每(mei)經記者(zhe)｜段思瑤    每(mei)經編(bian)輯｜孫磊    

開門做生意，最怕(pa)無人問津。

3月28日(ri)，邱旭（化名）將一(yi)張標有(you)“全系車型可享置換補貼3000元(yuan)~1萬元(yuan)”的新海報貼在(zai)了展廳外的玻(bo)璃上，以(yi)確(que)保來往行人一(yi)眼就可以(yi)注意到。

這是(shi)一家占地(di)約1500平(ping)方米的合資品牌(pai)4S店(dian)，店(dian)里除了擺(bai)放整齊的展車(che)和三個工作人(ren)員，沒(mei)有一個前(qian)來(lai)看車(che)的顧客(ke)。“我已(yi)經(jing)習慣了，從(cong)今年春節(jie)過完(wan)到(dao)現(xian)在(zai)，我們店(dian)里僅賣出(chu)去不到(dao)100輛車(che)。”邱(qiu)旭告訴《每(mei)日(ri)經(jing)濟新聞》記者，之(zhi)前(qian)來(lai)的意(yi)向客(ke)戶知(zhi)道(dao)比亞迪(di)等品牌(pai)在(zai)降價(jia)，也都在(zai)等其他品牌(pai)車(che)型降價(jia)。

邱(qiu)旭回憶，他(ta)五年前入職這(zhe)家4S店(dian)的時(shi)候(hou)，還是(shi)另一(yi)(yi)番光景。“我記(ji)得(de)當(dang)時(shi)每(mei)(mei)個月銷量至少在300輛(liang)，現在都不敢奢(she)望每(mei)(mei)個月銷量能(neng)(neng)上100輛(liang)，有時(shi)候(hou)日成交量是(shi)0，我們內(nei)部在傳這(zhe)家店(dian)可能(neng)(neng)要改賣其(qi)他(ta)新能(neng)(neng)源品牌了，已(yi)經有兩個銷售人員辭職，可能(neng)(neng)下一(yi)(yi)步我們剩下的員工也要被調到集團下的其(qi)他(ta)品牌4S店(dian)了。”邱(qiu)旭說。

重壓之下，和邱旭所在(zai)的這家4S店有(you)同樣境遇(yu)的經銷商(shang)不在(zai)少(shao)數。伴(ban)隨著愈(yu)演(yan)愈(yu)烈的“價格戰”，部分汽車(che)經銷商(shang)不得不主動(dong)或被動(dong)地退(tui)網、關停或更換汽車(che)品牌經營，從而帶來了資產貶值、庫存車(che)輛(liang)及售后備件處理、主機廠返利、客戶權益(yi)、員工遣散等一系列現實問題(ti)。

全國工商(shang)聯汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)經銷(xiao)商(shang)商(shang)會秘書長邢(xing)海濤在接受(shou)《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者(zhe)專訪時透露，近兩年各地商(shang)會不斷收(shou)到汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)經銷(xiao)商(shang)因退網(wang)、關停等與汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)主機廠發生矛盾沖突的問題(ti)反映。面對(dui)種(zhong)種(zhong)現實難題(ti)，汽(qi)(qi)(qi)車(che)(che)(che)經銷(xiao)商(shang)們(men)該如(ru)何度過這場生死(si)劫？

“利潤全靠廠家返點”

“因經營(ying)不善、負(fu)債嚴(yan)重，公(gong)司(si)(si)業(ye)務無(wu)法(fa)正(zheng)常開展……決定從2024年3月(yue)(yue)1日(ri)起(qi)正(zheng)式(shi)結(jie)業(ye)。”2月(yue)(yue)29日(ri)，爆雷一個多(duo)月(yue)(yue)之(zhi)后的廣東(dong)永奧(ao)投資(zi)集團有(you)限公(gong)司(si)(si)（以下簡稱(cheng)廣東(dong)永奧(ao)）對外(wai)作了最(zui)后“告別”。

廣東(dong)永(yong)奧(ao)并非第一(yi)個倒(dao)下的汽車(che)經銷商(shang)(shang)，但也不是最(zui)后一(yi)個。根(gen)據中國(guo)汽車(che)流通(tong)協會發(fa)布的《2023年全(quan)國(guo)汽車(che)經銷商(shang)(shang)生存狀況調查報告》，超過七成(cheng)的經銷商(shang)(shang)未能(neng)完(wan)成(cheng)年度任務指(zhi)標(biao)，虧損比例占到43.5%。

在供(gong)需(xu)失衡的(de)背景下(xia)，“價格戰”延續至今，吞噬了經銷商的(de)利潤。“賣車不掙錢，全靠廠家(jia)返點(dian)(dian)補貼。”在某自(zi)主品牌4S店(dian)工作(zuo)了三年的(de)銷售人員張昭（化名）告訴(su)記者，最近一(yi)年多，他所在的(de)店(dian)銷售利潤基(ji)本全靠廠家(jia)返點(dian)(dian)。

按照目前大部分(fen)主機廠的(de)(de)商務政策，經銷商的(de)(de)基(ji)礎返利(li)基(ji)本(ben)是車價的(de)(de)5%左右，比(bi)如一輛20萬元的(de)(de)車，返利(li)就是1萬元。如果按原價出售(shou)(shou)及提供售(shou)(shou)后(hou)服務，除去(qu)運營成本(ben)后(hou)理(li)論(lun)上(shang)可以盈利(li)，但在“價格(ge)戰”的(de)(de)影(ying)響下(xia)，部分(fen)經銷商進20萬元的(de)(de)車，實際上(shang)售(shou)(shou)出價格(ge)是19萬元，甚至更低。

“我們(men)已經(jing)在價(jia)格(ge)上作出(chu)很大的讓步了，但前來看車的顧客還(huan)說貴(gui)，他們(men)覺得還(huan)有降價(jia)的可(ke)能(neng)性(xing)，接下來我們(men)可(ke)能(neng)還(huan)要調價(jia)，不降價(jia)更無法(fa)生存(cun)。”張昭說，如果(guo)沒完成全年的銷售任務，虧損就更大了。

一位代(dai)理(li)自主新能(neng)(neng)源車(che)品(pin)牌的(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商也表示(shi)：“新能(neng)(neng)源品(pin)牌采取銷(xiao)(xiao)(xiao)售代(dai)理(li)制(zhi)，雖然沒有了壓庫存(cun)的(de)壓力，但也不能(neng)(neng)像之前(qian)一樣賺‘進銷(xiao)(xiao)(xiao)差價(jia)’，每賣出(chu)去一輛車(che)只(zhi)能(neng)(neng)從主機廠那里獲得(de)新車(che)銷(xiao)(xiao)(xiao)售價(jia)格2%~3%的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售服務費，和10年前(qian)相比(bi)銷(xiao)(xiao)(xiao)售利潤(run)少(shao)了一半。”

三大經銷商集團營收滑坡

當汽車經(jing)銷商的生(sheng)存現狀，被具象為上市公司財(cai)報中的一個(ge)個(ge)數(shu)據，則更加令人震(zhen)撼。

3月27日，中升控股、美東(dong)汽車(che)、正通汽車(che)三家經銷商集團上市公司對外公布了2023年的經營業績，營業收(shou)入(ru)無(wu)一例外呈現下滑(hua)態勢(shi)。比(bi)如(ru)，中升控股期內實現營業收(shou)入(ru)1792.9億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)降低(di)0.3%；毛利潤137.64億(yi)元(yuan)，同(tong)比(bi)降低(di)14.1%。

美東(dong)汽車2023年財(cai)報顯示，公(gong)司期內實(shi)現營業收入285.55億元，同(tong)比降低(di)0.3%；毛(mao)利(li)(li)潤20.78億元，同(tong)比降低(di)17.5%。“受新乘用車銷售業務受市場需求較弱及價格下行因素影響(xiang)，公(gong)司整(zheng)體毛(mao)利(li)(li)率下降1.5個百分點至(zhi)約7.3%。”美東(dong)汽車表示。

一(yi)直以來，中升集團、美東汽(qi)車在(zai)營收(shou)、凈利潤方(fang)面(mian)都居于汽(qi)車經銷商行業前列，其2023年(nian)的收(shou)益情(qing)況(kuang)進一(yi)步(bu)降(jiang)低，也從側面(mian)充分(fen)說明了2023年(nian)汽(qi)車流通(tong)市場的運(yun)營困(kun)難(nan)程度(du)。

困頓之下，汽車經(jing)銷商集團(tuan)不得不主動調整營(ying)業(ye)網點。以永(yong)達汽車為例，2023年其共關閉(bi)網點36家(jia)(jia)(jia)，其中4S店24家(jia)(jia)(jia)，展廳(ting)9家(jia)(jia)(jia)，其他3家(jia)(jia)(jia)。除了(le)關店，多家(jia)(jia)(jia)汽車經(jing)銷商集團(tuan)提高(gao)了(le)豪(hao)華品牌、新能源品牌的店數。比如，美東汽車豪(hao)華品牌營(ying)業(ye)網點占(zhan)比已從2021年的80%提升至82.1%。

售后服務和(he)二手車業務也在快(kuai)速增(zeng)長(chang)。2023年，中升控股精品(pin)及售后收入250.9億元，同(tong)比增(zeng)長(chang)2%；美(mei)東(dong)汽車2023年售后服務業務毛(mao)利率約為53.7%，比去年同(tong)期上(shang)升了4.7個百分(fen)點。

經銷商們的自救

為(wei)了生存(cun)，汽車經銷商們開始變著法地尋(xun)找出路。

“限時(shi)現金優惠2萬元，貸款(kuan)(kuan)分(fen)期三年免(mian)息，感興趣的朋友(you)直接私聊(liao)主播就可以(yi)啦。”高(gao)(gao)高(gao)(gao)架起的手機(ji)鏡(jing)頭前，陳鋒（化名）賣力地推銷(xiao)著這款(kuan)(kuan)上市不(bu)久的新(xin)車(che)，還(huan)時(shi)不(bu)時(shi)回(hui)答一下彈幕里的購車(che)問(wen)題。

從去(qu)年底(di)開始(shi)，陳鋒所(suo)在的4S店開始(shi)將精力(li)投向短視(shi)頻和直播(bo)業(ye)務。“我們店成立了網銷團隊(dui)，至少一天兩場直播(bo)，目前有三(san)位出鏡主播(bo)，以線(xian)索邀約到店率作為考核，直播(bo)單場觀(guan)看量(liang)在2萬(wan)左右，可(ke)收(shou)獲線(xian)索50多條。”據陳鋒透露，直播(bo)可(ke)以幫門店收(shou)集到更多的線(xian)索，但目前來看轉化成訂單的并不多，大概只(zhi)有十幾個。

金(jin)融貸款等衍生業務也成了經銷(xiao)商的(de)救命稻(dao)草(cao)。“不(bu)貸不(bu)賣(mai)。”近期打(da)算購(gou)車(che)的(de)周(zhou)浩（化名(ming)）在(zai)逛完(wan)多家4S店后(hou)，心(xin)里(li)泛(fan)起了嘀咕：“這年(nian)頭想全(quan)款買(mai)車(che)，真(zhen)不(bu)是(shi)件容(rong)易事。”

汽車貸(dai)款與銷(xiao)售之所以逐(zhu)漸形成了(le)強綁定關系，是經(jing)銷(xiao)商為(wei)了(le)用金融(rong)(rong)返(fan)傭(yong)和后(hou)期衍(yan)生利潤(run)來彌補(bu)新(xin)車銷(xiao)售的(de)(de)損失(shi)。據周浩反(fan)映，他在車企官(guan)方宣傳(chuan)渠道(dao)看(kan)到(dao)的(de)(de)促銷(xiao)金融(rong)(rong)方案都是和汽車廠(chang)家的(de)(de)金融(rong)(rong)公司合作，但到(dao)店(dian)后(hou)，4S店(dian)的(de)(de)銷(xiao)售人(ren)員會建議走銀行等金融(rong)(rong)機構貸(dai)款，還說價格有更大的(de)(de)優惠。

據記者了解，目(mu)前主流商業銀行(xing)5年(nian)車(che)貸(dai)(dai)返點大部(bu)分是貸(dai)(dai)款金額的10%以上，最高返傭點數(shu)能達到13.5%；類似5年(nian)期方案，汽車(che)廠家的金融(rong)公司返傭點數(shu)相對更低，在6%到9%之間。

邢海濤告訴記者：“經銷商在(zai)任何時候都要(yao)(yao)考慮自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)存與發展問(wen)題，當下的(de)市場環(huan)境對其(qi)提(ti)出了(le)更(geng)高的(de)要(yao)(yao)求，可以通(tong)過(guo)調整(zheng)銷售品牌、優(you)化企業發展規劃(hua)、降本增效(xiao)向管理(li)要(yao)(yao)效(xiao)益等措施提(ti)高自(zi)身抗風險的(de)能力(li)。”

期待主機廠調整政策

盡管汽車經銷商(shang)們在(zai)努力自(zi)救(jiu)，但(dan)從目前(qian)來看，庫存(cun)壓力仍是他(ta)們不(bu)(bu)得不(bu)(bu)面對(dui)的(de)現實難題之(zhi)一。乘聯(lian)會(hui)數據顯示，截至2024年(nian)2月末，全國乘用車庫存(cun)321萬輛(liang)，其中廠家庫存(cun)66萬輛(liang)，占比(bi)20.4%；渠道庫存(cun)255萬輛(liang)，占比(bi)近80%。

產能釋放過(guo)度與(yu)需求相對不(bu)足，已成為現(xian)階段汽(qi)車(che)(che)市場(chang)的(de)(de)主要矛盾。中國汽(qi)車(che)(che)流通(tong)協會調查顯示，2023年(nian)經銷(xiao)商對廠家的(de)(de)總體(ti)滿意度明顯下降，主要表現(xian)為對廠家考核內容(rong)較多、價格混亂、新車(che)(che)銷(xiao)售無利可圖(tu)、產品競(jing)爭力(li)不(bu)足等(deng)方面(mian)不(bu)滿意。

“當前，主(zhu)機廠和(he)經銷商(shang)之(zhi)間存在著不對(dui)等的關系。對(dui)經銷商(shang)而言，希望主(zhu)機廠能有(you)一(yi)個(ge)好的品牌，以提(ti)高(gao)盈利能力，還有(you)更公平、公開、透明的商(shang)務政策，比如考核不要超(chao)出(chu)必要的限度、壓庫(ku)存要有(you)度、返利更透明、更快捷等。”邢(xing)海濤認為，如果這些方面做好了(le)，經銷商(shang)的狀況(kuang)會(hui)好很多。

4S店退網也刺痛了(le)主(zhu)機廠，他(ta)們正試圖通過(guo)主(zhu)動減產、補貼來(lai)穩(wen)定渠(qu)道。比如，去年11月，一(yi)汽豐田(tian)為緩解(jie)經(jing)銷商經(jing)營壓力而主(zhu)動減產。另外(wai)，還有比亞(ya)迪等主(zhu)機廠拿出資(zi)金補貼、獎勵經(jing)銷商。

“從我們走(zou)訪的(de)(de)情況來(lai)看，不(bu)同(tong)品(pin)牌的(de)(de)主機(ji)廠和(he)經(jing)(jing)銷商之間(jian)的(de)(de)溝通機(ji)制并不(bu)一(yi)樣，有的(de)(de)會比較重(zhong)視經(jing)(jing)銷商的(de)(de)聲音和(he)反應，但(dan)不(bu)可否(fou)認也有一(yi)些品(pin)牌對經(jing)(jing)銷商的(de)(de)重(zhong)視程度不(bu)夠。”在邢海濤看來(lai)，主機(ji)廠和(he)經(jing)(jing)銷商需(xu)要形(xing)成一(yi)個健康、科學(xue)、良性、共(gong)贏的(de)(de)發展(zhan)關(guan)系，這就需(xu)要政府、主機(ji)廠、經(jing)(jing)銷商以及行業組織共(gong)同(tong)努力。

不久前，全國工商(shang)聯汽(qi)車(che)經(jing)銷(xiao)商(shang)商(shang)會代(dai)表(biao)廣(guang)大經(jing)銷(xiao)商(shang)提出呼吁，建(jian)(jian)(jian)議主管部(bu)門高(gao)度重視汽(qi)車(che)流通行(xing)業營商(shang)環境建(jian)(jian)(jian)設和健康可(ke)持續發展問題，建(jian)(jian)(jian)議汽(qi)車(che)主機(ji)廠(chang)高(gao)度關注經(jing)銷(xiao)商(shang)生存(cun)問題，建(jian)(jian)(jian)立公平、透(tou)明、簡單、高(gao)效的經(jing)銷(xiao)商(shang)退網機(ji)制。

汽車經銷(xiao)商(shang)的生存環境，也影響著邱(qiu)旭等(deng)一線銷(xiao)售人員的工作選擇。“現(xian)在(zai)不管去哪個店做銷(xiao)售都差不多，我(wo)打算先在(zai)這里等(deng)機會。”邱(qiu)旭說。