近日，老鄉雞(ji)(ji)雞(ji)(ji)湯節(jie)再(zai)次(ci)成(cheng)為(wei)社交平(ping)臺熱門的互動話題，這個以土雞(ji)(ji)產品為(wei)主打(da)(da)的中式快餐品牌，多(duo)次(ci)破次(ci)元打(da)(da)入年輕消費群體，梳理(li)老鄉雞(ji)(ji)往期營銷事件，不難發現，以農民起家的老鄉雞(ji)(ji)創始人束(shu)從軒，深(shen)諳“網絡文學”，“聽勸”“土潮(chao)”是其身上被(bei)高頻提(ti)及的標簽(qian)。

從農民蛻變成網紅

與其他(ta)餐(can)飲創業者(zhe)不(bu)同，束(shu)從軒的(de)創業起點是(shi)1000只雞(ji)，而這1000只雞(ji)的(de)啟動資金(jin)來自(zi)父(fu)母(mu)為自(zi)己積(ji)攢的(de)結婚金(jin)，20世紀80年代，白(bai)羽雞(ji)剛(gang)剛(gang)引(yin)入國內(nei)不(bu)久，由于飼養周期(qi)短(duan)、價(jia)格便宜，很快(kuai)取代土雞(ji)占領了雞(ji)肉市場，超(chao)過(guo)90%的(de)養殖戶選擇(ze)飼養這種白(bai)羽雞(ji)。

然而，束從軒并未追隨潮流，堅持(chi)養殖安徽(hui)當地土雞(ji)(ji)品種--肥西老母雞(ji)(ji)。隨后(hou)七(qi)年(nian)，束從軒扎身雞(ji)(ji)棚親自培育，從養雞(ji)(ji)散戶(hu)做到(dao)安徽(hui)省的養殖專業(ye)戶(hu)、示范戶(hu)。在此前(qian)的采訪中(zhong)他曾談到(dao)，如果把他的眼睛蒙上，然后(hou)將手放(fang)到(dao)一個雞(ji)(ji)窩里，他就能知(zhi)道這(zhe)只雞(ji)(ji)是(shi)餓(e)還是(shi)渴，甚至還能判斷雞(ji)(ji)是(shi)否生病(bing)。

回想當時(shi)的(de)選(xuan)擇，或許再來(lai)一次，束從(cong)(cong)軒(xuan)還會選(xuan)擇堅持(chi)土雞養(yang)殖。“我不能跟著(zhu)潮(chao)(chao)流(liu)走，潮(chao)(chao)流(liu)總是(shi)要回歸(gui)的(de)”。一語(yu)成讖(chen)，隨(sui)著(zhu)健康、綠色的(de)消費理念越發流(liu)行，品質土雞幫(bang)助老鄉雞從(cong)(cong)一眾快餐(can)品牌中(zhong)突圍而出，而養(yang)雞40余年的(de)束從(cong)(cong)軒(xuan)，也(ye)被同行稱為“最懂雞的(de)企(qi)業家(jia)”。

近幾年(nian)，數智化變革深入餐(can)飲(yin)(yin)行業、年(nian)輕客(ke)群成(cheng)為餐(can)飲(yin)(yin)消費的(de)主力軍(jun)，市場和行業的(de)風向(xiang)轉變促使(shi)我國餐(can)飲(yin)(yin)行業面臨著(zhu)機遇和挑(tiao)戰。在這一背景下，老鄉雞向(xiang)智慧養(yang)(yang)殖、全產(chan)業鏈方向(xiang)并進，以前只顧(gu)埋頭養(yang)(yang)雞、做餐(can)飲(yin)(yin)的(de)束從(cong)軒(xuan)也開(kai)始(shi)接觸市場的(de)新(xin)風向(xiang)，慢(man)慢(man)觸及年(nian)輕客(ke)群的(de)需(xu)求。

2020年，一(yi)場預算嚴重不足的(de)(de)(de)發布(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)在社媒火(huo)了(le)(le)，與(yu)餐企現代化的(de)(de)(de)酒店(dian)發布(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)不同，老(lao)鄉雞(ji)將這場發布(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)選在農村(cun)村(cun)頭，束(shu)從軒(xuan)在發布(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)中簡單介(jie)紹了(le)(le)老(lao)鄉雞(ji)的(de)(de)(de)起源(yuan)，公布(bu)(bu)(bu)了(le)(le)老(lao)鄉雞(ji)的(de)(de)(de)三(san)大戰略(lve)。而在最(zui)后的(de)(de)(de)短視頻中，為了(le)(le)讓觀(guan)眾(zhong)親(qin)眼(yan)看到老(lao)鄉雞(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)衛生、安全，束(shu)從軒(xuan)還親(qin)自到店(dian)介(jie)紹、點(dian)菜就餐。視頻中遍(bian)滿(man)黃土的(de)(de)(de)鄉村(cun)氣息被網(wang)友調(diao)侃為省(sheng)錢但“高級”的(de)(de)(de)發布(bu)(bu)(bu)會(hui)(hui)。

有觀點認為，依靠創(chuang)始人個人影響進(jin)行品牌傳(chuan)播的(de)營銷(xiao)更(geng)為有效，而(er)這場主打“土(tu)味”的(de)發(fa)布會(hui)其實并不(bu)土(tu)，視頻中(zhong)(zhong)，束(shu)從軒至(zhi)少使用了16個網絡熱門(men)梗，包括：無(wu)可救藥、暗度陳倉(cang)、無(wu)中(zhong)(zhong)生有、敲(qiao)黑板、劃重點、生活不(bu)只(zhi)是詩和遠方(fang)、記得雙擊么(me)么(me)噠等(deng)。用年(nian)輕人喜歡(huan)的(de)方(fang)式(shi)與年(nian)輕人交流，也(ye)正是這一場發(fa)布會(hui)，讓束(shu)從軒逐漸被(bei)年(nian)輕人所熟(shu)知，老鄉雞(ji)接地氣、土(tu)潮的(de)形象也(ye)在年(nian)輕客群(qun)心中(zhong)(zhong)立體(ti)起來。

打造“雞湯+”跨界IP

實干、包(bao)容的企業(ye)(ye)家(jia)精神是公司高(gao)質量發(fa)展的重要(yao)動(dong)力，在國內餐飲特(te)定的經濟周期，企業(ye)(ye)家(jia)對團(tuan)隊(dui)創(chuang)新的自(zi)由度和支持(chi)至(zhi)關重要(yao)。由于(yu)束(shu)從軒對新潮文(wen)化的理解，讓老鄉雞背后的運營團(tuan)隊(dui)勇(yong)于(yu)嘗試更為多元的營銷方式。

12月初，老(lao)鄉(xiang)雞(ji)小(xiao)程(cheng)序上(shang)線猜城市初雪(xue)的(de)活動(dong)，讓網(wang)友(you)預測(ce)(ce)老(lao)鄉(xiang)雞(ji)門(men)店所在城市迎來初雪(xue)的(de)時間。在小(xiao)紅書(shu)、微博等(deng)(deng)社(she)交(jiao)平臺，深圳、杭(hang)州等(deng)(deng)地的(de)多位網(wang)友(you)發(fa)布了預測(ce)(ce)活動(dong)成功的(de)帖子，隨著參與活動(dong)的(de)網(wang)友(you)數量(liang)不斷增加，這場以預測(ce)(ce)初雪(xue)為名的(de)互動(dong)營銷滾(gun)成了具(ju)有話題性的(de)大雪(xue)球。

據(ju)了解，“老(lao)(lao)鄉(xiang)(xiang)雞(ji)(ji)雞(ji)(ji)湯(tang)節(jie)(jie)”是(shi)老(lao)(lao)鄉(xiang)(xiang)雞(ji)(ji)每年必(bi)辦的(de)“場景”活(huo)動，在往(wang)年的(de)營銷活(huo)動上，老(lao)(lao)鄉(xiang)(xiang)雞(ji)(ji)并不簡(jian)單塑造“雞(ji)(ji)湯(tang)節(jie)(jie)”這一(yi)單一(yi)概念，而是(shi)利(li)用(yong)“雞(ji)(ji)湯(tang)+”的(de)排(pai)列組合實現跨(kua)界的(de)文化碰撞，制造出具(ju)有“割裂感(gan)”的(de)話題營銷。梳理近幾年“老(lao)(lao)鄉(xiang)(xiang)雞(ji)(ji)雞(ji)(ji)湯(tang)節(jie)(jie)”案(an)例(li)發現，老(lao)(lao)鄉(xiang)(xiang)雞(ji)(ji)將雞(ji)(ji)湯(tang)與音樂(le)節(jie)(jie)、游(you)園(yuan)會、市集等進行(xing)跨(kua)界組合，每一(yi)次跨(kua)界均(jun)在社媒(mei)中“出圈”。

手撕員工聯名信

在(zai)(zai)(zai)獲取更多關(guan)注(zhu)度的同時，老鄉雞(ji)頻繁的社會(hui)(hui)活動引起業界(jie)注(zhu)意。有觀點認為，企業家的社會(hui)(hui)擔當程度和他對社會(hui)(hui)基層(ceng)和員(yuan)工(gong)的態度成正(zheng)比，2020年(nian)(nian)初，疫情讓全國餐飲業損失慘(can)重，恒大(da)研(yan)究院在(zai)(zai)(zai)2020年(nian)(nian)發布的一份報告中估算，受此次疫情影響(xiang)，餐飲零售業僅(jin)在(zai)(zai)(zai)春節7天內的損失就可(ke)能高達5000億元(yuan)。隨著疫情持續，虧損還在(zai)(zai)(zai)持續擴(kuo)大(da)。

與此同時，一則老鄉雞董事(shi)長手撕(si)員工(gong)聯(lian)名(ming)信的(de)視頻傳遍網絡。視頻中，坐在辦公桌前的(de)束從軒把寫(xie)滿員工(gong)簽名(ming)的(de)聯(lian)名(ming)信撕(si)成兩半(ban)。他(ta)聲稱有員工(gong)主動要求降薪(xin)，愿和公司一起(qi)渡過難關。“我覺得是你(ni)們(men)糊(hu)涂，”束從軒說，他(ta)表示老鄉雞不會裁員減薪(xin)，“賣車賣房(fang)也要給大家(jia)發工(gong)資(zi)。”

有網友質(zhi)疑(yi)這是老(lao)鄉雞(ji)的一(yi)次營銷事件，束從軒在(zai)接受媒體采(cai)訪時回答(da)道，聯名信上的簽(qian)名和(he)手印并不代(dai)表(biao)所有員工，有很多員工在(zai)微信群里主(zhu)動(dong)提出疫情期間要降薪(xin)，和(he)公司(si)共(gong)渡難關，撕(si)掉聯名信也是表(biao)明自己(ji)作為企業家的態度。

幫扶社會基層

束從軒的(de)“態度”也體現(xian)在(zai)日常的(de)經營(ying)活動中，在(zai)這(zhe)一“態度”的(de)引(yin)領下，全國(guo)門店持續對社會(hui)基層和少(shao)數群體進行(xing)幫扶。

隨著我國人(ren)(ren)口老(lao)(lao)齡化問題的(de)日益嚴峻，解決老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)的(de)飲(yin)食問題成為(wei)社會關注(zhu)的(de)焦點。今年(nian)10月(yue)(yue)，老(lao)(lao)鄉(xiang)雞在董(dong)事長束小龍的(de)牽頭下，在上海開啟了(le)(le)面(mian)向老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)的(de)助餐服務(wu)項(xiang)目，從10月(yue)(yue)11日起，上海市所有(you)(you)老(lao)(lao)鄉(xiang)雞門(men)店將為(wei)65歲以(yi)上的(de)老(lao)(lao)人(ren)(ren)提(ti)供用餐“85折”優惠，以(yi)實際行動(dong)關愛老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)健康，提(ti)升其(qi)生活質(zhi)量。據了(le)(le)解，為(wei)減少老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)就餐環節，符合(he)條件的(de)老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)只需攜帶身份證(zheng)到附(fu)近的(de)老(lao)(lao)鄉(xiang)雞門(men)店進行簡(jian)單登記，即可領取專(zhuan)屬(shu)就餐打折卡。此后，憑借此卡在支付時即可享受(shou)餐費的(de)“85折”優惠。這一措施不僅讓(rang)老(lao)(lao)年(nian)人(ren)(ren)享受(shou)到了(le)(le)實惠，也有(you)(you)效(xiao)鼓勵他們走出(chu)家門(men)，參與更(geng)多的(de)社交活動(dong)。

上海老(lao)鄉雞連鎖餐飲店(dian)浦東片區(qu)(qu)負責(ze)人(ren)表(biao)示，“長者服務餐廳(ting)”項目將長期持(chi)續，為上海所有門店(dian)附近(jin)的(de)老(lao)年人(ren)提供便捷和優(you)惠，后續老(lao)鄉雞也考慮推出更多符(fu)合(he)老(lao)年人(ren)的(de)餐食，讓他們吃(chi)得更加安(an)心(xin)、開心(xin)。據了(le)解，發展老(lao)年助餐服務是實施積極應對(dui)人(ren)口老(lao)齡化國(guo)家戰略的(de)重(zhong)(zhong)要內容(rong)和重(zhong)(zhong)要民(min)生工(gong)程，是支持(chi)居家社區(qu)(qu)養老(lao)、增進老(lao)年人(ren)福祉的(de)重(zhong)(zhong)要舉(ju)措，需要社會(hui)力(li)量的(de)參與。

除此之外(wai)，老鄉(xiang)雞還為(wei)穿(chuan)梭在城市(shi)的(de)外(wai)賣騎手提(ti)供便(bian)利就(jiu)餐、休憩的(de)條件。其全國門(men)店為(wei)外(wai)賣“騎手”提(ti)供優惠就(jiu)餐（定時(shi)折扣(kou)）、手機充(chong)電、無(wu)線上(shang)網、飲水(shui)補(bu)給、夏(xia)日解暑、休息歇腳(jiao)等服務，實現所有門(men)店全覆(fu)蓋，致(zhi)力為(wei)“騎手”們(men)打造一(yi)個溫馨舒適、方便(bian)安全的(de)工(gong)作和(he)就(jiu)餐環(huan)境。在今年6月(yue)份(fen)，在湖(hu)(hu)北(bei)省(sheng)委組織部、湖(hu)(hu)北(bei)省(sheng)委社會(hui)工(gong)作部、湖(hu)(hu)北(bei)省(sheng)市(shi)場(chang)監(jian)督管理局(ju)指導下，湖(hu)(hu)北(bei)省(sheng)52家老鄉(xiang)雞店內設有“小哥(ge)食堂(tang)”，為(wei)外(wai)賣小哥(ge)等新就(jiu)業群體提(ti)供優惠就(jiu)餐、歇腳(jiao)休息、飲水(shui)補(bu)給等服務。

民營(ying)(ying)經濟是國家發(fa)展的(de)重要(yao)基礎，企業盈利(li)程度關乎國民經濟社會的(de)發(fa)展水平，在營(ying)(ying)利(li)的(de)同時，老鄉雞不忘(wang)報(bao)之以魚。截(jie)至今年12月，老鄉雞全國門店(dian)已(yi)突(tu)破1400家，隨(sui)著門店(dian)體系不斷(duan)壯大，老鄉雞將持續優化便(bian)民服務、踐行社會責(ze)任(ren)。文(wen)/韓麟(lin)