每(mei)經記者｜王(wang)郁(yu)彪    每(mei)經編(bian)輯｜陳俊(jun)杰    

作為(wei)昔日京東主攻下沉(chen)市場(chang)的(de)明星產品，京喜(xi)在經(jing)歷多輪調整后(hou)，似乎找到了新(xin)階(jie)段(duan)的(de)“完全體(ti)”。

5月更名，以京(jing)東主(zhu)站店鋪為主(zhu)體的“京(jing)喜自營”近日宣布，將在(zai)每年投入100億(yi)元，補(bu)貼白牌國(guo)貨工廠，包括補(bu)貼價格、物流運費等。《每日經濟新聞》記者注(zhu)意到(dao)，此輪京(jing)喜自營的“百億(yi)補(bu)貼”會重點扶持1萬家工廠。

京喜自(zi)營于去(qu)年(nian)年(nian)底(di)上(shang)線(xian)，10個月(yue)時間粉絲破億，號稱是最快(kuai)達成這(zhe)一(yi)(yi)“成就(jiu)”的網(wang)購店鋪(pu)。它和過(guo)去(qu)的京喜擁有(you)同一(yi)(yi)個使命(ming)，就(jiu)是用價(jia)格(ge)瞄準主要(yao)競爭(zheng)對手，實時比價(jia)，確保價(jia)格(ge)為市場“底(di)價(jia)”。

如今多了“自營”二字，又(you)會有何不同？京(jing)(jing)喜自營負責人在接受《每日經(jing)濟新聞》記者(zhe)現(xian)場采訪時透(tou)露，京(jing)(jing)喜自營的(de)選品、定價、運營、物(wu)流以及售前(qian)售后服務(wu)，都由(you)京(jing)(jing)東(dong)(dong)來(lai)做，區別(bie)在于，貨是從工廠出來(lai)的(de)而非京(jing)(jing)東(dong)(dong)倉(cang)庫。“京(jing)(jing)喜這(zhe)個名字一(yi)直都承載著京(jing)(jing)東(dong)(dong)對(dui)下沉這(zhe)件事(shi)的(de)執著。”

這種(zhong)模(mo)式，叫(jiao)“全(quan)托(tuo)管(guan)”也好，“類自營”也罷，但主攻(gong)白牌市(shi)場(chang)，主打低價策略，不用(yong)多(duo)想(xiang)也知道，京東(dong)瞄準的(de)主要(yao)競爭對手依然是拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)。5年(nian)前，京東(dong)拼(pin)(pin)購改名(ming)京喜(xi)，5年(nian)后，下沉市(shi)場(chang)仍有(you)可觀(guan)的(de)增量“寶藏”。京東(dong)想(xiang)從(cong)工廠端下手，繼(ji)續和拼(pin)(pin)多(duo)多(duo)在下沉市(shi)場(chang)掰手腕。

補價格、流量和物流 京喜自營“百億補貼”白牌工廠

5月(yue)更名，9月(yue)店鋪粉(fen)絲破億，或許(xu)京喜自營找到了曾(ceng)經下沉市場那(nei)道“未(wei)解題”的“題眼”。近(jin)日，京喜自營對外公布了“白牌(pai)國(guo)貨工廠扶持(chi)計劃”。

白牌國貨工廠具體指從事代加工，以及所(suo)生產(chan)(chan)商品沒(mei)有品牌或品牌知名度低的(de)工廠。記者了(le)解到(dao)，這些(xie)產(chan)(chan)業帶的(de)白牌工廠中，絕(jue)大部分擁有生產(chan)(chan)端(duan)的(de)優勢。

這項扶(fu)持(chi)計劃，其中重(zhong)要的一(yi)項就是京喜自營將(jiang)在每年(nian)提(ti)供(gong)100億(yi)元補(bu)貼(tie)。補(bu)貼(tie)的方向包括(kuo)商品價格、站外(wai)付費(fei)流量、站內(nei)廣告投放(fang)(fang)以及(ji)優(you)惠券發放(fang)(fang)等。此外(wai)，此番(fan)補(bu)貼(tie)還包括(kuo)對物流的補(bu)貼(tie)，即無需工廠承擔物流成本，由京東物流配送。除補(bu)貼(tie)外(wai)，京喜自營還將(jiang)為工廠提(ti)供(gong)運營扶(fu)持(chi)。

京(jing)(jing)(jing)喜自(zi)(zi)營負責人告(gao)訴記者，選(xuan)品、定價、運營、物(wu)流(liu)(liu)和售(shou)前(qian)售(shou)后服務，都由京(jing)(jing)(jing)東來做(zuo)，與京(jing)(jing)(jing)東自(zi)(zi)營的區別之一，就是貨從工廠發出，而非(fei)完全備(bei)貨到京(jing)(jing)(jing)東倉(cang)庫，時(shi)效性(xing)可能(neng)略慢于京(jing)(jing)(jing)東自(zi)(zi)營。“這樣(yang)做(zuo)可以最大(da)限度(du)地提(ti)升了貨品的靈活(huo)度(du)、豐富度(du)，同時(shi)又能(neng)享(xiang)受京(jing)(jing)(jing)東物(wu)流(liu)(liu)的上門服務等。”

據介紹，京喜(xi)自(zi)營“百億補(bu)貼(tie)”會重點扶(fu)持(chi)1萬家(jia)(jia)白牌國貨工(gong)廠(chang)。不過，想進入被(bei)扶(fu)持(chi)的(de)工(gong)廠(chang)名(ming)單也有一定的(de)門檻。記者(zhe)注(zhu)意(yi)到，京喜(xi)自(zi)營將從商品成本、商品質量(liang)、工(gong)廠(chang)規模(mo)和社會效益四個維度綜合(he)評(ping)估(gu)(gu)考量(liang)，篩(shai)選出符合(he)要(yao)求的(de)工(gong)廠(chang)。初步測(ce)算，平均每家(jia)(jia)工(gong)廠(chang)預估(gu)(gu)補(bu)貼(tie)100萬元。

全托管、類自營 京東想用白牌拿下低線市場

伴隨5月(yue)的品牌更新，京(jing)喜(xi)自營也(ye)(ye)推(tui)出了(le)“全托管”模式。《每日經濟新聞》記者此(ci)前(qian)從接(jie)近京(jing)東(dong)人士處了(le)解到(dao)，該業務由先后負責過全渠道(dao)等(deng)業務的京(jing)東(dong)資(zi)深高管祁婷負責，直接(jie)向京(jing)東(dong)集團CEO許(xu)冉(ran)匯(hui)報。這也(ye)(ye)不難(nan)看出京(jing)東(dong)對該業務的重視程度。

目前京(jing)喜自營店鋪粉絲數接近(jin)1.5億(yi)。在與整體(ti)京(jing)東(dong)大盤(pan)(pan)的對比上，記者從(cong)京(jing)喜自營負責人處了解到，從(cong)用(yong)戶(hu)(hu)城(cheng)市等級(ji)來看，五、六線城(cheng)市用(yong)戶(hu)(hu)占(zhan)比遠超過(guo)整體(ti)京(jing)東(dong)大盤(pan)(pan)的用(yong)戶(hu)(hu)結構(gou)；從(cong)年(nian)齡分布來看，新用(yong)戶(hu)(hu)兩極(ji)分化比較嚴(yan)重，即(ji)45歲以上和20歲以下的用(yong)戶(hu)(hu)明顯高過(guo)現有的結構(gou)。

與其他主(zhu)打白牌商品銷售的平臺不(bu)同，更新后的京(jing)喜(xi)(xi)自(zi)營(ying)最大(da)不(bu)同來自(zi)完全依托京(jing)東(dong)的供應鏈，即(ji)采用京(jing)東(dong)官方(fang)運營(ying)模式，商品以裸價供貨，團隊提供營(ying)銷運營(ying)。配送全部由京(jing)東(dong)物流完成，物流成本由京(jing)喜(xi)(xi)自(zi)營(ying)承(cheng)擔。

京(jing)(jing)喜(xi)自營負責(ze)人在解釋這(zhe)一模式時強調，相比(bi)(bi)“全(quan)托管(guan)”，“類自營”的(de)表述可能更易理解。因(yin)為相比(bi)(bi)市(shi)面普遍(bian)意義(yi)上的(de)“全(quan)托管(guan)”模式，京(jing)(jing)喜(xi)自營介入(ru)供應(ying)鏈的(de)程度更深，包括(kuo)產品前端的(de)設計、選(xuan)料等，工廠只需要還原原有的(de)生產能力即可。

公(gong)開(kai)統計顯示，目前全國有100多(duo)個(ge)產(chan)(chan)業集(ji)群，以浙江、江蘇、廣東、山(shan)東四省最為(wei)集(ji)中。其中有大量的產(chan)(chan)業帶(dai)工廠(chang)生產(chan)(chan)的白(bai)牌國貨，質量過硬(ying)。

但近年來，電(dian)(dian)商平臺(tai)惡性的價格競爭以及直播電(dian)(dian)商等的興(xing)起，一定(ding)程度上壓(ya)縮(suo)了其生(sheng)存空間。沒錢做營銷(xiao)，請不起主播帶貨(huo)，大(da)部分(fen)工廠就只(zhi)能做貼(tie)牌(pai)生(sheng)產(chan)或代工的生(sheng)意。

在這(zhe)樣的背(bei)景之下，選擇從(cong)白(bai)牌工廠代表的生產端切入(ru)，走京(jing)東(dong)最熟悉的自營模(mo)式，這(zhe)當然(ran)不失為進(jin)擊下沉市場的一個(ge)(ge)最正(zheng)確(que)的解法(fa)。但這(zhe)個(ge)(ge)解法(fa)的背(bei)后(hou)，沒一個(ge)(ge)環(huan)節是輕(qing)松的，需要投入(ru)巨量(liang)的資金、時(shi)間，難度不亞于早期京(jing)東(dong)從(cong)物流基(ji)建(jian)開始做(zuo)起，造(zao)一個(ge)(ge)新的京(jing)東(dong)出(chu)來。

封面圖片來(lai)源：每經記(ji)者(zhe) 孔澤思 攝