每(mei)(mei)經(jing)記者｜范芊芊    每(mei)(mei)經(jing)編輯｜陳柯(ke)名 文多    

時隔多年，食品巨(ju)頭雀巢在中(zhong)國市場再次(ci)開啟了并購，這一次(ci)的(de)標的(de)是雀巢的(de)“老(lao)朋友”——徐福記。

早在(zai)2011年，雀巢以17億美元的(de)價格收購了徐福記60%股權。而在(zai)今日（3月3日），雀巢官宣，將收購上述剩余40%股權，實現(xian)對(dui)徐福記的(de)全資(zi)控股。

13年間，無論是(shi)雀巢(chao)，還是(shi)徐福記，亦或是(shi)當(dang)下的(de)中國糖果(guo)市(shi)場都(dou)發生了(le)不小(xiao)的(de)變化。雀巢(chao)選擇在(zai)此(ci)時收購(gou)有哪些深意？

在變(bian)革中“緩”過來的徐福記創始(shi)家族逐漸(jian)退居幕后(hou)

1992年(nian)，徐(xu)氏四兄弟在(zai)東莞創(chuang)立了徐(xu)福(fu)(fu)記。2011年(nian)雀(que)巢收(shou)購徐(xu)福(fu)(fu)記控股權時(shi)，徐(xu)福(fu)(fu)記在(zai)中國糖果市場處(chu)于領先地位，并(bing)已具備強大的(de)渠道優勢。根據當時(shi)媒體報道，徐(xu)福(fu)(fu)記2010年(nian)的(de)營收(shou)為(wei)43.1億元，凈利潤為(wei)6.02億元，在(zai)國內(nei)有四家大型(xing)工廠，擁(yong)有1.6萬名員工。

此后的(de)十余(yu)年(nian)間，渠道迅(xun)速變(bian)革，電(dian)商平(ping)臺迅(xun)速興起，消費者對于減(jian)糖(tang)、健康意(yi)識的(de)需求逐漸強化，新零食品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)(ye)不斷崛起，這些變(bian)化都對徐(xu)福(fu)記的(de)發展(zhan)帶(dai)來(lai)了一定沖擊(ji)。但徐(xu)福(fu)記也(ye)(ye)在謀(mou)求轉型(xing)，2019年(nian)在接受媒體(ti)采(cai)訪時(shi)，徐(xu)福(fu)記時(shi)任總裁蘇強曾表示，當時(shi)徐(xu)福(fu)記的(de)主要戰略是“品(pin)(pin)牌(pai)升級”與“渠道轉型(xing)”。

根據(ju)徐福記(ji)官(guan)網介紹，其目(mu)前的產(chan)(chan)品品類(lei)不局(ju)限于糖果，還有(you)糕點、沙琪瑪、巧克力(li)、果凍(dong)等。徐福記(ji)在全國(guo)擁有(you)8大(da)(da)分(fen)部(bu)、58個大(da)(da)區、超過(guo)3500家經銷商，服務超過(guo)130萬家終(zhong)端門店，產(chan)(chan)品出(chu)口到美國(guo)等多(duo)個國(guo)家和地區。同時(shi)，其擁有(you)39個大(da)(da)型現代(dai)化(hua)車間(jian)，127條高品質自動化(hua)生產(chan)(chan)線。

圖(tu)片來源：徐福(fu)記官網截圖(tu)

尼爾森零售研究數據顯示，在2024年的大賣場超市渠道，徐福記(ji)散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)糖(tang)、散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)巧(qiao)克力、散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)糕點三大品類位居市場第一，散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)果凍位居第二，其中散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)糖(tang)、散裝(zhuang)(zhuang)(zhuang)(zhuang)巧(qiao)克力的市場占有率均(jun)超過30%。

“原來(lai)大家(jia)都在傳(chuan)的(de)一(yi)個(ge)信息(xi)是，雀(que)巢(chao)會不會把它（徐福(fu)記(ji)）賣掉，我(wo)當時是不認同的(de)。”中(zhong)國食品產業(ye)分(fen)析師朱丹蓬(peng)對記(ji)者分(fen)析說，徐福(fu)記(ji)是目前中(zhong)國最(zui)大的(de)一(yi)個(ge)糖(tang)果休閑(xian)零食公司(si)。它的(de)品牌效(xiao)(xiao)應(ying)、規(gui)模效(xiao)(xiao)應(ying)、粉絲(si)效(xiao)(xiao)應(ying)以及供應(ying)鏈(lian)完(wan)整度已經非常高了(le)，對于雀(que)巢(chao)來(lai)說應(ying)該是帶去不少增益。

朱(zhu)丹蓬(peng)進一(yi)步分析說(shuo)：“這兩年(nian)，徐(xu)福記的創新升級、迭代速度以(yi)及質量都(dou)非常(chang)(chang)不錯，整體運(yun)營情況也(ye)非常(chang)(chang)良性，營收、利潤都(dou)得到了提升，在這一(yi)情況下，它已(yi)經變成了雀巢旗下的一(yi)個優質板(ban)塊。”

“在(zai)2025年，徐(xu)(xu)(xu)(xu)福記(ji)將繼續投入超(chao)億(yi)元建設新的(de)(de)糖果生(sheng)產線。”徐(xu)(xu)(xu)(xu)福記(ji)總裁劉興罡在(zai)今年2月的(de)(de)東莞高質(zhi)量(liang)發展大會上說道。徐(xu)(xu)(xu)(xu)福記(ji)官網(wang)的(de)(de)新聞稿中還(huan)介(jie)紹，據(ju)統計(ji)，近3年間，徐(xu)(xu)(xu)(xu)福記(ji)產值的(de)(de)年均增速達(da)到了(le)8%，在(zai)2024年，徐(xu)(xu)(xu)(xu)福記(ji)更是實現了(le)兩位(wei)數的(de)(de)同比增長(chang)。

對于徐福記(ji)此時將(jiang)剩余股權轉讓給(gei)雀(que)巢，朱丹(dan)蓬認為：“徐氏兄(xiong)弟年齡已(yi)經大了，所以他(ta)們（可能）也有意(yi)把剩余的股權賣給(gei)雀(que)巢。”

據當時(shi)報道，在2011年雀巢收購徐(xu)福(fu)記(ji)控股(gu)權的(de)(de)交(jiao)易(yi)完(wan)成(cheng)后(hou)，時(shi)任首(shou)席執(zhi)行官和董事長(chang)徐(xu)乘曾繼續引領合資公司(si)發展。但(dan)徐(xu)福(fu)記(ji)近年的(de)(de)兩任總裁劉(liu)興罡、蘇(su)強(qiang)，則是在其他品牌任職(zhi)多年后(hou)來(lai)到徐(xu)福(fu)記(ji)任職(zhi)的(de)(de)。

財報“點名表揚”，徐福記與雀巢正深入(ru)融合

可以(yi)說，在變革之(zhi)中，徐福記(ji)(ji)這一(yi)國民經典零(ling)食品牌“緩(huan)”了(le)過來。而(er)在雀巢最新披露的2024年財報(bao)中，徐福記(ji)(ji)也被“點名(ming)表揚(yang)”。

2024年，雀(que)(que)巢在大中(zhong)華區(qu)實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)銷售額約50億瑞士法郎，同比有機增(zeng)(zeng)長率（即(ji)排除并購(gou)等因素影響后的(de)(de)自然增(zeng)(zeng)長）為2.1%，其(qi)中(zhong)糖果業務功(gong)不(bu)可沒，不(bu)僅(jin)實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)了市場(chang)份(fen)額的(de)(de)增(zeng)(zeng)長，也實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)了銷售額的(de)(de)增(zeng)(zeng)長。雀(que)(que)巢2024年財報中(zhong)寫道，基于徐(xu)福(fu)記和(he)脆脆鯊(sha)的(de)(de)穩(wen)健增(zeng)(zeng)長，以(yi)及新品上市和(he)電商增(zeng)(zeng)長的(de)(de)推動，公司糖果業務實(shi)(shi)(shi)現(xian)(xian)了中(zhong)個位數的(de)(de)增(zeng)(zeng)長。

2024年，在(zai)大中(zhong)華(hua)區的全部銷售(shou)額中(zhong)，糖(tang)果(guo)業(ye)務占比(bi)為16.1%，在(zai)全球銷售(shou)額中(zhong)，糖(tang)果(guo)業(ye)務的占比(bi)則是9.2%。但從另一角度來說，這(zhe)也(ye)意(yi)味著擴展(zhan)的(de)空間較(jiao)大。而(er)且涵蓋糖、巧克力、餅干、零食等品類的(de)糖果業務正是驅動雀巢2024年業績(ji)增長的(de)關鍵因素之一。

圖(tu)片來源(yuan)：雀巢(chao)財報截圖(tu)

從(cong)行業(ye)整(zheng)體(ti)情況(kuang)來看，休閑零食(shi)(shi)賽(sai)道可謂(wei)熱鬧非(fei)凡。僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是在去年(nian)，全球(qiu)就(jiu)發生了至少兩起(qi)大型(xing)并購，包括瑪(ma)氏收購品客(ke)薯片(pian)母公(gong)司Kellanova、百(bai)事收購傳統食(shi)(shi)品公(gong)司Siete Foods。從(cong)這些巨頭的(de)動作中，也可看出它們對休閑零食(shi)(shi)賽(sai)道發展潛(qian)力的(de)信心。

瞄準更具增長(chang)潛力的(de)品類進行投資是(shi)當下雀巢的(de)一個戰略方向。在(zai)雀巢2024年(nian)財報新(xin)聞稿中，雀巢集(ji)團首(shou)席(xi)執行官傅樂(le)宏表示：“關于提振業(ye)績(ji)表現和(he)未來轉型，我們(men)有清晰的(de)路線圖(tu)，而加大投資以推動增長(chang)是(shi)我們(men)計(ji)劃的(de)核心。”

這篇新(xin)聞(wen)稿還顯示，雀巢在2025年將專注于加速品類增(zeng)長和提高市場份額。實現相關目標的(de)重點是將資源集(ji)中配置在最強勁的(de)增長驅動(dong)因素(su)上，即擴大現有的(de)制勝平(ping)臺和品(pin)牌等。

在控股(gu)徐(xu)(xu)福記的(de)這些年里，雀巢(chao)也在不斷深(shen)入徐(xu)(xu)福記的(de)企業(ye)管理等方(fang)面，比如對徐(xu)(xu)福記的(de)業(ye)務掌舵人(ren)進(jin)行配置。以徐(xu)(xu)福記現任總裁劉興罡(gang)為例(li)，其此前曾在太(tai)太(tai)樂任職(zhi)多年，而(er)太(tai)太(tai)樂則是雀巢(chao)在國(guo)內(nei)收購的(de)另一個品(pin)牌。

另(ling)(ling)一方面，是將雀巢的其他產(chan)品、技術(shu)與徐(xu)福(fu)記(ji)融合。去年的一場(chang)徐(xu)福(fu)記(ji)新(xin)(xin)品戰(zhan)略發(fa)(fa)布(bu)會上，徐(xu)福(fu)記(ji)旗(qi)下“熊博(bo)士”推出(chu)了行(xing)業首(shou)款(kuan)100%果(guo)汁爆漿軟糖和剝皮(pi)軟糖，據(ju)報道，這款(kuan)產(chan)品的研發(fa)(fa)借(jie)助了雀巢全球三大(da)研發(fa)(fa)中心的技術(shu)支持。此(ci)外(wai)，現場(chang)發(fa)(fa)布(bu)的另(ling)(ling)一款(kuan)新(xin)(xin)品美祿運動餅干，也是雀巢旗(qi)下的產(chan)品。

由(you)此來看，徐福(fu)記(ji)正成為雀巢在中國市場拓展糖果業務(wu)，甚至是(shi)整個休閑零食市場的重(zhong)要抓(zhua)手，而雀巢也在多維(wei)度助力徐福(fu)記(ji)的增長。

記者|范芊芊

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校對|程鵬

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