每(mei)經記者｜王郁彪    每(mei)經編輯｜梁梟    

京東百億補(bu)貼迎來新一(yi)輪調整。

8月8日，京東(dong)宣布，即日起(qi)京東(dong)百億(yi)(yi)補貼(tie)對美妝(zhuang)商(shang)品(pin)(pin)實現全品(pin)(pin)類(lei)覆蓋，包括自營商(shang)品(pin)(pin)和第三方商(shang)家商(shang)品(pin)(pin)。同時(shi)，京東(dong)還表示對美妝(zhuang)品(pin)(pin)類(lei)的投入將(jiang)超(chao)過30億(yi)(yi)元，且上(shang)不封(feng)頂。

《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記者注意到，追投的30億元補(bu)(bu)貼，一方面(mian)會用(yong)在百億補(bu)(bu)貼頻道內(nei)美妝(zhuang)產(chan)(chan)品價(jia)格直(zhi)降(jiang)，另一方面(mian)則是拓展正品加贈(zeng)玩(wan)法中的大牌贈(zeng)品豐富度。新(xin)一輪補(bu)(bu)貼后，所有參與百億補(bu)(bu)貼的美妝(zhuang)產(chan)(chan)品預計將(jiang)降(jiang)價(jia)10%至50%。

新(xin)的加(jia)贈玩(wan)(wan)法(fa)主要是(shi)指消費滿(man)額后“0元”加(jia)贈贈品。這一活動在(zai)4月試水上線，當時京東加(jia)補(bu)了2億元贈品。這一新(xin)玩(wan)(wan)法(fa)更適用于美(mei)(mei)妝類目的原因在(zai)于，美(mei)(mei)妝品牌控價相對(dui)更嚴(yan)，平(ping)(ping)臺(tai)促銷(xiao)空間較其(qi)他類目更小，因此加(jia)贈產品、小樣等“攤平(ping)(ping)”價格一直(zhi)都是(shi)美(mei)(mei)妝促銷(xiao)的玩(wan)(wan)法(fa)之(zhi)一。

但從美妝線(xian)(xian)上市場來(lai)看，“淘系”電商一(yi)直(zhi)(zhi)占據較大(da)份(fen)額(e)，隨后直(zhi)(zhi)播帶貨興起，抖音電商美妝份(fen)額(e)直(zhi)(zhi)線(xian)(xian)上升。如今，電商低價戰線(xian)(xian)大(da)有集體收縮(suo)之(zhi)勢(shi)，京(jing)東想借此在美妝類目來(lai)次“彎道(dao)超車”？

美妝追加30億元補貼

對(dui)于此輪美妝類目追加的30億(yi)元補貼，京東方面(mian)表示，主要是由于消(xiao)費者對(dui)美妝加贈玩(wan)法的參(can)與(yu)熱(re)情超出(chu)預(yu)期，當時首期準備(bei)了2億(yi)元贈品(pin)。消(xiao)費端(duan)外，商(shang)家端(duan)的參(can)與(yu)度(du)也很高，頭部的國(guo)際美妝、國(guo)貨美妝品(pin)牌均參(can)與(yu)了這次補貼玩(wan)法。

今年4月，京東(dong)“百億補(bu)貼”頻道(dao)正式上(shang)線了“美妝加贈(zeng)”玩法，即在頻道(dao)購買(mai)京東(dong)自營美妝商品(pin)，分(fen)階(jie)滿額后都可(ke)以免費從(cong)對應贈(zeng)品(pin)池挑選產品(pin)。此次30億元追投(tou)的補(bu)貼主體玩法相似，但也(ye)有一(yi)些變化(hua)。

一(yi)個(ge)是此輪追投的補(bu)貼，對美妝商品進行全品類覆蓋(gai)，同時包(bao)括自營(ying)商品和(he)第三(san)方商家商品。另一(yi)個(ge)則(ze)是追投的30億元補(bu)貼，除了加贈玩法(fa)外，也(ye)會涉及商品價格直降。

京東(dong)方面稱，有(you)品(pin)牌(pai)(pai)方透露，美妝加贈的玩法能夠讓品(pin)牌(pai)(pai)以相對(dui)較低的成本獲取很(hen)好的拉新(xin)(xin)效果(guo)。數據(ju)顯(xian)示(shi)，首期活動有(you)品(pin)牌(pai)(pai)新(xin)(xin)用戶占比能達到80%以上，而一些(xie)新(xin)(xin)銳品(pin)牌(pai)(pai)的效果(guo)則更加明顯(xian)，新(xin)(xin)用戶占比可以超過(guo)90%。

對(dui)于消費端(duan)來(lai)說，記(ji)者注(zhu)意到，此輪(lun)補貼投(tou)入后，所(suo)有(you)參與(yu)“百億補貼”的(de)(de)美妝產品預計降價10%至50%。經記(ji)者觀察，對(dui)于控價相對(dui)嚴格的(de)(de)美妝類目中的(de)(de)品牌而言，加贈贈品、小樣的(de)(de)形式一(yi)直(zhi)都是大促的(de)(de)主要玩(wan)法。

特(te)別是對高(gao)客(ke)單的(de)大牌美妝商品，價格(ge)直降的(de)比例普遍較低，相對更多(duo)的(de)品牌仍(reng)是選擇加贈(zeng)、滿贈(zeng)或是送小樣產品等玩法，用來“攤平(ping)”商品到手價格(ge)。

美妝成“兵家必爭之地”，京東能否“虎口奪食”？

對起家于帶電品(pin)(pin)類的京(jing)東(dong)而(er)言，過(guo)去被寄予厚望(wang)的“第二增長曲線”，很長一段(duan)時間都(dou)是大商超品(pin)(pin)類。不過(guo)，此(ci)前連續(xu)幾個季(ji)度(du)(du)，京(jing)東(dong)的商品(pin)(pin)收入(ru)中的日用(yong)百貨品(pin)(pin)類增速都(dou)相對有所減(jian)緩，今年一季(ji)度(du)(du)該項收入(ru)同比增速達8.6%，才(cai)稍(shao)稍(shao)恢復了“元氣”。

京(jing)東(dong)集團(tuan)CEO許冉在一季度(du)財報電話會議中也解(jie)釋了商超品(pin)類(lei)的增速回暖。她(ta)認(ren)為(wei)，從全年來看，商超品(pin)類(lei)的競(jing)爭還是非常激烈的，但還是有信心(xin)讓商超品(pin)類(lei)重(zhong)新成為(wei)京(jing)東(dong)增長的重(zhong)要驅(qu)動力。

當時，許(xu)(xu)冉也肯定(ding)了一季度京(jing)東(dong)在(zai)家(jia)居家(jia)裝、汽車、運動戶外(wai)等(deng)線上滲透率相對較低的品類(lei)的增長。不過(guo)從(cong)現階(jie)段來(lai)看，京(jing)東(dong)下半年的聚焦點(dian)，或許(xu)(xu)應該會放在(zai)美妝及服飾等(deng)品類(lei)。

美妝(zhuang)市場(chang)規模(mo)可觀(guan)，線(xian)(xian)(xian)上(shang)滲透率(lv)也(ye)較高(gao)。據青眼情報出品(pin)的《2023中國化妝(zhuang)品(pin)年(nian)鑒(jian)》，2023年(nian)中國化妝(zhuang)品(pin)行(xing)業整體規模(mo)為7972億(yi)元，同比增長5.2%。其(qi)中線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠道(dao)憑借抖音和快(kuai)手的高(gao)速增長，市場(chang)規模(mo)達(da)4045.9億(yi)元，反超線(xian)(xian)(xian)下渠道(dao)。

美(mei)妝頭部品牌珀萊(lai)雅（603605.SH，股(gu)價90.06元(yuan)，市值357.32億元(yuan)）2023年年報顯示，去(qu)年公司線(xian)上(shang)渠(qu)道營收達82.74億元(yuan)，占總營收的比(bi)例超九成。而一(yi)直以來(lai)，在(zai)美(mei)妝線(xian)上(shang)渠(qu)道，雖然(ran)淘系(xi)美(mei)妝仍占據較大份額，但隨著直播帶貨模式的興起(qi)，抖音電商美(mei)妝類目的增速已迅速上(shang)升。

特別是頭部品牌(pai)方面，上美(mei)股份（02145.HK，股價34.8港(gang)元(yuan)(yuan)，市值138.5億港(gang)元(yuan)(yuan)）2023年(nian)年(nian)報顯示，去年(nian)其主力品牌(pai)韓(han)束(shu)(shu)通(tong)過抖音平臺(tai)的總(zong)成交額(e)約達33.4億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)約374.4%。這一(yi)超高增(zeng)速(su)也直(zhi)接拉動了(le)韓(han)束(shu)(shu)的營(ying)(ying)收大盤。數(shu)據(ju)顯示，韓(han)束(shu)(shu)2023年(nian)營(ying)(ying)收達30.9億元(yuan)(yuan)，同比(bi)增(zeng)長(chang)143.8%。

除了抖音(yin)、快手外，小紅(hong)書(shu)等(deng)新興平(ping)臺，近來也在(zai)美妝(zhuang)類(lei)目上(shang)表現亮眼。與帶電(dian)品類(lei)、大商(shang)超(chao)品類(lei)相比，京(jing)東在(zai)美妝(zhuang)類(lei)目上(shang)一直(zhi)以來都并不(bu)算強(qiang)勢(shi)。但去年電(dian)商(shang)低價戰略回歸，京(jing)東相繼上(shang)線百(bai)億補貼(tie)、力推(tui)采銷直(zhi)播(bo)后，帶動了部分不(bu)太強(qiang)勢(shi)的(de)品類(lei)的(de)增長。

從今年多(duo)輪重投(tou)美妝(zhuang)類目(mu)(mu)的策略上(shang)看(kan)，低價(jia)以及對應的新(xin)玩法在(zai)美妝(zhuang)甚至服飾等(deng)類目(mu)(mu)上(shang)開始有(you)明顯成(cheng)效。這或許也能解釋，為何在(zai)淘天、抖音和拼多(duo)多(duo)等(deng)強(qiang)調弱化絕對低價(jia)，重回GMV增長的當(dang)下，京東(dong)依(yi)舊選擇在(zai)美妝(zhuang)項(xiang)目(mu)(mu)上(shang)利用(yong)補貼“重拳出擊”。

一(yi)直以(yi)來，京(jing)東都在(zai)尋找帶電(dian)、商超品(pin)類之外的新強勢品(pin)類，美妝的增長(chang)能(neng)否(fou)符合預期仍有待觀察。

封面(mian)圖片來源：視覺中國-VCG111380143497