每經(jing)記者｜溫(wen)夢華    每經(jing)編輯｜梁梟    

邁入存(cun)量競爭時代，啤酒產業正(zheng)面臨著消費市場重(zhong)構的“新世(shi)界(jie)”。

十(shi)(shi)年前，中(zhong)國啤(pi)酒(jiu)市場迎來輝煌的(de)(de)增量時(shi)代(dai)，啤(pi)酒(jiu)企(qi)業紛(fen)紛(fen)擴大產能，搶占(zhan)市場份額，啤(pi)酒(jiu)經(jing)濟邁(mai)上新臺階；十(shi)(shi)年后，當時(shi)代(dai)紅利消退，啤(pi)酒(jiu)產業傳統的(de)(de)競(jing)爭模(mo)式與消費習慣正被重塑，啤(pi)酒(jiu)廠商從追求(qiu)“量”邁(mai)入“質”的(de)(de)新時(shi)代(dai)。

新(xin)，不僅(jin)是(shi)(shi)新(xin)競(jing)爭(zheng)、新(xin)思維，更是(shi)(shi)新(xin)模(mo)式、新(xin)商業，甚至意(yi)味(wei)著新(xin)生(sheng)。從卷(juan)價(jia)格、卷(juan)增量到卷(juan)營銷、卷(juan)品(pin)質(zhi)，誰能率先變(bian)革(ge)，誰就有可能成(cheng)為下個十年的“寵兒(er)”。

身處商(shang)業大(da)浪(lang)潮，見證了(le)中國啤酒行(xing)業的(de)興衰更替的(de)啤酒國貨大(da)牌燕京(jing)啤酒，也正(zheng)試圖在“四十而(er)已(yi)”時尋求下一個全新的(de)起點。過去幾年(nian)，變(bian)革和增長(chang)，成為(wei)這(zhe)家老牌酒企(qi)提及最多的(de)關鍵詞。踏上二次創業征途的(de)燕京(jing)啤酒，如何(he)闖過一個又一個關口？

在(zai)《每(mei)日經濟新聞(wen)(wen)》創刊20周年(nian)之際(ji)，燕京啤酒董事長耿超(chao)接受了《每(mei)日經濟新聞(wen)(wen)》記者（以(yi)下簡稱NBD）的(de)獨(du)家(jia)采訪。耿超(chao)坦言，面對時(shi)代變革，轉型年(nian)輕(qing)化與發力中高端成(cheng)為燕京啤酒的(de)重(zhong)要(yao)抉擇。

“減法不好做(zuo)。變革很(hen)痛苦(ku)，也很(hen)難。變革過程(cheng)中(zhong)，始(shi)終會有不同的聲(sheng)音，但也得(de)硬著頭皮(pi)上。”回望來時的路，耿超感慨(kai)之余也始(shi)終堅(jian)定。未來，仍有很(hen)多(duo)事要(yao)做(zuo)，有很(hen)多(duo)關要(yao)闖。

談年(nian)輕(qing)化(hua)：要從內心和他(ta)們“玩”在一起

商業江湖瞬息萬變，

當Z世(shi)代(dai)成為(wei)消費(fei)市(shi)場的主(zhu)力軍，新(xin)一輪(lun)年輕(qing)消費(fei)浪潮席卷各行(xing)各業。“抓住年輕(qing)人，就抓住了未(wei)來的市(shi)場”——這不僅僅是一句口(kou)號(hao)，更(geng)是對(dui)當前市(shi)場趨(qu)勢(shi)的洞察。

在這場變(bian)革中(zhong)，針對年(nian)輕消費者(zhe)對新(xin)鮮、有趣、個(ge)性(xing)化(hua)的追求，啤(pi)酒(jiu)廠(chang)商(shang)不再滿足于傳統的釀造工藝和單一的產品線，而是(shi)通過(guo)創新(xin)與跨界(jie)，讓啤(pi)酒(jiu)與年(nian)輕消費者(zhe)取(qu)得共鳴(ming)，也讓啤(pi)酒(jiu)經濟再度煥發活(huo)力。

“四十而(er)已”的老牌國貨燕京啤酒，也在(zai)投身“年輕化”、轉(zhuan)型數字化，試圖走出一(yi)條年輕人撐起的增量(liang)之路。

NBD：作為一家擁有40多(duo)年發展史的國貨大牌(pai)，燕京(jing)啤酒對于當(dang)下愈發年輕(qing)的消費群體和新需求，會(hui)感(gan)到壓力和焦慮(lv)嗎(ma)？

耿超：年(nian)(nian)輕消費群體(ti)(ti)追求(qiu)新鮮(xian)感、注(zhu)重體(ti)(ti)驗(yan)感、渴望個性化(hua)表達，與傳統的消費觀(guan)念(nian)有著(zhu)很(hen)大(da)不同(tong)。對于歷(li)經40多(duo)年(nian)(nian)市(shi)場歷(li)練的燕京品牌而言，我們看到(dao)的是挑戰，同(tong)時也是機遇。

今(jin)天的(de)(de)(de)消費者是(shi)最聰明的(de)(de)(de)消費者，他(ta)們接收的(de)(de)(de)信息最多元，審美也達到一個(ge)新(xin)的(de)(de)(de)高度。因(yin)此，如何更好地服務新(xin)一代(dai)消費者，對啤酒(jiu)企業的(de)(de)(de)創新(xin)能(neng)力提出了更高要求。

NBD：您(nin)如何看(kan)待啤酒市場的“年(nian)輕化”？

耿超(chao)：年(nian)輕(qing)化不是(shi)一個口號，是(shi)要發自(zi)內心向年(nian)輕(qing)人(ren)靠(kao)攏，年(nian)輕(qing)化、個性化、時尚化，擁抱年(nian)輕(qing)人(ren)是(shi)我(wo)們的主(zhu)攻方向。

需要深入研究(jiu)年(nian)輕(qing)消費者(zhe)需求，加快創新跟上年(nian)輕(qing)消費者(zhe)的步伐，與他們(men)“玩”在一起(qi)。例如，在原(yuan)料(liao)選取和釀(niang)(niang)造工藝上大(da)膽創新，我們(men)推出特色精釀(niang)(niang)、果(guo)味啤酒、低(di)酒精類產品(pin)；同時在包裝設計上，也融入了時尚、潮流元素，讓產品(pin)外(wai)觀(guan)更(geng)具視覺吸引力，成為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)社交(jiao)分享(xiang)的一部分。

面對電商和短視頻等(deng)(deng)新(xin)興(xing)渠道，我們通過社交媒體(ti)、短視頻平臺等(deng)(deng)加強(qiang)與年(nian)輕消(xiao)費(fei)者的互動(dong)(dong)。同時，舉辦聯(lian)名(ming)音(yin)樂節、網絡達(da)人探(tan)店(dian)等(deng)(deng)線上線下活動(dong)(dong)，進一(yi)步增強(qiang)年(nian)輕消(xiao)費(fei)者的參與感和認同感等(deng)(deng)。

談高端化：打破(po)既往(wang)印(yin)象，傳遞產品價值

2021年曾被行業稱為

“啤酒的(de)高端化元年”。幾(ji)年過去，高端化已然成(cheng)為各大(da)啤酒廠商拉動業績增長的(de)新引(yin)擎。

從今年上半年財報數據(ju)來看：燕京啤酒(jiu)(jiu)中高(gao)檔(dang)產品營收(shou)超50億元，占主營業務收(shou)入的比(bi)例提升至(zhi)68.54%；青島啤酒(jiu)(jiu)主品牌中高(gao)端(duan)以上產品銷量(liang)占比(bi)超七成；華潤(run)啤酒(jiu)(jiu)中檔(dang)及以上啤酒(jiu)(jiu)銷量(liang)占比(bi)首次超50%。

不過(guo)，當高端化(hua)競爭邁入“貼身肉(rou)搏”，各大啤酒廠(chang)商紛紛在價(jia)(jia)格、品(pin)質(zhi)、創新上下(xia)功夫，試圖(tu)在激烈的(de)(de)競爭中(zhong)突圍。隨(sui)之而來的(de)(de)則(ze)是市場的(de)(de)質(zhi)疑聲音：“高端化(hua)更多是產(chan)品(pin)價(jia)(jia)格體系的(de)(de)變化(hua)。”面對質(zhi)疑，啤酒品(pin)牌高端化(hua)的(de)(de)下(xia)半場必須“換湯換藥”，才(cai)能走得更長久(jiu)。

NBD：隨著市場(chang)演變，啤(pi)酒市場(chang)逐漸從增(zeng)量市場(chang)步入(ru)存(cun)量競爭時代。高端化(hua)已成(cheng)為各(ge)大啤(pi)酒巨(ju)頭(tou)爭奪(duo)的(de)新戰場(chang)。您(nin)如(ru)何看待高端化(hua)對這一階段的(de)業績增(zeng)長的(de)作用？

耿超(chao)：近年來啤酒賽道高端化進程不斷深入，中高端產品擴(kuo)容逐漸成為啤酒企業(ye)業(ye)績增長的(de)原(yuan)動力(li)之一，帶來了增量發展。

對于新興消費趨勢(shi)，我們(men)在產(chan)(chan)品(pin)上(shang)(shang)推(tui)出(chu)燕(yan)京U8、燕(yan)京V10、S12皮爾森、獅王系列精釀等(deng)，中高端產(chan)(chan)品(pin)占比和貢獻逐年(nian)(nian)(nian)攀升(sheng)(sheng)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)(nian)(nian)公司中高檔產(chan)(chan)品(pin)營收超50億元(yuan)，有(you)力推(tui)動了品(pin)牌(pai)的(de)年(nian)(nian)(nian)輕化。尤其是(shi)2020年(nian)(nian)(nian)上(shang)(shang)市的(de)燕(yan)京U8，2023年(nian)(nian)(nian)銷量(liang)突破50萬千升(sheng)(sheng)，今(jin)年(nian)(nian)(nian)增長勢(shi)頭仍(reng)然強勁，是(shi)近年(nian)(nian)(nian)來(lai)業內成長速度(du)最快的(de)全國大單品(pin)之一。

NBD：高端化越來(lai)越“卷”，市場有(you)聲音認為高端化只是定價(jia)高，“就是換個馬甲(jia)”。您對此如何看？

耿超(chao)：隨著(zhu)消費結構升(sheng)級(ji)推(tui)進、消費場景(jing)拓寬(kuan)，啤酒(jiu)高端(duan)化趨勢將持續深化，這也使得(de)啤酒(jiu)企業(ye)加速產品(pin)結構升(sheng)級(ji)，布(bu)局高端(duan)市場。

市場上關于啤酒(jiu)高端化(hua)等(deng)同于“高定價(jia)”的(de)這(zhe)種說法，反(fan)映出(chu)消(xiao)費者對啤酒(jiu)高端化(hua)的(de)理解還(huan)存在一定的(de)偏差。當(dang)然，也反(fan)映出(chu)行業(ye)和企業(ye)在推進高端化(hua)的(de)過程中(zhong)，在與消(xiao)費者溝(gou)通(tong)和價(jia)值傳遞方面還(huan)存在不足。

這意味著(zhu)，要想打破消(xiao)費者的(de)(de)既往(wang)印象，塑造高端化的(de)(de)品牌價值，啤酒企業還有很長的(de)(de)路(lu)要走。

NBD：正如您所說(shuo)，消費(fei)者對(dui)啤酒(jiu)高端化的認知還存在(zai)一定偏差。那您認為如何突破或者化解？

耿(geng)超：品(pin)質仍然(ran)是核心，加(jia)(jia)大研發投(tou)入(ru)，持(chi)續改進釀(niang)造工藝，確保每一瓶啤酒(jiu)(jiu)都能達到高品(pin)質標準。同(tong)時(shi)，要更(geng)注重向消(xiao)費(fei)者傳遞高端啤酒(jiu)(jiu)的真正(zheng)價值，讓(rang)消(xiao)費(fei)者親身體驗到高端啤酒(jiu)(jiu)品(pin)味的獨特之處。此外，企業還要不(bu)斷提升品(pin)牌文化(hua)內(nei)涵(han)，并不(bu)斷加(jia)(jia)強行業自律(lv)，規范市場競爭(zheng)，讓(rang)行業在(zai)良性競爭(zheng)中可持(chi)續發展。

談新賽道：精釀有(you)望成下一個行(xing)業風口(kou)

未來啤(pi)酒市場的新(xin)增量在哪(na)里？

面(mian)對愈(yu)發內(nei)卷的(de)行業競爭，如(ru)何在不確(que)定性中(zhong)尋找確(que)定性？這些都正成為(wei)無數啤(pi)酒廠商(shang)面(mian)臨的(de)新考題。

過去一年，快速崛(jue)起的精(jing)釀啤酒(jiu)讓(rang)廠(chang)商們看到了(le)期待(dai)。當“不(bu)醉不(bu)歸(gui)”轉向“適度微醺”，精(jing)釀啤酒(jiu)成為越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多年輕人暢飲的新選擇。有數據預測，2025年中國精(jing)釀啤酒(jiu)將被喝掉23億升。

巨(ju)大的(de)市場潛力之(zhi)下(xia)，精(jing)釀啤(pi)酒(jiu)(jiu)也吸引了眾多啤(pi)酒(jiu)(jiu)廠(chang)商、新零售(shou)商超甚(shen)至是(shi)(shi)餐飲商入局“掘金(jin)”。未來，精(jing)釀啤(pi)酒(jiu)(jiu)無疑是(shi)(shi)啤(pi)酒(jiu)(jiu)行業發(fa)展方向之(zhi)一。

NBD：面對(dui)“啤酒經濟(ji)”的新(xin)(xin)增量之爭，行(xing)業下半場將呈現(xian)哪(na)些(xie)新(xin)(xin)趨勢？

耿超：啤酒行業邁(mai)入(ru)發展周(zhou)期的(de)“新(xin)世界”，高端化(hua)持(chi)續深(shen)入(ru)、消費場景(jing)多元化(hua)、數字化(hua)營銷和渠道(dao)變革、可持(chi)續發展成為新(xin)趨勢。

對(dui)燕京啤酒(jiu)而言，未來要把時代機遇轉(zhuan)(zhuan)化(hua)(hua)為發展(zhan)新優勢。一方面(mian)，要始終(zhong)把產品(pin)品(pin)質(zhi)作為企(qi)業的生命線，加強(qiang)研發投入(ru)滿足消費者日益多樣化(hua)(hua)的需(xu)求(qiu)；另一方面(mian)，品(pin)牌是企(qi)業的核心(xin)競爭力，將持續提(ti)升品(pin)牌知名度和美譽(yu)度，增強(qiang)消費者對(dui)品(pin)牌的認同感。同時，還將加快(kuai)數(shu)字化(hua)(hua)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)步伐，拓展(zhan)全渠道布局，實現線上線下融合(he)發展(zhan)，提(ti)高產品(pin)市場覆蓋率。

NBD：近兩年，精(jing)釀啤酒加速(su)崛起，這(zhe)會成為啤酒行(xing)業下一(yi)個新(xin)風口(kou)嗎(ma)？

耿超：當(dang)下精釀(niang)啤(pi)酒被各大啤(pi)酒廠(chang)商視為突破(po)增長瓶頸的重要賽道，我國精釀(niang)啤(pi)酒企(qi)業新增注冊數量持續增長。

相(xiang)信大家也注意到了(le)，幾家頭部啤酒(jiu)(jiu)廠商都已經布(bu)局了(le)這個賽(sai)道，比如百威亞太就(jiu)擁(yong)有眾多精釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)品牌，還落地了(le)精釀(niang)(niang)工廠。我們則推出了(le)“獅王精釀(niang)(niang)”品牌，開設了(le)15家“獅王精釀(niang)(niang)餐(can)酒(jiu)(jiu)吧”門店(dian)。

從(cong)國(guo)外(wai)市場的(de)發展經驗(yan)來看，隨著消費者對精釀啤(pi)酒的(de)認知度不(bu)斷提高，我(wo)國(guo)精釀啤(pi)酒市場需求(qiu)也將進(jin)一步釋放，確實有成為啤(pi)酒行業下(xia)一個(ge)風口(kou)的(de)潛力(li)。

當然，要(yao)真正成(cheng)為風(feng)口，還需(xu)要(yao)面對諸(zhu)多挑戰。首先，健全精釀(niang)啤酒(jiu)(jiu)行(xing)業標準，規(gui)范生(sheng)產(chan)和銷售，是(shi)精釀(niang)啤酒(jiu)(jiu)健康發(fa)展的必要(yao)條(tiao)件。另一方(fang)面，精釀(niang)啤酒(jiu)(jiu)企業需(xu)要(yao)不斷提升(sheng)精釀(niang)產(chan)品(pin)的品(pin)質，提升(sheng)品(pin)牌形象(xiang)，增強競爭力。