每經記者｜陳婷  楊(yang)昕怡    每經編輯｜陳俊杰    

時隔一年(nian)，Temu終于在東南亞又下一城(cheng)。

2023年8月末，Temu吹(chui)響了(le)進軍東(dong)南(nan)(nan)亞的號角，正式上線菲律(lv)賓站。在(zai)同年9月登陸馬(ma)來西亞時(shi)，有消(xiao)息稱(cheng)，Temu將在(zai)同月進入泰國(guo)、越南(nan)(nan)等(deng)國(guo)。但事實(shi)上，等(deng)Temu真正來到泰國(guo)，已經(jing)是一年后了(le)。

這(zhe)一年(nian)時間里，無論是(shi)Temu本(ben)身還是(shi)東(dong)南亞(ya)這(zhe)片土地(di)(di)上的(de)(de)跨境(jing)生意(yi)都已不可同日而語(yu)了(le)——推出了(le)“半托管”的(de)(de)Temu再登超級碗(wan)，名聲大噪(zao)的(de)(de)同時也外(wai)(wai)露了(le)更(geng)多野心；此外(wai)(wai)，東(dong)南亞(ya)電(dian)商巨頭Shopee市(shi)占率(lv)上長期居(ju)于(yu)領先地(di)(di)位(wei)，但TikTok Shop過去一年(nian)也在東(dong)南亞(ya)表(biao)現強勁，成為(wei)該地(di)(di)區(qu)GMV增速最快的(de)(de)跨境(jing)電(dian)商平臺，市(shi)場份額直(zhi)逼位(wei)居(ju)第二的(de)(de)Lazada。

百聯咨(zi)詢(xun)創始人莊帥在(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)采(cai)訪時(shi)表示，東南亞的直播電(dian)商在(zai)過(guo)去一(yi)年里發展迅猛(meng)，Temu在(zai)此時(shi)加(jia)入(ru)，一(yi)方面(mian)會(hui)加(jia)劇競(jing)爭(zheng)，另一(yi)方面(mian)其帶來的僅退款政策(ce)、低(di)價策(ce)略恐引起商家(jia)和競(jing)爭(zheng)對手(shou)的進一(yi)步擔憂。

“Temu在(zai)美(mei)國都能玩(wan)得(de)轉，回過頭來(lai)再(zai)去東(dong)南(nan)(nan)(nan)亞市場肯定(ding)沒(mei)有問(wen)題。”跨境資深人士(shi)湯(tang)顯祖向《每日經濟新聞》記者表示。那么，Temu是否真的對東(dong)南(nan)(nan)(nan)亞這片沃土信心(xin)在(zai)握(wo)？現在(zai)Temu的深入會如何攪動(dong)東(dong)南(nan)(nan)(nan)亞的跨境電商市場？這場東(dong)南(nan)(nan)(nan)亞的“出海”淘金之戰中，又會是誰拔得(de)頭籌？（直達(da)）

上線泰國站，Temu輕取東南亞？

對于(yu)擅(shan)長“快(kuai)攻狠打(da)”的Temu來(lai)說，在(zai)(zai)東南亞(ya)(ya)的布局或(huo)許不像其一貫的風格——沒(mei)有(you)像在(zai)(zai)北美(mei)、歐洲開(kai)拓市場(chang)的迅猛(meng)，也(ye)沒(mei)有(you)像傳言中(zhong)單月登陸(lu)數個(ge)東南亞(ya)(ya)國家的快(kuai)節(jie)奏，Temu在(zai)(zai)去年8、9月先后進入菲律賓(bin)和馬來(lai)西亞(ya)(ya)后，幾乎就沒(mei)有(you)新的大動作。

7月29日(ri)，Temu在東南亞市場再次傳(chuan)來(lai)新的(de)消息，正式上線泰國站。《每日(ri)經(jing)濟新聞》記者了解到，在泰國站點開放之初，Temu按慣例向(xiang)消費者提供了包郵、90天免費退貨和最高(gao)90%的(de)折扣優惠(hui)等服務。

根據墨騰最近發布的《2024年(nian)(nian)東(dong)南(nan)亞電(dian)商(shang)報告》，目前泰(tai)(tai)國是(shi)東(dong)南(nan)亞僅次(ci)于印尼的第(di)二大(da)電(dian)子商(shang)務(wu)市場。而泰(tai)(tai)國市場34.1%的年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)率(lv)也(ye)位(wei)居(ju)東(dong)南(nan)亞第(di)二，僅次(ci)于年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)率(lv)52.9%的越南(nan)。

時(shi)隔一年終于(yu)拿(na)下東南亞的第(di)三個站點，Temu在東南亞的擴張(zhang)速(su)度究竟如何？

莊帥對《每日經濟(ji)新聞》記(ji)者表示，Temu在東南(nan)(nan)亞(ya)的(de)(de)布局和擴張算(suan)是較為快速的(de)(de)，“畢竟Temu成立(li)的(de)(de)時間很短，而且還是優先(xian)拓(tuo)展(zhan)歐美市場，再進軍東南(nan)(nan)亞(ya)的(de)(de)”。

自(zi)2022年9月上(shang)線以(yi)來，Temu陸續進入(ru)了北美(mei)、澳大(da)(da)利亞(ya)、歐洲和(he)亞(ya)洲市場(chang)。拼多多高級副總(zong)裁、首席發展官朱政近(jin)日在2024中國互聯網大(da)(da)會上(shang)表示，Temu已進入(ru)了全(quan)球(qiu)70多個(ge)國家(jia)和(he)地區。

“Temu先北美后東南(nan)亞的(de)(de)(de)戰略選擇是很正常的(de)(de)(de)。”湯顯祖在接受《每日經濟(ji)新(xin)聞》記者采訪時表(biao)(biao)示，“一個美國的(de)(de)(de)消費能力就(jiu)比(bi)東南(nan)亞幾(ji)個國家加起來的(de)(de)(de)都(dou)大。從Temu現(xian)在的(de)(de)(de)表(biao)(biao)現(xian)來看，（布(bu)局歐美市場(chang)后）回頭拿(na)下東南(nan)亞市場(chang)應該還是比(bi)較輕松的(de)(de)(de)事情”。

在Temu頭部商家(jia)陳霖（化名）看來，Temu先選擇(ze)進入歐美也(ye)利(li)于其在發展初期招攬賣家(jia)，“對于品牌方等(deng)賣家(jia)來說，進入一個更成熟、體量更大的市場會更有吸(xi)引力(li)”。

如今(jin)Temu深(shen)入(ru)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)市(shi)場，陳霖認為，雖然(ran)“老對(dui)手(shou)”亞(ya)馬(ma)遜在(zai)這片市(shi)場并不像它在(zai)歐美市(shi)場那般強勢，但(dan)要在(zai)Shopee、TikTok Shop等玩家手(shou)下搶奪份額也并不簡單，“（關于Temu的優勢），東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)市(shi)場可能就比美國市(shi)場在(zai)運費成本上更可控一些，但(dan)Shopee等平臺也有自己的陣地(di)在(zai)，Temu做(zuo)這個生(sheng)意(yi)也不一定(ding)能有多(duo)好”。

對(dui)此，莊帥也向記者(zhe)分析，Temu進入(ru)東(dong)南亞(ya)市(shi)場參與(yu)競爭的(de)難(nan)度還是較(jiao)(jiao)大的(de)，“有本地電商(shang)平(ping)(ping)臺和(he)阿里、騰訊入(ru)股或收購的(de)幾(ji)家電商(shang)平(ping)(ping)臺都在(zai)東(dong)南亞(ya)深耕(geng)多年，根基深厚。不過相(xiang)較(jiao)(jiao)于(yu)歐(ou)美(mei)市(shi)場，東(dong)南亞(ya)市(shi)場與(yu)中國市(shi)場較(jiao)(jiao)為接近，有著相(xiang)近的(de)文化背(bei)景和(he)飲食習慣，使得消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心理和(he)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)行為也較(jiao)(jiao)為接近”。

東南亞電商：“一超兩強”尚未改變

競(jing)爭難度固然存在，但不容忽(hu)視(shi)的是，東南亞(ya)是一個具備潛力的市場(chang)。

《2024年東南亞(ya)電商報告》指出，東南亞(ya)地(di)區擁有(you)龐大的人口基數。六(liu)個主要國家的總人口達到(dao)6.05億。

CIC灼識(shi)咨詢總監(jian)陳一心告訴記者，東南亞人口結構相比(bi)歐(ou)美更年(nian)輕，加上龐大的(de)整體人口基數(shu)，帶來了不(bu)(bu)弱于(yu)歐(ou)美的(de)適齡電商消費人口。此外(wai)，由(you)于(yu)人口更年(nian)輕，智能手機(ji)滲透(tou)率(lv)、社交(jiao)媒體滲透(tou)率(lv)也更高，尤其現(xian)在(zai)社交(jiao)媒體及KOL作為電商的(de)重(zhong)要入(ru)口之一，對(dui)于(yu)電商的(de)促(cu)進作用不(bu)(bu)言而喻。

或許正是因此，早在Temu和(he)TikTok到來(lai)之前，早有(you)玩家瞄(miao)定了(le)東南亞市場，并構建了(le)先(xian)發優勢。

資料顯(xian)示，印(yin)尼電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺Tokopedia成(cheng)立(li)于(yu)(yu)2009年，東(dong)南(nan)(nan)亞旗艦電(dian)(dian)(dian)商(shang)平(ping)臺Lazada成(cheng)立(li)于(yu)(yu)2012年。而Shopee于(yu)(yu)2015年正(zheng)式(shi)成(cheng)立(li)，其官(guan)網顯(xian)示，Shopee母公司Sea為(wei)全(quan)球領(ling)先的消費互聯(lian)(lian)網企(qi)(qi)業。2017年10月，Sea成(cheng)為(wei)首間于(yu)(yu)紐交(jiao)所上市(shi)的東(dong)南(nan)(nan)亞互聯(lian)(lian)網企(qi)(qi)業，旗下一共有(you)三大板塊業務，分別是電(dian)(dian)(dian)子(zi)(zi)商(shang)務Shopee、電(dian)(dian)(dian)子(zi)(zi)娛(yu)樂(le)Garena及電(dian)(dian)(dian)子(zi)(zi)金融SeaMoney。

墨騰(teng)發布(bu)的報告(gao)(gao)指(zhi)(zhi)出(chu)，2023年，泰國(guo)的電商平臺市場由(you)Shopee主導（49%市場份額），Lazada（30%）和(he)TikTok Shop（21%）緊(jin)隨其后。該報告(gao)(gao)同樣指(zhi)(zhi)出(chu)，2023年，Temu的馬來西(xi)亞和(he)菲律(lv)賓的GMV在整個大盤幾乎可以忽略不計。

《每日經濟新聞》記者也從Shopee處了(le)解(jie)到(dao)，近日，Shopee首席商(shang)務官周俊杰分(fen)享了(le)最新行業趨勢和平臺表現。

據其表示，市場份額(e)(e)方面，2023年Shopee蟬(chan)聯東(dong)南亞(ya)電(dian)商交易份額(e)(e)第一，平臺交易總額(e)(e)幾乎占據東(dong)南亞(ya)市場的(de)半壁江(jiang)山。值得一提的(de)是，Shopee全托管業(ye)務也取得快(kuai)速增長(chang)。

墨騰發布的(de)報告還指(zhi)出，TikTok去年在東南亞(ya)的(de)增速驚(jing)人，其(qi)GMV跟2022年相比(bi)，翻了(le)(le)近4倍，是該地區增長率最(zui)快的(de)電商平臺。加(jia)之TikTok在去年底控股了(le)(le)Tokopedia，兩者相加(jia)的(de)市場份額(e)高達28.4%，已經超(chao)越(yue)了(le)(le)Lazada。

陳一心表(biao)示，東南(nan)亞電商目前呈現“一超兩(liang)強”的(de)態勢，從今年預計的(de)態勢來看，Shopee仍是規(gui)模最大的(de)平(ping)臺(tai)(tai)且(qie)大幅領先，其(qi)次是合并(bing)了Tokopedia的(de)TikTok，以及(ji)Lazada。此外還有一些相對規(gui)模較小的(de)平(ping)臺(tai)(tai)，例如Bukalapak、Tiki等。

此(ci)外，東南(nan)亞各國國情(qing)也(ye)存在區別，這給新晉跨境電商(shang)平臺們(men)的攻城(cheng)略地也(ye)帶來了難度。

墨騰創投CEO李江玕在近期接(jie)受(shou)采訪時便(bian)曾提及，整(zheng)個拉美(mei)，除(chu)了(le)巴西講葡萄牙語，其他(ta)國家(jia)通行西班牙語，語言和文化相(xiang)通。

“這一(yi)點，東南亞就很不一(yi)樣，比如說在(zai)越南的(de)負責(ze)人，你把他(ta)調去印尼能行么？沒法用的(de)，他(ta)不懂當地的(de)語言、文化，也(ye)管不住(zhu)當地的(de)人。”李(li)江玕說。

在物流(liu)層面，陳(chen)一心也對記者(zhe)表示(shi)，由于東南亞地區島嶼眾多且經濟發展不平衡，物流(liu)基礎設施相對薄弱，導(dao)致電商物流(liu)的交付時間和成本(ben)較高(gao)。因此，有不少平臺如Lazada和Shoppe通過(guo)自建(jian)物流(liu)體(ti)系來把控履(lv)約質(zhi)量(liang)，促進電商交付的高(gao)質(zhi)量(liang)發展。

老玩家能守住嗎？

正是(shi)因為東南亞市(shi)場存(cun)在一定特殊性(xing)，不少(shao)電商(shang)平臺采取了因地制宜的發(fa)展策略。

以Lazada為(wei)例，2022年，Lazada集團CEO董錚曾在(zai)接受媒(mei)體采訪時表(biao)示，在(zai)覆蓋的東南亞六個市場(chang)中，有(you)五個國家的主要(yao)業務負責人都來自本(ben)地(di)，“這說明(ming)了我(wo)們做好本(ben)土化(hua)的決心(xin)”。

據董(dong)錚表示(shi)，在業(ye)務(wu)上，Lazada也(ye)堅持本(ben)地化(hua)策略，不斷積累對(dui)本(ben)地市場的(de)認知(zhi)、對(dui)本(ben)地商家和消費(fei)者的(de)洞察，以及(ji)(ji)對(dui)本(ben)地商業(ye)政策的(de)把握。他(ta)也(ye)提(ti)及(ji)(ji)，跟中國(guo)不同，東南亞的(de)六個(ge)核心國(guo)家處于完全不同的(de)發展(zhan)階段。

此外，和歐美(mei)市場(chang)不(bu)同的是，跨境電商(shang)平(ping)臺很(hen)難僅以低價撥動(dong)東南(nan)亞消費(fei)者的心(xin)弦(xian)。

一(yi)名跨境(jing)電商商家兼行業資深觀察人士告(gao)訴《每(mei)日經濟新聞》記者，東南(nan)亞(ya)本來(lai)是下沉(chen)市場，商品售價比較低(di)(di)，線上線下的(de)價格，本來(lai)都(dou)比較低(di)(di)，商家與民眾(zhong)都(dou)習慣(guan)了超低(di)(di)價。另一(yi)名跨境(jing)電商商家也告(gao)訴記者，東南(nan)亞(ya)市場屬(shu)于低(di)(di)端市場，客戶退(tui)賠的(de)幾(ji)率很大(da)，商家容易受損。

艾媒咨詢(xun)CEO兼首席分析師張(zhang)毅在接受記(ji)者采訪(fang)時表示，東(dong)南亞地(di)區本來就有著(zhu)消費者熟悉的電商平(ping)臺，比如Shopee，已經形成了比較(jiao)深的消費者認知，而在歐美(mei)市場，亞馬遜并不(bu)以性價比著(zhu)稱(cheng)，所以Temu能有更多機會。

種(zhong)種(zhong)原因使得老玩(wan)家在東南亞市(shi)場(chang)依(yi)然具備優勢，但(dan)這并不(bu)代(dai)表其(qi)不(bu)焦(jiao)慮。

天眼查顯示，僅在2023年一年，阿里巴(ba)巴(ba)就給(gei)Lazada注資超18億美元。今年5月(yue)消(xiao)息，阿里巴(ba)巴(ba)向(xiang)Lazada再次注資2.3億美元。

加大投入鞏固(gu)護城河成為了必要的手(shou)段。

近日，Shopee首席商務官周俊杰表示：“提高(gao)用戶體(ti)驗和豐富內容生態是我們兩(liang)大(da)主(zhu)要發力點(dian)，未來Shopee將繼續加大(da)在物流、支付、售后、內容等方面的(de)關(guan)注和投入，并通過更多(duo)優質創新的(de)產品(pin)和服(fu)務吸(xi)引更多(duo)年輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)。”

Shopee方面表示，隨(sui)著(zhu)越來(lai)越多(duo)擁(yong)有(you)不同特色(se)和優勢的賣家(jia)涌入跨境電商(shang)行業，其推出了本地(di)(di)化(hua)履(lv)(lv)約(yue)、全托管(guan)服務等(deng)多(duo)元出海(hai)業務模式。2024上半年，Shopee本地(di)(di)化(hua)履(lv)(lv)約(yue)業務日單量同比上漲5倍(bei)。此外，據記(ji)者了解，2023年起，Shopee正發力電商(shang)內容生(sheng)態。

即便如此，未來，東南亞(ya)的電商格局依然充滿不(bu)確定性。

陳一心(xin)便認為，Temu去年(nian)8月和9月上線(xian)菲律(lv)賓和馬來西亞站點，前幾天又(you)上線(xian)了(le)(le)泰國站點，正式(shi)進入(ru)了(le)(le)其在(zai)東(dong)南亞的第三個市(shi)場。雖(sui)然在(zai)Temu大盤中占比較小，但Temu并且仍有(you)可能進入(ru)到最具挑戰性的印(yin)尼(ni)市(shi)場。

“印(yin)尼是(shi)(shi)東(dong)南亞(ya)第一(yi)(yi)大電商市場(chang)，也(ye)是(shi)(shi)東(dong)南亞(ya)消費力最強的(de)經(jing)濟體之一(yi)(yi)，是(shi)(shi)電商平臺在東(dong)南亞(ya)的(de)必爭(zheng)之地，若Temu在歐美市場(chang)的(de)成(cheng)功操盤經(jing)驗能(neng)被借鑒到印(yin)尼市場(chang)的(de)開發上，那東(dong)南亞(ya)電商平臺的(de)競爭(zheng)一(yi)(yi)定(ding)將(jiang)愈演(yan)愈烈(lie)。”陳一(yi)(yi)心表(biao)示。

封面圖片來源：每日經濟新聞 劉國梅 攝