每經記(ji)者｜熊(xiong)嘉(jia)楠    每經編輯｜文多    

歲末年初，一(yi)場超過4000多人參與的盛會，讓整個(ge)白酒(jiu)業的目光聚焦于海南三亞(ya)。

12月29日，主題為“美無止(zhi)境，我無止(zhi)境”的茅臺集(ji)團2024年(nian)度市場工作會(hui)(hui)拉(la)開帷幕。會(hui)(hui)議透露(lu)了諸多亮眼數據：集(ji)團營業收入(ru)達1639億元(yuan)(yuan)、利(li)潤總額(e)首破千億元(yuan)(yuan)……

茅(mao)臺集(ji)團(tuan)的“十(shi)四五”規劃提(ti)出要成為(wei)世(shi)界500強企業(ye)的目標，按照(zhao)正常經濟(ji)環境(jing)下的統計，其(qi)年收入需達到(dao)2000億元，這也(ye)意味著茅(mao)臺集(ji)團(tuan)營收要在未(wei)來(lai)2年增長300多億元。

據悉，茅臺(tai)集團董事(shi)長(chang)丁(ding)雄軍在集團一(yi)盤棋市場(chang)工作推進會上(shang)表(biao)示，在行(xing)業產銷雙線(xian)下滑的大形(xing)勢(shi)下，茅臺(tai)持續保(bao)持兩(liang)位數(shu)增速逆勢(shi)增長(chang)，但形(xing)勢(shi)越好，越要(yao)居安思(si)危、未雨綢(chou)繆，時刻保(bao)持危機意識。

《每日(ri)經濟新聞·將(jiang)進(jin)酒》記者現場了(le)解到，本次市場工(gong)(gong)作(zuo)會累計安排(pai)了(le)21場品牌活動和市場工(gong)(gong)作(zuo)會議，不(bu)僅有(you)集(ji)團層面系列會議，還有(you)各子公(gong)司(si)市場工(gong)(gong)作(zuo)會議，以及“三亞全球茅粉嘉年華”等品牌活動。

通過這次大(da)會，或許(xu)能夠看到進入“后千億時代”的茅(mao)臺，如何(he)尋(xun)找(zhao)新的增量。

圖片來源(yuan)：每經記者 熊嘉楠(nan) 攝

集團營收增長加速

茅(mao)臺集團在高(gao)基數上的(de)業(ye)績高(gao)增，確(que)實超出了行業(ye)的(de)預期(qi)。

會上，茅臺集團宣布了(le)2023年業(ye)績：集團實現營收1639億元，同(tong)比(bi)增長約20%；公司(si)利潤總額首次突破千億元大關。

根據茅臺(tai)集團旗下貴州茅臺(tai)近期發布(bu)的2023年生產(chan)經營情況數據，2023年預(yu)計實現(xian)營業總(zong)收入約(yue)1495億(yi)元，同比(bi)增長約(yue)17.2%；預(yu)計實現(xian)歸屬于上市公(gong)司股(gu)東的凈利(li)潤約(yue)735億(yi)元，同比(bi)增長約(yue)17.2%。

在此次市(shi)場工作會上，公司(si)高層從市(shi)場地位等(deng)方(fang)面，對于茅臺(tai)酒銷售公司(si)、茅臺(tai)酒在國內市(shi)場取得的(de)成績給予了(le)很高的(de)評價(jia)。

2023年11月，貴州(zhou)茅臺進行(xing)6年來(lai)(lai)首(shou)次(ci)漲價(jia)，上調公司53%vol貴州(zhou)茅臺酒(jiu)（飛天(tian)、五星）出廠價(jia)格(ge)，平均上調幅度(du)約為20%。在(zai)繼(ji)續完成業績(ji)高增的同時(shi)，上述提價(jia)舉措為來(lai)(lai)年的業績(ji)提供了保障。

《每日經濟新聞》記者從此(ci)次市場工作會上獲悉，公(gong)司未來(lai)還將加(jia)大精品(pin)、“生肖文化”酒(jiu)、100毫升茅臺酒(jiu)、二十(shi)四節(jie)氣(qi)酒(jiu)等產品(pin)的勢能(neng)。

圖(tu)片來(lai)源：主辦(ban)方提供

《每日經濟(ji)新(xin)聞·將進酒》記者(zhe)現場(chang)(chang)了解(jie)到，本次市(shi)(shi)場(chang)(chang)工作(zuo)會累計安排了21場(chang)(chang)品(pin)牌活動和市(shi)(shi)場(chang)(chang)工作(zuo)會議，不僅有集團層(ceng)面系列會議，還有各子公(gong)司市(shi)(shi)場(chang)(chang)工作(zuo)會議，以及(ji)“貴州茅臺2024全球茅粉嘉年華”等品(pin)牌活動。

全球(qiu)茅(mao)(mao)粉嘉年華作為茅(mao)(mao)臺(tai)終(zhong)端建設的重要一環，至今已走過了第六個年頭(tou)，在2023年的最(zui)后(hou)一場“貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)2024全球(qiu)茅(mao)(mao)粉嘉年華”活(huo)動中，在來自(zi)世界各(ge)地“茅(mao)(mao)粉”的見證下，公司接連發布(bu)了兩款戰略(lve)級文(wen)化酒(jiu)新品。其中有“數實(shi)融合”的53%vol 375ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)（“巽風”），還有文(wen)化產品53%vol 500ml貴(gui)州(zhou)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)（散花飛(fei)天）。2024年1月6日，還將發布(bu)龍年生(sheng)肖(xiao)茅(mao)(mao)臺(tai)酒(jiu)。

圖片來源：主辦方提供(gong)

記者還注意到，茅臺(tai)集(ji)團(tuan)2023年(nian)營(ying)收增速高于2022年(nian)的2.9%，且高于旗下上市公(gong)司貴(gui)州茅臺(tai)預計的2023年(nian)營(ying)收增速17.2%。

“精品茅臺、生肖茅臺等具有文化屬性、收(shou)藏(zang)屬性，（2024年發力(li)這(zhe)些產品）是一個(ge)有效的(de)策略(lve)。”長(chang)城證券大消費組(zu)組(zu)長(chang)、食品科(ke)學博士劉鵬表示(shi)，“（集團營收(shou)增速高于上市(shi)公司）說明了集團、上市(shi)公司均衡發展(zhan)，這(zhe)個(ge)很重(zhong)要”。

過去一年(nian)，茅臺圍繞(rao)“大集團一盤棋”理(li)念(nian)，構(gou)建了(le)以茅臺酒(jiu)、醬香系列酒(jiu)、保健酒(jiu)業產(chan)(chan)品、葡萄酒(jiu)、生態藍莓產(chan)(chan)品為核心(xin)的酒(jiu)類產(chan)(chan)品矩陣，創新茅臺冰淇淋、酒(jiu)心(xin)巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)、茅臺宴(yan)等美食產(chan)(chan)品，在上市公司業務之(zhi)外取得了(le)不少新的增量。丁雄(xiong)軍透露(lu)，冰淇淋、咖啡(fei)、巧(qiao)(qiao)克(ke)力(li)(li)項目(mu)2023年(nian)度(du)(du)營業收入超額提(ti)前(qian)完成(cheng)年(nian)度(du)(du)目(mu)標。

據報(bao)道，丁雄(xiong)軍(jun)強調(diao)，2024年度(du)，“茅(mao)小凌”美食(shi)營業總收(shou)入(ru)要在上一年度(du)基礎(chu)上實現再(zai)增(zeng)長。要深耕“三(san)品(pin)(pin)”的基礎(chu)款、經典(dian)款，打(da)造(zao)爆款，開發新款，不斷提升“產品(pin)(pin)力(li)”，塑造(zao)產品(pin)(pin)優(you)勢。

圖片來源：每經記者 熊嘉楠(nan) 攝

數字化+國際化

公司高層(ceng)在(zai)此(ci)次會議中提(ti)到(dao)，2024年要(yao)抓緊做頂(ding)層(ceng)設計、將“五(wu)合營銷”與(yu)終(zhong)(zhong)端體系統(tong)籌起來，把一切市場活(huo)動落(luo)到(dao)終(zhong)(zhong)端、落(luo)到(dao)消費者(zhe)。

劉(liu)鵬表示(shi)，公司(si)布局終端(duan)(duan)是必然(ran)舉措，“它還(huan)是要變成一個老(lao)百(bai)姓能消(xiao)費的(de)高端(duan)(duan)產品”。

無論是茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)冰淇(qi)淋等“+茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)”產品，還是全球茅(mao)(mao)(mao)粉嘉年華等品牌活動，都可以看到茅(mao)(mao)(mao)臺(tai)(tai)集團(tuan)將終端(duan)動銷建設作(zuo)為2024年市場工作(zuo)第一要務。

而(er)數字化(hua)與國(guo)際(ji)化(hua)則(ze)是終端建設的重(zhong)要抓手(shou)。在本次市場工作(zuo)(zuo)會中，還有茅臺(tai)集團(tuan)(tuan)國(guo)際(ji)化(hua)市場工作(zuo)(zuo)會和茅臺(tai)集團(tuan)(tuan)營銷(xiao)數字化(hua)一(yi)盤棋研討會這兩場“集團(tuan)(tuan)級(ji)”的會議。

2022年，“i茅臺”的(de)上(shang)線(xian)試(shi)運營(ying)是(shi)茅臺數字(zi)化營(ying)銷的(de)重大(da)里程碑。在(zai)過去兩年時(shi)間中，茅臺所(suo)打造的(de)“i茅臺”和(he)“巽風數字(zi)世界”兩大(da)數字(zi)化IP平臺取得了不(bu)小的(de)成果。

據(ju)茅(mao)(mao)臺(tai)方面介紹，截至目前，“i茅(mao)(mao)臺(tai)”和“巽(xun)風(feng)數(shu)字世界(jie)”的(de)注(zhu)冊用戶(hu)已(yi)累計突破6000萬(wan)（i茅(mao)(mao)臺(tai)超(chao)(chao)過5000萬(wan)，巽(xun)風(feng)數(shu)字世界(jie)超(chao)(chao)過1000萬(wan)）。其(qi)中，i茅(mao)(mao)臺(tai)自上線以(yi)來已(yi)實現超(chao)(chao)400億元銷售額。

本次(ci)茅(mao)臺(tai)發布的兩(liang)款茅(mao)臺(tai)酒(jiu)新(xin)(xin)品(pin)，就通(tong)過(guo)兩(liang)大新(xin)(xin)平臺(tai)銷售：巽(xun)風酒(jiu)在巽(xun)風數字世界獲取，散花飛天除線(xian)下銷售外，還將(jiang)登陸i茅(mao)臺(tai)，這也進一步彰顯了茅(mao)臺(tai)在數字化時代(dai)不斷(duan)探索文化與數字結合的發展之路。

想(xiang)要實現(xian)新的增量，國(guo)際化(hua)是茅臺未來(lai)的又一重(zhong)點工作(zuo)。來(lai)自海關總署的數據顯示，2022年，只有不(bu)到1%的中國(guo)白酒(jiu)出口(kou)境外，出口(kou)金額7.16億美元（約(yue)48億元），在國(guo)際市場(chang)所占(zhan)份額不(bu)高。

在(zai)(zai)2023年“茅臺偕美世界行”活動期間(jian)，丁雄軍曾表態：“茅臺的國際化勢在(zai)(zai)必行，也勢在(zai)(zai)必得。”

因此，茅臺將如何定調(diao)2024年(nian)的國際化市場工作，也備受關注(zhu)。

據(ju)悉，丁(ding)雄(xiong)軍(jun)在會上表示(shi)，茅臺國際化(hua)已進入新階段(duan)，將(jiang)以1+1的形式(shi)進一步堅定(ding)不移實施國際化(hua)戰略，踐(jian)行“追(zhui)求美”的市場價(jia)值觀，以更加開放的姿態(tai)和更加有力的舉措持續開拓(tuo)海外市場。

據(ju)了解，在(zai)2023國際(ji)化戰略(lve)布局年圓滿完成(cheng)年度(du)銷售目標后，茅臺(tai)集團2024年度(du)國際(ji)化市場工(gong)作(zuo)會上，丁雄軍發布并(bing)系(xi)統闡述了茅臺(tai)國際(ji)化的“2027年目標規劃”。

丁雄軍介紹，到2027年(nian)，茅(mao)臺在海外市場營(ying)收規模要大(da)幅(fu)提升，并透露從2024年(nian)開始，將逐步增加對國(guo)際市場的(de)茅(mao)臺酒(jiu)、茅(mao)臺股份產(chan)品、茅(mao)臺家族產(chan)品的(de)投放量，進而(er)支撐起茅(mao)臺在海外市場實(shi)現2027年(nian)規劃的(de)目(mu)標。

圖片來源：每經記(ji)者 熊嘉(jia)楠 攝

系列酒營收首次突破204億元

過去，系(xi)列酒一(yi)直(zhi)是茅臺業(ye)績高增避不開的話題。相(xiang)較于核心(xin)產品茅臺酒，系(xi)列酒的增長空間依舊(jiu)很大(da)。

在2022年1月的(de)茅臺醬香系列酒全(quan)國(guo)經銷商聯誼會上，茅臺公司提出，醬香系列酒“十四五(wu)”末要(yao)努力實現營收翻(fan)番，達到240億(yi)元以上，占(zhan)集團(tuan)比重在10%以上，成(cheng)為集團(tuan)發(fa)展的(de)主要(yao)增長極。

此(ci)前，丁(ding)雄軍也曾定調：2023年茅臺醬香系列酒要做到200億元。

近年(nian)來，茅臺醬(jiang)香(xiang)系(xi)列(lie)酒確(que)實取得了不(bu)錯(cuo)的增長。2023年(nian)，貴州茅臺的系(xi)列(lie)酒營業收入(ru)首次突破200億元，預計達(da)204億元，圓(yuan)滿(man)完成(cheng)2023年(nian)目(mu)標，距(ju)“十(shi)四五”末達(da)到240億元以上只(zhi)差一點。

系列酒的增長離不開茅臺(tai)(tai)1935的助力。2022年(nian)1月，茅臺(tai)(tai)1935正式上線，被看作(zuo)茅臺(tai)(tai)占(zhan)領千元價格帶的主力大(da)單品(pin)，當年(nian)銷(xiao)售額約50億(yi)元。在貴州茅臺(tai)(tai)2022年(nian)度及2023年(nian)第一季度業績會上，貴州茅臺(tai)(tai)副總經理王曉維透露，2023年(nian)茅臺(tai)(tai)1935銷(xiao)售目標要達到(dao)100億(yi)元左右。

記者從2024年茅(mao)臺市場工作(zuo)會上獲(huo)悉(xi)，茅(mao)臺1935已完成(cheng)該銷售(shou)目標。

圖片來源(yuan)：每經(jing)記者 熊嘉楠 攝(she)

對于醬香系列酒取得的成就(jiu)(jiu)，茅(mao)(mao)臺集(ji)團總經理王莉之前給予(yu)了充分肯定。她表示(shi)：“醬香系列酒對于茅(mao)(mao)臺集(ji)團而言就(jiu)(jiu)是壓艙石(shi)和(he)定盤星(xing)，現在已經成為了茅(mao)(mao)臺集(ji)團的增長極。”

在她(ta)看來，醬香系(xi)列酒(jiu)在2023年取(qu)得了“五(wu)個新(xin)”成(cheng)果：一是主動(dong)營(ying)銷開創(chuang)了新(xin)的模式；二(er)是數字營(ying)銷打開了新(xin)的局面；三是文化營(ying)銷邁上了新(xin)高度(du)；四是品牌營(ying)銷展現了新(xin)的形(xing)象(xiang)；五(wu)是服(fu)務營(ying)銷邁上新(xin)臺階。

劉鵬認為：“我們很(hen)早就(jiu)預測過(guo)，（茅臺(tai)）1935破百（億元）是必(bi)然的(de)……茅臺(tai)1935理論上(shang)是要做(zuo)到200億—300億元這(zhe)個體(ti)量(liang)的(de)，收入體(ti)量(liang)可能(neng)再翻(fan)一倍，甚至翻(fan)兩倍。”

2023年，是茅臺醬香(xiang)酒(jiu)公司(si)(si)成立的(de)第9個年頭。9年間，公司(si)(si)從“中(zhong)低端”延伸至“中(zhong)高端”。除(chu)千(qian)元(yuan)價(jia)格帶上的(de)茅臺1935外，還(huan)有以漢醬酒(jiu)（600—800元(yuan)/瓶）、茅臺王(wang)子(zi)酒(jiu)（次(ci)高端產(chan)品）為代(dai)表的(de)產(chan)品矩陣。

對于茅臺系列酒的發(fa)展，劉鵬(peng)建(jian)議：“腰(yao)部的500元/瓶(ping)左右的價位帶還(huan)可(ke)以(yi)再發(fa)力(li)，這(zhe)個價格帶還(huan)是有很多(duo)份額可(ke)以(yi)提高……茅臺的品牌(pai)勢能可(ke)以(yi)進(jin)一步(bu)擴大(da)到(dao)500—1000元這(zhe)個領域(yu)。”

圖片來源：主(zhu)辦方提供(gong)

封面(mian)圖(tu)片(pian)來源：每日經濟新聞 資(zi)料圖(tu)