每經(jing)記者｜宋美(mei)璐    每經(jing)編(bian)輯｜魏(wei)官紅    

2025年(nian)“五(wu)一”假期正式拉開帷幕。從(cong)機場(chang)到景區，從(cong)公園到影院，人頭攢(zan)動。今年(nian)的“五(wu)一”假期，消費(fei)(fei)者不僅“走得(de)(de)遠(yuan)”，也“玩得(de)(de)深”，全國文旅與文娛(yu)消費(fei)(fei)雙線升溫。

攜程、同(tong)程、去哪兒、飛(fei)豬(zhu)等OTA（在線(xian)(xian)旅游(you)(you)平(ping)臺）顯(xian)示，“五一(yi)”假期第一(yi)天，各地(di)景區人氣爆棚，自(zi)駕游(you)(you)、長線(xian)(xian)游(you)(you)持續(xu)火熱，“反向旅游(you)(you)”帶火縣域經濟，鄉村游(you)(you)訂單增長超40%，四川阿壩藏族羌族自(zi)治州、湖北神(shen)農架(jia)等生態(tai)型目(mu)的(de)地(di)酒(jiu)店(dian)預訂量上(shang)漲。北京、上(shang)海、重慶、杭州、武漢、成(cheng)都、南京、廣州、深(shen)圳(zhen)、西安入圍“五一(yi)”首(shou)日國內熱門目(mu)的(de)地(di)前十名。

同程(cheng)旅行節前發布的《2025年(nian)“五(wu)一”旅游(you)趨(qu)勢洞察報告(gao)》顯示，今年(nian)“五(wu)一”假(jia)期，有(you)消費者根(gen)據(ju)機票價格波動規律(lv)選擇了(le)“請四休(xiu)十”的拼假(jia)方式(shi)，性價比高還(huan)能避(bi)開假(jia)期首日客流高峰，掀起的“拼假(jia)”潮進一步帶動了(le)“五(wu)一”國內長線游(you)和出境游(you)需求(qiu)。

為搶(qiang)抓假日經濟機遇(yu)，各地文旅部門密集推出惠民舉措：例如(ru)，2025年(nian)第十(shi)二屆世界運(yun)動會(hui)將于8月在四(si)川成都(dou)(dou)舉辦，今年(nian)“五一”，“跟(gen)著世運(yun)游成都(dou)(dou)”系列活(huo)動成為一大亮點；陜西計劃以“春韻三(san)秦(qin)·樂享‘五一’”為主題(ti)，組織開展2000余(yu)場(chang)活(huo)動；石家莊突(tu)出“旅游+音樂”，多場(chang)搖滾音樂公益演出在石鋼(gang)工業遺址公園(yuan)等(deng)(deng)地持續上演；成都(dou)(dou)武侯祠博物館(guan)等(deng)(deng)文博場(chang)館(guan)、演出場(chang)館(guan)假期首日即高峰，再現“一約(yue)難求”??

跟著世運游(you)成都 圖片(pian)來源(yuan)：主辦方供(gong)圖

與此(ci)同時，春節后，沉寂了一(yi)段時間的影院也重新熱(re)鬧(nao)起(qi)來。《水餃皇(huang)后》《雷霆特工隊》等11部(bu)影片(pian)(pian)定檔(dang)(dang)“五一(yi)”。據(ju)貓眼(yan)專業(ye)版數據(ju)，截至5月1日15點，2025年“五一(yi)”檔(dang)(dang)已有11部(bu)新片(pian)(pian)上映，總票(piao)房突破(po)1.35億(yi)元。

游客覆蓋全國超1200個縣城 “反向旅游”趨勢顯著升溫

“五(wu)一”假期第(di)一天(tian)，交通先忙碌了起來，從航(hang)班(ban)到自駕(jia)游全面“飆紅(hong)”。

據航(hang)(hang)旅縱橫數據，截至4月27日(ri)，“五一”假期國內航(hang)(hang)線(xian)機票預訂量超(chao)過634萬張(zhang)，同(tong)(tong)比(bi)增長約23%；出入(ru)境航(hang)(hang)線(xian)預訂量突破109萬張(zhang)，同(tong)(tong)比(bi)上漲24%，其中，入(ru)境航(hang)(hang)線(xian)超(chao)55萬人次(ci)，同(tong)(tong)比(bi)增長約20%。

此外，自(zi)駕(jia)游熱度(du)不減，據交通運(yun)輸(shu)部預(yu)(yu)測，“五(wu)一”假期，全國高速公(gong)路日均流量(liang)約為6200萬輛，峰值出現在假期第(di)一天，約為平日流量(liang)的(de)2.1倍。飛(fei)豬數據顯示，“機票往(wang)返(fan)+落(luo)地自(zi)駕(jia)”成(cheng)熱門出游玩法(fa)。國內(nei)租車(che)預(yu)(yu)訂量(liang)同比(bi)增(zeng)長45%，3日內(nei)短(duan)租占比(bi)提(ti)升顯著，消費者在假期出游時更愿(yuan)意深度(du)玩、靈活走。

從出發城市看(kan)，“五(wu)一”假期的客(ke)源地(di)仍以一線、新一線城市為主，目的地(di)卻更廣了(le)，小城、縣(xian)城都有旅客(ke)的足跡。去哪兒(er)大數據顯示，“五(wu)一”假期首日，旅客(ke)的目的地(di)已覆(fu)蓋了(le)全國1229個縣(xian)城，預訂量同比增幅達到兩成。

在傳(chuan)統流量(liang)目的(de)地(di)承壓的(de)背景下(xia)，“反向(xiang)旅(lv)游”趨勢(shi)顯著升溫，三線以下(xia)的(de)中小城市、縣域、鄉村(cun)旅(lv)游熱度(du)攀升。假期(qi)首日(ri)，攜程平臺縣域旅(lv)游訂單(dan)同(tong)比(bi)增(zeng)長近(jin)兩(liang)成，鄉村(cun)游訂單(dan)增(zeng)長超40%，以貴(gui)州荔波、遼寧(ning)本溪、廣東清(qing)遠、浙江安吉、河南(nan)洛陽、重(zhong)慶武(wu)隆、湖北宜昌為代表的(de)目的(de)地(di)景區平均(jun)核銷(xiao)增(zeng)幅同(tong)比(bi)增(zeng)長50%。

作為今(jin)年(nian)上半(ban)年(nian)最后一個(ge)長假(jia)，“打工(gong)人”充(chong)分運用“五一”假(jia)期(qi)，并通過“拼(pin)年(nian)假(jia)”的(de)方式將假(jia)期(qi)延長至10天(tian)或(huo)11天(tian)，帶(dai)動長線需求(qiu)增長。據(ju)(ju)同(tong)程數據(ju)(ju)，今(jin)年(nian)機票長線預(yu)訂同(tong)比大漲，1200公里以上的(de)航線占比近70%，較去年(nian)同(tong)期(qi)增長3個(ge)百分點。其中，“北京(jing)—三亞(ya)”、“上海—烏魯木齊”等航線熱度(du)攀升，“走得遠”成為假(jia)期(qi)出游的(de)一大關鍵詞。

跟著世運游成都 圖片來源：主辦方供圖

為(wei)了(le)(le)吸引(yin)游(you)(you)(you)客，各地文(wen)旅(lv)部門紛紛推(tui)(tui)出(chu)特色活動，助推(tui)(tui)假期(qi)經濟升溫。四(si)川(chuan)成(cheng)都(dou)借(jie)2025年(nian)世界運動會契機推(tui)(tui)出(chu)“跟著世運游(you)(you)(you)成(cheng)都(dou)”系列活動，吸引(yin)了(le)(le)大(da)(da)量游(you)(you)(you)客，成(cheng)為(wei)假期(qi)文(wen)旅(lv)一(yi)大(da)(da)亮點。憑借(jie)多樣的(de)文(wen)化體驗和獨(du)特的(de)城市氛圍，成(cheng)為(wei)“五一(yi)”首日國內旅(lv)游(you)(you)(you)熱門目的(de)地第(di)六位(wei)，同(tong)時也(ye)位(wei)列入境游(you)(you)(you)前十名。

作(zuo)為(wei)全國首批國家(jia)一級博物館和三國文(wen)化(hua)研究重鎮，成都武侯祠(ci)博物館特別以“青梅煮酒話英雄”這一典故為(wei)切入點，通過(guo)“IP（知識產權）共創(chuang)、場(chang)景煥新、內容迭代(dai)、業態(tai)優(you)化(hua)”四大亮點，活態(tai)傳承三國文(wen)化(hua)的同時構建多層次文(wen)旅消費新場(chang)景，吸引游客深度(du)參與，成功破解傳統(tong)文(wen)化(hua)“叫好不叫座”的傳播困境。

成都武侯祠博物館 圖片(pian)來源：企業供圖

攜程研究(jiu)院行業分(fen)析(xi)師方澤茜表示：今年“五一”文(wen)旅(lv)市場(chang)呈現“多點開花”態勢，消(xiao)費(fei)升級(ji)與(yu)理性需求并存(cun)??消(xiao)費(fei)者對深度(du)文(wen)化體驗需求強烈，如非遺體驗、場(chang)景化互動項(xiang)目溢(yi)價意愿(yuan)顯著，推動文(wen)旅(lv)產品從“觀光式”向“沉浸式”迭代。

11部影片扎堆上映 《水餃皇后》領跑票房

除了“看風景”的人，全國還有幾百萬人選擇到影院看電影。據貓眼專業版數據，截至5月1日中午12點，2025年“五一”檔電影總共上映《水餃皇后》《雷霆特工隊^*》《人生(sheng)開門紅》等11部影(ying)片(pian)，總票房（含點映(ying)及預(yu)售）已突破1.35億元。其中，馬(ma)麗主(zhu)演的(de)《水(shui)餃皇后(hou)》占據領先位置，該影(ying)片(pian)改(gai)編(bian)自(zi)水(shui)餃品牌“灣仔(zi)碼頭”創(chuang)始人臧(zang)健(jian)和(he)的(de)生(sheng)平經歷，這(zhe)是馬(ma)麗首次挑戰?喜(xi)劇類大女(nv)主(zhu)角色(se)，該影(ying)片(pian)將鏡頭始終聚焦(jiao)女(nv)性，講述了一(yi)位普通女(nv)性的(de)逆襲故事。

據燈塔專業版實時數據，截至5月1日15時49分，《水餃皇后》票房突破5000萬元。

圖片來(lai)源：燈塔專(zhuan)業(ye)版(ban)截圖

有人說(shuo)這也體(ti)現了馬麗從小角色到(dao)大女(nv)主的(de)躍遷。貓(mao)眼專業版顯示(shi)，馬麗主演電影(ying)的(de)票房(fang)(fang)已經達(da)到(dao)229億元，成為(wei)國內票房(fang)(fang)第一的(de)女(nv)演員。

引進片《雷霆特工隊^*》緊(jin)隨其后，但隨著更多(duo)影片(pian)上(shang)映，僅從“五一”檔首日票房(fang)榜來(lai)看，該影片(pian)后勁(jing)不足。由劉德華、倪妮主演的(de)股(gu)市題材影片(pian)《獵金·游戲》后來(lai)居上(shang)，首日票房(fang)榜中(zhong)位列第2名，有(you)較大增長潛力。

此外，喜劇片(pian)仍然保持著吸引力，《人(ren)生開(kai)門紅》《蒼茫(mang)的天涯(ya)是(shi)我的愛》兩部喜劇片(pian)分別位于(yu)“五(wu)一”檔總票房榜(bang)第3位和第6位。

值(zhi)得(de)注意的(de)是，今年不僅有新片(pian)還有重(zhong)(zhong)映(ying)影片(pian)，宮崎(qi)駿的(de)經典動畫《幽(you)靈公(gong)主》的(de)4K（指4K分辨率）修復版首次登陸中國院(yuan)線，目前(qian)位列(lie)“五一”檔票房榜第5名，這部作(zuo)品自1997年在日本上映(ying)時，曾(ceng)以近200億日元(yuan)票房紀錄(lu)拿(na)下彼(bi)時票房冠軍(jun)，堪稱將宮崎(qi)駿推向世界舞臺的(de)重(zhong)(zhong)要(yao)作(zuo)品。

另一(yi)(yi)部重(zhong)映(ying)影片《九龍城寨之圍(wei)城》曾(ceng)在去(qu)年(nian)“五一(yi)(yi)”檔上映(ying)，彼(bi)時(shi)取(qu)得近7億元的(de)成績(ji)，但今(jin)年(nian)重(zhong)映(ying)票房(fang)并(bing)不(bu)樂(le)觀，目前票房(fang)僅19萬(wan)元。“作為一(yi)(yi)部重(zhong)映(ying)老片，受(shou)眾和(he)排(pai)片占比相對(dui)來說(shuo)會有一(yi)(yi)定(ding)(ding)(ding)的(de)局限，不(bu)過考慮到港產動作片的(de)特定(ding)(ding)(ding)類(lei)型(xing)以及較為突(tu)出(chu)的(de)口(kou)碑，還是(shi)會有一(yi)(yi)定(ding)(ding)(ding)的(de)市場，對(dui)于維(wei)持市場多元供給，也有一(yi)(yi)定(ding)(ding)(ding)的(de)積極作用。”貓眼娛樂(le)市場分析師賴(lai)力(li)評價。

賴力總結，今年(nian)“五(wu)一(yi)”檔待(dai)映影片題(ti)材豐富，內容多樣，既(ji)有(you)不同類型的(de)(de)中(zhong)外新片，也有(you)影史經典動畫佳作。目前(qian)看來，今年(nian)“五(wu)一(yi)”檔市(shi)場整(zheng)體(ti)(ti)熱度表現暫時中(zhong)規中(zhong)矩，已定(ding)檔的(de)(de)這(zhe)些影片多為(wei)腰部影片，體(ti)(ti)量相(xiang)對中(zhong)等，不過(guo)如果上映后能(neng)有(you)不錯(cuo)的(de)(de)口碑和熱度的(de)(de)話(hua)，今年(nian)“五(wu)一(yi)”檔還(huan)是(shi)有(you)一(yi)定(ding)發揮潛(qian)力的(de)(de)。也期(qi)待(dai)今年(nian)“五(wu)一(yi)”檔能(neng)夠有(you)一(yi)個出色的(de)(de)市(shi)場表現，提(ti)升大(da)盤(pan)熱度，給所(suo)有(you)人帶來驚(jing)喜(xi)。