每經記者｜楊昕怡(yi)    每經編(bian)輯｜劉(liu)雪(xue)梅    

罕見的一幕(mu)出現了——

10月17日下午2點，東方甄選自(zi)有APP的直(zhi)播間(jian)比以往熱鬧得多(duo)，超(chao)3萬(wan)的場觀遠遠超(chao)過(guo)了同時段其抖音主號直(zhi)播間(jian)內的7000余人次。

這一切和東方(fang)甄選今(jin)日(ri)的“大動作”不(bu)無(wu)關(guan)系(xi)。《每日(ri)經濟新聞》記者從東方(fang)甄選處了解到(dao)，在內測數(shu)日(ri)后，東方(fang)甄選于今(jin)日(ri)正式宣布推出付(fu)費會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)業務(wu)，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)費為每年199元(yuan)。東方(fang)甄選稱，會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)一年最多可(ke)節省12000元(yuan)，且“購物頻率低(di)、最終不(bu)劃算的會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)可(ke)以申請現金退卡”。

事實(shi)上(shang)，早在今年1月的財報電話會(hui)(hui)上(shang)，東(dong)方(fang)甄選CEO孫東(dong)旭就提(ti)及搭(da)建付費會(hui)(hui)員(yuan)體系一事，“會(hui)(hui)員(yuan)功能將通過自建APP實(shi)現，為東(dong)方(fang)甄選的客戶量(liang)身定制(zhi)專屬的功能和服(fu)務(wu)。”

如今，設想(xiang)變成了現(xian)實。作為全(quan)網(wang)第一家實行付費會(hui)員制度的直播機構，東方(fang)甄選能否讓屏幕前的消(xiao)費者為會(hui)員年費買(mai)單(dan)？

“今(jin)天(tian)剛開通就(jiu)省了50元。”《每日經濟新(xin)聞》記者在(zai)微博(bo)等社交平臺上觀(guan)察到，很多東(dong)方甄(zhen)選的“鐵粉”在(zai)會(hui)員(yuan)制推出首日便分(fen)享出了購買會(hui)員(yuan)截圖。

東方甄選(xuan)小紅方賬號，稱會員制是“自建(jian)房” 圖(tu)片來源：小紅書

但仍(reng)有很多消費(fei)者(zhe)因會員(yuan)費(fei)望而(er)卻步。“價格和山姆會員(yuan)相差也不大(da)，但產品數量和山姆相差很大(da)。”一位曾有意向購買東方甄選(xuan)會員(yuan)的消費(fei)者(zhe)向記者(zhe)這樣解釋。

雖有(you)(you)已有(you)(you)山姆、Costco、盒馬X會員店等大體量的(de)(de)線(xian)下(xia)會員制超(chao)市(shi)在(zai)中國的(de)(de)成功，也(ye)有(you)(you)淘寶、京東等電商巨頭已驗證的(de)(de)中國消費者對在(zai)線(xian)會員制的(de)(de)高(gao)接受(shou)度，然而，東方甄選目前(qian)的(de)(de)SKU和供應鏈能力(li)仍顯稚嫩。

直播(bo)間付費會(hui)員制能否成功推進？東方甄選打響(xiang)第(di)一槍(qiang)后，還會(hui)有其他直播(bo)電商機(ji)構跟進會(hui)員制嗎？

199元一年，東方甄選上線付費會員制

時間又過(guo)去(qu)了(le)20分鐘(zhong)，10月(yue)17日下午2點20分，俞敏洪(hong)出現在直(zhi)播間，還沒等他開始唱自己的拿手曲目《鴻雁》，直(zhi)播間的人(ren)數就飆過(guo)了(le)5萬。

《每日經濟新聞》記(ji)者了解(jie)到，東方小孫和董宇(yu)輝、明(ming)明(ming)、頓頓等人(ren)氣主播(bo)也將在(zai)今(jin)日亮相(xiang)APP直播(bo)間。而這一切都是為了今(jin)日正(zheng)式上線的(de)會員制造勢。

記者今日登(deng)陸東(dong)方(fang)甄(zhen)選APP，開屏便跳出了甄(zhen)選會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)介紹的(de)彈窗，199元一年的(de)會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)費(fei)，全年百(bai)款自營(ying)品88折、一年12張會(hui)(hui)員(yuan)(yuan)券(quan)，以及66元券(quan)包(bao)的(de)入(ru)會(hui)(hui)禮，在年費(fei)標注旁還有一則醒(xing)目提示，“省錢無(wu)憂：不(bu)滿意隨時退(tui)”。

東方甄選APP首頁彈窗 圖片來(lai)源：截(jie)圖

東(dong)方(fang)甄選(xuan)APP內介紹，會(hui)員一年最(zui)多可節省12000元。關于退卡形式(shi)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)方(fang)面(mian)向《每日經(jing)濟新聞》記者解釋，如果用戶購(gou)買會(hui)員后，一年內沒有享受滿199元優(you)惠(hui)，東(dong)方(fang)甄選(xuan)將(jiang)以現(xian)金形式(shi)退還(huan)(huan)剩(sheng)余卡費，“比如一個會(hui)員在(zai)一年內購(gou)買88折自(zi)營(ying)品(pin)得到的(de)優(you)惠(hui)是100元，優(you)惠(hui)券只用了一張10元券，那么在(zai)會(hui)員到期(qi)前(qian)申請退費，我們將(jiang)退還(huan)(huan)89元現(xian)金。”

對于(yu)東方甄選在行業中走出的第一步，百聯咨(zi)詢創(chuang)始人莊帥(shuai)在接(jie)受《每(mei)日(ri)經濟新聞》記者采訪時表示，會(hui)員(yuan)制(zhi)的運營策略能夠提升東方甄選獨立APP的銷售(shou)，符合東方甄選“多渠道”的既定戰略。

“會員制一(yi)(yi)方面可以收(shou)取(qu)會員費獲得確定(ding)性(xing)的(de)利潤，另一(yi)(yi)方面能更好地提升用戶的(de)忠(zhong)誠度，而且能夠(gou)精準預測用戶的(de)需求和降低自營存貨風險，提高動銷(xiao)率。”他補充。

東(dong)方甄選在(zai)“反脆弱”布局上的(de)(de)努力向(xiang)來是(shi)(shi)有目(mu)共睹的(de)(de)——在(zai)抖音擴充旗(qi)下(xia)子賬(zhang)號、建設自有APP、入駐淘寶直播(bo)，不難看出(chu)，如今推出(chu)的(de)(de)會(hui)員制也是(shi)(shi)為了將用(yong)戶更多、更好地(di)掌握在(zai)自己手里，穩定其私域流量。

自(zi)(zi)去年6月(yue)的(de)(de)火(huo)爆(bao)出圈(quan)以(yi)來，多(duo)位(wei)東方甄選(xuan)的(de)(de)人氣主播(bo)在(zai)近(jin)一年半的(de)(de)時間(jian)里積(ji)累了(le)自(zi)(zi)己相對固定的(de)(de)粉(fen)絲，加之東方甄選(xuan)不斷在(zai)自(zi)(zi)營產品上大力投入，今日下單成為(wei)會員的(de)(de)消費者不在(zai)少數，微(wei)博(bo)、小(xiao)紅書、抖音(yin)等平(ping)臺均(jun)有消費者曬單分享。

但不可避免的是，很多(duo)消費(fei)者(zhe)將這(zhe)一(yi)會(hui)員(yuan)(yuan)價與山(shan)姆、盒馬等會(hui)員(yuan)(yuan)制超(chao)市和淘(tao)寶、京東等電商平臺的會(hui)員(yuan)(yuan)價對比，“（東方甄(zhen)選(xuan)的會(hui)員(yuan)(yuan)）好像在(zai)價格(ge)和產品(pin)種類上(shang)都沒什么(me)優勢，不太值得”。

記者了解到(dao)，開通(tong)山姆會(hui)籍每年(nian)(nian)最低需260元(yuan)，盒馬(ma)X會(hui)員(yuan)店會(hui)員(yuan)收費為(wei)每年(nian)(nian)258元(yuan)；淘寶88會(hui)員(yuan)年(nian)(nian)費為(wei)88元(yuan)，京(jing)東(dong)PLUS會(hui)員(yuan)年(nian)(nian)費為(wei)128元(yuan)。

比價之下(xia)，在會員費(fei)上走一條(tiao)“中間(jian)道路”的(de)東方甄選能否講出同(tong)樣(yang)成功的(de)故事？

直播電商MCN推會員制易，做線上山姆難

山姆入華20余(yu)年(nian)，2021年(nian)便擁(yong)有了(le)超400萬付費會(hui)員，靠著龐大的“新中產”人(ren)群在中國市場扎下了(le)根(gen)，今年(nian)卻第(di)一次遭遇(yu)了(le)從線(xian)下到(dao)線(xian)上的全(quan)新挑戰。

線下(xia)，是(shi)盒馬大搞“移山價”，步步緊逼；

線上，則是東(dong)方(fang)甄選的(de)(de)“有樣學樣”。東(dong)方(fang)甄選在(zai)過(guo)去一年聲名大噪，新東(dong)方(fang)也對其大手筆投入(ru)，不惜改(gai)名以表明在(zai)直(zhi)播(bo)業務(wu)上的(de)(de)押注決心(xin)，但要想在(zai)線上復(fu)制(zhi)山(shan)姆，容易嗎？

莊帥向(xiang)記(ji)者分析，之所以山姆和(he)Costco能(neng)順利推行會員(yuan)制，是(shi)基于它們在三個方面建(jian)立(li)了優勢：首(shou)先(xian)是(shi)極致低價的知名品(pin)牌(pai)商品(pin)和(he)全球(qiu)商品(pin)，其次是(shi)良好的店(dian)內(nei)體驗，例如(ru)免費停車(che)、免費洗車(che)、試吃試飲、美容美發優惠等(deng)，最后是(shi)自有品(pin)牌(pai)的創新開發和(he)基于會員(yuan)數據的精準選品(pin)。

最新(xin)財報顯示，目前東方甄選開(kai)發的自(zi)營(ying)產(chan)品數量已超(chao)過120個(ge)，全(quan)年總營(ying)收超(chao)26億元。但(dan)和擁有(you)4000個(ge)總SKU、近800種(zhong)自(zi)營(ying)產(chan)品的山(shan)姆相(xiang)比，差距(ju)明顯。

對于推行會員制(zhi)所需條(tiao)件，莊帥表(biao)示，“會員制(zhi)的(de)初期門檻(jian)很低，適(shi)合(he)所有直(zhi)播(bo)機(ji)構”，但(dan)要(yao)以性價比為基礎，平臺不僅需要(yao)SKU的(de)支撐(cheng)，更需具備選(xuan)品能(neng)力、談判能(neng)力、進(jin)貨渠道(dao)能(neng)力等。

在他看來，東方(fang)甄選推行的(de)電(dian)商(shang)會員(yuan)(yuan)制(zhi)并不簡單。“一方(fang)面用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)黏性不夠，電(dian)商(shang)平臺的(de)劣(lie)勢是無(wu)法(fa)現(xian)場感(gan)受體驗，它對用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)對商(shang)品(pin)要求的(de)感(gan)知(zhi)也比(bi)線(xian)(xian)下(xia)會員(yuan)(yuan)店(dian)要弱很多(duo)；另一方(fang)面，會員(yuan)(yuan)制(zhi)電(dian)商(shang)具有線(xian)(xian)上(shang)選購(gou)和送貨上(shang)門的(de)便(bian)利性，但商(shang)品(pin)大(da)多(duo)為小(xiao)規(gui)格(ge)、小(xiao)包(bao)裝(zhuang)、低(di)單價，更適合個人(ren)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)購(gou)買和使用(yong)(yong)(yong)，而線(xian)(xian)下(xia)會員(yuan)(yuan)店(dian)則是面向家庭和企業(ye)用(yong)(yong)(yong)戶(hu)(hu)(hu)的(de)大(da)規(gui)格(ge)、大(da)包(bao)裝(zhuang)，毛利更高。”他表示。

此外，東方甄選在(zai)會員制上打了頭陣(zhen)，其他MCN機(ji)構(gou)是(shi)(shi)否會跟進效(xiao)仿？這也是(shi)(shi)外界對直播電商行(xing)業新(xin)動態的(de)一大猜測。

對此，凌雁咨(zi)詢首席分析師林岳向《每(mei)日經濟新聞》記者表示(shi)，事實上，相較(jiao)于(yu)傳(chuan)統意義上的(de)會(hui)員(yuan)，東方甄(zhen)選的(de)會(hui)員(yuan)更像(xiang)是一個各取所長的(de)結合(he)體，性質(zhi)上類(lei)似電商會(hui)員(yuan)，但是一些(xie)做法、促(cu)銷會(hui)借鑒傳(chuan)統的(de)商超會(hui)員(yuan)制(zhi)度。

“這(zhe)樣的收費會(hui)(hui)員制肯(ken)定會(hui)(hui)逐漸蔓延(yan)到整(zheng)(zheng)個直(zhi)播(bo)電商(shang)行業(ye)，”他預測，“但(dan)首先(xian)需要的是(shi)機構(gou)自身的硬實(shi)力，因此‘會(hui)(hui)員潮’在短期內并不會(hui)(hui)大幅(fu)度(du)鋪開，東(dong)方(fang)甄(zhen)選(xuan)也需要試探顧客的反應(ying)，畢(bi)竟(jing)收費會(hui)(hui)員涉及到渠道(dao)、供應(ying)鏈(lian)、采購等整(zheng)(zheng)體資源協調能力，要真正(zheng)做到能為(wei)會(hui)(hui)員甄(zhen)選(xuan)商(shang)品，去掉消費者的后顧之憂，才可(ke)以被接(jie)受(shou)。”

在過去(qu)一年半時間里，東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選的(de)數次成功都像(xiang)一個個“誤(wu)打誤(wu)撞”的(de)小幸運，總(zong)是(shi)(shi)發生(sheng)在一個看(kan)似(si)偶然的(de)嘗試或(huo)契(qi)機之下(xia)。如果從未來(lai)線上(shang)山姆被建成的(de)那(nei)一天，或(huo)是(shi)(shi)“會員潮”席卷直播電商行業的(de)那(nei)一天回望，東(dong)(dong)方甄(zhen)(zhen)選首次推(tui)出會員制的(de)這一天又將(jiang)會是(shi)(shi)那(nei)個改(gai)變故事(shi)走向(xiang)的(de)小小契(qi)機。