每經記者(zhe)｜孫宇婷(ting)    每經編(bian)輯｜張海妮    

當(dang)國際戶外品(pin)牌爭相布局中(zhong)國市(shi)場之際，挪威國寶級戶外品(pin)牌Norrøna（因(yin)商標形(xing)似老者(zhe)，被戶外圈稱為“老人頭”）也(ye)坐不住了，正式宣布進軍(jun)中(zhong)國。

值得注意的(de)是(shi)，“老人(ren)頭(tou)”此(ci)次選擇的(de)合作(zuo)伙(huo)伴并(bing)非安踏、李寧(ning)等中國本土運動巨頭(tou)，而是(shi)運動零(ling)售運營商(shang)滔搏（HK06110，股價3.220港(gang)元，市值199.68億港(gang)元）。

作為(wei)戶外(wai)界的(de)(de)“遠征者”，Norrøna在(zai)專(zhuan)業領域(yu)享有(you)盛譽。其頂級沖鋒衣系列(lie)以尖(jian)端科技和(he)奢(she)華定(ding)位聞(wen)名，在(zai)海外(wai)的(de)(de)定(ding)價往往高于始祖鳥(niao)同類產(chan)品。在(zai)戶外(wai)品牌運營上(shang)，滔(tao)搏并非新(xin)手——算(suan)上(shang)“老(lao)人頭”，這已(yi)是滔(tao)搏繼(ji)HOKA、凱樂石(shi)（KAILAS）和(he)norda之后，在(zai)戶外(wai)、跑步等領域(yu)布(bu)局(ju)的(de)(de)第四個(ge)專(zhuan)業品牌。

這(zhe)一合(he)作背后，折(zhe)射出滔搏的轉型需求。在(zai)2024/2025財年(nian)上(shang)半年(nian)（截(jie)至2024年(nian)8月31日），耐(nai)克和阿(a)迪達(da)斯兩(liang)大品牌仍貢獻了滔搏87%的營收。過度依(yi)賴傳統(tong)運動巨(ju)頭的業務結構(gou)，正迫(po)使這(zhe)家零售巨(ju)頭加速尋找新的業績(ji)增長曲線。

“中國高端(duan)戶外(wai)市場(chang)增長迅猛(meng)，發展潛力(li)巨大。”滔搏(bo)方(fang)面向《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者透(tou)露，引(yin)入(ru)Norrøna正是看準這一趨勢，旨在(zai)強(qiang)化公司在(zai)專業戶外(wai)賽道的布局(ju)能力(li)。“未來(lai)將持續加碼戶外(wai)、跑步(bu)等垂類領域，進一步(bu)豐富滔搏(bo)的品牌矩(ju)陣。”

誰是挪威“老人頭”？

成立(li)于1929年的(de)Norrøna，由挪(nuo)威戶外運動愛(ai)好者(zhe)約(yue)爾根(gen)•約(yue)爾根(gen)森(sen)（Jørgen Jørgensen）創(chuang)立(li)，現由第四代家族成員運營，是北歐歷史(shi)最悠久的(de)專(zhuan)業(ye)戶外品牌之一。

該(gai)品(pin)牌產(chan)品(pin)線(xian)覆蓋(gai)滑雪、登山、越(yue)野(ye)跑、戶(hu)外(wai)徒步、山地自行車、沖浪等眾多戶(hu)外(wai)場景，其標志性的高飽和(he)色系設計和(he)以挪(nuo)威地理命名(ming)的產(chan)品(pin)體系獨具特色。

《每日經(jing)濟新聞》記者查(cha)詢公司官網獲(huo)悉，Norrøna男士防(fang)水沖鋒(feng)衣售價在349~1199美元（約合(he)人民幣2520~8663元）。

作為(wei)戶外技術創新(xin)的引(yin)領者(zhe)，Norrøna打造了最(zui)初的山地隧道(dao)帳篷，也是最(zui)早在(zai)戶外裝備中采(cai)用Recco雪(xue)崩救(jiu)援系(xi)統的品牌(pai)之一。早期該品牌(pai)通過運(yun)動多品店(dian)建立市場影響力。公(gong)司官網介(jie)紹，2009年，該品牌(pai)在(zai)奧斯陸開設了首家(jia)(jia)直營店(dian)，目(mu)前全球已有39家(jia)(jia)門店(dian)，主要集中于歐洲和美國(guo)。

圖(tu)片來源：公司官網(wang)截圖(tu)

據悉，滔搏此次(ci)將作(zuo)為Norrøna在(zai)中國市場的獨(du)家運(yun)營伙伴(ban)，全面負責Norrøna在(zai)中國市場的品宣、推廣(guang)、渠道銷售、消費者運(yun)營等全鏈路運(yun)營工作(zuo)。

滔搏方(fang)面向(xiang)《每日經濟新(xin)聞》記者闡釋了與Norrøna達成戰略合作的(de)(de)三個邏輯：從(cong)市場角度，公司看準中國高端戶外賽道(dao)持續擴容的(de)(de)長(chang)期紅利；在品牌維度上，公司看重Norrøna百年積淀(dian)形(xing)成的(de)(de)技術專(zhuan)利壁壘與設(she)計美學“護城(cheng)河”；從(cong)戰略看，合作基于雙方(fang)在可(ke)持續發展和消費者服務理念(nian)的(de)(de)高度協同。這(zhe)一合作同時響(xiang)應了中國消費者對(dui)專(zhuan)業戶外裝備的(de)(de)結構性升(sheng)級需求(qiu)。

在中國戶(hu)外(wai)(wai)市場競(jing)爭格局日(ri)趨白熱(re)化(hua)的(de)背景(jing)下(xia)，面對始(shi)祖鳥（安踏系(xi)）、北面（威富集團）等頭部品(pin)(pin)牌(pai)的(de)強(qiang)勢布局，以(yi)及(ji)“伯希和”等新銳品(pin)(pin)牌(pai)的(de)快速(su)崛(jue)起，滔(tao)搏將如何運用(yong)其獨家(jia)運營權，為挪(nuo)威百年戶(hu)外(wai)(wai)品(pin)(pin)牌(pai)Norrøna開(kai)辟差異化(hua)發展路(lu)徑？

“我們會根據Norrøna的品牌調性，結合中國(guo)戶外(wai)市場特點和消(xiao)費者需求進行圈(quan)層滲(shen)透。”滔搏方面告訴(su)《每日經濟新(xin)聞》記者，“通過渠道運營、參與(yu)專(zhuan)業賽(sai)事、開展消(xiao)費者體驗活(huo)動、打(da)造豐富的運動社群活(huo)動等方式，精準觸達專(zhuan)業運動圈(quan)層。”

針對“既有運動鞋(xie)服渠(qu)道(dao)資源是(shi)否將在運營新品(pin)牌過程中加以(yi)利用”的(de)問題，滔搏給(gei)出了明確的(de)戰略定位：“我們將突破傳(chuan)統渠(qu)道(dao)擴張思(si)維，在Norrøna的(de)運營中踐行‘全(quan)域經營+精準觸達(da)’的(de)新零(ling)售邏輯(ji)。”公司強調，不會簡單復制過往線(xian)下渠(qu)道(dao)優勢，而是(shi)通過三個維度重構運營體系：首(shou)先(xian)建立線(xian)上、線(xian)下相互賦能(neng)的(de)銷售網(wang)絡，其次以(yi)單店效能(neng)取代(dai)規模擴張，最終(zhong)通過精細化運營實現(xian)目(mu)標客群(qun)的(de)精準觸達(da)。

同(tong)時，滔(tao)搏方(fang)面透露，Norrøna計(ji)劃于今年下半(ban)財年正式登陸中國市(shi)場，線上、線下渠道將陸續開(kai)啟。

滔搏新玩法：輕渠道+重品牌

據(ju)滔搏2024/2025財(cai)年(nian)上半年(nian)的(de)財(cai)報(bao)，其(qi)業(ye)績下滑主要是由于期內零(ling)售(shou)消費(fei)環境的(de)疲軟(ruan)以及線(xian)下客(ke)流下滑帶來的(de)影響。

截至(zhi)2024年8月31日，滔搏運營的(de)主(zhu)力品牌(pai)(pai)是耐克和(he)阿迪達斯(si)，運營的(de)其他品牌(pai)(pai)包括彪馬(ma)、匡(kuang)威、威富集團品牌(pai)(pai)（Vans、The North Face和(he)添柏嵐）、亞瑟士、鬼(gui)冢虎、斯(si)凱奇、NBA、李寧、HOKA及凱樂石。兩(liang)大主(zhu)力品牌(pai)(pai)貢獻了總收(shou)入的(de)87%。

圖片來(lai)源：滔(tao)搏業績報告截圖

當前，Z世代和新(xin)中產是運(yun)(yun)動(dong)消費市(shi)場增(zeng)長的主力。針對消費客(ke)群的變化(hua)，滔(tao)搏(bo)進一(yi)(yi)步(bu)拓寬了品牌(pai)合作(zuo)(zuo)矩陣。除傳統(tong)運(yun)(yun)動(dong)品牌(pai)外(wai)，滔(tao)搏(bo)近年來重(zhong)點布(bu)局戶(hu)外(wai)、滑雪、跑步(bu)等細分(fen)賽道，在過去一(yi)(yi)年多時間(jian)里(li)，公司先(xian)后與HOKA、凱樂石、加拿(na)大高端(duan)越野跑品牌(pai)norda等專(zhuan)業(ye)品牌(pai)建立合作(zuo)(zuo)。最新(xin)引入的挪威(wei)高端(duan)戶(hu)外(wai)品牌(pai)Norrøna，被視為(wei)強化(hua)專(zhuan)業(ye)運(yun)(yun)動(dong)領域布(bu)局的戰略舉(ju)措，將(jiang)進一(yi)(yi)步(bu)提升滔(tao)搏(bo)在高端(duan)戶(hu)外(wai)領域的話語權。

面對消費模式的(de)變(bian)化(hua)和客(ke)流(liu)波動，在中期業績的(de)管理層回顧中，滔搏表示，公司在銷售渠道上采取(qu)了更加靈活(huo)且(qie)平衡的(de)調(diao)整策略(lve)，進(jin)一步拓寬(kuan)零(ling)售布局。線(xian)(xian)下(xia)嚴格執行門店網絡調(diao)整策略(lve)，針對不同品(pin)牌進(jin)行布局優化(hua)，應(ying)對客(ke)流(liu)減少的(de)挑戰，線(xian)(xian)上持續加碼(ma)，拓寬(kuan)布局，并嘗試通過線(xian)(xian)上引流(liu)反(fan)哺線(xian)(xian)下(xia)。

滔(tao)(tao)搏(bo)方面(mian)向《每日經濟新聞》記者表示，中國戶(hu)(hu)外市(shi)場整(zheng)體發展勢頭強勁，規模持續(xu)擴大(da)，尤其是高端戶(hu)(hu)外細(xi)(xi)分市(shi)場增速最快，存在(zai)(zai)著較大(da)的(de)發展機會(hui)(hui)。同時(shi)，國家層(ceng)面(mian)也(ye)在(zai)(zai)釋放利(li)好信(xin)號，出臺了一系列政(zheng)策來(lai)推動(dong)戶(hu)(hu)外運(yun)動(dong)的(de)普(pu)及。而(er)在(zai)(zai)消費者需求(qiu)層(ceng)面(mian)，消費者對戶(hu)(hu)外裝備的(de)專業性、功能性和個性化都提出了更(geng)高的(de)要求(qiu)。需求(qiu)更(geng)細(xi)(xi)分，為品牌深耕(geng)細(xi)(xi)分市(shi)場創造了空(kong)間(jian)。“基于此，滔(tao)(tao)搏(bo)將會(hui)(hui)持續(xu)加碼戶(hu)(hu)外、跑步等垂類賽(sai)道(dao)，進一步豐富滔(tao)(tao)搏(bo)品牌矩陣(zhen)，未來(lai)會(hui)(hui)根(gen)據市(shi)場需求(qiu)，引入更(geng)多有質感(gan)的(de)小眾/高端品牌。”

滔搏的(de)轉(zhuan)(zhuan)型折射出整個運(yun)動零售(shou)行業(ye)的(de)價值重(zhong)構(gou)——當增量市場轉(zhuan)(zhuan)為(wei)存量博(bo)弈，專業(ye)化和精細化運(yun)營能力或將成為(wei)制(zhi)勝關鍵。隨著Norrøna等(deng)高端品牌的(de)加入，滔搏能否成功突圍，市場拭目(mu)以待。

封面圖片來源：公司官網(wang)截(jie)圖