每經記者｜楊(yang)昕怡    每經編輯｜文多     

全球最(zui)大(da)的獨(du)角獸(shou)字節跳動旗下又跑出了一匹黑(hei)馬。

10月9日，點(dian)點(dian)數據顯示，字(zi)節跳(tiao)動(dong)推出(chu)的(de)(de)海(hai)外生活社區(qu)平臺Lemon8在(zai)過去一個月下載量增長(chang)顯著(zhu)，同時(shi)在(zai)美國App Store的(de)(de)生活類App排行榜(bang)上長(chang)期居于(yu)榜(bang)首，在(zai)總榜(bang)的(de)(de)排名區(qu)間也從32名～53名躍升到(dao)了10名～32名。

這一平臺推出已有4年(nian)半之久。2020年(nian)3月(yue)(yue)，Lemon8的前(qian)身Sharee問世，上線首站定于有著多(duo)樣時尚文(wen)化的日本。2021年(nian)9月(yue)(yue)，Sharee更(geng)名為Lemon8，并相繼(ji)進入了(le)泰(tai)國、新加(jia)坡、美國、英(ying)國等海外市(shi)場。

在(zai)人(ren)氣躍升的背后，是字(zi)節跳動對其一再加碼(ma)的投(tou)放力(li)度(du)。移動廣告(gao)(gao)情報(bao)分(fen)析平臺App Growing顯示，今(jin)年10月Lemon8日均廣告(gao)(gao)投(tou)放數為(wei)去(qu)年同期(qi)的3倍以上(shang)，廣告(gao)(gao)投(tou)放量從去(qu)年12月大(da)幅增(zeng)加，在(zai)今(jin)年5月出現短(duan)期(qi)內(nei)的峰值。

對此，工信部信息通信經(jing)濟(ji)專(zhuan)家委員會(hui)委員盤和林(lin)向《每日(ri)經(jing)濟(ji)新聞》記者(zhe)表(biao)示(shi)，如(ru)果能(neng)精準找到(dao)用(yong)戶(hu)群(qun)體(ti)，字(zi)節跳動如(ru)今的(de)花(hua)錢買量(liang)是(shi)值得的(de)。“Lemon8不像TikTok對用(yong)戶(hu)人群(qun)全覆蓋，是(shi)有一定內容垂(chui)直(zhi)度的(de)，（這類平臺）最難的(de)是(shi)獲得基礎(chu)的(de)用(yong)戶(hu)數量(liang)，所以(yi)‘燒錢’是(shi)必經(jing)之路。”盤和林(lin)表(biao)示(shi)。

因(yin)為身(shen)上或(huo)多(duo)或(huo)少(shao)兼備著(zhu)小(xiao)紅(hong)書、Instagram和(he)Pinterest等國內(nei)外(wai)頭部(bu)社交平(ping)臺的“神形”，Lemon8常被外(wai)界稱為海(hai)外(wai)版“小(xiao)紅(hong)書”。但與之相比，小(xiao)紅(hong)書自身(shen)的出(chu)海(hai)之路遠(yuan)沒有這么順利，多(duo)次在日本試水后至今仍未培養出(chu)種子選手。為何在出(chu)海(hai)打造生活方式社區的賽道上，字節(jie)跳動(dong)成了“墻(qiang)內(nei)開花(hua)墻(qiang)外(wai)香”？

Lemon8在美國App Store中部分榜單上的排名情況（近90天） 圖片來源：網(wang)絡截圖

字節跳動“砸錢” 廣告投放量激增

對于近期常登(deng)榜(bang)首的Lemon8來(lai)說，這已經不(bu)是第一次嘗到“霸榜(bang)”的滋味了。

2021年，在更名成(cheng)Lemon8的這一年里(li)，該(gai)App成(cheng)為了日(ri)本谷(gu)歌官方應(ying)用商店（即(ji)Google Play）最(zui)佳(jia)應(ying)用程序(xu)類別中的最(zui)佳(jia)生(sheng)活(huo)方式類App。同(tong)年10月，Lemon8成(cheng)功(gong)進入泰國。

伴隨著印尼(ni)、新加(jia)坡(po)和馬(ma)來西亞(ya)等(deng)多(duo)個東南亞(ya)國家(jia)的市場被打開，Lemon8在亞(ya)洲的表現(xian)卻(que)變得平庸了起來。點(dian)點(dian)數據(ju)顯示，10月9日(ri)，在泰國、新加(jia)坡(po)的App Store的生活類App排(pai)行榜上，Lemon8均居于第4位；而在馬(ma)來西亞(ya)和日(ri)本(ben)的該排(pai)行榜上，Lemon8分別排(pai)名第11名和第13名。

直(zhi)到2023年來到美國，Lemon8的故事有(you)了不同(tong)的走(zou)向。

點(dian)點(dian)數(shu)據顯示，2023年6月(yue)，Lemon8在美國App Store的生活類App排行榜(bang)上(shang)異軍突起，從上(shang)月(yue)的150名(ming)開外沖刺到了第9名(ming)（當月(yue)最好成績）。隨后，Lemon8在生活類App排行榜(bang)和總(zong)榜(bang)上(shang)的排名(ming)一路(lu)上(shang)升，并(bing)在生活類App排行榜(bang)上(shang)長期(qi)居于(yu)排名(ming)前兩位(wei)。

《每日(ri)經濟(ji)新聞》記者打開Lemon8發現，首頁內(nei)(nei)容(rong)排布采用了(le)雙(shuang)列瀑(pu)布流形式，主(zhu)要分(fen)為“你關(guan)注(zhu)的”和“為你推薦”兩(liang)類(lei)；內(nei)(nei)容(rong)囊括了(le)穿(chuan)搭(da)、菜譜、家(jia)居、美(mei)(mei)甲(jia)、美(mei)(mei)發、教育等約(yue)20個細分(fen)專(zhuan)項，以年輕女性為主(zhu)要受眾群體(ti)。App內(nei)(nei)的熱門內(nei)(nei)容(rong)目(mu)前已能(neng)達(da)到上萬(wan)點(dian)贊(zan)和百余條留言的熱度(du)。

對(dui)于Lemon8在(zai)美(mei)國的(de)突圍，盤和林在(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者采訪時(shi)表(biao)示(shi)，Lemon8在(zai)美(mei)“爆火(huo)”主要(yao)還是受益于字(zi)節跳動成功的(de)算法推(tui)薦模式(shi)，精準地滿足了(le)消費者的(de)需求(qiu)；并且(qie)Lemon 8的(de)內容是時(shi)尚，美(mei)食，旅(lv)游等生(sheng)活類分享(xiang)，這(zhe)些領域爭議(yi)少，關注用(yong)戶多，容易在(zai)社交(jiao)媒體上(shang)打開(kai)局面(mian)。

此(ci)外，字(zi)節(jie)跳動在Lemon8上(shang)的(de)投放(fang)力度變(bian)化(hua)也不(bu)容忽視。App Growing顯示，自(zi)去(qu)年(nian)(nian)(nian)12月(yue)以來，Lemon8的(de)廣告投放(fang)量(liang)級增幅(fu)明顯。Lemon8今年(nian)(nian)(nian)10月(yue)的(de)單日(ri)廣告量(liang)較9月(yue)已有所回落，但(dan)還是比去(qu)年(nian)(nian)(nian)10月(yue)的(de)峰值(zhi)高出了184.6%。

從投(tou)放(fang)的平臺和(he)地(di)(di)區來看，Facebook和(he)Instagram承接了主要的廣告“投(tou)流(liu)”。美國(guo)市場是目前投(tou)流(liu)最多的地(di)(di)區，占比(bi)31.23%，泰國(guo)和(he)日(ri)本緊隨(sui)其(qi)后，分(fen)別占比(bi)26.22%和(he)22.57%。

從下(xia)載量來看(kan)，字(zi)節跳動對美國市(shi)場的加碼和(he)重(zhong)視(shi)已然得到了回報(bao)，但“砸錢”換來的用戶體量會(hui)不會(hui)讓Lemon8在美只是“曇花一現”？

“如果能精準找到用戶(hu)群(qun)體(ti)，那么如今花(hua)錢買(mai)量(liang)是(shi)(shi)值得(de)的。”對于(yu)“曇花(hua)一現”的擔憂，盤和林(lin)持否定態度。他進一步分析說：“畢(bi)竟Lemon8不像TikTok（在內(nei)容上）全(quan)覆蓋，而(er)是(shi)(shi)有一定的內(nei)容垂直度，針對部分人群(qun)，尤其是(shi)(shi)女性。對于(yu)她們來(lai)說，這類平(ping)臺(tai)的內(nei)容有價值，（平(ping)臺(tai)）具備用戶(hu)黏性。（這類平(ping)臺(tai)）最(zui)難的是(shi)(shi)獲得(de)基(ji)礎的用戶(hu)數量(liang)，所以‘燒錢’是(shi)(shi)必經之(zhi)路。”

Lemon8界(jie)面 圖片來源：網絡截圖

誰能做成海外版“小紅書”？

打(da)造生活方式社區(qu)這件事，字節(jie)跳(tiao)動(dong)在(zai)2018年(nian)就開始(shi)嘗試了。

2018年，字節跳動(dong)推出了內(nei)容種(zhong)草(cao)社區App“新草(cao)”，定位是“年輕人都在逛的(de)種(zhong)草(cao)社區”，但由(you)于這款產品在用戶(hu)界面上的(de)設計難以刺(ci)激平臺原創(chuang)內(nei)容的(de)生產，該產品上線一年后就下架了。

2022年7月(yue)初，依托于抖(dou)音生(sheng)態的(de)內(nei)容社區(qu)App“可(ke)頌”成為字節(jie)跳動(dong)在該領域射出的(de)第二(er)顆子彈。該產品的(de)首(shou)頁同樣分為平臺(tai)推(tui)薦和關(guan)注內(nei)容兩類(lei)，這些圖文、視頻內(nei)容都(dou)源于抖(dou)音的(de)創作者，其中(zhong)視頻內(nei)容的(de)占比(bi)高于同類(lei)產品。然而，就在上線(xian)當月(yue)的(de)月(yue)末，可(ke)頌卻(que)悄然下架。

2023年(nian)4月，字節跳動三戰(zhan)種草產(chan)品(pin)，將今日頭(tou)條搜索App升級并更名為“有柿”，主打美食攻略、生活經驗等生活內容。今年(nian)4月，可頌也在各(ge)大應(ying)用商(shang)店重新上(shang)架(jia)了(le)全(quan)新版本。

為(wei)何字節跳動在種(zhong)草(cao)產品上如此執著？歸根結底是看中了該類內容(rong)在商業化上的巨大潛力。

飛瓜(gua)數(shu)據發布的《2024上(shang)(shang)半(ban)年(nian)抖音內容與電商數(shu)據報告》顯(xian)示，今年(nian)上(shang)(shang)半(ban)年(nian)，抖音平臺上(shang)(shang)種(zhong)草視頻的整體數(shu)量持續倍增，品牌依(yi)靠達人影響力布局的種(zhong)草內容上(shang)(shang)漲了(le)157.2%。

在(zai)“種草(cao)”這(zhe)塊(kuai)蛋糕面前，字節跳動(dong)和小紅(hong)書兩大(da)巨頭是當(dang)下最具(ju)競爭力的分食者。但他們也在(zai)長期的摸索嘗(chang)試(shi)中發(fa)現，要在(zai)國內外做(zuo)成(cheng)一(yi)款熱門(men)種草(cao)產品，似乎(hu)并不是同一(yi)套方(fang)法論。

面向(xiang)日本(ben)用戶在(zai)2021年(nian)推出時尚(shang)社(she)(she)(she)區(qu)Uniik、2022年(nian)推出露營愛好(hao)者(zhe)社(she)(she)(she)區(qu)Takib、2023年(nian)推出美妝(zhuang)社(she)(she)(she)區(qu)habU，面向(xiang)東(dong)南亞和(he)歐美在(zai)2022年(nian)也推出了(le)兩(liang)款社(she)(she)(she)區(qu)產(chan)品——小紅書(shu)在(zai)過(guo)去幾年(nian)里不乏(fa)出海(hai)嘗試(shi)，但始終沒能展現出清晰的成(cheng)功(gong)路徑。

對此，互(hu)聯網分(fen)析(xi)師(shi)張書樂認為，實現內容(rong)的(de)(de)本地化、貼近性，是(shi)生活類內容(rong)社區活下來(lai)的(de)(de)關鍵。“小紅書在海(hai)外如日本市(shi)場的(de)(de)嘗試效果不(bu)(bu)佳，或許(xu)還是(shi)水土不(bu)(bu)服，例如其生活風格(ge)和日本年輕一代更強烈的(de)(de)二次元屬性不(bu)(bu)搭。”張書樂分(fen)析(xi)說。

“出海內容社區(qu)的難點在(zai)(zai)(zai)于價(jia)值(zhi)觀矛盾，因(yin)為海外是個(ge)非常復雜的輿論環境，各種思潮和(he)觀點之(zhi)間(jian)存(cun)在(zai)(zai)(zai)不可調和(he)的沖(chong)突，這些沖(chong)突帶來流(liu)量的同(tong)時，也會讓平臺(tai)成為輿論戰場，所以(yi)，無論是Lemon8還是小紅書其(qi)實都(dou)在(zai)(zai)(zai)避開矛盾點，沉淀到一些有(you)商業價(jia)值(zhi)的內容領域。”盤和(he)林在(zai)(zai)(zai)接受(shou)《每日(ri)經濟新聞》記者(zhe)采訪時表示(shi)。

另(ling)外值得注(zhu)意(yi)的(de)是(shi)，作為與TikTok同源(yuan)的(de)Lemon8，未來是(shi)成(cheng)為其接棒者還是(shi)面臨與之(zhi)相似的(de)困境(jing)，一切還不得而知。

出海征途漫(man)漫(man)，誰將(jiang)做成海外版“小紅書(shu)(shu)”？一場屬于字節(jie)跳(tiao)動和(he)小紅書(shu)(shu)的戰爭即將(jiang)開始。