每經(jing)記(ji)者｜畢媛媛  宋美璐    每經(jing)編(bian)輯(ji)｜楊夏    

喜歡送心心表(biao)達愛意，在(zai)意自己的(de)(de)(de)內心感受；面對不喜歡的(de)(de)(de)東西(xi)會氣(qi)呼呼跳(tiao)腳(jiao)，也會“奶(nai)兇”地咆(pao)哮??2024年，誰的(de)(de)(de)表(biao)情包里還沒有添加“線條(tiao)小(xiao)(xiao)狗(gou)(gou)”？“線條(tiao)小(xiao)(xiao)狗(gou)(gou)”是(shi)由(you)韓國畫(hua)師（@moonlab_studio）創作的(de)(de)(de)一(yi)對可愛小(xiao)(xiao)狗(gou)(gou)形象，分別是(shi)馬爾濟(ji)斯犬(quan)和(he)小(xiao)(xiao)金(jin)毛。這(zhe)一(yi)形象最(zui)初作為社交軟件(jian)的(de)(de)(de)表(biao)情包出現(xian)，隨后迅速走(zou)紅，并發展成為全球知名的(de)(de)(de)文(wen)創IP。

線條小狗 圖片來源：微博@線條小狗Maltese

7月13日，線條(tiao)小狗的線下快閃店(dian)來到北京(jing)。《每日經濟新聞(wen)》記者在現場(chang)發(fa)現，門口早早排起(qi)了長龍。

伴(ban)隨著迪士(shi)尼、三麗鷗、哈利(li)·波特(te)等授權費高(gao)昂的(de)國際知名重IP的(de)聯名門(men)檻(jian)的(de)提升，如今(jin)以Loopy、線條小狗為首的(de)“輕IP”成為品牌新寵，從網絡(luo)迅(xun)速(su)走紅到變現，輕IP何以風頭蓋過(guo)“迪士(shi)尼們”？

“從早到晚人沒斷過，最長排隊超2小時”

周六早(zao)晨(chen)，位于北京(jing)朝陽的(de)(de)合生匯商(shang)場，剛一(yi)開門(men)就(jiu)有一(yi)大批(pi)人(ren)涌進(jin)門(men)中，奔向地下二層(ceng)中庭(ting)的(de)(de)“線(xian)條小狗”的(de)(de)快閃店。

快閃店已經開始限流，店外排起了長龍。 圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

《每日(ri)經濟新聞》記(ji)者發現，店里(li)(li)的(de)布置并(bing)不精細，入口(kou)處的(de)簡易推車貨架上(shang)雜亂地放(fang)著一些“限(xian)量驚喜福(fu)袋(dai)”，宣傳(chuan)板上(shang)寫著“159元可以獲得(de)價(jia)值超300元的(de)產品(pin)”，福(fu)袋(dai)被不透明的(de)手提(ti)袋(dai)包裝，里(li)(li)面具體有什么產品(pin)無法(fa)得(de)知。

福袋旁邊(bian)即為(wei)“北(bei)京(jing)站新品(pin)首發”區，上(shang)面(mian)擺著小白狗(gou)汽車(che)擺件等產(chan)品(pin)，店員告(gao)訴記者，該貨架(jia)的產(chan)品(pin)目(mu)前(qian)線上(shang)并不售賣(mai)，屬于(yu)北(bei)京(jing)限量款式，因此賣(mai)得(de)最火(huo)。

圖片來源：每經記者 宋美璐 攝

快閃店(dian)不大(da)，店(dian)內(nei)擺著(zhu)大(da)約6個簡易(yi)貨架，掛著(zhu)一些線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)的掛件(jian)，有睡(shui)衣系(xi)列、玫瑰系(xi)列等。即便是工(gong)作日的夜晚，店(dian)里也擠滿了顧客，收銀區排起長隊。與(yu)迪士(shi)尼等產品周邊相比，線(xian)條(tiao)小(xiao)狗(gou)周邊價(jia)格并(bing)不算高，掛件(jian)類價(jia)格多在20~60元(yuan)，靠墻邊的貨架上則擺放著(zhu)稍大(da)一點的玩偶，價(jia)格也在百元(yuan)以下，此外(wai)還有一些徽章、冰箱貼等小(xiao)物件(jian)，價(jia)格不超(chao)過20元(yuan)。

在微信上，線條(tiao)小狗官方的第一彈表(biao)情已(yi)(yi)經(jing)有超過15000人(ren)贊(zan)賞，目前該系列已(yi)(yi)經(jing)更新(xin)至(zhi)第14彈。

隨著(zhu)市(shi)場熱(re)度(du)的持續攀升，線條小狗(gou)不僅(jin)在線上收獲了(le)大量粉絲，更在線下開(kai)啟了(le)快閃店(dian)(dian)、聯名合作(zuo)等一(yi)(yi)系(xi)列商業布局，進一(yi)(yi)步(bu)鞏固了(le)其市(shi)場地位。去年雙十一(yi)(yi)，在淘寶(bao)的IP價(jia)(jia)值(zhi)店(dian)(dian)鋪(pu)熱(re)賣榜，線條小狗(gou)位列第(di)一(yi)(yi)，至今仍(reng)穩居(ju)文創IP衍生店(dian)(dian)鋪(pu)榜單的第(di)一(yi)(yi)位。其中，一(yi)(yi)個售價(jia)(jia)36元的毛(mao)絨(rong)玩具(ju)，售賣數(shu)量已經超7萬件。

此外，線條小狗還與瑞(rui)幸(xing)(xing)、小奧(ao)汀、樂町、Keep等知名品(pin)牌(pai)跨界合作，尤其是與瑞(rui)幸(xing)(xing)的(de)聯名活(huo)動中，杯(bei)套(tao)、紙袋等周邊產(chan)品(pin)一度(du)供(gong)不應(ying)求。《每日經濟新(xin)聞(wen)》記者(zhe)了(le)解到，截至2023年11月，線條小狗表情(qing)包在微信端的(de)發送量超(chao)40億；抖音(yin)粉(fen)絲量超(chao)60萬，話題(ti)17億次播(bo)放；微博粉(fen)絲過(guo)60萬，話題(ti)閱讀(du)量4.2億。

互聯網分析師張書樂在(zai)(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者的(de)(de)采訪時表示：“潮(chao)牌的(de)(de)熱度(du)，在(zai)(zai)于(yu)(yu)其(qi)突然成為年輕人的(de)(de)社交貨幣，而(er)成為朋(peng)友圈里的(de)(de)‘存(cun)在(zai)(zai)感’，由于(yu)(yu)Z世代更(geng)追求一種特立獨行的(de)(de)潮(chao)流存(cun)在(zai)(zai)，而(er)讓一些IP莫名(ming)其(qi)妙的(de)(de)爆火。這種狀態(tai)出現在(zai)(zai)許多網紅IP乃至網紅城市身(shen)上，但往(wang)往(wang)逃(tao)不過‘花無百日紅’的(de)(de)結局。”

從表情包到線下快閃，輕IP成為品牌聯名新寵

《2023中(zhong)國(guo)(guo)品(pin)牌授權行業(ye)(ye)發展白皮書》揭示(shi)了當前行業(ye)(ye)生態中(zhong)的一個痛點：被授權商(shang)開展業(ye)(ye)務時面臨(lin)的困難和挑戰中(zhong)，授權金(jin)(jin)金(jin)(jin)額高、利潤空間受限是(shi)被提及最多的問(wen)題(ti)（58.5%）。像迪士(shi)尼、三麗(li)鷗、哈利波特等國(guo)(guo)際知名(ming)高黏性IP，大多授權費用較(jiao)貴(gui)，且版權歸屬在國(guo)(guo)外，授權流(liu)程相對(dui)復雜(za)，授權形式(shi)也相對(dui)局限，難以跟上當下聯名(ming)的節奏。

相對(dui)的，輕(qing)量(liang)級的IP產出門檻更(geng)低，更(geng)新頻率也(ye)較高。不同于(yu)有(you)(you)完整而長篇(pian)的故事(shi)的影(ying)視動畫，或者(zhe)有(you)(you)完整世(shi)界觀(guan)和豐(feng)富角(jiao)色的大型游戲，發源于(yu)表情包(bao)、小漫畫、藝(yi)術家設計(ji)圖的IP他們既不需(xu)要有(you)(you)完整的故事(shi)，也(ye)不需(xu)要依(yi)賴電影(ying)、動畫來實(shi)現傳播。

線條(tiao)小狗(gou)與“Loopy”“長(chang)草顏團子”“小藍和他的朋友們”等多個IP，一(yi)同憑借生動的表(biao)情包迅(xun)速走紅，成(cheng)為大眾社交的常客。“大笨狗(gou)”“小熊蟲”等IP另辟蹊徑(jing)，通過二格漫畫先聲奪人，隨后再(zai)轉化(hua)為表(biao)情包。

從(cong)傳(chuan)播效(xiao)率與(yu)成(cheng)本(ben)考(kao)量，表情包相較于電影、動畫等(deng)媒介形(xing)式(shi)，雖承載(zai)內容有(you)限，但在社交媒體(ti)環境下，其傳(chuan)播門檻(jian)與(yu)再創(chuang)作成(cheng)本(ben)極低，使得(de)它們能夠迅速在年輕(qing)群體(ti)中傳(chuan)播開來，成(cheng)為情感共鳴與(yu)文化認同的橋梁。

隨(sui)著(zhu)熱度提升，輕(qing)量IP延展(zhan)至線下聯名或周邊開發等，正逐(zhu)漸成為品(pin)牌聯名新(xin)寵(chong)，在國內的年輕(qing)人(ren)市場快速變現。

張書樂認為，輕IP在(zai)商業價值(zhi)上，最多是(shi)短期估值(zhi)看似超越（經(jing)典IP），但(dan)其短暫爆發(fa)還(huan)是(shi)難以和動輒十年(nian)乃至(zhi)百年(nian)的(de)經(jing)典IP相比。“只(zhi)是(shi)由于契合年(nian)輕人的(de)潮(chao)感而(er)成為一時(shi)熱門(men)，但(dan)網紅(hong)潮(chao)牌如過江之鯽，真正能(neng)堅(jian)持十年(nian)以上且熱度(du)不衰的(de)，才能(neng)談得上商業價值(zhi)。”

因此，IP專業(ye)化運營(ying)及代(dai)理商(shang)的角色日益凸顯(xian)。以廈門起(qi)重(zhong)集文化傳(chuan)媒有限公(gong)司（以下簡(jian)稱起(qi)重(zhong)集）為(wei)例，公(gong)司成立于(yu)2018年，是一(yi)家表情形象版權(quan)運營(ying)公(gong)司。旗下有小(xiao)藍和(he)他的朋(peng)友、粉紅兔子Myfriend、棉花小(xiao)兔Mofy、黃油小(xiao)狗BUTTERDOG、奶茶鼠的想法、線條小(xiao)狗等熱(re)門IP。

在線(xian)條小狗IP的(de)(de)淘寶(bao)官(guan)方(fang)授權店(dian)中(zhong)(zhong)，顯示有(you)97款(kuan)產品鏈接，涵(han)蓋毛(mao)絨掛件(jian)、微信紅包封面、掛件(jian)、證件(jian)保護套、桌墊、手(shou)機支架、頭繩、雨傘、抱枕等(deng)多(duo)種產品。《每日經濟新聞》記者發(fa)現，該(gai)店(dian)位列淘寶(bao)文創IP衍(yan)生(sheng)店(dian)鋪榜中(zhong)(zhong)熱賣(mai)榜的(de)(de)第一(yi)，共(gong)有(you)18.3萬(wan)粉絲，月銷量(liang)超2萬(wan)件(jian)。其中(zhong)(zhong)，銷量(liang)最高的(de)(de)是線(xian)條小狗Maltese原創毛(mao)絨掛件(jian)，銷售量(liang)超過7萬(wan)件(jian)。

圖片來源：淘寶截圖

不過，伴隨(sui)業務(wu)的不斷拓展，門檻較(jiao)低的輕IP也面臨(lin)著侵權的挑(tiao)戰。天眼(yan)查數據顯示，起(qi)(qi)(qi)重集(ji)共涉及11起(qi)(qi)(qi)司法(fa)案件(jian)，均以(yi)原告身(shen)份出(chu)(chu)現，主(zhu)要圍繞侵權與(yu)著作權糾紛展開(kai)。隨(sui)著國(guo)內IP市場(chang)的進一(yi)步發展，品牌授權領域該如何規避侵權風險，截(jie)至(zhi)發稿，起(qi)(qi)(qi)重集(ji)文化并未就(jiu)此作出(chu)(chu)回復。

張書(shu)樂表示，輕IP最終必須走向重(zhong)IP，并且(qie)構(gou)成(cheng)IP森(sen)林，才能(neng)活(huo)下(xia)去。“其(qi)成(cheng)長路(lu)徑是短期爆紅、快速迭代、不斷刷新、周期性制造潮流、形(xing)成(cheng)IP集(ji)團(tuan)、構(gou)建(jian)衍生(sheng)產品(pin)鏈條，如此往(wang)復(fu)循環，最后形(xing)成(cheng)真正的(de)重(zhong)IP集(ji)群，才能(neng)不懼新生(sheng)代輕IP沖(chong)擊。”