5月，小紅(hong)書(shu)上線《社區商(shang)業(ye)公(gong)約(yue)》（以(yi)下(xia)簡稱“公(gong)約(yue)”），在(zai)公(gong)約(yue)中，小紅(hong)書(shu)強調在(zai)平臺內完成交(jiao)易以(yi)保障買賣雙方權益，“請不(bu)要(yao)在(zai)個人頁、評論、私信等(deng)場景把交(jiao)易引導到站外”。此后，小紅(hong)書(shu)開始發力電(dian)商(shang)業(ye)務。去年7月，小紅(hong)書(shu)COO（首(shou)席運營(ying)官）柯南首(shou)次對(dui)外定義，小紅(hong)書(shu)電(dian)商(shang)是“生(sheng)活方式電(dian)商(shang)”。

時(shi)至今日，小紅書的電商之路已經走過了起步(bu)階段，為何要與淘寶天貓達成本次戰略合作？

對(dui)此(ci)，小(xiao)紅書方(fang)面對(dui)《每日經(jing)(jing)濟(ji)新聞》記者表示，今年(nian)，天(tian)貓的(de)(de)戰略目標是(shi)支(zhi)持商家全(quan)域(yu)經(jing)(jing)營，小(xiao)紅書的(de)(de)種(zhong)草發展重點是(shi)“種(zhong)草全(quan)鏈路升級”，推進從(cong)“小(xiao)紅星”到“種(zhong)草直達”的(de)(de)延長線。這既(ji)是(shi)對(dui)商家切(qie)實(shi)經(jing)(jing)營訴求的(de)(de)直接回應(ying)，也是(shi)小(xiao)紅書商業系統(tong)更(geng)新迭代的(de)(de)體(ti)現。

據記者(zhe)了(le)解(jie)，2022年起，雙方(fang)(fang)就已經聯(lian)合上線(xian)了(le)“小(xiao)紅星(xing)”等種草觀測(ce)計劃(hua)。淘寶(bao)天貓方(fang)(fang)面提供的數據顯示，過去一年，“小(xiao)紅星(xing)”規模(mo)高速(su)增長，淘寶(bao)天貓品牌(pai)商家整體在小(xiao)紅書(shu)的種草筆記點擊率提升(sheng)20%，互(hu)動率提升(sheng)109%。

對于這一次合作(zuo)，互聯網(wang)分析師張書樂(le)對《每日(ri)經濟(ji)新聞(wen)》記者(zhe)表示，小紅書要想做到“種(zhong)草(cao)(cao)皆(jie)可拔”，僅靠自己封閉(bi)的(de)鏈路是不可能達(da)成的(de)。其(qi)過(guo)(guo)去的(de)封閉(bi)是為了確(que)保品質穩(wen)定，并有效孵化消費者(zhe)種(zhong)草(cao)(cao)拔草(cao)(cao)轉換習慣，通過(guo)(guo)平臺調控(kong)確(que)保不滑落到單純比拼全(quan)網(wang)最低價(jia)的(de)競價(jia)怪(guai)圈(quan)中。

上(shang)海財(cai)經(jing)(jing)大學數字(zi)經(jing)(jing)濟研究院副院長崔麗麗則對《每日經(jing)(jing)濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者表(biao)示，本次(ci)合作(zuo)對淘(tao)天和小(xiao)紅(hong)書雙方來說都算得上(shang)是“好事”，“小(xiao)紅(hong)書早就想(xiang)打通天貓(mao)的數據觀察種草效果了”。

據記者觀察，過去一(yi)年，為(wei)了(le)(le)進一(yi)步推進商業化(hua)，小(xiao)紅書(shu)一(yi)直在試(shi)圖向外界強調(diao)在其(qi)平(ping)臺上(shang)(shang)“種(zhong)草”營(ying)(ying)銷的(de)價值，并且一(yi)直在為(wei)度量清楚(chu)商家在小(xiao)紅書(shu)上(shang)(shang)的(de)種(zhong)草效(xiao)果進行努力(li)。去年9月(yue)，小(xiao)紅書(shu)提出“品號(hao)店群直廣”的(de)全(quan)周(zhou)期經營(ying)(ying)策略和應對中小(xiao)商家全(quan)周(zhou)期營(ying)(ying)銷難(nan)題的(de)“四套營(ying)(ying)銷公(gong)式(shi)”，還推出了(le)(le)快捷(jie)投(tou)放工具“聚光Lite”與一(yi)站式(shi)營(ying)(ying)銷投(tou)放平(ping)臺“乘風(feng)”。

在淘寶天貓宣布本次合作后，小紅書方面對記者表示，與淘寶天貓、京東、唯品會等電商平臺都有種草相關合作，可以有效提升種草的精準度和科學可量化。小紅書商業技術負責人蒼(cang)響此前曾透露，未來將會(hui)與更多(duo)平臺探索(suo)合作(zuo)機會(hui)。

另一方(fang)面，某(mou)種(zhong)程(cheng)度上(shang)講，小(xiao)紅(hong)書對(dui)自(zi)建商業化閉環的態度可能已經不再堅定(ding)。

雖說小紅(hong)書(shu)2023年起便開始大力發(fa)展電商業務，但電商江(jiang)湖巨頭林立，小紅(hong)書(shu)只(zhi)能以“生活方(fang)式(shi)電商”這種相對(dui)(dui)(dui)小眾路線進行發(fa)展，在對(dui)(dui)(dui)品牌商家的(de)(de)爭奪上(shang)也處于弱(ruo)勢(shi)地位。百聯咨詢(xun)創始人莊帥對(dui)(dui)(dui)記者表示，當(dang)前，一方(fang)面小紅(hong)書(shu)電商的(de)(de)供給(gei)有限(xian)，另(ling)一方(fang)面用戶(hu)習慣的(de)(de)改變還需要時間。

進一步走向全域：淘寶天貓能從存量競爭中成功突圍嗎？

從雙(shuang)方的合(he)作內容也可(ke)以看出，這是一次“各取(qu)所需”的聯手(shou)。

記者了解到(dao)，此次雙(shuang)(shuang)方就(jiu)品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)達成(cheng)戰略(lve)合作(zuo)，共建三方賬號。品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家不(bu)僅可通過淘(tao)寶(bao)(bao)種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)星河平臺觀測用戶(hu)從(cong)種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)到(dao)下單(dan)的(de)全鏈(lian)路(lu)(lu)效(xiao)果，淘(tao)寶(bao)(bao)天貓也將加大投(tou)入，為商(shang)家的(de)種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)筆(bi)記進行加熱、投(tou)流，提升(sheng)消(xiao)費互(hu)動(dong)。除了種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)投(tou)入增(zeng)加之外，雙(shuang)(shuang)方共同新增(zeng)小紅書筆(bi)記下方的(de)“廣告掛鏈(lian)”功(gong)能。品(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家可直(zhi)接在小紅書內(nei)投(tou)放實現“種(zhong)(zhong)(zhong)草(cao)直(zhi)達”，淘(tao)寶(bao)(bao)天貓將對效(xiao)果廣告鏈(lian)路(lu)(lu)提供數字化(hua)能力的(de)支持，助力營銷轉化(hua)。

小紅書想要更多(duo)數據觀測“種(zhong)草效果(guo)”，而淘寶天貓要的或是“增(zeng)長”。

莊帥對《每日經濟新(xin)聞》記者表(biao)示，對于天貓和品牌商家(jia)來說，和小紅書深(shen)度(du)合(he)作讓商家(jia)在兩個(ge)平(ping)臺的經營(ying)難度(du)和成本降低，用(yong)戶體驗也能(neng)得到提(ti)升(sheng)。

今年3月，在(zai)天(tian)(tian)貓(mao)超級品(pin)牌私享會2025 TopTalk上，天(tian)(tian)貓(mao)總裁家洛表示，淘寶天(tian)(tian)貓(mao)是(shi)(shi)全中國消費領域客(ke)戶安裝量最(zui)大的(de)(de)App。他提到(dao)，當用戶在(zai)不同的(de)(de)媒體場域（如微(wei)博、百(bai)度、騰(teng)訊等）看到(dao)淘寶天(tian)(tian)貓(mao)的(de)(de)廣告(gao)后，跳轉(zhuan)而來的(de)(de)轉(zhuan)化率(lv)是(shi)(shi)最(zui)高的(de)(de)，“所以更(geng)多的(de)(de)品(pin)牌通過全域用戶運營回到(dao)天(tian)(tian)貓(mao)來交易(yi)”。

在(zai)接(jie)受(shou)包(bao)括《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者(zhe)在(zai)內的(de)(de)媒(mei)體采訪時家洛也提到，在(zai)互聯互通(tong)(tong)之(zhi)后，通(tong)(tong)過和騰訊等(deng)方面的(de)(de)合(he)作，帶(dai)來(lai)了購買(mai)的(de)(de)新客。他表示(shi)，會在(zai)今年加強與社交媒(mei)體的(de)(de)合(he)作，通(tong)(tong)過用戶(hu)(hu)運(yun)營、種草運(yun)營、廣告運(yun)營等(deng)手段，“讓(rang)客戶(hu)(hu)回(hui)到天貓進行交易”。

就(jiu)本次(ci)淘寶(bao)天(tian)貓和小(xiao)紅書達成戰略合(he)作的(de)(de)影響來看，崔麗麗認為，或(huo)許會進一步強化淘天(tian)在(zai)品牌電(dian)(dian)商領域的(de)(de)標桿地位。在(zai)莊帥看來，淘天(tian)與小(xiao)紅書的(de)(de)戰略合(he)作更多是(shi)為了穩(wen)住“增長”，他認為，在(zai)存量競爭(zheng)的(de)(de)大背景下，當前的(de)(de)電(dian)(dian)商格局很難受到影響。

不(bu)得不(bu)提的是，在電商業務方面，淘(tao)天和小紅書之間還是存(cun)在競爭關系的。

3月底，淘(tao)寶(bao)服(fu)飾負(fu)責人(ren)(ren)看山(shan)在(zai)“2025淘(tao)寶(bao)紅(hong)人(ren)(ren)之夜”上透(tou)露(lu)，今年淘(tao)寶(bao)將投入(ru)10億元全力打(da)造百大新生代紅(hong)人(ren)(ren)。看山(shan)表示(shi)，近(jin)兩(liang)年，已有近(jin)600位(wei)站外新紅(hong)人(ren)(ren)涌入(ru)淘(tao)寶(bao)開(kai)店(dian)。據淘(tao)寶(bao)相(xiang)關負(fu)責人(ren)(ren)介紹(shao)，去年從站外進來的紅(hong)人(ren)(ren)銷(xiao)售額(e)(e)破億元的就(jiu)有16人(ren)(ren)，還有不少銷(xiao)售額(e)(e)在(zai)千(qian)萬(wan)元以上的紅(hong)人(ren)(ren)。

對(dui)于電商江(jiang)湖來(lai)說，每年“618”和(he)“雙11”都是(shi)集中各方資源的重要(yao)戰役。即將到(dao)來(lai)的“618”，或(huo)許是(shi)淘(tao)寶天貓和(he)小紅(hong)書共同(tong)打(da)造的“紅(hong)貓計劃”展示自(zi)身落地效果(guo)的重要(yao)機會。不(bu)可否認的是(shi)，此(ci)次合作為電商行業的發展帶(dai)來(lai)了新的變量(liang)與思(si)考方向。