每(mei)經(jing)記者｜楊昕怡 ;   每(mei)經(jing)編輯(ji)｜劉雪梅(mei)    

一度越(yue)開店越(yue)虧損(sun)的海倫司（HK 09869，股價3.23港元(yuan)，市值(zhi)40.87億港元(yuan)）似(si)乎(hu)找(zhao)到了止損(sun)方法(fa)。

近(jin)日，海倫司發(fa)布的財報顯(xian)示，2023年公司實現(xian)凈利潤(run)1.81億元人民幣（下同(tong)），2022年同(tong)期凈虧損16.01億元，同(tong)比(bi)實現(xian)扭虧為盈(ying)。

從財報(bao)披(pi)露的數據(ju)來看，海倫司的扭虧方式“簡單粗暴(bao)”——關掉那些(xie)不賺錢(qian)的店。

隨(sui)著門店數從2022年(nian)末的767家降至2023年(nian)末的479家，海倫(lun)司2023年(nian)的人力服務開支也大幅(fu)縮(suo)減了70.2%，使用權(quan)資產折舊(jiu)同比(bi)減少(shao)65.1%，物業(ye)、廠房(fang)及(ji)設備(bei)折舊(jiu)同比(bi)減少(shao)55.3%。

一(yi)家流血虧損的(de)企業，就像一(yi)個(ge)病(bing)人，割棄“壞死(si)組織”來“保命”節流固然重(zhong)要(yao)，但(dan)“術后”如何重(zhong)建健康、怎么開源，卻是更棘手的(de)長期考題。

2023年(nian)(nian)6月的“嗨啤合(he)伙人計劃”讓海(hai)倫司重(zhong)返大規模加盟的擴張模式。財報顯(xian)示(shi)，截至今(jin)年(nian)(nian)3月28日，該計劃加盟門(men)店(dian)已簽約(yue)383家，其中188家已開業。

但現有(you)的加盟商(shang)還無法堵住“斷臂”帶來(lai)的營(ying)收(shou)缺口。財報顯示，海倫(lun)司2023年全年實現營(ying)收(shou)12.09億元，同比下滑(hua)約22.5%。

要在下沉市場(chang)重新(xin)把盤子做(zuo)大(da)，海倫司“偷學”了另(ling)一賽(sai)道里“下沉之(zhi)王(wang)”蜜雪冰城的生意經。2023年末，海倫司進行加盟模式(shi)調(diao)整，宣布不再從門店毛利中抽(chou)成，但隨(sui)之(zhi)而來的是對(dui)酒水、原材料(liao)等的加價，也就是盯上了供(gong)應(ying)鏈上的錢。

海倫司(si)的調整并(bing)非個例。回顧去年至今餐飲(yin)行(xing)業里的大事件，幾乎都(dou)繞不開“加盟”“下(xia)沉(chen)”等關鍵詞。連(lian)海底撈也首次開放加盟模式，更別提沖(chong)刺港股(gu)的多家新(xin)(xin)茶飲(yin)品(pin)牌都(dou)把新(xin)(xin)年目標寄托在(zai)了(le)下(xia)沉(chen)市場上。

從(cong)海(hai)倫(lun)司、海(hai)底撈等餐飲品牌相似(si)的(de)選擇來看，未來餐飲品牌的(de)盈利路徑是否會越來越趨同？加(jia)盟模式下賣原料會成(cheng)為保證利潤的(de)長效解藥嗎？

一年關近400家直營門店，海倫司“斷臂”扭虧為盈

為了(le)更好地(di)活下去，海倫司動了(le)一個“大手(shou)術”。

2022年，受疫情(qing)等因(yin)素(su)影響，海倫司關閉了194家(jia)門店(dian)，年內虧損高達(da)16.01億(yi)元，虧損數額接近2021年同期的8倍(bei)。在2023年3月的業績會上，海倫司CFO余臻曾(ceng)透露持續閉店(dian)計(ji)劃，“上半年或還有幾(ji)十家(jia)酒館(guan)將(jiang)完(wan)成閉店(dian)流(liu)程(cheng)”，“放棄掉一些我們覺得可(ke)能短期之內是扶持不上來的一些門店(dian)”。

事實上，被放棄的(de)門店(dian)(dian)遠不止“幾十家”。財報顯示，截至(zhi)2023年(nian)12月31日，海倫司擁有總門店(dian)(dian)數為(wei)479家，比2022年(nian)減少了288家。截至(zhi)2024年(nian)3月19日，海倫司的(de)門店(dian)(dian)數為(wei)503家。

截至2024年3月19日，海倫司(si)的門(men)店數為503家(jia) 圖片來源：財報截圖

在這(zhe)503家(jia)中(zhong)，除去“嗨啤合伙(huo)人”酒館(guan)數量(liang)的貢獻，從(cong)2022年末(mo)至今，海倫司的特許合作酒館(guan)關閉了(le)30家(jia)，直營酒館(guan)關閉了(le)417家(jia)。

417家門(men)店，對海倫司(si)意味著什么？可以對比(bi)的是，當海倫司(si)在(zai)2020年成為全(quan)國最大的連(lian)鎖酒館(guan)時，總(zong)門(men)店數是351家；到2022年末，其直營(ying)酒館(guan)總(zong)數為653家，也就是說，海倫司(si)在(zai)此后一年里關掉了超六成直營(ying)門(men)店。

財報數據顯示，截至2023年12月31日，海倫司直(zhi)營(ying)(ying)酒館為255家(jia)，同比2022年12月31日的653家(jia)，減(jian)少(shao)了398家(jia)；截至2024年3月19日，直(zhi)營(ying)(ying)酒館進(jin)一步減(jian)少(shao)至236家(jia)。

對(dui)于大幅關店的原因(yin)，海倫司方面在財報(bao)中表示，2023年，為了適應經濟環境的復雜變化，公司堅定向(xiang)平臺型(xing)公司、輕資產模式(shi)進(jin)行戰略轉型(xing)，主動調(diao)整(zheng)存量門(men)(men)店網(wang)絡(luo)，大力發展合伙人(ren)門(men)(men)店網(wang)絡(luo)，以(yi)充分(fen)調(diao)動社會(hui)優質資源，重(zhong)新進(jin)行長期的市場布局。

對此(ci)，中(zhong)國食品(pin)產(chan)業分析師朱丹蓬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，加盟模式的輕(qing)資產(chan)符(fu)合行(xing)業發展的趨(qu)勢，也匹配海倫司未來的戰略調整(zheng)，“目前來看調整(zheng)的整(zheng)體情況非常理(li)想”。

關店(dian)的確帶來了明顯(xian)的止損效果。

截至(zhi)2023年(nian)12月31日(ri)，海倫司自(zi)有員工(gong)675人(ren)、外包員工(gong)2104人(ren)；而(er)截至(zhi)2022年(nian)12月31日(ri)，海倫司自(zi)有員工(gong)1637人(ren)、外包員工(gong)4029人(ren)。門(men)店(dian)數量的(de)收縮意味著人(ren)員減少、開(kai)支下降(jiang)，2023年(nian)的(de)人(ren)力(li)服務開(kai)支僅為(wei)2.99億(yi)元，同比減少了(le)70.2%。

在業績說明會上，海倫司高層多次提(ti)及(ji)有關提(ti)高人效(xiao)(xiao)來(lai)實現(xian)降低成本的舉(ju)措，“過去(qu)一年在拼(pin)命提(ti)人效(xiao)(xiao)”，“增加小時工占比、盡量避免無效(xiao)(xiao)的贈送活動等”。

加之固定(ding)資產(chan)減少(shao)帶來的投(tou)入減少(shao)，財報顯(xian)示(shi)，海倫司(si)2023年(nian)實現凈利潤(run)1.81億(yi)元，2022年(nian)同期(qi)凈虧(kui)(kui)(kui)損(sun)16.01億(yi)元；年(nian)內經調整凈利潤(run)2.8億(yi)元，2022年(nian)同期(qi)經調整凈虧(kui)(kui)(kui)損(sun)2.41億(yi)元，同比實現扭(niu)虧(kui)(kui)(kui)為(wei)盈(ying)。

這一(yi)戰略(lve)調整的作(zuo)用(yong)也傳導(dao)到了各(ge)線城市(shi)的營(ying)收表現(xian)上。

從財報(bao)來看，海倫(lun)司門店(dian)收縮(suo)幅度最大(da)的(de)市場為(wei)一(yi)線城市和二(er)線城市，其中對比截(jie)至(zhi)(zhi)今(jin)年(nian)3月19日和2022年(nian)末的(de)數(shu)據，兩(liang)者的(de)門店(dian)數(shu)收縮(suo)幅度均在50%左右。截(jie)至(zhi)(zhi)今(jin)年(nian)3月19日，海倫(lun)司在一(yi)線城市門店(dian)數(shu)為(wei)39家(jia)(jia)，在二(er)線城市門店(dian)數(shu)為(wei)187家(jia)(jia)，而在三線及以下城市的(de)門店(dian)數(shu)達274家(jia)(jia)。

從單店日均(jun)銷(xiao)售額(e)里，也(ye)不(bu)難(nan)看出海(hai)倫(lun)司(si)作出如(ru)此(ci)選擇的原因(yin)。2022年，海(hai)倫(lun)司(si)三線及以下城市的門店單店日均(jun)銷(xiao)售額(e)為7300元，和一線門店的7600元接近，甚至(zhi)超過二線門店的6600元。

三線(xian)及以(yi)下城市的門店單店日均銷售額表現突(tu)出(chu) 圖片來源(yuan)：財報截圖

在關店(dian)戰略的(de)進行下，海倫司整體單(dan)店(dian)日均銷(xiao)售額(e)從2022年的(de)7000元增長到了(le)2023年的(de)7300元。

瞄準加盟商，海倫司向“雪王”學賺錢？

2024年要(yao)新開(kai)(kai)400家(jia)門店，這是海倫司管理層(ceng)在業績說明會上立(li)下(xia)的小目標，“目前已經(jing)開(kai)(kai)了50~60家(jia)。”

之所以(yi)設(she)定這樣的開店目(mu)標，主要歸因(yin)于海(hai)倫司去(qu)年重啟了加(jia)盟(meng)模式，且目(mu)前(qian)進展良好。

“想開一(yi)家(jia)屬于你的海(hai)倫司(si)嗎？”去年(nian)6月2日，海(hai)倫司(si)正(zheng)式推(tui)出了“嗨啤合(he)伙人計劃”，這一(yi)年(nian)也被海(hai)倫司(si)稱為(wei)“真正(zheng)的創業(ye)元年(nian)”。

去年(nian)10月(yue)30日，海倫司官(guan)方公眾號發文稱，海倫司合(he)伙(huo)人門(men)店數量已達56家，簽約意向(xiang)合(he)伙(huo)人174位(wei)，待審核合(he)伙(huo)人申請超10000份。財報顯(xian)示，截至今年(nian)3月(yue)28日，合(he)伙(huo)人門(men)店已簽約383家，其(qi)中188家已開(kai)業(ye)。

在前70家合伙人門店(dian)中，截至2023年11月21日，江(jiang)蘇昆山一門店(dian)以50880元(yuan)的成績創下單店(dian)最高(gao)單日營(ying)收紀錄，浙江(jiang)麗(li)水一門店(dian)以360桌打破(po)最多等(deng)位桌數(shu)紀錄。

回顧(gu)海(hai)倫司近10個月的加盟(meng)歷程，可以看到(dao)公司在加盟(meng)店型和模式上(shang)作了(le)一(yi)再調整。

最初(chu)推出的加盟店型分為精品店、優品店和臻(zhen)品店，門店面積(ji)在90～260平(ping)方米不等。去年9月，精品店店型升級(ji)，采(cai)用(yong)托管合(he)作模式，海倫司稱該店型只需50萬(wan)～70萬(wan)元(yuan)的前(qian)期投(tou)入，單(dan)日營收超千(qian)元(yuan)即(ji)可盈利。

在加盟(meng)模(mo)式(shi)(shi)上，最值(zhi)得注意的是，去年12月18日，海倫司宣布取消對加盟(meng)店的毛利抽(chou)成，并將已抽(chou)毛利全數返還。《每日經濟新聞》記者(zhe)了解(jie)到，此前(qian)海倫司在加盟(meng)模(mo)式(shi)(shi)上采取階(jie)梯式(shi)(shi)抽(chou)成，最高抽(chou)成比率達(da)40%。

《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)在海倫司加盟官網上看到，代(dai)替抽(chou)成模式的是單(dan)店每(mei)月1000元的品牌管理費。有餐(can)飲業內人士在接(jie)受《每(mei)日經濟新聞》記者(zhe)采訪(fang)時表示，“海倫司把(ba)這一部分的利(li)潤放到了供應鏈(lian)上，對酒、原材料等貨品加價了。”

賺賣原材料的(de)錢(qian)，在下沉市場已經(jing)不是(shi)新鮮(xian)事了。年營收(shou)超百(bai)億元的(de)蜜(mi)雪冰城(cheng)有超3萬家門(men)店(dian)，但它的(de)核心收(shou)入(ru)不是(shi)加盟(meng)費，而是(shi)材料錢(qian)。

通過自建供應(ying)鏈，蜜雪冰(bing)城(cheng)在(zai)原材料成本(ben)控制上(shang)保有極大優勢。灼識咨(zi)詢的(de)報(bao)告顯示，蜜雪冰(bing)城(cheng)在(zai)2022年的(de)檸(ning)(ning)檬采購成本(ben)較同行低了20%以(yi)上(shang)。因此，蜜雪冰(bing)城(cheng)可以(yi)在(zai)檸(ning)(ning)檬水賣4元(yuan)、珍珠奶茶賣6元(yuan)的(de)“超高(gao)性價比”情況下，將2021年的(de)凈利潤拉升至(zhi)18.5%。

而海倫司(si)可以“照搬”這(zhe)本生意經的(de)關鍵之處也在(zai)(zai)于其自有(you)產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)營收中的(de)高占比。財(cai)報顯示，包(bao)括啤酒、飲(yin)料化酒飲(yin)和小吃(chi)在(zai)(zai)內的(de)海倫司(si)自有(you)產(chan)(chan)品(pin)占直營酒館(guan)總收入(ru)(ru)的(de)71.1%，而第(di)三方(fang)品(pin)牌酒飲(yin)收入(ru)(ru)僅(jin)占比18.7%。

自有產品在海倫司的營收中占比較高 圖片來(lai)源(yuan)：財報截圖

當餐飲巨頭海(hai)底撈(lao)在今(jin)年(nian)3月宣(xuan)布(bu)開放加盟時，一位連鎖餐飲品牌總(zong)經理(li)王海(hai)（化名）曾(ceng)向《每日(ri)經濟(ji)新(xin)聞》記者分析，“張勇很聰明、野(ye)心也很大，馬(ma)上就要賺供(gong)應(ying)鏈的錢了。”

對此，凌雁管理(li)咨詢(xun)首席咨詢(xun)師林(lin)岳在接受記者(zhe)采訪時表示(shi)，開(kai)放加盟、在供應鏈謀取(qu)利益，是未來連鎖餐(can)飲業態有效的運營模式(shi)。“最終比拼的是供應鏈效率，前端需要(yao)做好(hao)品牌建設和產(chan)品創新，最大化地利用社(she)會資源(yuan)。”他說。

品嘗(chang)到激進擴張的惡果后，海(hai)倫司慢(man)慢(man)調(diao)整步伐。如今既然找到了可以借鑒(jian)的“致富(fu)經(jing)”，也許海(hai)倫司又有(you)信(xin)心(xin)奪回小(xiao)酒館賽(sai)道(dao)內“下沉之王”的王冠(guan)了。

封面圖片(pian)來源：每(mei)經(jing)記者(zhe) 劉雪梅 攝