每經記者｜黃海    每經編輯｜文多    

10月21日至22日，2023品類創新全球峰會在上海舉行。峰會期間，里斯戰略定位咨詢的兩位歐洲合伙人Michael Brandtner和Jens Hansen接受了《每日經濟新聞》記者（下稱NBD）的專訪，探討中國品牌在全球市場的心智認知和潛在市場機遇。

二人表示，在不確定性增加的今天，消費市場中品牌的建設仍然比較樂觀。對中國企業來說，在這種經濟形勢下反而有更多的機會，應該走向全球，去搶占全球的市場份額。

談及中國品牌的國際化策略，二人認為，無論是B2B（對企業業務）還是消費品領域，中國品牌都應該不斷建立品類“第一人”的認知，講好中國故事，讓品牌故事跨越國境，從而改變其他國家對中國的認知。

對于AIGC在品牌建設中的應用，二人認為，總的來說，AI給品牌建設帶來了新的窗口、新的機遇。但是，品類創新的靈感往往來自于細小的觀察，計算機能否勝任還需觀察。

Michael Brandtner（右）和Jens Hansen 圖片來源：活動主辦方提供

以下是訪談實錄：

NBD：如何看待當今全球的消費市場形勢？

MICHAEL&JENS：現在全球有很多不確定性，大家實際上不知道接下來會發生什么，因此從認知的角度講，全球彌散著一種恐懼的情緒，有一種消沉或者說低迷的市場情緒。消費市場還是不一樣的，我認為品牌建設、品牌發展實際上還是比較樂觀的，品牌的發展不應該受到全球的一些負面局勢影響。尤其對中國來說應該更有理由保持樂觀，因為中國的人均GDP還是在增長，盡管出口是可能有點受阻，但是對我們來說局勢其實越不太好的時候，反倒是我們有機會的。

從經濟或者是品牌發展的角度講，真正經濟好的時候去搶市場份額其實是很難的，反倒是經濟不好的時候，倒是給了一個搶占市場份額的好機會。對于品牌來說，尤其對中國企業來說，反倒是應該走向全球，去搶占全球的市場份額。

NBD：如今中國在全球消費市場扮演著怎樣的角色？

MICHAEL&JENS：大家以前的認知里，中國主要制造、生產一些比較便宜的廉價商品，那個時候的認知是“中國制造”，現在全球對中國的認知已經發展到“中國智造”。很多海外公司的產品背后印上中國制造的標簽，對他們來說反倒是一件讓他們很驕傲的事情。但是這一過程中，人們對中國的認知為“就是生產商”：產品是中國生產的，品牌卻冠以別人的名字。

現在情況發生了變化，我們看到了很多成功的中國品牌，比如說TikTok、SHEIN（希音）、天貓等等已經有一個非常好的起點了，我們應該以此為基礎，然后走向全球。中國企業接下來正好利用全球經濟低迷的時候，獲取對品牌更多的控制，利用這個機會更好地進入人們的心智，這樣的話就不容易被替代。

在這一基礎上，中國企業要不斷建立品類“第一人”的認知，無論是對B2B來說，還是對消費類的產品來說，都應該用這樣的策略。

NBD：對當前歐美市場有怎樣的研判？中國企業該如何度過寒冬？

MICHAEL&JENS：我希望寒冬只是一個短期的情況，在短期的危機下，每個人都光看自己，歐洲看自己，美國也光看自己。但是我們如果看整個歷史的進程，實際上對于每個國家來說，其實大家都應該通過貿易來讓自己變得更富裕的。就像我們希望能夠回到2019年之前，大家都是一起合作做貿易，每個國家都能從中獲益。

我認為中國的企業應該用走向全球的品牌來改變其他國家對中國的認知，建立自己的品類，打造好品牌，講好中國故事，讓品牌故事跨越國境。

同時可以用品牌來建立全球性的社區，比如說像抖音，年輕人其實可以是不分國界的。很多公司會把業務分割分成不同國家、不同的業務，但是實際上品牌可以跨越國境線，聯合全球。因此第一要樂觀，第二要去占據全球心智，從而改變其他國家對中國的認知。因此要不斷地在全球市場開發中國品牌，讓他們了解中國。就像中國要走向全球一樣，實際上全球市場也想了解中國，這可以通過平臺來做到。

NBD：哪些品類更有希望走向全球？

MICHAEL&JENS：在很多更深入的品類里面都可以找到機會。我們說品類創新，最重要的是在人們的心智當中做到品類創新，光是開發產品的話很簡單。全球有一些品類發展速度慢，并不發達完善，這里就蘊藏著巨大的機會。比如說一個老的品類，實際上還可以在人們的心智中把它再進一步細分，讓它煥發青春又成為一個新的品類，或者可以建立一個全新的品類，總之在人們的心智當中，一切都是可能的。

中國公司這么有雄心有壯志，而且手里有很多資源，每個中國公司都是有機會的。企業走向全球也會有一個反哺的效果。在中國之外變得很成功后，在全球上的影響力反過來也會反哺在中國的業務發展，它是一個雙向的反哺效果。

不過，人們最經常犯的一個錯誤，總是把重點放在更好的產品上、更好的服務上面。實際上不是的，一定要把重點放在認知上面。因此說到品類創新，一定是在全球的心智當中去發生，然后再講到新品類，然后再是這個品牌。

我們曾經做過一個《全球戰略定位報告》的調研，我們發現每個國家在全球消費者印象中都形成了各具特色而兼具統一、明確的國家心智資源。每個國家也擁有在消費者印象中具有代表性、領先性的行業與品類。在全球調研中，中國的心智資源兼具傳統性與科技性，代表性品類也由成本低廉的傳統制造業向科技制造業轉移。

NBD：如何看待AIGC在品類創新中的應用？

MICHAEL&JENS：現在AI簡直是最熱的一個詞了。實際上大家都喜歡這種熱詞，對于品牌建設或者開發來說的話，這意味著新機會、新主題，但是還是要看AI它的定義是什。

在人們的心智當中，AI技術實際上是用聰明的方式處理數據。但是要對品類進行細分、找新的品類時，計算機會知道？有的時候，我們建立一個新品類的創新靈感來自一些很隨機的小事。但我們其實不知道計算機是不是能夠真的會去做這種品類創新。

但總的來說，AI給品牌建設帶來了一個新的窗口，比如說上世紀60年代的時候，那時候大家開發的重點都在硬件上面。上世紀80年代開發重點是軟件，2000年之后是互聯網，因此涌現了很多新的品牌。實際上，現在AIGC給我們帶來一個新的窗口，因此任何一個品牌，任何一個公司都可以利用這個機會來開發出跟AI相關的品類。