每(mei)經記者(zhe)｜王紫薇   ; 每(mei)經編(bian)輯｜張(zhang)海妮    

如果說泡泡瑪特(te)是(shi)Z世(shi)代(dai)的社交貨(huo)幣，那么“跑(pao)馬”就是(shi)中年人的信仰。

在4月20日的“2025上(shang)(shang)海(hai)半程馬拉松”中(zhong)，1.5萬人(ren)上(shang)(shang)了(le)賽(sai)道(dao)。跑者張寧寧（化名(ming)）一路上(shang)(shang)細數(shu)她看到(dao)的冠(guan)名(ming)品牌：浦發銀行是(shi)冠(guan)名(ming)商(shang)，都樂(le)提(ti)供(gong)(gong)了(le)香蕉和(he)(he)玉米，SIS能量膠出(chu)現(xian)在賽(sai)場(chang)上(shang)(shang)，阿(a)迪達斯(si)準備了(le)完(wan)賽(sai)斗篷，more free提(ti)供(gong)(gong)完(wan)賽(sai)包(bao)，怡寶和(he)(he)魔(mo)力提(ti)供(gong)(gong)完(wan)賽(sai)水和(he)(he)完(wan)賽(sai)飲料，蒙(meng)牛(niu)提(ti)供(gong)(gong)了(le)純牛(niu)奶(nai)??領獎環節，建信人(ren)壽、度小滿、京東、BOSE、益節等悉數(shu)出(chu)現(xian)在背景板上(shang)(shang)。

“2025上海半程馬(ma)拉松”贊助(zhu)商 圖片來源：官網截圖

這場(chang)(chang)上海半程馬(ma)拉(la)(la)松，可謂多家企業聯合打造的(de)(de)一(yi)場(chang)(chang)全場(chang)(chang)景品牌(pai)盛宴。這條長約20公里(li)的(de)(de)賽道，成了(le)品牌(pai)營銷的(de)(de)頂級流量場(chang)(chang)。根據(ju)北(bei)馬(ma)的(de)(de)官網數據(ju)：“2025北(bei)京半程馬(ma)拉(la)(la)松”的(de)(de)贊助商達17家。

就在(zai)這個4月(yue)(yue)，全球馬拉(la)松賽事(shi)進入密集期(qi)，4月(yue)(yue)20日當天成了國(guo)內(nei)“最繁忙馬拉(la)松舉辦日”。中國(guo)田徑協會官網數據顯(xian)示，當天有近50場賽事(shi)在(zai)中國(guo)各(ge)地開跑。《每日經濟(ji)新聞》記者統計發現(xian)，當天的16場賽事(shi)在(zai)縣城(cheng)舉行，占比達33.3%。

這么多品牌(pai)，緣何都競相聚焦(jiao)馬拉松？

目前，中(zhong)國田徑協會在控制馬拉(la)松賽事的數量，縣域政府既需提升辦賽質(zhi)量，也要結合自身資源稟賦，策劃具(ju)有差異化的賽事，一邊做一邊等風來。“要給國內市場時(shi)間，在發(fa)展的同時(shi)規(gui)范馬拉(la)松賽事，讓(rang)這項運動發(fa)揮更大的價值。”廣州體育學(xue)院教授曾(ceng)文(wen)莉表示。

近兩年，也有中小型賽(sai)(sai)(sai)事(shi)因(yin)為招商(shang)不順利(li)最終(zhong)取(qu)消比(bi)賽(sai)(sai)(sai)的(de)情(qing)況(kuang)出(chu)現(xian)。企業贊助馬(ma)拉(la)松比(bi)賽(sai)(sai)(sai)，最終(zhong)收益幾何？組(zu)織一場馬(ma)拉(la)松，賽(sai)(sai)(sai)事(shi)運營公司又能賺多少錢？

42.195公里賽道成品牌頂級流量池

于(yu)女士“跑馬”已超10年，在她剛開跑之時(shi)，參(can)與國(guo)內馬拉(la)松賽(sai)事還不需(xu)要抽(chou)簽。她告訴《每日(ri)經濟新聞(wen)》記(ji)者，那個時(shi)候，馬拉(la)松已經被品牌“盯上”，選手的號(hao)碼牌、運(yun)動服飾(shi)、馬拉(la)松的補給站，都能看(kan)到品牌LOGO（標識）。

近(jin)幾年(nian)，跑者越(yue)來越(yue)多(duo)。《2024中國路跑賽(sai)(sai)事藍皮書》顯示，2024年(nian)，國內全路跑賽(sai)(sai)事總規模達704.86萬(wan)(wan)人(ren)次，在(zai)認證賽(sai)(sai)事中，完賽(sai)(sai)人(ren)群(qun)達到了119.10萬(wan)(wan)人(ren)，這是近(jin)5年(nian)來的新高。跑馬(ma)的報名人(ren)數(shu)(shu)也屢創新高。2025年(nian)，金標賽(sai)(sai)事“上海半馬(ma)”報名人(ren)數(shu)(shu)超11萬(wan)(wan)人(ren)，去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)(qi)數(shu)(shu)字為8.7萬(wan)(wan)人(ren)；“2025北京馬(ma)拉松”報名人(ren)數(shu)(shu)近(jin)17萬(wan)(wan)人(ren)，去(qu)年(nian)同(tong)期(qi)(qi)是近(jin)10萬(wan)(wan)人(ren)。

“現在(zai)一場(chang)金標、白金標比賽報名動(dong)輒大十幾萬人，最后上(shang)萬人參與。高級別賽事本身還(huan)會(hui)(hui)(hui)配備直播，（考慮）線上(shang)線下的曝光度，贊助商更不會(hui)(hui)(hui)放過露(lu)臉(lian)的機會(hui)(hui)(hui)了(le)。”于女士表示。

曝(pu)光就是價值(zhi)。有(you)些企(qi)業戰(zhan)略投放馬拉松(song)賽事，并(bing)借(jie)此曝(pu)光機遇轉型(xing)。運動(dong)品牌(pai)特步在2022年(nian)打出“世界級中(zhong)國跑鞋”的新戰(zhan)略定(ding)位(wei)，要在一眾品牌(pai)的“圍剿”中(zhong)找到增(zeng)長(chang)點(dian)。

2023年特(te)步開始贊助(zhu)馬拉松賽(sai)事，包括連續(xu)16年贊助(zhu)的世(shi)界田徑白金標賽(sai)事廈門(men)馬拉松在(zai)內，全年累計(ji)贊助(zhu)馬拉松賽(sai)事24場。

特步(bu)贊(zan)助馬(ma)拉松的(de)(de)效應也在影響其財報。從(cong)財報數據看(kan)，2023年特步(bu)鞋(xie)履收入達(da)81.72億元，跑鞋(xie)業(ye)務貢(gong)獻57%營收，同比(bi)增長(chang)5.3%。到了(le)2024年，特步(bu)的(de)(de)跑鞋(xie)仍牢(lao)牢(lao)“長(chang)”在全(quan)馬(ma)選(xuan)手的(de)(de)腳上。據運(yun)動垂直媒體極度配(pei)速(su)統(tong)計，2024年國內(nei)8場(chang)馬(ma)拉松賽(sai)事跑進3小時以內(nei)的(de)(de)選(xuan)手中(zhong)，國內(nei)跑鞋(xie)穿著率最高的(de)(de)仍是特步(bu)，占比(bi)達(da)50.64%。

圖片來源：極度配速(su)賬號微博截圖

贊(zan)(zan)助馬(ma)拉(la)松的品(pin)牌不局限于體育(yu)運動(dong)品(pin)牌。《2024中國路跑賽(sai)事藍皮書》顯示，2024年馬(ma)拉(la)松贊(zan)(zan)助品(pin)牌涉及(ji)運動(dong)、食品(pin)飲料、國央企、金融(rong)保(bao)險、互(hu)聯(lian)網、消費電子等。

贊助商們合作的(de)方(fang)式(shi)多(duo)種多(duo)樣。比(bi)如(ru)，在(zai)今年的(de)上海(hai)半程馬拉松(song)中，有(you)冠名(ming)贊助商、官方(fang)合作伙伴、官方(fang)贊助商、官方(fang)支持商以及賽事服務(wu)商5種類型(xing)。不同層級(ji)的(de)贊助標準也相同。

從(cong)事(shi)賽事(shi)運營十年，目前在(zai)國內(nei)某賽事(shi)運營公司擔(dan)任高(gao)(gao)管(guan)的陳楠（化(hua)名）告訴《每日經(jing)濟新聞(wen)》記者，國內(nei)馬(ma)(ma)拉松賽事(shi)的贊助等級(ji)，3~4個類型就能概(gai)括完全。縣級(ji)中小(xiao)型馬(ma)(ma)拉松賽事(shi)50萬~100萬元(yuan)可以冠(guan)名；一線城(cheng)市頭部賽事(shi)的冠(guan)名商價格比這個高(gao)(gao)出10~20倍，達到千萬元(yuan)級(ji)別。

“但千(qian)萬(wan)元(yuan)級(ji)(ji)別冠(guan)名(ming)(ming)的(de)(de)賽(sai)事(shi)，國內并不多。一(yi)般縣級(ji)(ji)賽(sai)事(shi)的(de)(de)冠(guan)名(ming)(ming)費(fei)用(yong)在(zai)100萬(wan)元(yuan)到200萬(wan)元(yuan)之間。地級(ji)(ji)市的(de)(de)賽(sai)事(shi)冠(guan)名(ming)(ming)費(fei)用(yong)在(zai)300萬(wan)元(yuan)到500萬(wan)元(yuan)之間，只(zhi)有很少(shao)一(yi)部(bu)分的(de)(de)頭部(bu)賽(sai)事(shi)的(de)(de)整體營(ying)收(shou)能達(da)到千(qian)萬(wan)元(yuan)級(ji)(ji)別。有些(xie)賽(sai)事(shi)看起來(lai)贊助商(shang)很多，但其投入金額都有不同程度的(de)(de)縮水。”陳楠表示(shi)。

他(ta)告(gao)訴記者(zhe)，除了頂尖的(de)(de)頭部賽事，品牌對其他(ta)賽事的(de)(de)贊助不會那么熱衷，部分(fen)中小(xiao)賽事的(de)(de)招商面臨著不小(xiao)的(de)(de)困難(nan)，兩極分(fen)化比(bi)較(jiao)嚴重。

陳楠還(huan)表示，無論賽(sai)事規模，舉辦馬(ma)拉(la)(la)松(song)需要(yao)當(dang)地(di)思考，如何形成標牌(pai)等級之(zhi)(zhi)外(wai)更具特(te)(te)色(se)(se)的(de)(de)部(bu)分。他和曾(ceng)文(wen)莉(li)都認為，融入當(dang)地(di)特(te)(te)色(se)(se)是在馬(ma)拉(la)(la)松(song)“井(jing)噴(pen)”之(zhi)(zhi)后，避(bi)免同(tong)質(zhi)化現象的(de)(de)有力舉措。深(shen)度融合當(dang)地(di)文(wen)化特(te)(te)色(se)(se)的(de)(de)賽(sai)事，往往也是吸(xi)引更多跑者、吸(xi)引贊助商的(de)(de)關鍵因素之(zhi)(zhi)一(yi)。

2025年3月9日，“2025崇州半(ban)程馬拉(la)松” 圖(tu)片(pian)來(lai)源：每經記(ji)者 張建 攝（資料圖(tu)）

縣域搶跑馬拉松

胡靜雯(wen)是國內(nei)路跑賽(sai)事總管。她的(de)名字(zi)常(chang)出現(xian)在完(wan)賽(sai)成績(ji)單(dan)上——參(can)賽(sai)選手的(de)成績(ji)需要賽(sai)事總管最(zui)終確認簽字(zi)后才能有效。除了(le)這一(yi)身份外，她還(huan)是一(yi)名長期研究路跑賽(sai)事經濟(ji)的(de)學者、活躍(yue)的(de)業余跑者、國際級田徑裁判(pan)。

“不管(guan)是當地農產品的輸(shu)出，還是當地文化的輸(shu)出，只要舉(ju)辦馬(ma)拉(la)松，這個城市就會被看見。縣域馬(ma)拉(la)松可(ke)以成為當地直(zhi)通世界的神(shen)器。”胡靜雯說。

作為一名廣東人，胡靜雯在與(yu)《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者(zhe)聊天時，對1300公里之外的安徽(hui)阜陽的地域品(pin)(pin)牌們如數家(jia)珍，這全拜(bai)馬拉松所(suo)賜：4月20日(ri)的阜陽馬拉松，這些品(pin)(pin)牌都是贊助商。

“經濟(ji)效益是舉辦馬(ma)拉松(song)賽事的(de)目的(de)之一(yi)，但(dan)讓(rang)自己被看見更(geng)重要(yao)，馬(ma)拉松(song)的(de)破圈效應讓(rang)舉辦城市在(zai)社交媒(mei)體高(gao)亮，不僅(jin)給縣域帶來(lai)了流量經濟(ji)，還在(zai)互聯網(wang)上(shang)形成(cheng)了社交話題。”曾文莉(li)告訴《每(mei)日經濟(ji)新聞》記者。

“不管(guan)國(guo)內還(huan)是國(guo)外的(de)馬(ma)拉(la)(la)松，幾乎50%的(de)跑(pao)者都(dou)不是本(ben)地(di)人(ren)。”胡靜雯說。據《2024中國(guo)路跑(pao)賽(sai)事(shi)藍(lan)皮書(shu)》，2023年和2024年，年度認證(zheng)的(de)選手在當地(di)參(can)(can)賽(sai)的(de)僅占(zhan)比40%左右。數據還(huan)顯示，約(yue)40%的(de)非(fei)本(ben)地(di)參(can)(can)賽(sai)選手的(de)參(can)(can)賽(sai)半徑(jing)在500km以(yi)內，約(yue)等于北京到上海距離的(de)一半，開車(che)大約(yue)5小時左右。所以(yi)舉辦馬(ma)拉(la)(la)松除了賽(sai)事(shi)報名費(fei)的(de)收入(ru)之(zhi)外，這些外地(di)選手還(huan)拉(la)(la)動了城(cheng)市吃、住、行等多(duo)方面(mian)的(de)消費(fei)需求。

一位(wei)“跑馬”者告訴《每日經濟新聞(wen)》記者，就她本人來說(shuo)，去外地(di)(di)參加一場馬拉(la)松，交通、住宿是(shi)花費大頭，大概(gai)占(zhan)總消費的六成(cheng)，當地(di)(di)餐飲消費、游玩消費大概(gai)占(zhan)三成(cheng)。

縣域馬(ma)拉(la)松(song)(song)帶(dai)(dai)(dai)來的經濟(ji)效益很(hen)可觀。根據近期各地(di)(di)公開報道，“2025延(yan)安馬(ma)拉(la)松(song)(song)”（中小(xiao)型賽事）吸引外省跑(pao)者占比約30%，直接帶(dai)(dai)(dai)動經濟(ji)效益超(chao)2100萬元；在(zai)“2025無錫馬(ma)拉(la)松(song)(song)”中，外地(di)(di)跑(pao)者占比84.2%，直接帶(dai)(dai)(dai)動周邊消費5.05億元。在(zai)“2025桂林半程馬(ma)拉(la)松(song)(song)”中，外地(di)(di)跑(pao)者占比82.62%，賽事直接經濟(ji)貢獻(xian)0.89億元，綜合經濟(ji)影響達2.34億元。

今年開年，很(hen)多(duo)外國(guo)人涌入小紅書，社交(jiao)(jiao)平臺的互通(tong)讓(rang)中(zhong)外網友(you)交(jiao)(jiao)流(liu)更加便(bian)捷；而中(zhong)國(guo)過境免簽政策讓(rang)越來越多(duo)“老外”深(shen)入中(zhong)國(guo)三四線城市，探索更多(duo)中(zhong)國(guo)自然(ran)風(feng)光。胡靜雯認為，隨著中(zhong)外網友(you)的交(jiao)(jiao)流(liu)愈(yu)發(fa)頻(pin)繁(fan)，體育旅游經濟(ji)也(ye)將(jiang)隨之(zhi)迎來小高峰，縣域馬拉松賽事(shi)會迎來“直(zhi)通(tong)世界(jie)”的可能。

目前，中國田徑協會在控制馬拉松賽事的數量，縣域政府既要提升辦賽質量，也要結合自身資源稟賦，策劃具有差異化的賽事，一邊做一邊等風來。“要給國內市場時間，在發展的同時規范馬拉松賽事，讓這項運動發揮更大的價值。”曾文莉表示。

封面圖片來(lai)源：每經記者 張建 攝（資料圖）