每(mei)(mei)經記者｜陳婷    每(mei)(mei)經編(bian)輯｜劉雪梅    

從國貨的興(xing)起，到(dao)各類(lei)折扣店攻略……越來越多(duo)追捧“摳門經濟”的年輕(qing)消費群體(ti)，正受到(dao)商業世(shi)界(jie)的重視。

在(zai)小紅書上，有人(ren)不再以擁有奢侈(chi)品(pin)大(da)牌(pai)為傲，而追求小眾商品(pin)，拒絕同質(zhi)化；他們對高(gao)(gao)品(pin)質(zhi)生(sheng)活的(de)追求并未改變，但(dan)精(jing)心尋找到了(le)高(gao)(gao)質(zhi)量的(de)品(pin)牌(pai)平替產(chan)品(pin)......他們展現(xian)了(le)個性和不一樣(yang)的(de)消(xiao)費理念。

這一現象出(chu)現的(de)(de)同時(shi)，誕生(sheng)于1999年的(de)(de)1688也(ye)出(chu)現了(le)諸多變化。2022年9月，這家阿里巴巴旗下(xia)綜合類B2B電商平臺推出(chu)了(le)1688嚴選(xuan)，主(zhu)打(da)品(pin)(pin)牌平替，價(jia)格是品(pin)(pin)牌的(de)(de)十分之一，品(pin)(pin)質是品(pin)(pin)牌的(de)(de)同款、同工、同料(liao)、同生(sheng)產(chan)線(xian)。

1688方(fang)面(mian)透露，過去一(yi)年，嚴(yan)選服務了幾(ji)千萬“小B”買家(jia)，64%的(de)B類買家(jia)貢獻了90%多(duo)的(de)交易(yi)額，剩(sheng)下36%的(de)C類買家(jia)也幾(ji)乎(hu)都是通過自采嘗(chang)試(shi)副(fu)業和創業。

隨著小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)流(liu)行(xing)，不(bu)少嚴(yan)選商家發現，很(hen)多買(mai)家會照著小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)“挖寶1688工(gong)廠”的(de)筆記，按(an)圖索驥找(zhao)到店(dian)鋪(pu)。1688的(de)買(mai)家實現了與(yu)小(xiao)紅(hong)書(shu)用戶高度重合。在小(xiao)紅(hong)書(shu)，這樣的(de)自來水筆記超過了180萬(wan)篇(pian)。

以“1688挖寶”搜索小(xiao)(xiao)紅(hong)書，有多篇筆記 圖片來源：小(xiao)(xiao)紅(hong)書

9月(yue)22日，1688嚴選正式上線會員制“白牌(pai)超市”——PLUS會員店，以大牌(pai)的一折價，向“Z世代(dai)”和“新中產(chan)”的個人自用或(huo)家庭采購需求提供品牌(pai)平替源(yuan)頭(tou)廠貨。

1688嚴選負責人(ren)潘杰(jie)透露，PLUS會員(yuan)店是(shi)1688的(de)戰略級項目(mu)，采用非自營的(de)平(ping)臺模式，優選源頭新銳廠(chang)牌入駐，重點是(shi)知(zhi)名品(pin)牌代工廠(chang)和(he)產業帶知(zhi)名廠(chang)牌。據悉，PLUS會員(yuan)店模式和(he)天貓超市(shi)類似(si)，內部對(dui)(dui)標線下的(de)山姆超市(shi)，并且僅針對(dui)(dui)1688平(ping)臺的(de)PLUS會員(yuan)用戶提供服務。

可以發現(xian)，時至如(ru)今，有(you)著“中國電商的(de)源頭貨盤”之稱的(de)1688正逐漸有(you)了“存在感”，即便它依然不參與C端直接(jie)競爭，但它變得(de)更加重視買家的(de)采購體驗，試(shi)圖扮(ban)演更加豐富(fu)的(de)角色。

近日，《每(mei)日經濟新聞》記(ji)者對話了1688總裁余涌，談了談背后的思考。

“我踩的節奏是(shi)品牌平替，這是(shi)最大的機會(hui)。”余涌告訴記者，在(zai)(zai)日本(ben)，品牌平替的需求浪(lang)潮助推了優衣(yi)庫和無印良品的崛起(qi)，他認為，這一浪(lang)潮在(zai)(zai)中國也將有(you)至(zhi)少5到10年的機會(hui)。

“無意做C端”

作為1688嚴選的負責(ze)人，2015年，潘杰加入(ru)了阿(a)里。據他透露(lu)，近年來，1688注意到(dao)了兩類用(yong)戶的崛(jue)起。

一類是錢包暫時還沒有鼓起來(lai)的(de)“Z世代”（1995年(nian)(nian)(nian)至2009年(nian)(nian)(nian)出(chu)生）。他們在25-30歲(sui)，主張(zhang)無(wu)壓力的(de)、理性(xing)的(de)、有調(diao)性(xing)的(de)、聰(cong)明的(de)消費(fei)理念；另(ling)一類，是被經濟(ji)學家定義為這幾年(nian)(nian)(nian)錢包略癟了(le)的(de)“新(xin)中產”。他們在30-35歲(sui)，家庭(ting)年(nian)(nian)(nian)收(shou)入15到30萬或個人(ren)年(nian)(nian)(nian)收(shou)入10萬以上，相比“老中產”要年(nian)(nian)(nian)輕，但掉進了(le)中等(deng)消費(fei)陷阱。

1688產(chan)品總(zong)經(jing)理張曉丹認為，“Z世(shi)代”和“新(xin)中產(chan)”的(de)(de)新(xin)消(xiao)費主張背后，是(shi)一(yi)二線城市(shi)正在出(chu)現(xian)的(de)(de)消(xiao)費下沉(chen)(chen)需求。這(zhe)個下沉(chen)(chen)需求不等(deng)于下沉(chen)(chen)市(shi)場。在他看來，消(xiao)費沒有(you)降級，而是(shi)在分級分層。今年以來，國內出(chu)現(xian)的(de)(de)夜經(jing)濟(ji)、擺攤經(jing)濟(ji)和后備廂經(jing)濟(ji)等(deng)現(xian)象，正是(shi)這(zhe)種下沉(chen)(chen)需求的(de)(de)反映。

消(xiao)費需求的變(bian)化自然會影(ying)響到(dao)采購端。作為(wei)綜合類(lei)B2B電商平臺(tai)，1688敏銳地察(cha)覺到(dao)買家端的變(bian)化。

潘杰介紹說，嚴選(xuan)業務(wu)的誕生(sheng)是(shi)(shi)因為(wei)(wei)公(gong)司看(kan)到了三個(ge)(ge)買家采(cai)(cai)購(gou)新(xin)趨勢。一(yi)是(shi)(shi)疫情讓(rang)線上化(hua)成為(wei)(wei)中(zhong)小(xiao)零(ling)售(shou)商的主(zhu)流采(cai)(cai)購(gou)模式；二是(shi)(shi)年輕化(hua)、小(xiao)批發和(he)(he)輕定制(zhi)是(shi)(shi)未來生(sheng)意主(zhu)流，計劃(hua)性、履約型的大訂(ding)單，未來一(yi)定會變成小(xiao)單和(he)(he)多(duo)頻次采(cai)(cai)購(gou)方(fang)式呈現；三是(shi)(shi)越(yue)來越(yue)多(duo)的采(cai)(cai)購(gou)買家放棄低價(jia)、同質(zhi)化(hua)的內卷市(shi)場，轉而圍繞新(xin)型年輕消(xiao)費者需求，走(zou)向個(ge)(ge)性化(hua)的品質(zhi)市(shi)場。

這種種變(bian)化，被1688視作新(xin)機會(hui)，1688嚴(yan)(yan)選(xuan)順勢而生。數據顯示，1688嚴(yan)(yan)選(xuan)的(de)(de)買家里，25至(zhi)30歲(sui)的(de)(de)““Z世代”占比(bi)48.8%，30至(zhi)35歲(sui)的(de)(de)“新(xin)中產(chan)”占比(bi)44.9%。嚴(yan)(yan)選(xuan)每年(nian)數百(bai)億(yi)元(yuan)的(de)(de)交易額里，超九成來自年(nian)輕中小零(ling)售商，88%的(de)(de)賣(mai)家是(shi)品牌代工廠和(he)產(chan)業(ye)帶知名廠牌。

值得注(zhu)意的(de)是，即(ji)便(bian)注(zhu)意到了新的(de)消費趨勢(shi)，但(dan)作為綜合類(lei)B2B電(dian)商平臺，1688依然表示自己無意走向C端零售，而(er)是對(dui)人群(qun)進行了精(jing)準定位(wei)，試圖(tu)通過抓(zhua)住崛起(qi)中(zhong)的(de)“小B”和“大C”群(qun)體來滿(man)足新消費需求。

“哪些人在(zai)用(yong)嚴選(xuan)？小B和大C，但是我們不做純C，我們整個平臺(tai)上97%的(de)GMV來自(zi)于B端，純C的(de)在(zai)我們平臺(tai)上面只有3%，我們并不跟下游C端做競爭。”余(yu)涌說。

余(yu)涌表示(shi)，1688更看(kan)重的(de)是大C的(de)“潛B”屬性，他舉例，一(yi)個寶(bao)媽購買了以后，替父母、姨、妹買了一(yi)次(ci)以后發現可以在自己朋友圈里面做（生(sheng)意(yi)），在社區里面做（生(sheng)意(yi)），最后變成(cheng)一(yi)個社區團長。

事(shi)實上，早在今年1月，余(yu)涌便在商(shang)(shang)家(jia)跨年活動上表示，過去一年，1688上先進性小B買家(jia)數量的(de)增速非常快。這(zhe)些小B買家(jia)主(zhu)要(yao)是(shi)一二三(san)線城市(shi)的(de)年輕人，25-35歲居多，他們活躍(yue)在內(nei)容(rong)平臺(tai)和(he)社(she)交平臺(tai)，做內(nei)容(rong)電商(shang)(shang)和(he)社(she)交電商(shang)(shang)，有的(de)也(ye)在線下開店，以社(she)群為(wei)主(zhu)要(yao)運營模式。

“這些買家既要(yao)(yao)品質又(you)要(yao)(yao)便宜，跟小紅(hong)書的(de)用(yong)戶群體比(bi)較像，所以很多人覺得1688要(yao)(yao)做(zuo)C端了。我(wo)們(men)(men)的(de)態度很明確(que)，堅(jian)定服務(wu)B類(lei)客(ke)戶。當(dang)然，我(wo)們(men)(men)不排斥C類(lei)用(yong)戶在(zai)1688采購(gou)，我(wo)們(men)(men)會服務(wu)好(hao)他們(men)(men)。其實很多C類(lei)用(yong)戶就是小B身份，比(bi)如主播、達人、‘團長(chang)’等(deng)。”余涌在(zai)當(dang)時的(de)演講中表示。

記者了(le)解到，過(guo)去(qu)一年，嚴(yan)選(xuan)服務(wu)了(le)大幾(ji)千萬的小(xiao)B買(mai)家(jia)，64%的B類買(mai)家(jia)貢獻了(le)90%多的交(jiao)易額(e)，剩下36%的C類買(mai)家(jia)也(ye)幾(ji)乎都是通過(guo)自(zi)采嘗試(shi)副業(ye)和創業(ye)。

“我們是不做C的(de)(de)，而(er)且也無(wu)意做C。”余(yu)涌告訴記者：“我們從(cong)來(lai)沒有(you)想要(yao)卷C端的(de)(de)電商，我們希(xi)望C端上面所有(you)的(de)(de)賣貨(huo)的(de)(de)人都到1688上來(lai)選(xuan)貨(huo)。”

嚴選能否擔起“第二增長曲線”？

對于(yu)嚴選，1688顯然寄予了(le)厚望。

據潘(pan)杰透露(lu)，如今，他(ta)負責(ze)的(de)1688嚴選在(zai)1688內部被(bei)稱為(wei)“第(di)二(er)增長曲線”，被(bei)定(ding)位為(wei)“B2B領域(yu)的(de)天貓”。

可以發(fa)現，對于(yu)這一業務，余涌(yong)進行(xing)了盡可能(neng)完善的(de)(de)思考。在鎖(suo)定了消費(fei)用(yong)戶和目(mu)標(biao)買(mai)家之后(hou)，1688的(de)(de)動作還有很多。

據(ju)《中國企業家》去年(nian)9月(yue)報道，1688進行了(le)組織(zhi)調整(zheng)，重新梳理(li)了(le)團隊陣型，將過去相對獨立的“戰(zhan)斗部(bu)門”，按(an)照(zhao)升級買家體(ti)驗(yan)和(he)加大優質(zhi)供(gong)給的戰(zhan)略方向，調整(zheng)成相互深(shen)度咬合的戰(zhan)場作(zuo)戰(zhan)體(ti)系；在考核機制上，1688則(ze)跟隨集團的腳步，把內部(bu)的KPI（關鍵績效(xiao)指標(biao)）改革(ge)成OKR（目標(biao)與關鍵結果），從(cong)數據(ju)導向轉變為價值導向，回歸客戶視角。

過去，1688的第一客戶(hu)被內(nei)部默(mo)認為賣家，而隨著(zhu)以主播、帶(dai)貨達(da)人、社區團購的“團長”為代表(biao)的新興“小B”群體崛(jue)起，1688內(nei)部正在發生改變，更(geng)加堅定地選擇了“用戶(hu)為先”。

“原先1688的營收90%以上(shang)來自商(shang)家，我(wo)們(men)確實為商(shang)家服(fu)務得更多。今天我(wo)們(men)內部的策略是，買(mai)家的采購體驗是第一優先級。”余涌對記者說(shuo)。

除了(le)回(hui)歸(gui)客戶(hu)視角之外，品牌平(ping)替是1688眼中的(de)另一個“風口”。近年(nian)來，1688開始與一個此前毫無干(gan)系的(de)小紅(hong)書(shu)發(fa)生(sheng)了(le)深刻的(de)聯系。據1688方面(mian)向記(ji)者表示(shi)，1688的(de)買(mai)家跟(gen)小紅(hong)書(shu)用(yong)戶(hu)高(gao)度重合。打(da)開小紅(hong)書(shu)，的(de)確(que)可以看到(dao)不少用(yong)戶(hu)自發(fa)分享如何(he)在1688上尋找品牌平(ping)替的(de)筆(bi)記(ji)。據1688統計(ji)，在小紅(hong)書(shu)，這(zhe)樣的(de)“自來水筆(bi)記(ji)”超過了(le)180萬(wan)篇。

基于此，余涌認為，“Z世代(dai)”和“新(xin)中產”這兩波(bo)群體當下的共(gong)同需求，便(bian)是品牌平替(ti)。

潘杰也表示：“嚴選的核(he)心(xin)就(jiu)圍繞這部分人群去提(ti)供(gong)品(pin)牌(pai)背后(hou)的原廠貨，就(jiu)是讓這些群體花以(yi)前(qian)1/10的價格就(jiu)能夠享(xiang)受同品(pin)質(zhi)美(mei)好生活的愿景。”

在(zai)(zai)供(gong)給選擇上，嚴選主打兩個“百里挑一”——商家數和(he)商品數占1688大盤均在(zai)(zai)1%左右。而且(qie)嚴控價(jia)格(ge)，要求(qiu)商家拿出過去30天的成交底價(jia)。

如(ru)果(guo)要(yao)承接(jie)市面上涌(yong)現(xian)的(de)品(pin)牌(pai)平替的(de)需求，1688也還有不少難題，一(yi)來，面對1688上海量的(de)貨品(pin)，買家很(hen)難僅靠自己(ji)挑選到(dao)合適的(de)商品(pin)，二來，售后服(fu)務履約(yue)也是一(yi)大障礙(ai)。

余涌(yong)注意到(dao)了這(zhe)些問題，他對記者表示：“我們(men)解決(jue)(jue)了小(xiao)紅(hong)書上(shang)面最大(da)的兩個(ge)痛點。第一個(ge)是‘挑(tiao)(tiao)’。小(xiao)紅(hong)書上(shang)面很多的爆款文章(zhang)，都是在(zai)(zai)教別(bie)人怎么在(zai)(zai)1688上(shang)面選(xuan)、怎么挑(tiao)(tiao)。（現在(zai)(zai)），挑(tiao)(tiao)出(chu)來的那盤貨(huo)我們(men)全部(bu)合在(zai)(zai)一起，叫1688嚴(yan)選(xuan)。第二個(ge)我們(men)解決(jue)(jue)了售(shou)后服務履約的問題。”

據報道(dao)，去年開(kai)始(shi)，1688的(de)另一個明顯改變就是要推動商家的(de)“服務確定性(xing)”。簡單(dan)來說，就是做到訂(ding)單(dan)前響應快，訂(ding)單(dan)過程中包郵，訂(ding)單(dan)后售(shou)后好，提升買家的(de)采購體驗(yan)。

9月22日，1688嚴選還正式上線(xian)會(hui)員(yuan)制“白牌(pai)超市(shi)”——PLUS會(hui)員(yuan)店，主打山姆平(ping)替和品牌(pai)代工。

圖片來源：小紅書

對此，潘杰表示：“當(dang)然你說我(wo)們(men)止(zhi)步于山姆嗎？不，山姆只有3000多個SKU，以零食(shi)、食(shi)品(pin)為主，百貨為主。今后我(wo)們(men)瞄準的是優衣(yi)庫、名創優品(pin)，這(zhe)些背(bei)后的平替1688會(hui)站出來解(jie)決掉。”

主推“平替”心智？

一直以來，在B2B電商行業，1688都有著“中國(guo)電商的(de)源頭貨盤”之稱，形成(cheng)了“找工廠(chang)就(jiu)上1688”的(de)心智(zhi)。

余涌告(gao)訴記(ji)者：“原來的產業(ye)帶上(shang)有三(san)個最(zui)(zui)(zui)大(da)的集(ji)(ji)結(jie)，分別是(shi)義(yi)(yi)烏(wu)小(xiao)商品(pin)市場、廣交(jiao)會(hui)和1688。這三(san)個貨源(yuan)中心(xin)代表(biao)中國制(zhi)造(zao)的最(zui)(zui)(zui)大(da)集(ji)(ji)結(jie)。”他表(biao)示，廣交(jiao)會(hui)是(shi)中國制(zhi)造(zao)在(zai)時(shi)間上(shang)面(mian)的最(zui)(zui)(zui)大(da)集(ji)(ji)結(jie)，義(yi)(yi)烏(wu)小(xiao)商品(pin)市場是(shi)中國制(zhi)造(zao)在(zai)地理上(shang)面(mian)的最(zui)(zui)(zui)大(da)集(ji)(ji)結(jie)，而(er)1688則是(shi)中國制(zhi)造(zao)在(zai)數字化上(shang)面(mian)的最(zui)(zui)(zui)大(da)集(ji)(ji)結(jie)。

“中(zhong)國有1000個(ge)產業(ye)帶(dai)，里面S級(ji)的(de)(de)產業(ye)帶(dai)有192個(ge)，1688覆蓋了(le)1000個(ge)產業(ye)帶(dai)，192個(ge)S級(ji)產業(ye)帶(dai)當中(zhong)174個(ge)都是我們(men)重點運營的(de)(de)——我們(men)是中(zhong)國產業(ye)帶(dai)最大的(de)(de)集(ji)結。”余涌說。

余(yu)涌認為(wei)(wei)，1688在供給端的聚集上(shang)有著無可爭議的優勢。在他看來(lai)，1688在本(ben)質上(shang)并不與任何面(mian)向C端的電商(shang)平臺產生競爭，“我們(men)不會搶人(ren)家的用(yong)戶，不截人(ren)家的流(liu)，而是愿意成為(wei)(wei)后(hou)面(mian)的供應(ying)鏈，這是我們(men)跟所有平臺合作最根本(ben)的基礎。”

以1688和小(xiao)紅(hong)書(shu)的合(he)作關系為(wei)例，一來，小(xiao)紅(hong)書(shu)上(shang)的買手(shou)(shou)可以為(wei)品牌的代工(gong)廠(chang)進行種草，而這些(xie)代工(gong)廠(chang)都可以在(zai)1688上(shang)被(bei)找到(dao)；二來，1688上(shang)的工(gong)廠(chang)也(ye)可以為(wei)小(xiao)紅(hong)書(shu)的買手(shou)(shou)提供貼(tie)牌以及輕定制等(deng)服(fu)務(wu)。

余涌透露(lu)，1688當下(xia)用(yong)戶側大概有30%的增速，“很(hen)大程度上(shang)也來自于(yu)C端所(suo)有電(dian)商(shang)平臺的各(ge)種模式創新和紅海競爭。”

1688又推(tui)出嚴(yan)選(xuan)業務作為第二曲(qu)線，它追求的究竟是什么？

“第二曲線(xian)不是(shi)做GMV的(de)，更多是(shi)做業務模式創新(xin)的(de)。”余涌告訴記者(zhe)，事實上(shang)，嚴選也(ye)好(hao)、會員店也(ye)好(hao)，“都是(shi)在推(tui)‘平替’心智，這個心智是(shi)不用在乎品(pin)牌，不用在乎背后的(de)廠是(shi)什么，我們都替你挑(tiao)過(guo)了。”

他還向記者(zhe)強調(diao)，與之(zhi)前推(tui)出(chu)打(da)著“嚴(yan)選”名號的(de)嘗(chang)試者(zhe)相比(bi)，1688嚴(yan)選是去(qu)中心化的(de)邏輯，用中國式的(de)方式嫁接中國的(de)產能，滿足(zu)中國新生一代新的(de)需(xu)求(qiu)。

截(jie)至目前(qian)，嚴選業務發展還算不(bu)錯。

1688產品總經(jing)理張曉丹(dan)透露(lu)，在9月6日的商人節大促中，一(yi)二線城市25至35歲的女性買(mai)家數(shu)(shu)同比增長(chang)(chang)超40%，主播(bo)、博主和達人類(lei)買(mai)家數(shu)(shu)同比增長(chang)(chang)超55%，跨境買(mai)家數(shu)(shu)同比增長(chang)(chang)超30%，網店(dian)買(mai)家數(shu)(shu)同比增長(chang)(chang)超20%，1688PLUS會員買(mai)家數(shu)(shu)同比增長(chang)(chang)超140%。

其(qi)中，嚴(yan)選增速最快(kuai)(kuai)。全(quan)平(ping)臺(tai)有接近四分(fen)之一的用(yong)戶(hu)購(gou)買了(le)嚴(yan)選商品(pin)，嚴(yan)選交易額對比日常有500%以上的增長。此外，“00后”買家數(shu)增長非常快(kuai)(kuai)，大部(bu)分(fen)是20歲左右的大學生，在宿舍里姐妹(mei)拼單或兄弟拼團。

無論業(ye)務(wu)模式(shi)發(fa)生什么變化，余(yu)涌對做B端業(ye)務(wu)，有他篤定(ding)的理由。

“其實(shi)本質就一個(ge)，如果是做(zuo)C（端生(sheng)(sheng)意）的，就是給別人帶來更(geng)美好的生(sheng)(sheng)活(huo)和消費體(ti)驗(yan)。如果是做(zuo)B（端生(sheng)(sheng)意）的，就是要(yao)跟采購買(mai)家（達成）生(sheng)(sheng)意共(gong)振，要(yao)給商家的生(sheng)(sheng)意帶來確定性增(zeng)長。”余涌說(shuo)。