每經記者(zhe)｜杜(du)蔚  丁舟洋    每經編輯｜段煉 張海妮(ni)    

“且(qie)買且(qie)珍惜，以后這座城市再也沒有Zara。”近日，西班牙品(pin)牌Zara突然多城大(da)面積閉店的(de)消息在各大(da)社交平臺(tai)上流(liu)傳，引來眾多粉絲的(de)不舍與疑(yi)惑：難(nan)道Zara要(yao)撤出中國(guo)市場？

圖片來源：網友分享

作為快時(shi)尚(shang)品(pin)牌(pai)的領軍者(zhe)，隸屬于上(shang)市公司Inditex集團（INdustrias de DIseño TEXtil, S.A.，以下簡(jian)稱Inditex）的Zara，敢(gan)將商品(pin)單(dan)價百(bai)元左右的店鋪，開在動輒萬元的LV、Gucci旁(pang)邊，足(zu)見其曾經(jing)旺盛的人(ren)氣。

“4月(yue)2日，我(wo)們關(guan)閉(bi)了上海(hai)寶山(shan)門店；3月(yue)31日關(guan)閉(bi)了東莞(guan)、惠州的門店。”4月7日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份詢問Zara工作人員時，該工作人員查詢了近期品牌關店的城市，并稱“我們(men)現在正常(chang)營業的店鋪有87家”。

記者翻看Inditex財報發現，Zara鼎盛時期曾在(zai)中國內地開(kai)出(chu)183家店鋪(pu)，為何僅隔六年就減少了近百家？不僅在中國關店，Zara全球門店過去一年也凈減少74家，但其2023財年銷售額卻同比增長10%。Zara“之父”阿曼西奧·奧特加也繼續蟬聯2024年福布斯全球富豪榜，還比2023年前進一位，以1112億美元的財富位列榜單第十二。

Zara關(guan)店“保(bao)住”盈利的打(da)法，能否長期有效？而今，與Zara齊名(ming)的優衣(yi)庫（UNIQLO）、H&M、Gap也(ye)紛(fen)紛(fen)迎來“中年危機”，它們還有多少(shao)市場？

兩個多月關閉9家店

內地門店數已減少一半多

“依依不舍來告別，以后少(shao)了一個好去處。”打開短視頻平臺(tai)，不少(shao)博主(zhu)曬(shai)出了最近(jin)在(zai)Zara閉店前(qian)掃(sao)貨、懷念(nian)的(de)圖文。

《每日經濟新聞》記者隨后通過Zara的工作人員確認了該(gai)品牌(pai)近期(qi)已(yi)在惠州(zhou)、東莞、上海等多座城市關閉店鋪(pu)，其中在惠州、東莞的門店均為當地唯一店鋪，且開業超過十年，撤店后，這兩座城(cheng)市再無Zara實體店。

商場官(guan)宣Zara閉店消(xiao)息(xi) 圖片(pian)來源：惠州(zhou)華(hua)貿天地（小(xiao)紅書）截圖 

“這(zhe)是(shi)上面商(shang)業的一個處理情況，已經從(cong)店鋪里面剔除了，具體是(shi)什么(me)原因關閉(bi)的，我們(men)并(bing)沒有得(de)到相關的消(xiao)息。”上述(shu)工(gong)作人員稱。

對于“Zara將要逐步撤出中國市場”的傳聞，上述工作人員說，目前還沒有相關消息。

值得(de)注(zhu)意的(de)是(shi)，Inditex最(zui)新發布的(de)2023財年報告顯(xian)示，截至2024年1月31日，Zara在(zai)全球(qiu)開設了1811家(jia)(jia)(jia)(jia)門(men)店(dian)。中國是(shi)該品牌在(zai)西班牙（261家(jia)(jia)(jia)(jia)）大本(ben)營之外，門(men)店(dian)數(shu)(shu)量最(zui)多(duo)的(de)國家(jia)(jia)(jia)(jia)，共計(ji)有118家(jia)(jia)(jia)(jia)。其中，內(nei)地(di)門(men)店(dian)數(shu)(shu)為96家(jia)(jia)(jia)(jia)。“我們現在(zai)正(zheng)常營業(ye)的(de)店(dian)鋪有87家(jia)(jia)(jia)(jia)。”上述Zara工(gong)作人員(yuan)幫記者查詢了內(nei)地(di)最(zui)新的(de)門(men)店(dian)數(shu)(shu)量。

圖(tu)片來源：Inditex2023財(cai)年財(cai)報截(jie)圖(tu) 

這意味著，僅僅兩個多(duo)月，Zara在內地市場又(you)關閉了9家店。

這些年，Zara的關店速度似乎已趕上了早年的擴張速度。《每日經濟新聞》記者翻看Inditex歷年財報后發現，Zara在中國市場的店鋪數量于2018年前后達到頂峰。彼時（截至2018年1月31日），僅(jin)內(nei)地市場的門店就多(duo)達(da)183家，而如今只剩下87家。Zara不僅在中國關店，其全球門店數在過去一年也凈減少了74家。

圖(tu)片來源：Inditex2017財年財報截圖(tu)

“線下渠道驅(qu)動型(xing)品(pin)牌都會面臨(lin)關店這一(yi)過程，特別是前幾(ji)年在中(zhong)國瘋狂擴張的快時(shi)尚品(pin)牌。”奢侈品專家周婷在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出。

知名品牌(pai)專家(jia)、瞻勝傳(chuan)播創始合伙人龐瑞向《每日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者分析稱，近幾年(nian)，Inditex調(diao)整(zheng)了對(dui)Zara的定位，目的是向更高(gao)端(duan)的市場發起(qi)沖擊，“由此對(dui)其線(xian)下門店戰略也進(jin)行(xing)了改(gai)變，這次關閉的多家(jia)店鋪，應該是綜合了當地銷售情況(kuang)、對(dui)品牌(pai)的整(zheng)體形(xing)象、未來潛力(li)等多方面因素做出的具體閉店決策”。

“開大店”保住盈利

Zara之父蟬聯億萬富豪榜

據(ju)Zara母(mu)公司Inditex集團2023財年(nian)報告，2023年(nian)2月(yue)1日(ri)至2024年(nian)1月(yue)31日(ri)，其(qi)銷(xiao)售額同(tong)比(bi)增長(chang)了(le)(le)10.4%至359億(yi)歐(ou)元，凈收入同(tong)比(bi)增長(chang)30.3%至54億(yi)歐(ou)元。除(chu)主品牌Zara外，其(qi)他品牌體量較小，Inditex整體銷(xiao)售額的增幅(fu)主要還是由Zara決(jue)定，其(qi)貢獻(xian)了(le)(le)集團超七成的銷(xiao)售額。

Zara是Inditex的重(zhong)要業(ye)績支柱 圖(tu)片(pian)來源：Inditex2023財(cai)年財(cai)報截圖(tu) 

自2019年(nian)以來，Inditex連續數年(nian)在全球范圍內(nei)收縮門(men)店(dian)(dian)數量。與此同時，Zara推行“開大店(dian)(dian)”策略，對已(yi)有門(men)店(dian)(dian)進行升(sheng)級改(gai)造(zao)。2023年(nian)Zara線(xian)下門(men)店(dian)(dian)的總面積增(zeng)加了4.5%，門(men)店(dian)(dian)銷售額增(zeng)長(chang)7.9%。

一(yi)邊關店，一(yi)邊盈利，Zara的這(zhe)一(yi)策略也被視(shi)作“以退為進”。

“Zara發力線上，線上銷售額連年增長，是其關店但銷售額增加的主要原因。”周婷對《每日經濟新聞》記者分析稱，2023年，Zara開始在抖音直播，內容包括展示服裝、逛試衣間、參觀化妝區、幕后團隊花絮等。“關小店開大店，最后做到一城一店，是品牌零售未來主要趨勢，Zara還會(hui)關閉(bi)更多門(men)店，保留(liu)的(de)門(men)店也(ye)會(hui)進行深入的(de)數字化改造。”

據4月(yue)發布(bu)的2024年(nian)全球億(yi)萬(wan)富豪榜，Inditex集團創始人(ren)阿(a)曼(man)西奧·奧特加(jia)位(wei)列(lie)第十二，財(cai)富凈(jing)值(zhi)1112億(yi)美元(yuan)。阿(a)曼(man)西奧·;奧特加(jia)還(huan)曾多次問鼎全球首(shou)富的寶座。

圖(tu)片來源(yuan)：2024年全球(qiu)億萬富豪榜(bang)截(jie)圖(tu) 

從窮(qiong)裁(cai)縫到世界首富，阿曼西奧(ao)·奧(ao)特加的人生頗為(wei)傳奇。1936年，奧(ao)特加出(chu)生在西班(ban)牙(ya)一個貧困的家庭，父親是與服裝零售毫不相(xiang)干的鐵路工人，13歲時奧(ao)特加就輟學在服裝店打(da)工。

奧(ao)特加很(hen)早就敏銳地發現，過多中間商拉高(gao)了時裝(zhuang)價格，讓顧客望(wang)而卻步。他(ta)(ta)購入大量(liang)廉價布料，用簡陋的(de)紙(zhi)板模型(xing)剪裁(cai)縫制出類(lei)似款(kuan)式，以(yi)一半的(de)價格銷(xiao)售(shou)，結(jie)果(guo)被搶購一空。這可以(yi)算是Zara“模仿(fang)”基因的(de)開(kai)始。1975年，奧(ao)特加開(kai)設了第一家Zara門店(dian)。誰也沒想(xiang)到，這個(ge)品牌日后(hou)會讓他(ta)(ta)成為全(quan)球服(fu)裝(zhuang)零售(shou)業巨頭(tou)。

圖片來源：Zara官網截(jie)圖 

“快”是Zara的(de)(de)(de)(de)殺手(shou)锏，相比(bi)普通(tong)服裝(zhuang)企(qi)業6個(ge)月(yue)以(yi)及國際高端名牌(pai)3個(ge)月(yue)左(zuo)(zuo)右的(de)(de)(de)(de)上架周期(qi)，Zara的(de)(de)(de)(de)服裝(zhuang)從設計(ji)(ji)到上架出售僅12天左(zuo)(zuo)右，最(zui)短的(de)(de)(de)(de)甚至只需一周。Zara的(de)(de)(de)(de)設計(ji)(ji)師們穿梭在各大品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)時裝(zhuang)周，LV、香(xiang)奈兒剛在秀(xiu)場上發布的(de)(de)(de)(de)新品(pin)，幾天后就有價格(ge)低(di)廉的(de)(de)(de)(de)同款出現在Zara的(de)(de)(de)(de)貨架。

如(ru)此明目張(zhang)膽地(di)“高仿(fang)”，也讓(rang)其(qi)他服(fu)裝(zhuang)品牌頭疼(teng)。奢侈品運(yun)營公(gong)司(si)OTB起訴(su)Zara“設計抄襲”，這起訴(su)訟歷經三年(nian)，Zara敗(bai)訴(su)。2020年(nian)，丹麥服(fu)裝(zhuang)品牌Rains起訴(su)Zara侵權(quan)，最終也以Zara敗(bai)訴(su)落(luo)錘。

快時尚神話破滅

“四大金剛”集體陷入“中年危機”

與(yu)奢侈品大牌相比(bi)，以快(kuai)時尚(shang)起家的(de)Zara們(men)曾憑借(jie)美麗的(de)價格、超快(kuai)的(de)速度上新流行(xing)時尚(shang)穿搭，收(shou)獲了更為廣泛的(de)消費(fei)者。Zara、優衣(yi)庫、H&M、Gap被稱(cheng)為快(kuai)時尚(shang)行(xing)業的(de)“四(si)大金(jin)剛(gang)”，而今它(ta)們(men)都試(shi)圖通過關店打響“盈利保衛戰”。

周婷告訴《每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)(zhe)，快時(shi)尚(shang)品牌(pai)在中國的黃金階(jie)段為2010年—2015年，收獲的是(shi)大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級的第一波紅利；2015—2020年，MK、Coach等(deng)輕奢與(yu)Zara等(deng)快時(shi)尚(shang)品牌(pai)開(kai)始角逐大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)升級市場(chang)；2020年又是(shi)一個分水嶺，“平替，特別是(shi)極致性價比(bi)，才是(shi)當(dang)下(xia)大(da)眾消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)市場(chang)的主流。快時(shi)尚(shang)神話破滅”。

圖(tu)片來源：Zara官(guan)網(wang)截圖(tu) 

“有設(she)計力的品(pin)牌(pai)追(zhui)求向上突破，比(bi)如線上品(pin)牌(pai)SHEIN；而不上不下的品(pin)牌(pai)，就比(bi)較難過了(le)。”龐瑞認為(wei)，快時尚(shang)行業已(yi)進入了(le)一個新的周期。

周婷表示，Zara等海(hai)外快時(shi)(shi)尚(shang)品牌(pai)剛進入中國市場時(shi)(shi)，開在一線城市，希(xi)望定位(wei)精英(ying)時(shi)(shi)尚(shang)人群，最后收(shou)獲了大(da)眾消費(fei)者。隨著消費(fei)者更追求性價比，快時(shi)(shi)尚(shang)品牌(pai)又(you)力(li)求高端(duan)化(hua)，但是(shi)高端(duan)消費(fei)者已經有了更多選擇(ze)。

“首先，Zara的傳統品牌定位并(bing)不高，現(xian)在(zai)要往(wang)高端發(fa)展，市場(chang)是否認（的），（對其）可能會是很(hen)大的挑(tiao)戰。其次，在品牌溢價不高、技術不存在壁壘的情況下，這些海外快時尚品牌在中國市場的‘護城河’并不顯著，面臨與眾多本土新興品牌的競爭。”龐瑞亦向《每日經濟新聞》記者指出，Zara等快時尚品牌在全球市場上仍有相當大的需求，但中國市場卻有所不同，本土消費者依賴的社會審美、消費基礎，已經發生了很大的變化。

Zara也在借力中國短視頻平臺(tai) 圖片(pian)來(lai)源：Inditex2023財年(nian)財報(bao)截圖

“更鮮明的品牌個性、更原生的直播電商適配性、更好的供應鏈控制力，會是決定未來快時(shi)尚(shang)品牌的競(jing)爭力因素。”龐瑞建議，快時尚品牌想盈利，就必須擁有“不和對手打價格戰”的能力，但要做到這一點，得修煉好在品牌力、供應鏈等領域的內功。

對此，周(zhou)婷則表示，接(jie)下來，快時尚(shang)品(pin)牌在中(zhong)國市場的(de)競爭(zheng)會聚焦在時尚(shang)潮流引領和極致(zhi)性價比上。“這些策(ce)略的(de)成功(gong)與否，取決(jue)于快時尚(shang)品(pin)牌是(shi)否可以(yi)重(zhong)振品(pin)牌形象，以(yi)及是(shi)否有能力凸顯產品(pin)創新優勢。”

記者|杜蔚 丁舟洋

編輯|段煉 張(zhang)海妮(ni) 易(yi)啟江

校對|劉思琦

｜每日經(jing)濟新聞(wen)  nbdnews  原創文章｜

未經許可禁止轉載、摘編(bian)、復制(zhi)及鏡像(xiang)等(deng)使用