每經評論員 楊棄非

網紅城(cheng)市(shi)年年有(you)，今年特別(bie)多。

哈(ha)爾濱余韻未(wei)散(san)，天水(shui)尚未(wei)走遠，更多“開封”還在(zai)等(deng)著接“王婆”的流量，菏(he)澤又殺了出來——

因為網絡主(zhu)播郭(guo)有(you)才在菏澤南站直播爆紅，這(zhe)個早已(yi)停(ting)止客運業務的車(che)站突然成為巨(ju)型“流(liu)量(liang)(liang)場(chang)(chang)”，各路主(zhu)播紛至(zhi)沓來。車(che)站一(yi)(yi)側甚至(zhi)迅速搭起直播專用(yong)舞臺(tai)，一(yi)(yi)場(chang)(chang)流(liu)量(liang)(liang)“狂歡”再次在這(zhe)座山東小(xiao)城上演。

圍觀者們迅(xun)(xun)速(su)跟進(jin)：有(you)的聚焦“為(wei)什(shen)么是郭有(you)才”，感嘆于他的身世和“夢(meng)想”；有(you)的關心“為(wei)什(shen)么是菏(he)澤”，車站幫忙看管樂(le)器的工作人員、迅(xun)(xun)速(su)行動(dong)的城市管理者都被貼上了“幕后操盤手”的標簽……

還是“熟悉的味道”，又一個走上流量風口的城市似乎已然出(chu)現。但很快(kuai)，風向(xiang)突(tu)變。

在熱度發酵一周多后，5月20日，菏(he)澤(ze)南站(zhan)發布公告稱，考(kao)慮到(dao)高考(kao)、中(zhong)考(kao)等，將不再(zai)舉辦各類文娛活動。直(zhi)播(bo)(bo)順勢(shi)被叫(jiao)停，短視頻(pin)平臺上，多名在菏(he)澤(ze)南站(zhan)直(zhi)播(bo)(bo)的(de)主播(bo)(bo)也(ye)陸續遭到(dao)封禁。

第一座(zuo)對流量說“不”的(de)城(cheng)市出現(xian)了。

菏澤的搖擺

給不了(le)解前情的朋友先簡單(dan)科普(pu)一下。

這(zhe)一次引爆流(liu)量風口的郭有才，2022年就開始(shi)做(zuo)唱(chang)歌主(zhu)播，平時白天在菏澤南站直播、晚上擺攤賣(mai)燒烤。

今年5月9日，因為翻唱一首老(lao)歌《諾(nuo)言》突然爆(bao)火(huo)，他(ta)“白天是夢(meng)想、晚上是生活”的(de)身世(shi)很(hen)快被廣為傳播，加之短視頻平臺的(de)算法推送、各路主播的(de)推波(bo)助瀾，共同造就了(le)這個(ge)“現象級”熱(re)點。

數(shu)據上(shang)看，郭(guo)有(you)才已(yi)然(ran)掌握(wo)流量(liang)(liang)“密(mi)碼”。從(cong)5月11日開始(shi)，郭(guo)有(you)才直播(bo)間在(zai)線(xian)人數(shu)不(bu)斷攀升(sheng)，達到(dao)百萬級別。同(tong)一時間，百度指數(shu)也(ye)開始(shi)平地(di)“飛(fei)升(sheng)”。不(bu)僅越來越多的人開始(shi)在(zai)各地(di)火車站唱(chang)起《諾(nuo)言》，不(bu)少主播(bo)也(ye)趕(gan)來菏澤，蜂擁進入(ru)這個當(dang)下最火的流量(liang)(liang)中心(xin)。

外界開始關(guan)心，有淄(zi)博和哈爾濱的“珠(zhu)玉”在前，菏澤將如何接(jie)下這(zhe)“潑(po)天的富貴”？事(shi)實上，菏澤已經坐不住(zhu)了。

先(xian)是硬件要跟(gen)上，菏(he)澤一面(mian)協調三大運營商將(jiang)信號開(kai)到南站(zhan)(zhan)，并在現場增(zeng)設網(wang)絡基(ji)站(zhan)(zhan)，提升(sheng)直播(bo)體驗；一面(mian)連夜重鋪地面(mian)，將(jiang)車站(zhan)(zhan)劃分出專門(men)的直播(bo)區。

軟件也不(bu)能落下(xia)，當地文旅部門成立志愿服務隊，提供免費的飲用茶水和手(shou)機(ji)充電(dian)，進行衛生監督(du)及清理工作，還順帶做文旅推(tui)銷，現場贈送(song)菏澤(ze)特產(chan)牡丹。

但這似乎不(bu)足以讓(rang)線上流量延(yan)伸至線下。為(wei)此(ci)，菏澤南站(zhan)所(suo)在(zai)的(de)牡(mu)丹區成立了“網(wang)信辦、宣傳部(bu)、團委、文旅、城(cheng)管(guan)、公安、司法(fa)”等部(bu)門組(zu)織的(de)工(gong)作專班。菏澤市也將郭有才(cai)聘為(wei)文化(hua)旅游(you)推薦官，“菏澤”開始更(geng)頻(pin)繁地在(zai)其直播中露出(chu)。

菏澤(ze)市旅游推(tui)廣(guang)中心工作人員接受(shou)采訪時更直言：“整個(ge)(ge)市里都(dou)在做這件事，讓郭有才個(ge)(ge)人的流量轉變為城(cheng)市的熱度。”

到此為止，還是外(wai)界所熟悉的網(wang)紅城市敘事。只是，菏(he)澤“變卦(gua)”了。

在外界看(kan)來，菏(he)澤很快就出現了直(zhi)(zhi)播管理收緊(jin)的跡象。5月15日，牡丹(dan)區文(wen)旅局(ju)文(wen)化(hua)執法大隊處置了一(yi)起低俗直(zhi)(zhi)播事(shi)件，牡丹(dan)區司(si)法局(ju)對執法過(guo)程全程監督。

僅一(yi)天后，菏澤(ze)南站(zhan)進一(yi)步發出停止一(yi)切(qie)文娛活動(dong)的公告，郭有才和各類主播轉移至國花博覽園直播。

據(ju)媒(mei)體報道(dao)，除官方公(gong)布的(de)(de)原因(yin)外(wai)，由(you)于(yu)大(da)量主(zhu)播(bo)(bo)和觀眾圍(wei)堵影(ying)響周圍(wei)居民正常生(sheng)活，大(da)量投訴(su)也促使官方叫停(ting)直播(bo)(bo)。在(zai)菏(he)澤南站直播(bo)(bo)的(de)(de)賬號被封禁，菏(he)澤南站還安排執法人員現場執勤、勸離主(zhu)播(bo)(bo)。奇(qi)裝異服的(de)(de)主(zhu)播(bo)(bo)也被外(wai)界貼(tie)上了“群魔(mo)亂舞”的(de)(de)標簽。

流量的異化？

菏澤的流量(liang)之路(lu)，為何沒能繼續走下去？

據(ju)清華(hua)大(da)學國家形象(xiang)傳播(bo)中心品牌室(shi)執行主任眭謙分析，無論是(shi)(shi)(shi)淄博(bo)的(de)燒烤、天水的(de)麻辣燙，還是(shi)(shi)(shi)哈爾濱的(de)各類冰雪旅(lv)游項目，城(cheng)市(shi)均因(yin)“物”而走(zou)紅，菏澤的(de)區別(bie)在于，其流量的(de)引爆點是(shi)(shi)(shi)“人(ren)”，而人(ren)是(shi)(shi)(shi)復雜多變的(de)，人(ren)的(de)行為又代(dai)表了(le)一定的(de)價值(zhi)觀(guan)，并(bing)且(qie)難(nan)免會帶來(lai)流量之外(wai)的(de)社(she)會影(ying)響。

事實上，重新梳理網(wang)紅(hong)城(cheng)(cheng)市(shi)發展史，如果(guo)說(shuo)淄博、哈爾濱和天水代表的是小城(cheng)(cheng)逆(ni)襲的“第四代網(wang)紅(hong)城(cheng)(cheng)市(shi)”，那么，此次菏澤(ze)正引出更為復雜(za)的網(wang)紅(hong)城(cheng)(cheng)市(shi)模式——前有開封“王(wang)婆”打樣，近日又(you)有南京“10元手(shou)沖咖啡阿(a)姨”走(zou)紅(hong)，這些城(cheng)(cheng)市(shi)無(wu)不是因為某一(yi)個人(ren)的一(yi)種(zhong)特(te)殊行為被流量“選(xuan)中(zhong)”，突然(ran)被推上網(wang)紅(hong)“打卡點”的“寶(bao)座”。

對(dui)此，有(you)人(ren)歸(gui)因為“草根(gen)IP”時代的(de)(de)(de)(de)(de)到來，他們因接近大(da)眾的(de)(de)(de)(de)(de)親切(qie)感和代表(biao)真實生活的(de)(de)(de)(de)(de)感染力而(er)成為城(cheng)市引(yin)流(liu)的(de)(de)(de)(de)(de)新“支(zhi)點(dian)”；而(er)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)親切(qie)感也(ye)意味著，在(zai)“千奇(qi)(qi)百怪(guai)”、令(ling)人(ren)愈加(jia)看(kan)(kan)不懂的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量熱點(dian)背(bei)后(hou)，往往是大(da)量獵(lie)奇(qi)(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)看(kan)(kan)客和蹭(ceng)流(liu)量的(de)(de)(de)(de)(de)網紅，是所有(you)人(ren)共同參與的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)量“奇(qi)(qi)景(jing)”。

因為是(shi)多方參與，所以只要(yao)有任何一方出現問題，都會迅速反噬到(dao)IP身上；因為是(shi)草(cao)根，所以缺(que)乏(fa)應對“翻車”的能力。

菏(he)澤的“剎(cha)車(che)”，此(ci)前開封“王婆”就曾經歷。

接受流(liu)量“洗禮”不(bu)(bu)到一周，在(zai)“王(wang)婆說媒”現(xian)場(chang)(chang)就(jiu)不(bu)(bu)斷出現(xian)“奇葩(pa)”事件，包括但不(bu)(bu)限于“已婚男”上臺相(xiang)親(qin)并牽手成功、“撒(sa)錢姐”用錢“買”男友并現(xian)場(chang)(chang)與相(xiang)親(qin)男接吻……不(bu)(bu)少離譜劇情(qing)隨后(hou)(hou)被發(fa)現(xian)是“網紅演戲”。不(bu)(bu)久后(hou)(hou)，王(wang)婆因(yin)健康原因(yin)請假1個月，開封熱度也隨之下降。

而(er)此次菏澤(ze)城市層面(mian)的(de)親自(zi)“下場”，又將草根走紅的(de)不確定性(xing)進一步(bu)放大。

事實上(shang)，在菏澤南站(zhan)改造完工后，各路前來“蹭流量”的(de)(de)網紅直播很快出現混(hun)亂不(bu)堪的(de)(de)場(chang)景。有媒體形(xing)容(rong)：他(ta)們大(da)聲喧(xuan)嘩、進行高風險動(dong)作表演，從(cong)各類行為藝術表演發展到一些低俗甚至違(wei)法行為。

代表城市形象的(de)火(huo)車站，變(bian)成了一個“混(hun)亂的(de)秀場(chang)”，而在直播背景中出現的(de)“菏澤南(nan)站”招(zhao)牌，更(geng)顯得格外刺眼。

當單一流量IP出現其無法(fa)駕馭(yu)的變化，城市能做的，也只能是與(yu)之及時切割。

城市的角色

從(cong)某種(zhong)意義(yi)上(shang)說(shuo)，城市到了需(xu)要重新審(shen)視流量的時間節點。

長久以來(lai)，因為“想紅(hong)的紅(hong)不了(le)，不想紅(hong)的卻紅(hong)了(le)”，主動積(ji)極(ji)擁(yong)抱流量難免成為城(cheng)市的“條件反應”。但在(zai)新的網(wang)紅(hong)城(cheng)市邏輯下，即便城(cheng)市有“怕不紅(hong)”的擔憂，面對(dui)流量可能(neng)帶來(lai)的更(geng)強(qiang)“反噬”效果，也(ye)不能(neng)不“怕亂(luan)紅(hong)”。

反觀此次(ci)菏澤的操作方(fang)式，有媒體評價(jia)其(qi)“交出了一張合(he)格的答卷”。

面對(dui)可(ke)能(neng)爆發(fa)的(de)輿論危機，菏澤(ze)選擇更換直(zhi)播場地，既維護了(le)菏澤(ze)南站正(zheng)常的(de)生活秩(zhi)序，體(ti)現(xian)了(le)對(dui)普(pu)通人生活的(de)尊重(zhong)，又能(neng)繼續引導并服務直(zhi)播活動，尊重(zhong)了(le)普(pu)通人對(dui)夢想的(de)追求。

但(dan)不(bu)(bu)能(neng)否(fou)認，這其實也(ye)是一種“補救”措施(shi)，很(hen)難完全消除已(yi)經產生的負面(mian)影響。一個更基礎的問題是，菏澤(ze)究(jiu)竟應(ying)(ying)不(bu)(bu)應(ying)(ying)該(gai)大張旗(qi)鼓接(jie)下(xia)此次“流量”？

一(yi)種觀(guan)點如眭謙所說，城市(shi)接(jie)(jie)不(bu)(bu)接(jie)(jie)、接(jie)(jie)什么(me)樣的流(liu)量(liang)，需(xu)要(yao)具(ju)體情況(kuang)具(ju)體分析(xi)。對于以(yi)人(ren)引爆(bao)的流(liu)量(liang)，官方過度介入反而會(hui)帶(dai)來新的問題(ti)。更穩妥(tuo)的方式是(shi)選擇有限介入，比(bi)如完善交通設施、優(you)化環境等。反過來，不(bu)(bu)同城市(shi)對流(liu)量(liang)的駕馭能力不(bu)(bu)同，即(ji)便(bian)面(mian)對類似(si)的流(liu)量(liang)事件，不(bu)(bu)同城市(shi)也需(xu)要(yao)因地制(zhi)宜(yi)作出選擇。

更何況，當巨大流(liu)量對準(zhun)某一(yi)個人(ren)時，背后(hou)可(ke)(ke)(ke)能(neng)還有(you)各類平臺、企(qi)業的(de)身影。在這場流(liu)量的(de)游戲中，城市介入(ru)后(hou)帶(dai)(dai)來的(de)可(ke)(ke)(ke)能(neng)是少數人(ren)的(de)狂歡(huan)，也可(ke)(ke)(ke)能(neng)是被(bei)流(liu)量裹(guo)挾(xie)的(de)結局，有(you)關“一(yi)個人(ren)帶(dai)(dai)火一(yi)座城”的(de)期望至今尚未得到有(you)效(xiao)驗證，有(you)關流(liu)量變成(cheng)長期“留量”的(de)謀劃更是停留在紙面(mian)上。

從這個(ge)層面(mian)來講，比(bi)起對(dui)郭有才(cai)的(de)價值審判和(he)對(dui)直播行業(ye)的(de)社會反(fan)思，此次菏(he)澤給其他城(cheng)市(shi)傳遞的(de)更重要(yao)信息或(huo)許是：讓(rang)城(cheng)市(shi)退后，讓(rang)流量(liang)回歸市(shi)場、讓(rang)網(wang)紅(hong)敘事回到個(ge)體身上，網(wang)紅(hong)城(cheng)市(shi)才(cai)可能有更長久的(de)生命(ming)力。

當然，對于菏(he)澤(ze)城市本身而言，這場流(liu)量追逐還有更(geng)多價值。菏(he)澤(ze)本身是(shi)一座“極具網紅基因的(de)城市”，數年前農民(min)歌手“大衣哥”就曾創造現象級(ji)流(liu)量；作(zuo)為菏(he)澤(ze)下(xia)轄(xia)縣，“宇宙(zhou)中心(xin)曹縣”的(de)熱梗(geng)一度火遍全網。

2022年，筆者(zhe)曾實地走訪(fang)曹(cao)縣，接連(lian)撞(zhuang)上了兩(liang)(liang)場(chang)大會(hui)。一(yi)(yi)場(chang)是(shi)菏澤(ze)市網絡消(xiao)費(fei)節(jie)，直(zhi)(zhi)指當地蓬勃發展的直(zhi)(zhi)播電(dian)(dian)商產(chan)業。另(ling)一(yi)(yi)場(chang)是(shi)荷(he)(he)花節(jie)·電(dian)(dian)商節(jie)，意在(zai)向外界推廣牡(mu)丹和荷(he)(he)花的旅游(you)標簽(qian)。兩(liang)(liang)場(chang)大會(hui)背后(hou)，是(shi)一(yi)(yi)個對流量“敏(min)感”、深諳(an)流量之道的菏澤(ze)形象。

正如當地(di)媒體所說(shuo)，此次外地(di)主播(bo)的到(dao)來，已經讓不少菏澤本(ben)地(di)商家看到(dao)了(le)新(xin)的商機，同時也意識到(dao)直播(bo)活動的多面性。這能否在菏澤點燃又一輪直播(bo)行業發(fa)展(zhan)的火(huo)苗？