每經記(ji)者｜段思瑤    每經編輯｜孫磊

今(jin)年(nian)的雙十一(yi)是(shi)史上最早的雙十一(yi)。

對(dui)比2023年，淘寶(bao)提(ti)早(zao)了(le)(le)(le)10天；京東提(ti)早(zao)了(le)(le)(le)9天；抖音提(ti)早(zao)了(le)(le)(le)12天；快手(shou)、拼(pin)多多、小(xiao)紅書分別提(ti)早(zao)了(le)(le)(le)8天、6天、8天。

就(jiu)汽車行(xing)業而言，打了(le)(le)600多天“價格戰”的車企們，也早(zao)已(yi)開始了(le)(le)雙(shuang)十一預(yu)熱(re)，并推出(chu)各種優惠補貼(tie)政策，以試圖(tu)延續(xu)“金九(jiu)銀十”的市(shi)場熱(re)度。《每日經濟新(xin)聞》記者粗略統計(ji)，截至目前已(yi)有(you)10余個(ge)汽車品牌，上百(bai)款車型官宣“參戰”雙(shuang)十一。

圖(tu)片來源：每經(jing)記者 段(duan)思瑤 攝

當(dang)汽車(che)“駛進(jin)”雙(shuang)十一(yi)(yi)消費(fei)狂(kuang)歡節，仍然是噱頭(tou)比甜頭(tou)多(duo)。記者日前實地走訪了多(duo)家汽車(che)品(pin)牌4S店，發(fa)現其所推(tui)出的(de)(de)雙(shuang)十一(yi)(yi)政策多(duo)數(shu)以抽獎，將(jiang)部(bu)分庫存車(che)作(zuo)為(wei)“特價車(che)”銷售為(wei)主。與(yu)此同時，各大電商平(ping)臺上推(tui)出的(de)(de)雙(shuang)十一(yi)(yi)“半(ban)價車(che)”，多(duo)數(shu)也需要花錢(qian)抽獎碰運氣(qi)。

“沒感受到補貼力度”

對于(yu)汽車這類大(da)宗(zong)消費品來說，想(xiang)要(yao)吸引消費者的目光，價(jia)格無疑是(shi)最(zui)為關鍵(jian)的利器。

從(cong)已公布11月最新銷售政策的汽車(che)品(pin)牌來看，車(che)型的優惠(hui)幅度從(cong)4萬(wan)~14萬(wan)元(yuan)不等。比如，極氪(ke)在11月1日(ri)~11月30日(ri)期(qi)間，全(quan)系可享(xiang)至高(gao)立省11萬(wan)元(yuan)的權益，其中包括了(le)4.7萬(wan)元(yuan)現金和(he)6.3萬(wan)元(yuan)購(gou)車(che)權益，同時推(tui)(tui)出0首(shou)付0利(li)息(xi)的金融政策；長(chang)城智選(xuan)針對坦克700 Hi4-T車(che)型推(tui)(tui)出了(le)“0利(li)息(xi)”政策。

圖片來源：每經(jing)記者 段思瑤 攝

上汽集團(tuan)旗下智己(ji)、榮威、飛凡、MG、大(da)通、五菱、寶駿等13個品牌，上百款(kuan)車(che)(che)型參(can)與雙十一(yi)，購車(che)(che)低(di)至五折(zhe)，最高(gao)單車(che)(che)優(you)惠(hui)(hui)12萬(wan)元。其中，上汽乘用(yong)車(che)(che)給出(chu)(chu)了(le)至高(gao)6萬(wan)元現金(jin)優(you)惠(hui)(hui)和3.5萬(wan)元置換補貼(tie)的(de)促(cu)銷力度，雪佛蘭則推出(chu)(chu)了(le)“全(quan)系一(yi)口價”、科魯(lu)茲(zi)特惠(hui)(hui)車(che)(che)型低(di)至5折(zhe)的(de)購車(che)(che)政(zheng)策。

車(che)(che)企賣力(li)吆喝，消(xiao)費終端的(de)潛在購(gou)車(che)(che)者似乎并(bing)未有(you)強烈(lie)的(de)感受。“今年8月(yue)，我(wo)去店里(li)看車(che)(che)，咨(zi)詢(xun)了CR-V的(de)價格，感覺今年雙(shuang)十一的(de)優惠和當(dang)時沒多(duo)大區別，只多(duo)了價值2000元的(de)20萬積分，但這還必須滿足復購(gou)的(de)條件。”車(che)(che)主小周說(shuo)。

記者(zhe)注意到(dao)，多家汽車(che)品牌推出的雙十一促銷政(zheng)策(ce)(ce)正(zheng)是(shi)10月購車(che)政(zheng)策(ce)(ce)的“續期”。比如，10月底，特斯拉中(zhong)國官(guan)網顯示，將Model 3/Y汽車(che)5年0息購車(che)活動延期至今年11月30日，這已經是(shi)其第四次延期該政(zheng)策(ce)(ce)。

“零跑C系(xi)列車(che)型的購(gou)車(che)權(quan)益和(he)上個月（10月）一樣。”一位北(bei)京(jing)某零跑汽車(che)體驗店銷售人員(yuan)指著(zhu)店內的一輛零跑C16表(biao)示，國(guo)補疊加(jia)置換補貼，以(yi)及金(jin)融貼息(xi)等政策，這款車(che)的綜合優惠在4萬元左右(you)。

消費者之所以(yi)對車(che)企推(tui)出(chu)的雙十一促銷政策“無(wu)感(gan)”，與其是以(yi)購車(che)權(quan)(quan)(quan)益、綜合優惠(hui)，以(yi)及買贈權(quan)(quan)(quan)益等形(xing)式推(tui)出(chu)不(bu)無(wu)關系。以(yi)問界M9五座版11月(yue)購車(che)政策為例，目前可享至高價值4.99萬元的限時購車(che)權(quan)(quan)(quan)益，其中包(bao)括了ADS高階功(gong)能包(bao)補貼權(quan)(quan)(quan)益、選配(pei)權(quan)(quan)(quan)益、舒享用車(che)大禮包(bao)等。

圖片來源：每經記者 段思瑤 攝

小米集團創始(shi)人、董事長(chang)兼CEO雷軍曾(ceng)直言不諱(hui)地說：“很多車廠定價的(de)時(shi)候，搞些(xie)很虛的(de)價錢，給(gei)你(ni)五六萬(wan)元的(de)權益，其實啥(sha)也沒有。”

這些(xie)令人眼花繚亂、計算復雜的(de)“購車權益”表(biao)(biao)面(mian)上值(zhi)多(duo)少錢，幾乎都是(shi)由(you)車企說了(le)算，但至于實際上值(zhi)多(duo)少錢、有多(duo)大用處，很多(duo)消費(fei)者是(shi)霧里(li)看(kan)花，似懂(dong)非懂(dong)。車主小周表(biao)(biao)示(shi)：“看(kan)車時(shi)各種權益太燒腦了(le)，不(bu)如真金(jin)白銀現金(jin)優惠(hui)來的(de)實在。”

線上購車“羊毛”難薅

與車企(qi)對(dui)雙十一(yi)的(de)熱情相比，電商平臺或似乎不“愛”汽車了。記者在(zai)天貓(mao)、京東(dong)等電商平臺的(de)雙十一(yi)專區(qu)(qu)看到，汽車板塊(kuai)“藏”得很深，并未被放在(zai)顯眼的(de)區(qu)(qu)域，甚(shen)至(zhi)需要翻多個細化欄目才(cai)能找(zhao)到。

2020年，“賣(mai)車(che)”還是天貓雙(shuang)11的核心(xin)消費(fei)品類(lei)。當年，天貓雙(shuang)11宣布啟動對20萬輛(liang)車(che)的補貼(tie)(tie)，單輛(liang)補貼(tie)(tie)最高8萬元，120款車(che)型補貼(tie)(tie)至五折(zhe)起，最便宜的一款車(che)售價為2.49萬元，補貼(tie)(tie)品牌涵蓋(gai)奧迪(di)、本田、小鵬、別克、雪佛蘭等(deng)。

天貓汽車相關負責人向記者表示：“天貓（雙十一(yi)）整體(ti)是300億元補貼，汽車行業會(hui)融合進(jin)平臺一(yi)起，具體(ti)多少目前暫未可(ke)知。”

在今年10月31日~11月11日期間，天貓推出了搶5折秒殺、購車禮、抽簽禮、特價新車等板塊。但記者經過體驗發現，多個欄目名(ming)不副(fu)實(shi)。比如(ru)，在“特(te)價新車(che)”欄目中，展(zhan)示(shi)了(le)一輛上汽大通領地車(che)型，但該店鋪(pu)客服稱：“這是在做線上推廣展(zhan)示(shi)活動，具體的價格需要去線下洽談(tan)。”

相較之下(xia)，直接(jie)標(biao)注著(zhu)(zhu)優(you)(you)惠購(gou)車(che)(che)價(jia)的車(che)(che)型頁面(mian)內部(bu)套(tao)路更深。在天貓雙十一汽車(che)(che)“抽簽禮(li)”欄(lan)目，一輛星途瑤(yao)光(guang)C-DM電四驅200超長(chang)續(xu)航Max車(che)(che)型，下(xia)方標(biao)注著(zhu)(zhu)優(you)(you)惠購(gou)車(che)(che)價(jia)16.99萬(wan)元(yuan)。記者從一位星途經銷商處了解到，星途瑤(yao)光(guang)C-DM電四驅200超長(chang)續(xu)航Max車(che)(che)型目前的裸車(che)(che)價(jia)也可(ke)以達到17萬(wan)元(yuan)。

其實，雙(shuang)十一期間，各大電商平臺推(tui)出的“半(ban)價”“5折秒殺”等(deng)活(huo)動(dong)看似誘人，實則是(shi)汽車廠商借機收(shou)集銷售線(xian)索。比如，消費者想(xiang)要參與上述星途(tu)瑤光(guang)C-DM電四驅(qu)200超長續航Max車型優惠購(gou)車價16.99萬元的活(huo)動(dong)，需要填上四個抽(chou)簽碼，在其中會(hui)強制用(yong)戶關注店鋪、獲取(qu)手機號、轉發好友等(deng)。

圖(tu)片(pian)來源(yuan)：淘寶平(ping)臺截圖(tu)

對(dui)汽(qi)車品(pin)牌(pai)而(er)言，借助雙(shuang)十(shi)一(yi)大促熱(re)點，提升產(chan)品(pin)曝(pu)光度與(yu)市場聲(sheng)量(liang)或許才是其主(zhu)要目的(de)。天(tian)貓汽(qi)車數據(ju)顯示，今年(nian)雙(shuang)十(shi)一(yi)，沃(wo)爾沃(wo)利用天(tian)貓超(chao)級IP影響力聯合宣發，通過人群精準定位與(yu)創意營銷，收獲全(quan)網(wang)超(chao)億級曝(pu)光。預售(shou)期間，沃(wo)爾沃(wo)品(pin)牌(pai)店鋪(pu)訪客(ke)數增(zeng)長超(chao)300%、支付買家數增(zeng)長超(chao)40%。

低價難吸引購車者

經歷(li)過(guo)“金九銀十”的銷量高增長(chang)后，車企需要借雙(shuang)十一留住這火熱的消費(fei)市場。

11月8日，中國(guo)汽車流通協會乘用車市場信息聯(lian)席分(fen)會（以下簡稱(cheng)乘聯(lian)分(fen)會）發布(bu)的數據顯示，10月，全國(guo)狹義乘用車零(ling)售(shou)(shou)226.1萬輛，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)11.3%。其中，10月新能源乘用車市場零(ling)售(shou)(shou)119.6萬輛，同(tong)比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)56.7%。

從多家車(che)企(qi)公(gong)布的(de)10月銷(xiao)量數據也(ye)可以看(kan)出(chu)，“創新高”成為出(chu)現最多的(de)詞匯。比如(ru)，10月比亞迪新能源汽車(che)銷(xiao)量約50.27萬(wan)輛(liang)，首次突破50萬(wan)輛(liang)大(da)關。除此(ci)之外，吉利、長(chang)安、奇(qi)瑞、理想、鴻蒙智行、阿(a)維塔(ta)等(deng)品牌也(ye)紛紛在10月取得(de)銷(xiao)量增長(chang)。

圖片來源：每經(jing)記者 段思瑤(yao) 攝

對車(che)企來說(shuo)，第(di)四(si)季度(du)的(de)(de)銷(xiao)量直接關乎其能否(fou)完(wan)成年(nian)(nian)度(du)目(mu)標(biao)的(de)(de)重任(ren)。截(jie)至今年(nian)(nian)10月(yue)，比亞迪以九成的(de)(de)完(wan)成率領跑，吉利汽(qi)車(che)、零跑汽(qi)車(che)緊(jin)隨其后，完(wan)成率均超過八成。這也(ye)(ye)意味著，多數車(che)企想要按期完(wan)成年(nian)(nian)度(du)銷(xiao)量目(mu)標(biao)，11月(yue)、12月(yue)尤為(wei)關鍵(jian)，而正在進行的(de)(de)雙十(shi)一(yi)，也(ye)(ye)只是車(che)企之間“廝殺”的(de)(de)一(yi)個縮影(ying)。

不過，持續進行的(de)(de)價格戰，讓不少消(xiao)(xiao)費者(zhe)仍處于觀望中。“價格只會越來(lai)越低”“等一等會等到更(geng)低價格”的(de)(de)心理已(yi)成(cheng)為多數消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)共(gong)識(shi)。就如今年的(de)(de)雙(shuang)十一，部分車型(xing)降價動輒數十萬元，但對大多數消(xiao)(xiao)費者(zhe)來(lai)說，好似(si)無事發生。

咨詢(xun)公司麥肯錫的報告顯示，當前(qian)汽車(che)行(xing)業(ye)價格戰只(zhi)刺(ci)激了不(bu)到20%的消費者(zhe)，有超過80%的消費者(zhe)對(dui)價格戰并(bing)不(bu)“感冒”。

當消(xiao)費者(zhe)變(bian)得更加理性和(he)清醒時，那些靠(kao)降價占領市場的汽(qi)車(che)品牌恐(kong)怕很難(nan)再獲得其信(xin)任，而是(shi)要在價格(ge)、服務中尋找平(ping)衡(heng)。“汽(qi)車(che)到今天仍然是(shi)個耐用消(xiao)費品，不是(shi)一(yi)錘子買賣，要保(bao)證服務體驗好(hao)、精(jing)準(zhun)定位目(mu)標人群(qun)等。”北京大學(xue)光華管理學(xue)院組織與戰略管理系副教授王鐵民告訴記者(zhe)，車(che)企(qi)要充分(fen)洞察目(mu)標人群(qun)的需求(qiu)，且(qie)推出的產(chan)品要符合目(mu)標人群(qun)的預期。

封(feng)面(mian)圖片來源：每日經濟(ji)新聞(wen) 劉國梅 攝（資料圖）