每(mei)經記者(zhe)｜王郁(yu)彪 ;   每(mei)經編(bian)輯｜陳俊(jun)杰    

今年(nian)“618”的“第一(yi)(yi)槍”給到了取消預售制(zhi)度，這是維持(chi)近十年(nian)電(dian)商大(da)促的老傳統(tong)。京東阿里紛紛打起(qi)“簡(jian)單玩法”的牌，一(yi)(yi)面是，精簡(jian)降(jiang)價、打折、滿減等機制(zhi)，另一(yi)(yi)面是大(da)額消費券和補(bu)貼(tie)，真金(jin)白銀“猛(meng)砸”。

電商(shang)低價(jia)戰略(lve)回歸一(yi)年后的(de)今天(tian)(tian)，有關(guan)低價(jia)的(de)爭(zheng)論熱(re)度依舊居高(gao)不下(xia)，即便大促(cu)成為日(ri)常，低價(jia)不再需要苦等(deng)，但大促(cu)主場作戰，京東、阿里依然不想落入下(xia)風。全(quan)網比(bi)價(jia)制造(zao)“全(quan)網低價(jia)”不再是(shi)噱頭(tou)：拼多(duo)多(duo)上線比(bi)價(jia)系統自動跟(gen)價(jia)，京東部分品類(lei)甚(shen)至啟動365天(tian)(tian)超長周(zhou)期價(jia)保(bao)，面對直(zhi)播間(jian)里的(de)熱(re)鬧(nao)，大家都想打一(yi)場“有準備的(de)仗”，甚(shen)至“短劇”旋風也刮(gua)進了電商(shang)世界(jie)。

直播(bo)(bo)(bo)(bo)電(dian)商(shang)看似“低調”啟動大促(cu)，但幾乎“618”開始(shi)的兩到三個月前(qian)，不少直播(bo)(bo)(bo)(bo)間已經喊出“保價618”的口號。達(da)人(ren)(ren)直播(bo)(bo)(bo)(bo)和店播(bo)(bo)(bo)(bo)終于在(zai)今年(nian)有了些(xie)許起(qi)色，但超頭主播(bo)(bo)(bo)(bo)帶貨榜一(yi)直在(zai)調整，有人(ren)(ren)掉隊也有人(ren)(ren)悄悄崛起(qi)。

縱觀整個(ge)直播賽道，今年(nian)“企業家(jia)IP”從年(nian)初紅到年(nian)中，大佬紛紛走(zou)進直播間，延(yan)伸而至的是京東(dong)阿里順勢(shi)默契地開啟“總(zong)裁(cai)直播”的比(bi)拼。另(ling)一邊，劉(liu)強(qiang)東(dong)數(shu)字人(ren)直播引爆數(shu)字人(ren)帶貨(huo)話題(ti)，但(dan)就在(zai)前幾(ji)天，騰訊(xun)視頻號宣布擬限制(zhi)數(shu)字人(ren)帶貨(huo)，鼓(gu)勵真人(ren)直播。

競(jing)爭的角度和(he)比(bi)拼(pin)的細節，依然有(you)(you)趨同、有(you)(you)差(cha)異，但唯一不變的是硝煙和(he)炮火。

“618”有了AI電商實感

AI新一輪技術革(ge)命(ming)令(ling)人振奮，而作為(wei)抹去(qu)現(xian)實和(he)虛擬的一道分界線，中間的“介(jie)質(zhi)”之一也(ye)在不斷更新和(he)跟進。前幾(ji)日，蘋果公(gong)司首款MR頭顯設備(bei)Vision Pro國行(xing)版開始預售。蘋果CEO蒂姆(mu)•庫克將Vision Pro視為(wei)一款革(ge)命(ming)性的空間計(ji)算設備(bei)。

伴隨Apple Vision Pro在(zai)國內上(shang)市(shi)，國內頭部電(dian)商平臺官宣更新平臺應(ying)用，讓這個“618”，有了一點AI電(dian)商時代開啟的實感。

就在(zai)6月(yue)18日，京(jing)東(dong)官宣京(jing)東(dong).Vision將(jiang)作為(wei)國(guo)內首批發(fa)布的Vision Pro應用正式上線，首期以(yi)家場(chang)(chang)景(jing)為(wei)核(he)心，覆(fu)蓋家電家居與3C數碼等(deng)產(chan)品。此外，京(jing)東(dong)也(ye)已完(wan)成(cheng)鴻蒙(meng)原生應用核(he)心版(ban)(ban)本開發(fa)，并即將(jiang)在(zai)華為(wei)應用市場(chang)(chang)上架。此前(qian)，淘寶也(ye)透露，淘寶Vision Pro正式版(ban)(ban)將(jiang)會開放完(wan)整的交易功(gong)能。

《每(mei)日(ri)經濟新聞(wen)》記者(zhe)從(cong)多方了(le)解(jie)到，空(kong)間技(ji)術產品對(dui)電商場景帶來的(de)智(zhi)能化改(gai)造，可以理解(jie)為用(yong)戶(hu)不再需要反(fan)復造訪線下實(shi)體店(dian)，或者(zhe)依靠想象判斷搭配效(xiao)果，而是可以直接在家中通過Vision Pro上的(de)應用(yong)沉浸式購物。

包括(kuo)將家電家居和數(shu)碼產(chan)品以(yi)1:1等比例“拖拽”到自己的(de)家中，實(shi)現真實(shi)預(yu)覽(lan)每件物品在空間中的(de)布局和外觀。

對(dui)于(yu)后續產品上線(xian)后的(de)增長，負責京(jing)(jing)東.Vision開(kai)發的(de)京(jing)(jing)東零售(shou)技術人員在接受(shou)《每日(ri)經濟新(xin)聞(wen)》記(ji)者采訪時透露，目(mu)前(qian)還未對(dui)新(xin)的(de)平臺應用(yong)做(zuo)具體(ti)數(shu)據的(de)預期。

他強調(diao)，“空間技術等(deng)在電商場景智能(neng)化的(de)應用，京東在各項都是緊(jin)跟投入的(de)”。他認為，“目(mu)前市(shi)場發展的(de)最大(da)痛(tong)點還是硬件成本。但隨(sui)著硬件成本的(de)降低，設備(bei)的(de)普及率升高，相關技術對購物(wu)體驗的(de)顛覆會更快到來”。

的(de)確，這款產品高昂的(de)售(shou)價勸(quan)退了不少消費者。今年4月，知名蘋(pin)果分(fen)析師郭明錤在(zai)社(she)交媒體上(shang)表示(shi)，蘋(pin)果已下修2024年Vision Pro出貨量至40萬~45萬部（此(ci)前市場共識(shi)的(de)出貨量在(zai)70萬~80萬部或以(yi)上(shang)）。

Trend Force集(ji)邦咨(zi)詢則預估，2024年Apple Vision Pro出貨量僅(jin)約(yue)20萬(wan)臺，需要(yao)等待后(hou)續消費款蘋果Vision的推出以及蘋果能(neng)提供(gong)吸(xi)引(yin)消費者日常(chang)應用的功能(neng)服務，才能(neng)以此(ci)拉升整體AR市場的快速發展。

前述京東零(ling)售技術人員也認為，“如果(guo)這(zhe)臺設備(bei)和(he)一(yi)臺蘋果(guo)手(shou)機的價值一(yi)樣，可(ke)能(neng)在技術產品以及場景應用上，還會有很多嘗試”。

這不禁讓(rang)人想起去年底，拼多多市值超過阿里時(shi)的歷史性時(shi)刻，馬(ma)云在內網罕見(jian)發聲：“AI電(dian)商(shang)時(shi)代(dai)剛剛開(kai)始(shi)，對誰(shui)都(dou)是機會，也是挑戰。”從“電(dian)商(shang)+AI”到“AI電(dian)商(shang)”的轉變(bian)，或許(xu)是電(dian)商(shang)存量(liang)時(shi)代(dai)，電(dian)商(shang)玩家(jia)們必須要抓住(zhu)的一根“救命(ming)稻(dao)草”。

“總裁”涌進直播間

今(jin)年“618”，直播帶貨(huo)依舊是被寄托(tuo)更多業務(wu)增量的主(zhu)戰場。除了早早搶跑的抖音、快手外，小(xiao)紅(hong)書(shu)也在直播業務(wu)上下(xia)起功夫(fu)，與去年不同，今(jin)年“618”小(xiao)紅(hong)書(shu)全力(li)扶持店(dian)(dian)播。銀時公(gong)布(bu)的數據顯示，“ 618”期(qi)間小(xiao)紅(hong)書(shu)電商店(dian)(dian)播GMV為去年同期(qi)的5倍(bei)。

比較明顯的(de)一(yi)點是，直(zhi)播(bo)電商“去(qu)超頭(tou)化(hua)”依然在(zai)進行中，反觀(guan)達人直(zhi)播(bo)、店播(bo)，在(zai)經(jing)歷(li)數(shu)個大(da)促后，其權重(zhong)無論在(zai)各平臺內部(bu)，還是大(da)的(de)市場之下，都在(zai)不斷上升(sheng)。

去年“雙11”，京東(dong)采(cai)銷直(zhi)播間的(de)意外走紅讓京東(dong)直(zhi)播找到新的(de)差異路線。今(jin)年“618”，京東(dong)創始人(ren)劉強(qiang)東(dong)的(de)數字(zi)人(ren)帶貨，也開啟了一陣新的(de)風潮。

京東(dong)數(shu)據顯示，今年(nian)“618”期(qi)間(jian)，超過18家品(pin)牌的創始人(ren)、CEO通過京東(dong)云言(yan)犀化身AI數(shu)字(zi)人(ren)在京東(dong)直(zhi)播間(jian)同時開(kai)播，其(qi)中有超過一半的品(pin)牌來自500強(qiang)企業。整個數(shu)字(zi)人(ren)直(zhi)播方面，今年(nian)“618”期(qi)間(jian)，京東(dong)的數(shu)字(zi)人(ren)主播直(zhi)播時長超過了38萬(wan)個小(xiao)時，用(yong)戶互動次(ci)數(shu)超過400萬(wan)次(ci)。

淘寶(bao)(bao)方面，6月5日(ri)，淘寶(bao)(bao)面向企業家推出了一項直(zhi)播全(quan)托(tuo)管服(fu)務。《每日(ri)經濟新聞》記者獲悉，只要是有意為自家企業代言(yan)的(de)CEO，不管有沒(mei)有直(zhi)播經驗，都可以零(ling)門檻上(shang)淘寶(bao)(bao)開播，淘寶(bao)(bao)直(zhi)播將提供從(cong)貨盤到(dao)直(zhi)播間(jian)運營的(de)一站式“保姆”服(fu)務。

不久(jiu)之(zhi)前，鐘薛高創始人林(lin)盛(sheng)入駐淘(tao)寶直播(bo)，宣布以直播(bo)帶(dai)貨(huo)的形式(shi)(shi)還債(zhai)，曾引發熱度不小的討論。記者了(le)解到，為了(le)讓林(lin)盛(sheng)順利開播(bo)，淘(tao)寶直播(bo)通過全托管模(mo)式(shi)(shi)，為其提供了(le)站內資(zi)源支持。面向企(qi)業家推出全托管服務，也(ye)進一步顯(xian)露(lu)出了(le)淘(tao)寶直播(bo)的新謀劃。

這個“618”，京東、阿(a)里讓“真假總裁”紛紛上(shang)播。無論是(shi)數字人產(chan)品還(huan)是(shi)全托管服務(wu)，京東和阿(a)里各懷心事(shi)，借著年中大促之際，為新(xin)業務(wu)埋伏筆。

但對于(yu)數字人直(zhi)播，也有平臺持不同態(tai)度。

為(wei)了(le)優化視(shi)頻號櫥(chu)窗生(sheng)態，騰訊于近期(qi)為(wei)《視(shi)頻號櫥(chu)窗達人“發布低質量內(nei)容”實施(shi)細則》修訂征(zheng)求意見。據最新的(de)(de)修訂方案，“使用插件、AI等工具生(sheng)成虛擬形象進行(xing)直(zhi)播(bo)”“提供、售(shou)賣、教學或展(zhan)示平臺(tai)不提倡傳播(bo)的(de)(de)內(nei)容：如講解和(he)售(shou)賣虛擬人代(dai)播(bo)軟件”等涉及(ji)虛擬人/數字人直(zhi)播(bo)，將(jiang)被視(shi)頻號明確列入低質量內(nei)容，并進行(xing)違規處理。

這或許意味著，視(shi)頻號將(jiang)對AI虛(xu)擬主(zhu)播(bo)(bo)帶貨實行最嚴限(xian)制令。而此前，《抖(dou)音(yin)關(guan)于人(ren)工智能生成內(nei)容的(de)平(ping)臺(tai)規范暨行業倡議》顯(xian)示(shi)，虛(xu)擬主(zhu)播(bo)(bo)形象(xiang)和內(nei)容必須(xu)前置備(bei)案。虛(xu)擬主(zhu)播(bo)(bo)開(kai)播(bo)(bo)前，用(yong)戶可通過“抖(dou)音(yin)創作者中(zhong)心(xin)-主(zhu)播(bo)(bo)中(zhong)心(xin)-品類主(zhu)播(bo)(bo)認證”查找認證報(bao)備(bei)入口，未經(jing)平(ping)臺(tai)報(bao)備(bei)的(de)虛(xu)擬主(zhu)播(bo)(bo)不(bu)可開(kai)播(bo)(bo)。此外，虛(xu)擬直播(bo)(bo)須(xu)顯(xian)著標識，幫用(yong)戶區分虛(xu)擬與現實。

針對(dui)兩類平臺對(dui)虛擬主播(bo)帶貨(huo)(huo)的不(bu)(bu)同態(tai)度，電商分析師、百聯咨詢創(chuang)始(shi)人(ren)莊帥在(zai)接受《每日經(jing)濟新(xin)聞》記者微信采訪時表示，無(wu)論是抖音還是騰訊視頻號，都有比(bi)較強的社(she)交(jiao)(jiao)、內(nei)容屬性，其直(zhi)播(bo)業態(tai)也(ye)多依(yi)托社(she)交(jiao)(jiao)等而發展(zhan)，數字人(ren)、虛擬形象會破壞社(she)交(jiao)(jiao)的體驗，內(nei)容的“失(shi)真”不(bu)(bu)可控，所以(yi)才會被禁止。但其他平臺社(she)交(jiao)(jiao)屬性很(hen)弱甚(shen)至沒有，所以(yi)數字人(ren)帶貨(huo)(huo)影響不(bu)(bu)大。

低價魔咒：如何擺脫“全網焦慮”？

雖(sui)然直播電(dian)(dian)商平(ping)臺讓大促(cu)以及低(di)價(jia)成為(wei)日常(chang)，即(ji)便“618”“雙11”作(zuo)為(wei)傳統電(dian)(dian)商大促(cu)，在消費端聲量有所減弱，但(dan)對于商家端而言，其依(yi)然是一年中業績增長的(de)關鍵爆發(fa)期，馬虎不(bu)得。

今年(nian)“618”是京(jing)東低(di)(di)價(jia)戰略回歸的(de)第二個“618”。相(xiang)較去年(nian)還處于低(di)(di)價(jia)對拼(pin)的(de)初(chu)期，各家的(de)出(chu)手還稍顯含蓄，今年(nian)，頭部平臺都在充分(fen)利用價(jia)格(ge)武器做新(xin)的(de)文章。

6月4日，記者注意到，“京麥商家中(zhong)心”發布(bu)最新(xin)規(gui)則(ze)(ze)，修(xiu)訂增加180天(tian)價保(bao)、365天(tian)價保(bao)，增加商家資金(jin)倒掛(gua)時關閉價保(bao)服務的(de)規(gui)則(ze)(ze)，于6月6日生效。

從時(shi)間來看，最新(xin)的價保規則將覆蓋京東“618”。“一鍵(jian)價保”是后置(zhi)在消費鏈(lian)的價格保障措施，目前京東、淘寶等(deng)都(dou)設置(zhi)了該功能。

要適應電商賽(sai)道低價競爭的(de)節奏，機制的(de)調(diao)整(zheng)和補貼的(de)加碼都在意料(liao)之中。無獨有偶，還(huan)有消息稱，拼(pin)多(duo)多(duo)今年“618”上線了(le)自動跟(gen)價系(xi)統(tong)。

莊帥認為(wei)，雖然自動(dong)(dong)跟(gen)價系(xi)統爭(zheng)議很大，但各家圍繞(rao)“價格優勢”后續進行的動(dong)(dong)作(zuo)依然不會(hui)少，包(bao)括在各平臺間已經普及(ji)(ji)的百(bai)億(yi)補(bu)(bu)貼(tie)(tie)、農產品補(bu)(bu)貼(tie)(tie)以(yi)及(ji)(ji)以(yi)舊換(huan)新補(bu)(bu)貼(tie)(tie)等在內的玩(wan)法，后續可能還會(hui)加(jia)碼。

莊帥對記者進一步分析(xi)稱(cheng)，低(di)(di)價(jia)(jia)一般(ban)可以分為“絕對低(di)(di)價(jia)(jia)”和“相(xiang)對低(di)(di)價(jia)(jia)”。絕對低(di)(di)價(jia)(jia)一般(ban)是知名品(pin)牌商品(pin)，這類商品(pin)，平(ping)臺(tai)的議價(jia)(jia)權比較弱，且由于知名品(pin)牌對價(jia)(jia)格體系的保護，也很難常態化。只能(neng)是有限數量、有限時(shi)間通過(guo)平(ping)臺(tai)補貼(tie)實現低(di)(di)價(jia)(jia)。

“相對低價(jia)的商品一般是(shi)非知名品牌和(he)白(bai)牌商品，這些商品受(shou)材質(zhi)、工藝、顏色、款式(shi)等影響較大，平臺會(hui)通(tong)過擴(kuo)容商家(jia)生態(tai)，進一步(bu)提升(sheng)商品的豐富度(du)。”他進一步(bu)解(jie)釋(shi)。

從當(dang)下情況來看，目前低價(jia)帶(dai)來的(de)(de)(de)影響，基本(ben)上還是以正(zheng)向(xiang)為主：推動(dong)消費(fei)增(zeng)長，價(jia)格最終(zhong)趨同，商家(jia)和(he)平(ping)臺的(de)(de)(de)利益會得到動(dong)態平(ping)衡，并持續推動(dong)平(ping)臺的(de)(de)(de)體驗和(he)服務升(sheng)級、技術創新，商家(jia)的(de)(de)(de)商品(pin)研(yan)發投(tou)入，進(jin)一步推動(dong)了商品(pin)創新和(he)產品(pin)差異化(hua)的(de)(de)(de)路線行進(jin)。

“‘618’本就(jiu)是(shi)京(jing)東的店慶日，同時也正好是(shi)家(jia)電(dian)旺(wang)季。從去年開(kai)始，京(jing)東找到了采銷直(zhi)播(bo)的差異(yi)化直(zhi)播(bo)競爭模式，今年‘618’的業(ye)績(ji)或(huo)許會(hui)超出預期。”莊帥進(jin)一步強(qiang)調，淘天(tian)、快手和抖音啟動(dong)618更早(zao)，也是(shi)希望通過拉長周期搶奪包(bao)括3C數碼、家(jia)電(dian)家(jia)居等京(jing)東的優勢(shi)部(bu)分，從三方數據來看表現也不(bu)錯(cuo)。

大(da)家(jia)似乎都(dou)陷入全網比(bi)價的困境中，把它當(dang)作解題的關竅。低(di)價戰略的背后(hou)，其實(shi)是對平臺綜合能力以及系(xi)統性(xing)把控的考(kao)驗。比(bi)如，全網低(di)價焦慮下，平臺究竟該如何平衡商家(jia)和用戶兩端的需(xu)求(qiu)？這(zhe)個問題需(xu)要一個確切答(da)案，不然(ran)可能會引發一系(xi)列連(lian)鎖反應。

在(zai)京東(dong)的視角，這是第21個“618”。站在(zai)平(ping)臺和商家的角度，今年“618”依舊(jiu)熱鬧(nao)非(fei)凡，大家依然(ran)都很用力(li)(li)，在(zai)各(ge)個方向(xiang)都“卷”出了前(qian)所(suo)未有的高度。為(wei)的是搶奪消費(fei)一側更多的注意力(li)(li)。當(dang)然(ran)，這場沒有硝(xiao)煙的戰爭(zheng)，也遠未至終局。

封面(mian)圖片來源(yuan)：每經記者 陳婷 攝