每(mei)經(jing)(jing)記者｜王紫薇    每(mei)經(jing)(jing)編輯｜劉雪梅(mei)    

抖音生活服務業(ye)務發展迅猛，平臺(tai)的治理也在(zai)快速跟進。

1月10日，抖音(yin)(yin)生(sheng)活(huo)(huo)服(fu)務舉辦了首個對外的“平臺治理(li)開放日”活(huo)(huo)動。《每(mei)日經濟(ji)新(xin)聞(wen)》記者在(zai)現場了解到，過去一年，抖音(yin)(yin)生(sheng)活(huo)(huo)服(fu)務從三方切入(ru)治理(li)：平臺創作者內容生(sheng)產、商家經營以及消費者權益(yi)保障。

抖(dou)音生活服務于本月(yue)初(chu)發(fa)布(bu)的《2023年度數據報告(gao)》（以下簡稱《報告(gao)》）顯示，2023年抖(dou)音生活服務平臺(tai)總交(jiao)易(yi)(yi)額(e)增(zeng)(zeng)長256%，門(men)店共覆蓋370+城市，相比去(qu)年，平臺(tai)短視頻(pin)交(jiao)易(yi)(yi)額(e)增(zeng)(zeng)長83%，平臺(tai)直播(bo)交(jiao)易(yi)(yi)額(e)增(zeng)(zeng)長5.7倍。

2024年甫一開(kai)年，本地生(sheng)活(huo)(huo)的(de)戰(zhan)局(ju)就起(qi)了變(bian)化：拼多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)停掉了剛剛起(qi)步1個(ge)月的(de)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)買菜本地生(sheng)活(huo)(huo)業務；龍(long)頭老大美(mei)團2023發力直(zhi)播(bo)延(yan)續到眼下，并正(zheng)式用“戰(zhan)爭”一詞(ci)來形容本地生(sheng)活(huo)(huo)的(de)白熱化程度。

7億(yi)日活(huo)的(de)(de)抖音生活(huo)服務(wu)積極(ji)應戰(zhan)，在“到店”業(ye)(ye)務(wu)中勢頭正猛，并著眼于治理環節。對此(ci)，有(you)行業(ye)(ye)人士(shi)指(zhi)出，平臺治理的(de)(de)最終(zhong)目(mu)的(de)(de)，就是升(sheng)級體驗以留住消費(fei)者(zhe)。抖音生活(huo)服務(wu)在本地生活(huo)的(de)(de)“戰(zhan)爭”，已經進(jin)入了精(jing)細作戰(zhan)時間(jian)。

打擊“云剪輯”“云探店”等低質內容

《每日經濟新(xin)聞》記(ji)者(zhe)發現，抖音生活服務平(ping)臺治理商家、內容、售后體驗(yan)這三個(ge)方向(xiang)，與抖音電商平(ping)臺的治理思路基本一致。

在內(nei)(nei)容生產(chan)方面，平臺(tai)以(yi)“真實”“有用(yong)”“豐富”為導向，對優質內(nei)(nei)容進行扶(fu)持，打擊“云剪輯”“云探店”等低質內(nei)(nei)容。

上述《報告(gao)》顯示，2023年平臺(tai)處(chu)置(zhi)了(le)超過3500萬(wan)條(tiao)“云剪(jian)輯”視(shi)頻和(he)1300萬(wan)場“使用錄播(bo)素材直播(bo)”的直播(bo)間(jian)。針(zhen)對消費者(zhe)普遍反感的虛假宣(xuan)傳問題(ti)，平臺(tai)采取(qu)了(le)更嚴格的治理措施，違規率(lv)下降了(le)67%。

抖音生活服務平臺治理(li)商家、內容(rong)、售后體驗(yan) 圖片(pian)來源：每經(jing)記者 王紫薇 攝

在到店履約方面(mian)，平臺(tai)對創作者(zhe)和商家在探店過程中的角色定位、行(xing)為規(gui)范以及責任義務，以平臺(tai)規(gui)則的形(xing)式給予明確定義。在過去一(yi)年，抖音生活服務主要對商品與到店體驗不一(yi)致、商家加價或信息不清等的情況進(jin)行(xing)改(gai)善。

《報告》顯示(shi)(shi)，平臺在2023年攔(lan)截違規商(shang)品發布(bu)超1590萬次，處罰違規商(shang)家超60萬次；改進了100多條商(shang)品關系信息的(de)顯示(shi)(shi)方式，并鼓勵(li)商(shang)家減少帶有“限制(zhi)條件(jian)”的(de)商(shang)品占比，加價問題糾紛率降(jiang)低41%。

在(zai)(zai)消(xiao)費者權益保障方(fang)面，抖音生(sheng)活服(fu)務在(zai)(zai)過去一年加大了不良體(ti)(ti)驗(yan)的(de)賠(pei)付力(li)度，并根據典型場景制定了保障方(fang)案(an)，同時也提升了商家自主服(fu)務意識及能(neng)力(li)，嚴防食品(pin)中毒、人身傷害等(deng)嚴重體(ti)(ti)驗(yan)問題。

過(guo)(guo)去一年(nian)，客服(fu)受理消(xiao)費(fei)者服(fu)務需求(qiu)增長(chang)了2.8倍，平臺(tai)通過(guo)(guo)先行補償的方式(shi)協助(zhu)消(xiao)費(fei)者解(jie)決售后糾紛和維權索賠(pei)(pei)的賠(pei)(pei)付(fu)(fu)額，較2022年(nian)增長(chang)了7.5倍。在(zai)賠(pei)(pei)付(fu)(fu)流程方面，平臺(tai)在(zai)商(shang)家不接待、加(jia)價等場景中(zhong)實現了免審賠(pei)(pei)付(fu)(fu)，賠(pei)(pei)付(fu)(fu)率提升了212%。

從業務(wu)(wu)層(ceng)面來看，抖音(yin)生活(huo)服務(wu)(wu)的治理的跟(gen)進與(yu)平(ping)臺(tai)業務(wu)(wu)發展(zhan)是相(xiang)輔相(xiang)成的。抖音(yin)生活(huo)服務(wu)(wu)相(xiang)關負(fu)責人分享的數(shu)據顯示，2023年(nian)生活(huo)服務(wu)(wu)內(nei)容每月(yue)新增的達人數(shu)量超過40萬，直播(bo)開播(bo)量與(yu)短(duan)視頻(pin)投稿量相(xiang)比(bi)去年(nian)分別增長(chang)175%和160%；在(zai)到(dao)店履約方面，2023年(nian)消(xiao)費(fei)者在(zai)平(ping)臺(tai)下單(dan)并實際到(dao)店的訂單(dan)數(shu)量同(tong)比(bi)增長(chang)179%。

留住消費者：抖音“到店”業務志在必得

業內人士告訴《每日經濟新聞》記者，平臺治理(li)的(de)目的(de)，還是(shi)提升消(xiao)費體驗(yan)，重點(dian)是(shi)留(liu)住(zhu)消(xiao)費者。

近一年(nian)來，抖音生(sheng)活(huo)服務(wu)的業務(wu)可(ke)以說是突飛猛(meng)進。本月初，抖音生(sheng)活(huo)服務(wu)發布的《2023年(nian)度數據報(bao)告》顯示，2023年(nian)抖音生(sheng)活(huo)服務(wu)平(ping)臺(tai)總(zong)交(jiao)易(yi)額增長256%，門店共覆蓋370+城市(shi)，相比去年(nian)，平(ping)臺(tai)短視頻(pin)交(jiao)易(yi)額增長83%，平(ping)臺(tai)直播交(jiao)易(yi)額增長5.7倍。

抖音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務平(ping)臺(tai)治理負責人(ren)李楠在會上透露，到2023年底，抖音(yin)生(sheng)活(huo)服(fu)務的(de)經營門店數量增(zeng)長至(zhi)450萬家，達(da)人(ren)規模增(zeng)長33%，新開類目增(zeng)長了71%。

業(ye)務在(zai)突飛猛進(jin)，平臺(tai)的消(xiao)費體驗改進(jin)也必須(xu)同步。在(zai)此次開放(fang)日之前，2023年年底(di)，抖音生活服(fu)務還(huan)在(zai)做一件事：搭建點評體系。

據了(le)解，抖(dou)音(yin)生活(huo)服務對(dui)(dui)大眾點評Lv5-Lv8及抖(dou)音(yin)評價等級(ji)Lv3以下的(de)消費(fei)者(zhe)發(fa)出了(le)邀(yao)約(yue)(yue)。此次活(huo)動覆(fu)蓋了(le)全國21座城市，邀(yao)約(yue)(yue)對(dui)(dui)象通過點評抖(dou)音(yin)商家完成升(sheng)級(ji)，在單(dan)月內升(sheng)級(ji)到Lv5，就(jiu)能拿到抖(dou)音(yin)發(fa)放的(de)4張“滿30.1元減30元”團購優惠券。

而(er)2023年下(xia)半(ban)年，抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務通過補(bu)充圖文，結合短視頻直(zhi)播、達(da)人(ren)探店三種方式，把美團(tuan)所(suo)有(you)的目標(biao)商(shang)家(jia)都一一對標(biao)了(le)。到店這個高利(li)潤業務，抖(dou)音(yin)生(sheng)活服務是下(xia)了(le)狠功夫，也志在必(bi)得。

久(jiu)謙中臺一(yi)則專(zhuan)家紀要(yao)顯(xian)示，2023年，抖音到(dao)店和酒旅（酒旅業務在(zai)今年升(sheng)級為一(yi)級部門，與到(dao)店平(ping)行）定(ding)下(xia)了(le)3000億元支付GMV的目標。

仍然值得(de)注意的是(shi)，本地生(sheng)活雖然體量巨(ju)大(da)，并(bing)不(bu)是(shi)一塊簡單的“肥肉”，而(er)是(shi)一塊難啃(ken)的骨頭。今年伊始，多多買菜本地生(sheng)活鳴金收兵，此前有媒體報道稱(cheng)，多多買菜在(zai)2023年12月中旬啟動了本地生(sheng)活到店業務的招商(shang)工作，原定于2024年2月春節后(hou)在(zai)全國上(shang)線。

此次提(ti)升消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)(yan)，也是抖音(yin)生(sheng)活服務提(ti)升競(jing)爭力(li)的(de)一環。中(zhong)國政法(fa)大(da)學民商經濟法(fa)副教授朱(zhu)曉娟指出，達人(ren)(ren)探店(dian)的(de)內容合規、商家的(de)線下核銷履約(yue)、平臺對商家達人(ren)(ren)的(de)有效規范和(he)引導，是提(ti)升消(xiao)費(fei)體(ti)驗(yan)(yan)、贏得(de)消(xiao)費(fei)者信任的(de)關(guan)鍵。

本(ben)地生活(huo)這(zhe)場競(jing)賽中，得(de)(de)“兩端”者得(de)(de)市(shi)場：留得(de)(de)住消費者是關鍵一步，能幫助商(shang)家賺(zhuan)到錢的(de)平臺才會(hui)贏到最后。

封面(mian)圖片來源：每(mei)日經(jing)濟新(xin)聞 資料圖