每(mei)經(jing)記者(zhe)｜趙雯琪(qi)    每(mei)經(jing)實習編(bian)輯｜余婷婷    

“五一(yi)”假(jia)期(qi)，新加坡樟宜機(ji)場熙(xi)熙(xi)攘攘，大廠(chang)“打工人”張偉一(yi)落地便直奔湖(hu)南(nan)菜品牌(pai)農耕記(ji)在新加坡的(de)門店。

“一(yi)盤(pan)辣(la)椒炒肉(rou)180元(yuan)，還要加10%服(fu)務費。”遠超國內的(de)價格讓張(zhang)偉忍不住向朋友吐(tu)槽，但這(zhe)位湖(hu)南人仍選擇用(yong)家鄉(xiang)菜(cai)慰(wei)藉味(wei)蕾。“價格是國內的(de)好幾倍，但是菜(cai)品口味(wei)和服(fu)務基本沒有區別。”張(zhang)偉告訴《每日經濟新聞(wen)》記者。

新(xin)加坡是(shi)全世界除(chu)中國以(yi)外另(ling)一個以(yi)華人(ren)為主的(de)(de)國家(jia)。這片(pian)華人(ren)占(zhan)比超七成的(de)(de)土(tu)地，曾是(shi)19世紀福建、廣東等地民眾“下南洋”的(de)(de)落腳點，如今(jin)正見證著新(xin)一輪中國企業登陸。

近日(ri)，《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者深度走訪新(xin)加坡市(shi)場，穿過CBD（中(zhong)央商(shang)務區(qu)）的玻璃幕墻森林，ByteDance（字節(jie)跳動）大樓(lou)下的中(zhong)國員工進進出出；圣淘(tao)沙海(hai)灘邊(bian)，藍色車身的Hello Ride（哈啰海(hai)外品牌(pai)）并排而(er)立；商(shang)場中(zhong)，瑞幸咖啡“1 for 1”（買一送(song)一）顯眼的廣告牌(pai)吸(xi)引著年輕人前來點單。

據一(yi)份公開統計(ji)數據，截至2024年(nian)6月底，有32個中國餐飲(yin)品(pin)牌(pai)已經進軍新加(jia)坡(po)，共經營(ying)著184間(jian)門店(dian)。不(bu)同于(yu)過去為(wei)了生(sheng)計(ji)出(chu)海(hai)的(de)被(bei)動(dong)改良，如今的(de)餐飲(yin)品(pin)牌(pai)更多傾向(xiang)于(yu)保留原汁原味(wei)的(de)中國風格。這(zhe)就(jiu)意(yi)味(wei)著，不(bu)僅要(yao)向(xiang)國外(wai)遠派(pai)國內的(de)廚師，還要(yao)隔幾天就(jiu)空(kong)運食材到海(hai)外(wai)，這(zhe)不(bu)僅大(da)(da)大(da)(da)提(ti)高了成本，對于(yu)一(yi)家餐飲(yin)企業的(de)抗(kang)風險(xian)能(neng)力(li)和經營(ying)能(neng)力(li)也(ye)提(ti)出(chu)了更大(da)(da)的(de)挑(tiao)戰。

“如果說你沒做好準備，只是為(wei)了賺(zhuan)錢(qian)，我建(jian)議不(bu)要出海，中國14億(yi)人(ren)口的生意你都(dou)做不(bu)完。”寧波菜精致餐飲(yin)品牌甬府(fu)創始人(ren)翁擁軍在接受記者(zhe)采(cai)訪時坦言。

“新(xin)加(jia)坡不缺改良版的中餐，缺的是地道中國(guo)(guo)味。”翁擁軍告訴(su)記者。這家在上海(hai)摘得黑珍珠三鉆(zhan)的寧波菜品牌在去年7月走出中國(guo)(guo)，選擇(ze)新(xin)加(jia)坡作為出海(hai)第(di)一站(zhan)。

在翁擁軍看來，中(zhong)餐(can)出海早已走(zou)出過去(qu)幾十年為了(le)(le)謀(mou)生而迎(ying)合(he)當地口味的階段，“我們(men)不指(zhi)望(wang)來新加坡(po)(po)賺錢，但也不能大(da)虧，出海是(shi)為了(le)(le)證明中(zhong)餐(can)也能做(zuo)高(gao)級餐(can)飲”。因此，在甬(yong)府的新加坡(po)(po)門店，無(wu)論是(shi)菜品、裝潢還是(shi)服務，翁擁軍都(dou)追求和國內(nei)餐(can)廳完(wan)全一(yi)致(zhi)。

這(zhe)種“原(yuan)汁(zhi)原(yuan)味”的(de)(de)堅持，讓甬府(fu)成為(wei)(wei)新加坡(po)高(gao)端(duan)商(shang)務(wu)(wu)宴(yan)請(qing)的(de)(de)新地標，人(ren)均消費500新幣（約合人(ren)民幣2750元）。翁擁軍告(gao)訴記(ji)者，這(zhe)兩年來，伴隨著國(guo)內(nei)企業出(chu)海潮(chao)，很多中(zhong)國(guo)人(ren)在新加坡(po)也需要高(gao)端(duan)宴(yan)請(qing)場所，甬府(fu)就(jiu)成為(wei)(wei)了(le)很多中(zhong)國(guo)人(ren)商(shang)務(wu)(wu)宴(yan)請(qing)的(de)(de)首(shou)選。

中國連鎖(suo)新貴品牌農耕(geng)(geng)記(ji)也采(cai)用了(le)和甬府相(xiang)同(tong)的(de)策略。2023年10月，農耕(geng)(geng)記(ji)在新加坡開(kai)出首店(dian)，兩(liang)個月后開(kai)了(le)第二家店(dian)。其新加坡門店(dian)復(fu)刻了(le)湖(hu)南土菜館的(de)裝潢風格，灶臺被柴(chai)火熏黑的(de)痕跡(ji)、服務員(yuan)身上的(de)湘繡(xiu)圍裙，甚至菜單(dan)上的(de)“湖(hu)南辣(la)度警告(gao)”都原樣保留。同(tong)時，店(dian)里每天使用的(de)辣(la)椒、臘肉等食材均(jun)來自農耕(geng)(geng)記(ji)在湖(hu)南基地(di)的(de)空運(yun)。

據翁擁軍(jun)觀察，過去幾(ji)十(shi)年(nian)(nian)，全世(shi)界都認為西餐(can)和(he)法餐(can)是高(gao)端(duan)餐(can)飲，但是這兩年(nian)(nian)，歐洲米其林(lin)三(san)星餐(can)廳的(de)廚師開始使用中國(guo)調味(wei)品和(he)烹(peng)飪方式來(lai)做法餐(can)，中國(guo)飲食(shi)文(wen)化(hua)的(de)火(huo)候、調味(wei)技藝(yi)是西方難以復制(zhi)的(de)競爭力。他判(pan)斷(duan)，全世(shi)界下一個餐(can)飲風口一定是中餐(can)。

這個關鍵轉(zhuan)折發生于(yu)新(xin)冠疫情期(qi)間(jian)。翁擁軍向記者(zhe)表示，新(xin)冠疫情期(qi)間(jian)，中(zhong)國餐(can)(can)飲業完成技術(shu)沉淀和(he)理念升(sheng)級，為出(chu)海打下基(ji)礎；經過長期(qi)的修煉(lian)內功(gong)和(he)技術(shu)打磨，現在走出(chu)去的餐(can)(can)飲品牌更注重產品研發和(he)文化表達。

數(shu)據印證(zheng)了這種趨勢(shi)，《中(zhong)國(guo)餐飲出海(hai)發展報告2024》顯(xian)示，隨著我國(guo)的餐飲品牌加速向海(hai)外擴張，近(jin)年(nian)來海(hai)外的中(zhong)國(guo)餐飲門店(dian)增長至近(jin)70萬家(jia)，市場規模近(jin)3萬億(yi)元。海(hai)外中(zhong)餐廳數(shu)量已(yi)從2019年(nian)的42萬家(jia)激增至近(jin)70萬家(jia)，其中(zhong)堅持原味呈現的品牌占比達63%。

不(bu)僅(jin)是新加坡(po)，越來越多國家正在迎(ying)來大量中國餐(can)飲(yin)企(qi)業(ye)(ye)的出(chu)海(hai)潮。蟹王府(fu)東京分店合(he)伙人(ren)王晶在日本(ben)從事多年餐(can)飲(yin)出(chu)海(hai)咨詢業(ye)(ye)務，她向(xiang)記者(zhe)感嘆(tan)，這兩年在日本(ben)接待國內(nei)餐(can)飲(yin)考察(cha)團隊的出(chu)海(hai)咨詢“嘴皮(pi)都要(yao)磨破了”。

“如(ru)果(guo)說2018年(nian)左右國(guo)內咨詢(xun)出(chu)海(hai)業務的(de)餐飲企業只(zhi)有(you)10%，新冠疫(yi)情后就(jiu)增長(chang)到(dao)了80%，去年(nian)開始直接暴漲到(dao)150%，而(er)且(qie)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多(duo)國(guo)內下沉市(shi)場的(de)小(xiao)鎮(zhen)餐飲品牌也在咨詢(xun)出(chu)海(hai)。”王晶向記(ji)者表(biao)示。

出海最大痛點是供應鏈穩定性和廚師資源

越來越多(duo)的(de)餐飲(yin)品牌計劃出海，但是海外市場并非(fei)一片藍海。

據紅餐網引用新(xin)(xin)加(jia)坡(po)房地(di)(di)產(chan)咨(zi)詢公司萊坊發布的(de)報告(gao)顯示，2024年前三季度，新(xin)(xin)加(jia)坡(po)共(gong)有(you)2465家餐飲企(qi)業歇業，較2023年全年增加(jia)了19.7%；平均每(mei)月有(you)274家餐飲企(qi)業關(guan)(guan)閉(bi)，高于2020年新(xin)(xin)冠疫情期間的(de)水平。上述報告(gao)指出，關(guan)(guan)店潮的(de)一大原因是(shi)大量海外品牌(pai)涌(yong)入新(xin)(xin)加(jia)坡(po)市場，給本地(di)(di)餐飲品牌(pai)帶來了巨大競爭壓力。

實(shi)際上，不僅是(shi)本地(di)餐飲品牌受到沖擊，所有餐飲品牌都在高壓競(jing)爭環境(jing)下尋(xun)找生存之(zhi)道。

王(wang)晶告訴記者，中(zhong)國(guo)品(pin)牌(pai)中(zhong)的火(huo)鍋、茶(cha)飲賽(sai)道出海(hai)成功率最高(gao)，但因供應鏈(lian)易標準化導致跟風品(pin)牌(pai)淘汰率也高(gao)，有不(bu)少中(zhong)國(guo)網(wang)紅火(huo)鍋店在海(hai)外從興(xing)起(qi)到消失甚至(zhi)只需要(yao)短短兩年時間。正因如此，如何保(bao)持中(zhong)國(guo)餐飲品(pin)牌(pai)的競爭力和優勢，成為了新一輪出海(hai)者關注的焦點。

她同時提到，中國(guo)餐飲企(qi)業(ye)出(chu)海(hai)最大痛點是供應鏈穩定性(xing)（如生鮮通關）和廚師資源。中餐依賴國(guo)內廚師，但海(hai)外工作簽證限制(zhi)嚴苛(ke)，影響出(chu)品穩定性(xing)。過(guo)度迎合(he)當地口味會(hui)導致失去(qu)特(te)色，但完(wan)全(quan)不(bu)改(gai)變(bian)又難以獲得新客群。其平(ping)衡點在(zai)于保留核心菜品，在(zai)營(ying)銷(xiao)和服務上(shang)適(shi)度本土(tu)化。

翁擁(yong)軍(jun)也(ye)告訴記(ji)者，因為追求和國內(nei)(nei)一樣的(de)品質，甬府在(zai)新加坡80%食材(cai)需要從(cong)國內(nei)(nei)空運。“新加坡本地(di)在(zai)食材(cai)方面非常匱(kui)乏(fa)，當地(di)沒有(you)漁民(min)沒有(you)農民(min)，農副產品基本都要靠進口(kou)，很多都達不到我們的(de)要求，只能從(cong)國內(nei)(nei)空運。”翁擁(yong)軍(jun)表示。

而這也直接增加了食材的(de)(de)成本，翁擁(yong)軍(jun)(jun)舉例，蘿(luo)卜在國(guo)內五(wu)元錢一斤(jin)，空運(yun)到新(xin)加坡成本就變(bian)成了50元錢一斤(jin)。“這方面(mian)我(wo)們(men)不(bu)能妥協，我(wo)們(men)要追求本身的(de)(de)口感，就要用符合自己標準的(de)(de)食材。”翁擁(yong)軍(jun)(jun)表(biao)示。

新加坡當地(di)規定，禽肉類食材(cai)(cai)必須從指(zhi)定國(guo)家進(jin)口，且所(suo)有生鮮需經過AVA（新加坡農糧獸醫局）雙(shuang)重檢驗。“我們不同食材(cai)(cai)要找很多家公司做報關單，前后磨合了(le)大半(ban)年(nian)才逐(zhu)漸理順流程。”翁擁軍透露。

不僅是食(shi)材(cai)方面，人員和房屋租(zu)金成本(ben)也遠高于(yu)國(guo)內(nei)。除(chu)了(le)門店租(zu)金是國(guo)內(nei)的一倍之外，翁(weng)擁軍還提(ti)到，新加坡餐飲(yin)業服務員月薪(xin)為(wei)1.5萬元人民(min)幣左右（超(chao)3000新幣），約為(wei)國(guo)內(nei)的3倍，因此從國(guo)內(nei)外派廚師也提(ti)高了(le)用(yong)人成本(ben)。“為(wei)了(le)保持(chi)口味正(zheng)宗，在這樣的成本(ben)壓力下，若按國(guo)內(nei)定價(jia)必(bi)虧，因此甬府必(bi)須走高端路(lu)線(xian)才能覆蓋成本(ben)。”翁(weng)擁軍告(gao)訴記者。

“如果(guo)說你沒(mei)做好準(zhun)備(bei)，只是(shi)為(wei)了賺錢，我建議不要出海，中國14億人口的生意你都做不完。”翁(weng)擁軍向記者坦言(yan)。在他看來(lai)，很多國家的市場空(kong)間(jian)遠(yuan)沒(mei)有國內大，如果(guo)一個(ge)餐飲品(pin)牌沒(mei)有把(ba)中國做透做深，無論放到(dao)哪(na)里都很難生長。

“很(hen)多(duo)人只(zhi)看到(dao)了(le)海(hai)外(wai)餐廳客(ke)單價高于中國，但是海(hai)外(wai)的成本會比國內高很(hen)多(duo)。同時在出(chu)海(hai)前還要了(le)解當(dang)地的法律(lv)法規、消費(fei)結(jie)構(gou)、飲食文化結(jie)構(gou)，必(bi)須做(zuo)足功課(ke)才能邁出(chu)這一步。”翁(weng)擁(yong)軍向記者表示。

大(da)消費(fei)行業分析師楊懷玉在接受《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)采(cai)訪時表(biao)示(shi)，中(zhong)國(guo)消費(fei)品牌出海(hai)面(mian)臨的(de)(de)(de)挑戰主要(yao)集中(zhong)在文化(hua)差異、法(fa)律法(fa)規(gui)遵守(shou)以及激烈的(de)(de)(de)市場競爭上。不(bu)同國(guo)家(jia)的(de)(de)(de)文化(hua)背(bei)景和消費(fei)習(xi)慣要(yao)求品牌具(ju)備(bei)強大(da)的(de)(de)(de)適應能力和創(chuang)新(xin)能力；而嚴格的(de)(de)(de)食(shi)品安全、環保標準等法(fa)律法(fa)規(gui)則考(kao)驗(yan)品牌的(de)(de)(de)合(he)規(gui)能力。面(mian)對成熟(shu)的(de)(de)(de)本土及國(guo)際競爭對手，尋找差異化(hua)競爭優勢至關重(zhong)要(yao)。

“要在海外市場(chang)扎根(gen)并取得成(cheng)功(gong)，關(guan)鍵在于(yu)深入(ru)了解目(mu)標市場(chang)需求，靈活調整經營(ying)策略，并依賴強大的供應鏈支持。同時，隨著全球對環境保護意識(shi)的提升，綠色可(ke)持續發展將成(cheng)為企業核心價值的一部分。”楊懷玉(yu)表(biao)示。

早在19世(shi)紀(ji)初，當新加(jia)坡逐漸(jian)崛起成為一座關鍵的港口城(cheng)市時，眾(zhong)多華人(ren)從中國(guo)福建、廣(guang)東、潮汕等(deng)地區(qu)聚集于(yu)此，尋求商機(ji)和生活機(ji)會。

如今隨著新(xin)一輪的(de)(de)中(zhong)國企業出海(hai)潮的(de)(de)到(dao)來，新(xin)加(jia)坡街頭也呈(cheng)現出不一樣的(de)(de)消費景觀。超(chao)市倉(cang)庫區，印著Lalamove（貨拉(la)拉(la)海(hai)外品(pin)牌）標志的(de)(de)面包車頻繁(fan)進出，300米外的(de)(de)商場內，大疆無人機、瑞幸、喜茶、云海(hai)肴、霸王茶姬(ji)等中(zhong)國品(pin)牌門(men)店的(de)(de)門(men)口(kou)簇(cu)擁著世界(jie)各地(di)的(de)(de)消費者??在(zai)這里(li)，泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)(de)新(xin)加(jia)坡限(xian)定款(kuan)魚(yu)尾獅merbubu以官方售價翻倍甚(shen)至更高的(de)(de)價錢在(zai)社(she)交平臺小紅(hong)書(shu)上交易(yi)，中(zhong)國文化和企業正在(zai)以一種更加(jia)強勢的(de)(de)姿態出海(hai)。這座(zuo)以魚(yu)尾獅和榴蓮殼(ke)歌劇(ju)院為符號的(de)(de)城市，正被中(zhong)國商業力(li)量重構(gou)。

當越來越多中國(guo)餐飲、消費(fei)企(qi)業密集出海，國(guo)內(nei)(nei)互聯網(wang)平臺型企(qi)業也(ye)開始將國(guo)內(nei)(nei)商業模式(shi)在海外復制。

今年4月底，美(mei)團(tuan)黑珍珠餐(can)廳指(zhi)南頒獎首次走向海外，美(mei)團(tuan)副總(zong)裁、到店(dian)餐(can)飲(yin)事(shi)業(ye)部總(zong)經理(li)魏巍(wei)表示，美(mei)團(tuan)將(jiang)發布服務于吃喝玩(wan)樂本地生(sheng)活的(de)AI Agent（人工(gong)智能體）。同時(shi)，伴(ban)隨平(ping)臺(tai)全球化深(shen)入和餐(can)飲(yin)企業(ye)出海熱，榜單產品也加(jia)速邁向國際(ji)化，推動全球美(mei)食文(wen)化的(de)融(rong)合與創新，助力中外餐(can)飲(yin)市場提(ti)升智能化水(shui)平(ping)。

在楊懷玉(yu)看(kan)來，中國消費企業(ye)的出(chu)海前景(jing)廣闊(kuo)。一方面，多(duo)元化市(shi)場(chang)布局將擴(kuo)展至新(xin)興市(shi)場(chang)，如東南亞(ya)、非(fei)洲和中東地區(qu)；另一方面，技(ji)術創新(xin)將繼續(xu)驅(qu)動行業(ye)進步，AI、區(qu)塊鏈(lian)等技(ji)術的應用(yong)將提升(sheng)效率和服務(wu)質量。

“總(zong)體而(er)言，盡管存在諸多挑戰(zhan)，但憑借不斷創(chuang)新和完善國(guo)際化戰(zhan)略，中國(guo)消費企業(ye)在海外仍(reng)有(you)巨大的發展潛力(li)。企業(ye)需要持續關注國(guo)際市場變化，靈活應(ying)對(dui)各種挑戰(zhan)，才能在全(quan)球競(jing)爭中占據(ju)有(you)利地位。”楊懷玉表(biao)示。

封面圖片來源：每經記(ji)者 楊棄非 攝(she)