每經記者｜段思瑤    每經編輯｜孫磊(lei)    

開門做生意，最怕無人(ren)問(wen)津。

3月28日，邱(qiu)旭（化名）將一張標有“全系車型可(ke)享置換補(bu)貼(tie)3000元~1萬(wan)元”的新海報貼(tie)在了展廳外的玻璃上，以(yi)確保來(lai)往行人一眼(yan)就可(ke)以(yi)注意到(dao)。

這是(shi)一家(jia)占地約1500平方(fang)米的合資(zi)品牌(pai)4S店，店里除了(le)擺放(fang)整齊的展車和三個(ge)工作人員，沒有一個(ge)前(qian)(qian)來看車的顧客。“我已經習慣了(le)，從今年春節過完到現在(zai)，我們店里僅賣出去(qu)不到100輛車。”邱旭告(gao)訴《每日經濟(ji)新聞》記者，之前(qian)(qian)來的意向客戶知道比亞迪等品牌(pai)在(zai)降(jiang)價，也都在(zai)等其他品牌(pai)車型降(jiang)價。

邱旭回憶，他五年前入(ru)職這(zhe)家(jia)4S店(dian)的(de)時(shi)(shi)(shi)候，還(huan)是(shi)另一(yi)番光景(jing)。“我記(ji)得當時(shi)(shi)(shi)每個(ge)(ge)(ge)月銷(xiao)(xiao)量(liang)至少在(zai)(zai)300輛(liang)，現(xian)在(zai)(zai)都(dou)不敢奢望(wang)每個(ge)(ge)(ge)月銷(xiao)(xiao)量(liang)能上100輛(liang)，有時(shi)(shi)(shi)候日成交量(liang)是(shi)0，我們內部在(zai)(zai)傳這(zhe)家(jia)店(dian)可能要(yao)改賣其(qi)他新能源品牌了，已經有兩個(ge)(ge)(ge)銷(xiao)(xiao)售人(ren)員(yuan)辭(ci)職，可能下(xia)一(yi)步我們剩下(xia)的(de)員(yuan)工也要(yao)被(bei)調(diao)到(dao)集團下(xia)的(de)其(qi)他品牌4S店(dian)了。”邱旭說。

重壓之下，和(he)邱(qiu)旭所在(zai)的這家4S店有同樣境(jing)遇的經銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)在(zai)少(shao)數。伴(ban)隨著(zhu)愈演愈烈的“價格戰”，部分汽車(che)(che)經銷(xiao)(xiao)商不(bu)(bu)得不(bu)(bu)主(zhu)(zhu)動或被(bei)動地退網、關停或更換汽車(che)(che)品牌經營，從而帶來了資產貶值(zhi)、庫存(cun)車(che)(che)輛(liang)及(ji)售后備件(jian)處理、主(zhu)(zhu)機廠返利、客戶權益、員工遣散等一系列現實問題。

全國工商(shang)聯汽車經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)商(shang)會(hui)秘書長邢海濤在接受《每日經(jing)濟新聞》記者專(zhuan)訪時透露，近兩(liang)年各地商(shang)會(hui)不斷收到汽車經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)因退(tui)網、關停等與汽車主(zhu)機廠發(fa)生(sheng)矛盾沖突(tu)的問題反映。面對種(zhong)種(zhong)現實難(nan)題，汽車經(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)們該(gai)如何(he)度過(guo)這場生(sheng)死(si)劫？

資料來源：Wind、招(zhao)商(shang)證券、東證衍(yan)生品研究院 楊靖制圖(tu)

“利潤全靠廠家返點”

“因(yin)經(jing)營(ying)不善、負債嚴重(zhong)，公(gong)司業務無(wu)法正常開(kai)展……決定(ding)從2024年3月1日起正式(shi)結業。”2月29日，爆(bao)雷一(yi)個多月之(zhi)后的廣東永(yong)奧投資集(ji)團有限公(gong)司（以下簡稱廣東永(yong)奧）對外作了最(zui)后“告別”。

廣東永奧并非第一(yi)個倒下的汽車經(jing)(jing)銷(xiao)商，但也不是最后一(yi)個。根據(ju)中國汽車流通協(xie)會發布的《2023年全國汽車經(jing)(jing)銷(xiao)商生(sheng)存(cun)狀況調查報(bao)告》，超過七成的經(jing)(jing)銷(xiao)商未能完成年度任務(wu)指標，虧(kui)損(sun)比例(li)占到43.5%。

在(zai)供(gong)需失衡的背(bei)景下，“價格戰”延續至今，吞噬了經(jing)銷商的利潤。“賣車不(bu)掙錢，全(quan)靠(kao)廠家返點補貼。”在(zai)某自(zi)主品牌4S店工作了三年(nian)的銷售人員(yuan)張昭（化名）告訴記者(zhe)，最近一年(nian)多，他所在(zai)的店銷售利潤基本全(quan)靠(kao)廠家返點。

按(an)照目前大部(bu)分(fen)主機廠的(de)(de)商(shang)務政策，經銷商(shang)的(de)(de)基(ji)礎返利基(ji)本是車價(jia)的(de)(de)5%左右，比(bi)如一(yi)輛20萬(wan)元(yuan)的(de)(de)車，返利就(jiu)是1萬(wan)元(yuan)。如果按(an)原價(jia)出(chu)售(shou)(shou)及(ji)提供售(shou)(shou)后服務，除(chu)去運營(ying)成本后理(li)論(lun)上(shang)可以盈利，但在“價(jia)格(ge)戰”的(de)(de)影響下，部(bu)分(fen)經銷商(shang)進20萬(wan)元(yuan)的(de)(de)車，實際(ji)上(shang)售(shou)(shou)出(chu)價(jia)格(ge)是19萬(wan)元(yuan)，甚至(zhi)更低。

“我(wo)們已經在價(jia)格上(shang)作出很(hen)大的(de)讓步了(le)，但(dan)前(qian)來看車的(de)顧(gu)客(ke)還說(shuo)貴(gui)，他們覺得還有降(jiang)價(jia)的(de)可(ke)能性，接下來我(wo)們可(ke)能還要調價(jia)，不降(jiang)價(jia)更無法生存(cun)。”張昭說(shuo)，如果沒完成全年的(de)銷售任務，虧損(sun)就(jiu)更大了(le)。

一(yi)(yi)位代理(li)自主新(xin)能源(yuan)車品(pin)牌的經銷(xiao)商也(ye)表示：“新(xin)能源(yuan)品(pin)牌采取(qu)銷(xiao)售代理(li)制，雖然沒(mei)有了壓(ya)庫存的壓(ya)力，但也(ye)不(bu)能像(xiang)之前一(yi)(yi)樣賺‘進(jin)銷(xiao)差(cha)價’，每賣(mai)出去一(yi)(yi)輛車只能從主機廠(chang)那里(li)獲得(de)新(xin)車銷(xiao)售價格(ge)2%~3%的銷(xiao)售服務費，和10年前相比銷(xiao)售利(li)潤少了一(yi)(yi)半(ban)。”

三大經銷商集團營收滑坡

當汽車經銷商的生存現(xian)狀，被具象為上(shang)市公司(si)財報中的一(yi)個個數據，則更加令人震撼(han)。

3月27日，中升控股、美東汽車、正通汽車三家經銷(xiao)商集(ji)團上市公司對外公布了2023年的經營(ying)業績，營(ying)業收入無一例外呈現(xian)下滑態勢。比如，中升控股期(qi)內實現(xian)營(ying)業收入1792.9億元，同比降低0.3%；毛利潤137.64億元，同比降低14.1%。

美(mei)東(dong)汽車(che)2023年財報顯示(shi)，公司(si)期內實現(xian)營業收入(ru)285.55億元(yuan)，同比降(jiang)(jiang)低0.3%；毛利潤20.78億元(yuan)，同比降(jiang)(jiang)低17.5%。“受新(xin)乘用車(che)銷售業務受市場(chang)需(xu)求較弱(ruo)及價格下(xia)行因素影響，公司(si)整體毛利率(lv)下(xia)降(jiang)(jiang)1.5個(ge)百分點(dian)至約7.3%。”美(mei)東(dong)汽車(che)表示(shi)。

一直以來，中升集團、美東汽車在營收(shou)、凈利(li)潤(run)方面都居(ju)于汽車經銷商行業前列，其(qi)2023年的(de)收(shou)益情(qing)況進一步降(jiang)低，也從側面充分說明(ming)了2023年汽車流通市場的(de)運(yun)營困難(nan)程度。

困頓之下，汽車(che)經銷商(shang)(shang)集團(tuan)不得不主(zhu)動調整(zheng)營業(ye)網點。以永達汽車(che)為例，2023年其共關(guan)閉網點36家(jia)，其中(zhong)4S店24家(jia)，展廳9家(jia)，其他3家(jia)。除了關(guan)店，多家(jia)汽車(che)經銷商(shang)(shang)集團(tuan)提高了豪(hao)華品牌(pai)、新能(neng)源(yuan)品牌(pai)的店數。比如，美東汽車(che)豪(hao)華品牌(pai)營業(ye)網點占比已從(cong)2021年的80%提升至82.1%。

售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)(wu)和二(er)手車(che)業(ye)(ye)務(wu)(wu)也在快速增(zeng)長(chang)。2023年(nian)，中升控股精品及(ji)售(shou)后(hou)(hou)收入250.9億元(yuan)，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)2%；美東汽(qi)車(che)2023年(nian)售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)(wu)業(ye)(ye)務(wu)(wu)毛利率約為(wei)53.7%，比(bi)去年(nian)同(tong)期上升了4.7個百分點。

經銷商們的自救

為了生存，汽車經銷(xiao)商(shang)們開(kai)始變著(zhu)法地尋找出路。

“限時(shi)現金優惠2萬元，貸款分(fen)期三(san)年(nian)免息，感(gan)興趣的朋友直接私聊(liao)主(zhu)播就(jiu)可以啦(la)。”高高架(jia)起的手機鏡頭前，陳鋒（化名(ming)）賣力地推銷著這款上(shang)市不久的新車，還時(shi)不時(shi)回(hui)答一(yi)下彈幕里的購車問(wen)題。

從去年底開(kai)始，陳(chen)鋒所在(zai)的(de)4S店(dian)開(kai)始將精力投向(xiang)短(duan)視(shi)頻和直(zhi)播(bo)(bo)(bo)業務。“我們店(dian)成(cheng)立了網銷團隊，至少一天(tian)兩(liang)場(chang)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)，目(mu)前有(you)三(san)位(wei)出鏡主播(bo)(bo)(bo)，以(yi)(yi)線(xian)索(suo)(suo)邀約到(dao)店(dian)率(lv)作為考(kao)核，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)單(dan)場(chang)觀(guan)看(kan)量在(zai)2萬左右，可收(shou)獲線(xian)索(suo)(suo)50多條。”據陳(chen)鋒透露，直(zhi)播(bo)(bo)(bo)可以(yi)(yi)幫門店(dian)收(shou)集到(dao)更多的(de)線(xian)索(suo)(suo)，但(dan)目(mu)前來(lai)看(kan)轉化成(cheng)訂單(dan)的(de)并不多，大(da)概(gai)只(zhi)有(you)十(shi)幾個。

金融(rong)貸款等(deng)衍生業務也成了經(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)救命稻草。“不(bu)貸不(bu)賣。”近期打算(suan)購車的(de)周(zhou)浩（化名）在逛完多(duo)家4S店(dian)后，心里泛(fan)起(qi)了嘀(di)咕(gu)：“這年頭想全款買車，真不(bu)是件(jian)容易事。”

汽(qi)車(che)貸(dai)款與銷售(shou)之所以逐漸形成(cheng)了強(qiang)綁定關系(xi)，是經銷商(shang)為了用金融返傭和(he)后期衍生利潤來彌補(bu)新(xin)車(che)銷售(shou)的損失(shi)。據周(zhou)浩反映，他在(zai)車(che)企官方宣傳渠道看到的促銷金融方案(an)都是和(he)汽(qi)車(che)廠(chang)家的金融公司合作，但(dan)到店后，4S店的銷售(shou)人(ren)員會建議走銀行(xing)等金融機構(gou)貸(dai)款，還說(shuo)價格有更大的優惠。

據記(ji)者了解，目前主流商業銀行5年(nian)車貸返點(dian)大部分是貸款(kuan)金額的(de)10%以上，最高(gao)返傭點(dian)數(shu)能(neng)達到(dao)13.5%；類似5年(nian)期方(fang)案，汽車廠家(jia)的(de)金融公司(si)返傭點(dian)數(shu)相對(dui)更低，在6%到(dao)9%之間。

邢海濤(tao)告(gao)訴記(ji)者：“經銷商在任(ren)何(he)時(shi)候都(dou)要考慮自(zi)己(ji)的(de)生存(cun)與發展(zhan)問題，當下(xia)的(de)市場環(huan)境對其提(ti)出了更高的(de)要求，可以(yi)通過調整銷售品(pin)牌、優(you)化企業發展(zhan)規劃、降本增效向(xiang)管理要效益(yi)等措施提(ti)高自(zi)身抗風險的(de)能(neng)力。”

期待主機廠調整政策

盡管汽(qi)車經銷商們在努力自救，但從目前來看，庫存(cun)壓(ya)力仍是他們不得不面對的現實難題之一。乘聯會數據顯(xian)示，截至2024年2月末，全(quan)國乘用車庫存(cun)321萬(wan)輛，其中廠家庫存(cun)66萬(wan)輛，占比20.4%；渠(qu)道庫存(cun)255萬(wan)輛，占比近80%。

產(chan)能釋(shi)放過度與需(xu)求(qiu)相對(dui)(dui)不足(zu)(zu)，已成為(wei)現(xian)階(jie)段汽車(che)市場的(de)主要(yao)(yao)矛盾。中國汽車(che)流通協(xie)會調查顯示(shi)，2023年(nian)經銷商對(dui)(dui)廠家(jia)的(de)總體滿意度明顯下(xia)降(jiang)，主要(yao)(yao)表現(xian)為(wei)對(dui)(dui)廠家(jia)考核內(nei)容較多、價格混亂、新(xin)車(che)銷售(shou)無利(li)可圖(tu)、產(chan)品競爭力不足(zu)(zu)等方(fang)面不滿意。

“當(dang)前，主(zhu)機廠和經銷商(shang)之(zhi)間存在著不對(dui)等(deng)的(de)(de)關系。對(dui)經銷商(shang)而言，希望主(zhu)機廠能(neng)有一個好的(de)(de)品牌，以提(ti)高盈(ying)利能(neng)力，還有更(geng)公平、公開、透明的(de)(de)商(shang)務(wu)政(zheng)策，比(bi)如考核不要超出(chu)必要的(de)(de)限(xian)度(du)、壓庫存要有度(du)、返利更(geng)透明、更(geng)快捷等(deng)。”邢(xing)海(hai)濤(tao)認為，如果這些方面做好了，經銷商(shang)的(de)(de)狀(zhuang)況(kuang)會好很多(duo)。

4S店退(tui)網也(ye)刺痛了主機廠，他們(men)正試(shi)圖通(tong)過主動減產、補貼來穩定渠(qu)道。比如，去年11月(yue)，一汽豐田為緩解經(jing)銷商經(jing)營壓力(li)而主動減產。另外，還(huan)有比亞(ya)迪等主機廠拿出資金補貼、獎勵經(jing)銷商。

“從我們走訪的(de)(de)情況(kuang)來(lai)看，不(bu)同品牌(pai)的(de)(de)主(zhu)機廠(chang)和經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)之間的(de)(de)溝通機制并(bing)不(bu)一樣(yang)，有(you)的(de)(de)會比較(jiao)重(zhong)視經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)聲音和反(fan)應，但不(bu)可否認也有(you)一些品牌(pai)對經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)(de)重(zhong)視程度不(bu)夠(gou)。”在邢海濤(tao)看來(lai)，主(zhu)機廠(chang)和經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)需(xu)要形成(cheng)一個(ge)健(jian)康、科學、良性(xing)、共贏的(de)(de)發(fa)展關系，這就需(xu)要政府、主(zhu)機廠(chang)、經(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)以及(ji)行(xing)業組(zu)織共同努力(li)。

不久前(qian)，全國工商(shang)聯汽車經(jing)(jing)銷商(shang)商(shang)會代(dai)表廣大經(jing)(jing)銷商(shang)提出呼吁(yu)，建議(yi)主管部(bu)門(men)高度重視汽車流通(tong)行業營(ying)商(shang)環境(jing)建設和健康可持續發(fa)展問題，建議(yi)汽車主機廠高度關注經(jing)(jing)銷商(shang)生存問題，建立公平(ping)、透明(ming)、簡(jian)單、高效(xiao)的(de)經(jing)(jing)銷商(shang)退網(wang)機制(zhi)。

汽車經銷商的(de)生存(cun)環境，也影響著邱旭等一線銷售(shou)人員(yuan)的(de)工作選擇(ze)。“現在(zai)不(bu)管去哪個店做銷售(shou)都差不(bu)多，我打算(suan)先在(zai)這里(li)等機(ji)會。”邱旭說(shuo)。