每(mei)經記者(zhe)｜黃海    每(mei)經編輯｜張海妮     

談起2023年，1月中(zhong)旬，阿迪達斯(si)大中(zhong)華區董(dong)事總(zong)經理蕭家樂在接受《每日(ri)經濟新聞》（以下簡(jian)稱NBD）記(ji)者(zhe)專訪時(shi)多次提及“回歸”一詞。

蕭家樂 圖片來源：公司提供 

從客(ke)觀數據維度看，對于阿(a)迪達(da)斯(si)大中華區來說，2023年的(de)確是一個“回歸(gui)”之年。

產(chan)品方面，以Samba等(deng)經典款(kuan)為代(dai)表的產(chan)品讓阿(a)迪達斯的品牌(pai)熱(re)度(du)不斷回溫。財(cai)務數據(ju)方面，2023財(cai)年(nian)(nian)前三季度(du)，大中華(hua)區實現營收25.2億(yi)歐(ou)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)2.5%。單(dan)看2023財(cai)年(nian)(nian)第三季度(du)，大中華(hua)區實現營收8.7億(yi)歐(ou)元，同(tong)比增(zeng)長(chang)6%；若剔(ti)除Yeezy的影響，則同(tong)比增(zeng)長(chang)10%。

2023年，消(xiao)(xiao)費(fei)行業在(zai)弱復蘇的(de)(de)基(ji)(ji)調下跑(pao)完全(quan)(quan)年，不(bu)過在(zai)蕭(xiao)家(jia)樂的(de)(de)觀(guan)察中，比起消(xiao)(xiao)費(fei)降級(ji)，消(xiao)(xiao)費(fei)分級(ji)趨勢更為明顯，“在(zai)運動用品(pin)(pin)行業，不(bu)同(tong)價(jia)位的(de)(de)產品(pin)(pin)，在(zai)2023年大(da)多都有(you)比較平(ping)穩的(de)(de)增長。從(cong)2023年阿(a)迪達斯的(de)(de)幾次(ci)大(da)促整體表現看(kan)，Samba等爆款(kuan)單(dan)品(pin)(pin)在(zai)維持全(quan)(quan)價(jia)銷(xiao)售的(de)(de)基(ji)(ji)礎上，仍(reng)然(ran)能夠取得不(bu)錯的(de)(de)銷(xiao)量增長；與此(ci)同(tong)時，消(xiao)(xiao)費(fei)者對于(yu)折扣品(pin)(pin)類及(ji)單(dan)品(pin)(pin)的(de)(de)青睞度尤為明顯”。

談到2024年的(de)計(ji)劃，蕭(xiao)家(jia)樂(le)稱，2024年是(shi)體育(yu)大(da)(da)年，在(zai)全球范圍內有歐洲杯(bei)、奧運會(hui)、美洲杯(bei)等等，這(zhe)對阿迪達斯來說是(shi)機會(hui)。就大(da)(da)中華區(qu)而言，接下(xia)來將(jiang)加(jia)大(da)(da)在(zai)三(san)線等新(xin)興城市(shi)渠道布局(ju)及品(pin)牌形象(xiang)的(de)打造，同時也(ye)將(jiang)加(jia)碼(ma)“中國(guo)創造”，預計(ji)中國(guo)設計(ji)的(de)產(chan)品(pin)銷售占比在(zai)2024年將(jiang)會(hui)達到75%。

消費者變得更加理性

NBD：在您看來，對阿迪達斯以及整個運動品牌行業來說，2023年有哪些挑戰與機遇？

蕭家樂：第(di)一(yi)是(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)健(jian)康的(de)(de)(de)關(guan)注(zhu)度、對(dui)(dui)運(yun)動(dong)的(de)(de)(de)熱情提升(sheng)。2023年(nian)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)重回線(xian)下、重返運(yun)動(dong)場所，充分感受運(yun)動(dong)的(de)(de)(de)樂趣及對(dui)(dui)健(jian)康的(de)(de)(de)積極(ji)影響(xiang)；第(di)二是(shi)消(xiao)費者(zhe)(zhe)變(bian)得更加理性。譬如(ru)，消(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質要求更高。同時，他(ta)們(men)不會(hui)僅僅因為營銷活動(dong)就(jiu)買單，而(er)是(shi)必(bi)須看到產(chan)品(pin)(pin)是(shi)有(you)質量的(de)(de)(de)、有(you)價值的(de)(de)(de)，是(shi)跟(gen)別人(ren)不同的(de)(de)(de)、是(shi)有(you)自己故事的(de)(de)(de)。

相對于(yu)(yu)消(xiao)費降級，我們看(kan)到(dao)消(xiao)費分級特征更加明顯。譬如，在(zai)(zai)運動(dong)用品行業，不同(tong)價位的(de)(de)產品，在(zai)(zai)2023年(nian)大(da)多都有比(bi)較(jiao)平穩(wen)的(de)(de)增長。從2023年(nian)阿(a)迪達斯的(de)(de)幾次大(da)促整體表現看(kan)，Samba等(deng)爆款單品在(zai)(zai)維持全價銷售的(de)(de)基礎(chu)上，仍然(ran)能夠取(qu)得不錯的(de)(de)銷量增長。與此(ci)同(tong)時，消(xiao)費者對于(yu)(yu)折(zhe)扣(kou)品類及單品的(de)(de)青睞度尤為明顯。

NBD：這一屆消費者的消費習慣是什么樣的？有怎樣的特點？

蕭家樂：除了上面說的(de)對健康、運(yun)動(dong)的(de)關(guan)注(zhu)(zhu)度(du)外(wai)，近年來我(wo)們還關(guan)注(zhu)(zhu)到(dao)年輕(qing)消費(fei)者運(yun)動(dong)需求的(de)多(duo)元化，以及對線上線下全渠道、對中國文化及國潮產(chan)品的(de)喜(xi)愛度(du)都在(zai)攀(pan)升(sheng)。

運動(dong)需(xu)求多元(yuan)化方(fang)面，針對跑步、籃球(qiu)(qiu)(qiu)、網球(qiu)(qiu)(qiu)等(deng)不(bu)同(tong)領域，消(xiao)(xiao)費者需(xu)求呈現(xian)細分(fen)化和專業(ye)化。同(tong)時，新興運動(dong)蓬勃發展，飛盤(pan)、腰(yao)旗橄欖球(qiu)(qiu)(qiu)、攀巖、街舞(wu)、滑板等(deng)受到年輕(qing)消(xiao)(xiao)費者的(de)青睞。

我們(men)通過調研發現，對人數快速增長的廣大慢跑者來說(shuo)，當他(ta)們(men)購買慢跑鞋時，首要因素是產品(pin)功能(neng)（72%），緊接(jie)其后的是產品(pin)的科(ke)技專利（56%）。

在(zai)產品(pin)功(gong)能方(fang)面，舒適和(he)保(bao)(bao)護(hu)是跑者最為(wei)看重的(de)(de)兩(liang)個核(he)心要素。高(gao)達84%的(de)(de)慢(man)跑者認(ren)為(wei)舒適是首要的(de)(de)功(gong)能要求，因(yin)為(wei)一雙不舒適的(de)(de)運動鞋(xie)會嚴重影響(xiang)到(dao)他(ta)們的(de)(de)跑步體驗和(he)健康。此外，72%的(de)(de)慢(man)跑者認(ren)為(wei)保(bao)(bao)護(hu)功(gong)能也非常(chang)重要，因(yin)為(wei)適當(dang)的(de)(de)保(bao)(bao)護(hu)可(ke)以(yi)避(bi)免跑步過程中(zhong)可(ke)能出現(xian)的(de)(de)傷害。

NBD：中國設計在阿迪達斯如今的產品中占比有多少？如何滿足消費者日益攀升的、對中國文化的喜愛？

蕭家樂：目前，阿迪達斯在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場有一個35人(ren)的(de)設(she)計(ji)師(shi)團隊和100多名產品創意人(ren)員。我們(men)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場上銷(xiao)(xiao)售(shou)的(de)越來越多的(de)產品是在(zai)中(zhong)國(guo)設(she)計(ji)制造(zao)的(de)，預計(ji)銷(xiao)(xiao)售(shou)占比在(zai)2024年將會(hui)達到(dao)75%。

2023年(nian)，我們率(lv)先在中國市場開(kai)啟柔(rou)(rou)性供應鏈升(sheng)級(ji)計劃(hua)。柔(rou)(rou)性供應鏈升(sheng)級(ji)計劃(hua)涵(han)蓋從(cong)設計、采購、生產(chan)到銷(xiao)售的(de)端到端完整(zheng)流(liu)程，是阿迪(di)達斯業(ye)務(wu)運營(ying)模式的(de)一種全新升(sheng)級(ji)。通過釋放全流(liu)程的(de)敏捷性與靈活性，推動公司從(cong)“以產(chan)定(ding)銷(xiao)”向“以銷(xiao)定(ding)產(chan)”轉型。

加大在三線等新興城市渠道布局

NBD：接下來在中國的開店計劃是怎樣的？

蕭家樂：在中國市場(chang)，線下門店在我(wo)們(men)的銷售收(shou)入中依(yi)然貢獻非(fei)常大的比重。線下門店展示阿迪達斯品(pin)牌、產(chan)品(pin)，在為(wei)消費者提(ti)供多元化(hua)的購(gou)物空間、場(chang)景等(deng)方(fang)面依(yi)然發揮著關鍵作用。

過去三年，很多(duo)一(yi)二(er)線城市的(de)商(shang)圈定位、人流結構都(dou)發生(sheng)了變(bian)化(hua)，因此，阿迪達斯會根據這些變(bian)化(hua)，結合自身經營策略(lve)，酌情對線下(xia)門店不斷優化(hua)升(sheng)級。

阿迪達(da)(da)斯(si)會在中國(guo)一些新(xin)興城(cheng)市(shi)（三四五(wu)(wu)六線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)）加大力(li)度開拓(tuo)銷(xiao)售渠道，現(xian)在眾多三四五(wu)(wu)線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)消費者也升(sheng)級了，這肯定是作為一個體育品(pin)(pin)牌需要重視(shi)的(de)(de)趨勢。2024年，阿迪達(da)(da)斯(si)除(chu)了一二線(xian)(xian)城(cheng)市(shi)的(de)(de)大店，會加大在三線(xian)(xian)等新(xin)興城(cheng)市(shi)的(de)(de)渠道布局及品(pin)(pin)牌形象(xiang)的(de)(de)打造。

NBD：去年的運動賽道有這樣一句話——“身上穿的不如腳下踩的”，意指服飾類的銷售不如運動鞋的銷量，公司如何看待這句話？

蕭家樂：根(gen)據2023年Q3財報，阿迪達斯(si)全球鞋(xie)履(lv)業務和服飾業務的收(shou)入占(zhan)比分(fen)別為58%、36%，占(zhan)比相對保持穩定。

NBD：外界始終在討論，yeezy停售以后，阿迪達斯下一個爆款系列在哪里，有觀點認為Samba或將是yeezy的接棒者，公司如何看待這樣的論調？

蕭家樂：2023年(nian)(nian)，是Samba之(zhi)年(nian)(nian)。去年(nian)(nian)11月(yue)，全球領先的鞋(xie)類雜志《Footwear News》發布(bu)Footwear News Achievement Awards榜單(dan)，Samba系列在眾多上榜鞋(xie)款(kuan)中脫(tuo)穎而出，被(bei)評為“2023年(nian)(nian)年(nian)(nian)度最佳(jia)鞋(xie)款(kuan)”。

對(dui)于運(yun)動用品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)牌而言，更好、更火的產品(pin)(pin)(pin)永遠是下一個。打造一個爆款產品(pin)(pin)(pin)或系列對(dui)于任(ren)何品(pin)(pin)(pin)牌都(dou)不是一件容易(yi)的事情(qing)，這需(xu)(xu)要深(shen)入理解消費者需(xu)(xu)求、掌握市場(chang)趨勢、不斷創新并保持良(liang)好的品(pin)(pin)(pin)牌形象。

NBD：2023年阿(a)迪(di)達斯蘇州自動化配送中心X開業，一個季度過去，這個中心扮演了怎樣的角色？在哪些方面幫助阿迪達斯中國取得了怎樣的增長？

蕭家樂：阿迪(di)(di)達斯蘇(su)州自動化配送中心X在(zai)2023年(nian)9月正式開業。作為阿迪(di)(di)達斯近五年(nian)來在(zai)中國(guo)最(zui)大的一筆投(tou)資，該配送中心的啟(qi)用(yong)在(zai)物流效率、供應鏈(lian)管理、市場擴張等多個方(fang)面(mian)幫(bang)助阿迪(di)(di)達斯中國(guo)業務的發展。

以(yi)物流配送為例，在2023年(nian)雙十(shi)一期間，不少消費者(zhe)反饋稱(cheng)，同時在天貓下單了多個品牌的商品，發現(xian)阿(a)迪達斯的到(dao)貨速度(du)最快。

阿(a)迪達斯蘇州自(zi)動化配送(song)中(zhong)心X內部 圖片來源：每(mei)經(jing)記(ji)者 黃海 攝

NBD：近日有消息稱，阿迪達斯將在印度建立新全球商務中心，調整亞洲市場布局，這是否意味著公司的產能走向再度發生變化？

蕭家樂：阿(a)迪達斯第一(yi)個亞洲全球(qiu)服務中(zhong)心位于中(zhong)國大連(lian)。從全球(qiu)范圍來(lai)看，我們(men)會根據實際(ji)的(de)需(xu)求(qiu)，綜合考量、動態調(diao)整(zheng)我們(men)在全球(qiu)的(de)產能、供應鏈(lian)布局，目的(de)是提升效率、降低成本，更(geng)好地滿(man)足(zu)消費者的(de)需(xu)求(qiu)。

2023年，阿迪達斯在(zai)(zai)中國(guo)率先(xian)啟動ReAct計劃。在(zai)(zai)該計劃之下(xia)，我們也會深化與中國(guo)供應鏈合(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)伴的合(he)作(zuo)(zuo)，加大(da)在(zai)(zai)中國(guo)的生(sheng)產布局，以更快(kuai)地(di)響應消費者的需(xu)求變(bian)化。

封面圖片來源：公司提供