每(mei)經(jing)記者｜王紫(zi)薇(wei)    每(mei)經(jing)編輯｜董(dong)興生    

10月2日，耐克集團（NYSE:NKE）公布2025財(cai)年第一季度（截(jie)至(zhi)2024年8月31日）財(cai)務(wu)業績(ji)。

本(ben)財(cai)季(ji)，耐(nai)克(ke)集(ji)團(tuan)實(shi)現營收(shou)(shou)116億(yi)美(mei)元，與上一年(nian)相比(bi)，按報告(gao)基(ji)礎下降了(le)10%。在本(ben)財(cai)季(ji)，耐(nai)克(ke)凈利潤為10.51億(yi)美(mei)元，同(tong)比(bi)下降了(le)28%；攤(tan)薄后每股(gu)收(shou)(shou)益為0.70美(mei)元，超出市場預期(qi)的(de)0.52美(mei)元，但(dan)同(tong)比(bi)下降26%。

圖片來(lai)源：每經記者(zhe) 鄭雨航 攝

此次財報(bao)發布后，耐克(ke)也將(jiang)進行(xing)人事調整。電話會(hui)上，耐克(ke)集(ji)團執(zhi)行(xing)副(fu)總(zong)裁兼首(shou)席財務官馬(ma)修(xiu)·弗蘭德（Matthew Friend）宣布，約翰·多納霍（John Donahoe）將(jiang)卸(xie)任總(zong)裁兼首(shou)席執(zhi)行(xing)官一職(zhi)，而埃利奧特·希爾（Elliott Hill）將(jiang)于10月14日加入(ru)耐克(ke)并(bing)擔任新總(zong)裁兼首(shou)席執(zhi)行(xing)官。

據了解，埃利奧特是一(yi)位耐(nai)(nai)(nai)克的老(lao)將，曾(ceng)在(zai)2010年(nian)耐(nai)(nai)(nai)克北美業務增長(chang)陷入停(ting)滯時(shi)，帶領耐(nai)(nai)(nai)克扭轉(zhuan)局(ju)勢并實現連續(xu)四年(nian)的雙(shuang)位數增長(chang)。耐(nai)(nai)(nai)克方面表示，為了給(gei)這位CEO更好的靈(ling)活度，耐(nai)(nai)(nai)克公司宣布(bu)撤回(hui)全年(nian)業績指引，并推遲了原(yuan)計劃在(zai)11月舉行的投資者(zhe)會(hui)議。

營收與銷售雙下滑

據了解，耐(nai)克(ke)集團旗下有(you)耐(nai)克(ke)和(he)匡(kuang)威(wei)兩個品(pin)牌(pai)(pai)。在本財(cai)(cai)季(ji)，耐(nai)克(ke)品(pin)牌(pai)(pai)營收111.11億(yi)美(mei)元，同(tong)比下降10%。耐(nai)克(ke)在財(cai)(cai)報(bao)中表示，品(pin)牌(pai)(pai)在所有(you)銷售地區(qu)均出現了下滑(hua)。直(zhi)銷業務營收47億(yi)美(mei)元，同(tong)比下降13%；批發業務營收64億(yi)美(mei)元，同(tong)比下降8%。本財(cai)(cai)季(ji)，另(ling)一品(pin)牌(pai)(pai)匡(kuang)威(wei)營收為5.01億(yi)美(mei)元，同(tong)比下降15%。

圖(tu)(tu)片來源：耐克(ke)集團財報截圖(tu)(tu)

在(zai)毛利(li)率方面，本(ben)(ben)(ben)財季上升了120個(ge)基點，達到45.4%，主要是由(you)于耐(nai)克品(pin)(pin)牌產品(pin)(pin)成本(ben)(ben)(ben)降(jiang)低(di)、倉儲和物流成本(ben)(ben)(ben)降(jiang)低(di)，以及上一財年(nian)戰略定價行動的收益。本(ben)(ben)(ben)財季，耐(nai)克集團(tuan)凈利(li)潤為10.51億美元，同比下降(jiang)28%。

這一財季，耐克集團(tuan)在大中華區的(de)(de)營收為16.66億美元(yuan)，同比(bi)(bi)減少3%。大中華區經銷商業(ye)務(wu)(wu)營收同比(bi)(bi)增(zeng)長了10%，耐克在財報中指出，經銷商業(ye)務(wu)(wu)的(de)(de)收入(ru)增(zeng)長得(de)益于庫存管理(li)。在報告基礎上，息稅前(qian)利潤同比(bi)(bi)下跌4%。

對于(yu)本(ben)(ben)財季業績(ji)表現，在電(dian)話會上(shang)，耐(nai)克(ke)高(gao)管表示，營收與耐(nai)克(ke)90天前的計劃(hua)基本(ben)(ben)一(yi)致，但銷量仍低于(yu)預期(qi)。其中(zhong)，耐(nai)克(ke)直銷業務(wu)（NIKE Direct）的流量下降(jiang)幅(fu)度(du)超出預期(qi)。此外(wai)，耐(nai)克(ke)數字業務(wu)（NIKE Digital，可理(li)解為(wei)耐(nai)克(ke)小(xiao)程序(xu)與App）以及(ji)大中(zhong)華(hua)區(qu)合作店的流量“尤其疲軟”。

營收(shou)降低有(you)耐(nai)克(ke)(ke)(ke)方面(mian)的主動調整因(yin)素。耐(nai)克(ke)(ke)(ke)方面(mian)表示(shi)，在這(zhe)一(yi)財季(ji)，耐(nai)克(ke)(ke)(ke)有(you)意減少由經典產品(pin)驅動的業(ye)務(wu)比例，比如一(yi)些經典鞋類(lei)特許(xu)(xu)經營權(quan)的收(shou)緊(jin)。在電話會(hui)上，耐(nai)克(ke)(ke)(ke)方面(mian)表示(shi)，Air Force 1、Air Jordan 1和Dunk等系列耐(nai)克(ke)(ke)(ke)鞋類(lei)的特許(xu)(xu)經營權(quan)收(shou)緊(jin)，本(ben)財季(ji)這(zhe)些商品(pin)的收(shou)入(ru)增速也(ye)有(you)所放緩，其收(shou)入(ru)降幅超過了整體(ti)業(ye)務(wu)。耐(nai)克(ke)(ke)(ke)方面(mian)預計，收(shou)緊(jin)特許(xu)(xu)經營權(quan)的策略將繼續影響耐(nai)克(ke)(ke)(ke)接下來的報告(gao)收(shou)入(ru)。

這(zhe)樣的(de)(de)(de)調整也會(hui)在短期內(nei)帶來業務影響。在電話(hua)會(hui)上，耐克(ke)高(gao)層(ceng)表示，耐克(ke)的(de)(de)(de)男女生活方(fang)(fang)式(shi)業務在本(ben)財季的(de)(de)(de)銷售額下(xia)降(jiang)(jiang)兩(liang)位(wei)(wei)數，耐克(ke)方(fang)(fang)面預計(ji)這(zhe)個下(xia)滑趨勢將會(hui)持(chi)續到今年年底；預計(ji)喬丹品牌（Jordan Brand）在2025財年也將以本(ben)財季同樣的(de)(de)(de)速度下(xia)滑。2025財年，整體耐克(ke)的(de)(de)(de)收入將出現兩(liang)位(wei)(wei)數的(de)(de)(de)下(xia)降(jiang)(jiang)。

從“直面消費者”到重新重視經銷商

記者注意到，這份財報透露出(chu)的最大轉變，是(shi)耐(nai)克重(zhong)提與經銷商的關系，原(yuan)本堅持(chi)多年(nian)的耐(nai)克DTC（direct to costumer，直面消費者）策略(lve)逐漸靠(kao)后，重(zhong)新加強與經銷商的合作成了(le)耐(nai)克的新目(mu)標(biao)。

自2017年(nian)以來，耐克(ke)實施了(le)“Consumer Direct Offense”的戰略，目的是(shi)通過數(shu)字化和直接(jie)面向(xiang)消費(fei)者的渠道(dao)來加強與消費(fei)者的聯系，并提(ti)供更好的個性化用戶體(ti)驗。2020年(nian)6月(yue)，耐克(ke)更是(shi)提(ti)出了(le)加速直面消費(fei)者業(ye)務的Consumer Direct Acceleration戰略。

直面消費者、發展數字業(ye)務在彼時給耐(nai)克(ke)帶來了巨大(da)收(shou)益。在新冠疫(yi)情期間(jian)，耐(nai)克(ke)的(de)業(ye)績幾乎(hu)沒受到太大(da)的(de)負面影響。

耐(nai)克(ke)發布的(de)(de)截止到2020年11月30日的(de)(de)2021財年第二(er)季(ji)度財報顯示(shi)，耐(nai)克(ke)數字業(ye)(ye)務大增(zeng)84%，抵消了批發業(ye)(ye)務和直(zhi)營店銷售收入下降帶來的(de)(de)不利(li)影(ying)響，這也是耐(nai)克(ke)數字業(ye)(ye)務連續第三(san)個季(ji)度實現約80%的(de)(de)增(zeng)長(chang)。在2022財年，耐(nai)克(ke)的(de)(de)DTC收入達到187億美(mei)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)14%。

但在當下，這(zhe)一策略已對耐(nai)克的(de)(de)發展形成掣肘(zhou)。一位資(zi)深的(de)(de)體育零售行業人士告訴記者，耐(nai)克在DTC領(ling)域(yu)太強，就(jiu)意味著經(jing)銷商(shang)(shang)的(de)(de)貨架上耐(nai)克的(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)少了(le)。“商(shang)(shang)品(pin)少了(le)，耐(nai)克的(de)(de)銷售空(kong)間也就(jiu)空(kong)出(chu)來，被(bei)其他品(pin)牌搶占了(le)。”

圖片來(lai)源：每日經濟新聞 資(zi)料(liao)圖

據(ju)媒體報道，在此(ci)之前，已(yi)有外(wai)界聲音認為，耐克集團現任(ren)總裁(cai)兼首席執行官約翰(han)·多(duo)納(na)霍的(de)激進(jin)直(zhi)營策略導致耐克疏遠了(le)Foot Locker這(zhe)樣的(de)分(fen)銷巨頭，并讓(rang)耐克忽視(shi)了(le)年輕(qing)人(ren)對運動(dong)鞋的(de)新(xin)需求(qiu)等。

此次財報發布(bu)后，耐(nai)克也將(jiang)進行人(ren)事調整。電話會(hui)上，耐(nai)克集團執行副(fu)總(zong)裁兼(jian)首席財務官(guan)馬(ma)修·弗蘭德（Matthew Friend）宣布(bu)，約翰·多(duo)納霍將(jiang)卸任總(zong)裁兼(jian)首席執行官(guan)一職，而埃利奧(ao)特(te)·希爾(er)（Elliott Hill）將(jiang)于10月14日加入(ru)耐(nai)克并(bing)擔任新總(zong)裁兼(jian)首席執行官(guan)。

上述(shu)行業人士還告訴記者，這個(ge)財季耐克明顯的轉向是(shi)，希望加強與(yu)經(jing)銷商的合作(zuo)。這一(yi)合作(zuo)主要通過兩(liang)方面(mian)來(lai)進(jin)行，一(yi)是(shi)產品共同開發(fa)，二是(shi)銷售市(shi)場共同開發(fa)。

在(zai)產品(pin)開發方面，耐(nai)克(ke)高層在(zai)電話會(hui)上表(biao)示，耐(nai)克(ke)努力將(jiang)新(xin)產品(pin)定位(wei)在(zai)消費者的(de)道(dao)路上，為新(xin)創(chuang)(chuang)意創(chuang)(chuang)造(zao)規(gui)模，并推(tui)動(dong)更均衡的(de)市場(chang)增(zeng)長(chang)。在(zai)產品(pin)創(chuang)(chuang)新(xin)方面，耐(nai)克(ke)強調(diao)了自身(shen)在(zai)跑步(bu)領域的(de)業務優勢，并表(biao)示接下來將(jiang)推(tui)出價(jia)格低于100美(mei)元(yuan)的(de)新(xin)產品(pin)。

針(zhen)對大中華(hua)區(qu)的銷(xiao)售(shou)，耐(nai)克方面表(biao)示，創(chuang)新(xin)在中國業務的占(zhan)比最高，且遠(yuan)遠(yuan)高于其他市場。此外，以(yi)潮鞋(xie)為主的喬丹品牌在大中華(hua)區(qu)的業務也“至(zhi)關重要”，但目(mu)前耐(nai)克的重心依然放在運動性(xing)能產品和創(chuang)新(xin)上。

創新(xin)或許是解(jie)碼中(zhong)國市場的(de)必(bi)需方(fang)案。今(jin)年(nian)是奧(ao)運年(nian)，中(zhong)國體育零售市場在(zai)“奧(ao)運經濟”的(de)帶動下表現(xian)火熱(re)。上半(ban)年(nian)，中(zhong)國本土體育品牌(pai)安踏(ta)在(zai)高速增(zeng)長。安踏(ta)2024年(nian)上半(ban)年(nian)財(cai)報顯示，公司收(shou)(shou)入達到(dao)337.35億元人民幣，同比增(zeng)長13.8%，創下歷史新(xin)高。在(zai)海外巨頭方(fang)面，2024財(cai)年(nian)第二季度，Lululemon在(zai)中(zhong)國內(nei)地凈營收(shou)(shou)同比增(zeng)長34%，這一成績幾乎成為支(zhi)撐Lululemon當季財(cai)報的(de)唯一亮點。

中(zhong)國市場(chang)競爭激烈，耐克表示(shi)，對這(zhe)一市場(chang)長期保持(chi)樂觀，將專(zhuan)注為中(zhong)國市場(chang)打(da)造的能力建設，尤其是在產品、數字平臺和供(gong)應鏈領域，確保能緊跟本地市場(chang)的變化節奏，持(chi)續滿足本地消費者的需求。

截至(zhi)10月1日收(shou)盤，耐克收(shou)漲0.83%至(zhi)89.13美元/股，盤后(hou)跌超6%，總市值為1336.38億美元。

封面(mian)圖片(pian)來源：每日經(jing)濟新聞 資料圖