每(mei)經(jing)記者｜陳晴(qing)    每(mei)經(jing)編輯｜程鵬 魏官紅    

一夜之間，洗衣粉品牌“活力28”直播間火了。“活力28”沖上流量與銷量巔峰，一夜爆賣500萬。

9月13日(ri)(ri)起，由三個“老頭(tou)”組(zu)成(cheng)的(de)(de)“老年主播(bo)團(tuan)”開(kai)始(shi)了直(zhi)播(bo)帶貨。沒有專業(ye)的(de)(de)直(zhi)播(bo)間與鎂(mei)光燈(deng)，直(zhi)播(bo)間背景是工人包裝或上貨的(de)(de)實時(shi)場(chang)景。截至9月17日(ri)(ri)上午(wu)11時(shi)34分，賬(zhang)號(hao)粉絲數(shu)量(liang)卻已達到417.5萬。

圖片來源：直播平臺(tai)截(jie)圖

對于“老年主播團”，有網友猜測其中有活力28董事長親自帶貨。《每日經濟新聞》記者了解到，該直(zhi)播間運營主體并非(fei)湖北活力(li)集(ji)團有限公(gong)司（以下簡稱活力(li)28集(ji)團），而是與其(qi)合作(zuo)的(de)代工廠商。三個直播“老頭”中，也并非有公司董事長，而是代工廠商的人員以及活力28集團派駐的人員。

活力28集團現狀如何？這家有著70多年歷(li)史(shi)的老牌(pai)日化企(qi)業(ye)曾是行(xing)業(ye)龍頭。但(dan)從(cong)公(gong)開信(xin)息來看，活力28集團已經成為失信被執行人(ren)，且(qie)公(gong)司董(dong)事(shi)長李健飛也被列入限制消費人(ren)員。

但(dan)這并(bing)不意(yi)味著活力28集團將走向(xiang)消(xiao)亡。“活力28”直播間的運營公司(si)方面告訴記者，“老(lao)年主播團”火(huo)了之后，總部向(xiang)公司(si)提供了一些(xie)營銷方案。

今(jin)年(nian)6月份(fen)，李健飛曾向《每日(ri)經濟(ji)新(xin)(xin)聞(wen)》記者回應，“活力28”很快就會“重新(xin)(xin)啟動”。此次(ci)“老(lao)年(nian)主(zhu)播團”走紅，能否幫(bang)助這家經歷70多年(nian)風雨的老(lao)國貨(huo)品牌重返(fan)巔峰？

被臨時抽(chou)調做(zuo)直(zhi)播

據長江云新聞(wen)，記(ji)者從活力28生產項目經(jing)理劉江處獲悉(xi)，活力28抖音店鋪9月13日首次(ci)開播(bo)，9月17日粉絲已突破400萬(wan)。其中，13日當(dang)晚(wan)預計銷售額達(da)到500萬(wan)，突破50萬(wan)單。

一日增粉過100萬(wan)，一夜爆賣500萬(wan)，也(ye)難怪網友說(shuo)這是“潑天的富貴(gui)”。

在這次“流量風口”剛起來的當晚，活力(li)28憑借主(zhu)播大叔的“非(fei)專業性”，硬生生成為新(xin)星主(zhu)播第(di)一名，最高時有10萬人在線觀看直播。不過，“活力28”直播間的畫風和一般的直播間不太一樣。

三個(ge)“老(lao)頭”在不(bu)熟悉直(zhi)播流程的(de)(de)狀(zhuang)態下開了直(zhi)播，他們的(de)(de)身后是(shi)生產車間，直(zhi)播時夾雜著風扇(shan)、機(ji)器的(de)(de)噪音，畫面(mian)也常(chang)常(chang)卡頓(dun)。對于網友的(de)(de)喊話“換年(nian)輕人(ren)來做主播，找(zhao)專業團隊做運營”，有“老(lao)頭”回答：“年(nian)輕人(ren)都不(bu)進廠了，我就(jiu)是(shi)廠里最年(nian)輕的(de)(de)。”

這個賬號與活力28集團其實并沒有太大關系，“活力28衣物清潔旗艦店”直播賬號的擁有者是成都意中洗滌用品有限公司。9月16日中午，該公司工作人員告訴《每日經濟新聞》記者，公司是活(huo)力28集(ji)(ji)團(tuan)的代加工(gong)和代銷售企業，對于(yu)近期直播(bo)間的走(zou)紅，活(huo)力28集(ji)(ji)團(tuan)也知情(qing)。“我們的后臺信息每天要及時傳給總部，而且我們火了之后，總部也給了我們一些營銷方案。”

活力28始建(jian)于1950年(nian)，作為誕生于湖北(bei)沙市的國(guo)產品(pin)(pin)牌，他是第一家在央(yang)視打洗衣(yi)粉廣告(gao)的企業，一句“活力28，沙市日化(hua)”的廣告(gao)，曾讓這個品(pin)(pin)牌火遍大(da)江(jiang)南北(bei)。

圖片(pian)來源：活力二(er)八微(wei)信(xin)公眾號截圖

2017年，李健飛成立荊州市活(huo)力(li)二(er)八(ba)家化有(you)限公(gong)司，后更名為湖(hu)北活(huo)力(li)集團有(you)限公(gong)司。2019年重啟(qi)業務，該年營(ying)收1億(yi)元，2020年營(ying)收5.6億(yi)元，2021年營(ying)收20億(yi)元。

“活力28”直播間(jian)的走紅，是(shi)一(yi)次偶(ou)然還是(shi)一(yi)場策(ce)劃？據公司工作人員介紹，直播間開通已經有一個多月了，之前并沒有安排主播，而是直播生產車間和包裝機器，用來分享車間狀態。但最近有一天，直播間突然來了幾百個人，網友要求介紹生產線，三位“老頭”臨時被抽調過來進行直播介紹。

對(dui)于(yu)(yu)公(gong)司直播(bo)(bo)間突然受到關注，工作(zuo)人員(yuan)認(ren)為可能與近(jin)期的花西子事(shi)件有關。她分析稱，這一事(shi)件之后，蜂花率先“出圈(quan)”，有網(wang)友(you)在蜂花直播(bo)(bo)間留言讓大家關注活力28，于(yu)(yu)是直播(bo)(bo)間來(lai)了(le)700多人。

9月13日，“老年主播(bo)團”開(kai)始直播(bo)。三(san)人(ren)中(zhong)，有兩位(wei)是代工廠方面(mian)的(de)(de)中(zhong)高層管(guan)理人(ren)員，還有一位(wei)是活(huo)力28集(ji)團總部派(pai)駐在公司的(de)(de)駐廠人(ren)員。

近幾(ji)天(tian)(tian)，三位主(zhu)播每天(tian)(tian)要直播十幾(ji)個(ge)小時，他們會在生產(chan)空閑時間出鏡。工(gong)作人員提供的(de)一張“老頭”主(zhu)播工(gong)作照片顯示，其(qi)直播工(gong)具只(zhi)(zhi)有一部手(shou)機和一臺支架(jia)(jia)。“之前只(zhi)(zhi)有手(shou)機，這個(ge)架(jia)(jia)子是昨天(tian)(tian)（15日(ri)）才到的(de)。”

圖(tu)片來源：截(jie)圖(tu)

公司庫(ku)存已全部賣光

幾百人涌入直(zhi)播間只是開始，三位手(shou)足(zu)無措(cuo)的“老頭(tou)”主播意外吸引了(le)大量粉(fen)絲(si)。9月16日(ri)，記者在(zai)直(zhi)播間看(kan)到，在(zai)線觀看(kan)的粉(fen)絲(si)數量在(zai)3萬(wan)至6萬(wan)波動。

經過(guo)三(san)四天(tian)的(de)(de)直播之后，三(san)位老頭主(zhu)播從最開(kai)始的(de)(de)有些(xie)害羞，到與網友們的(de)(de)交流(liu)愈加熟(shu)絡，“還(huan)是寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)們有智慧(hui)”、“謝(xie)謝(xie)活力寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)的(de)(de)關愛”、“我們是活力老寶(bao)(bao)寶(bao)(bao)”……

在9月16日的直播中，記者只看到了其中兩位“老頭”主播。對于另一位主播的去向，公司工作人員表示，因為近幾天銷量爆漲，公司庫存全部賣光，目前正在采購原材料緊急生產。其中一位“老頭”主播幫忙采購去了。

她介(jie)紹稱，公司原材料備貨不(bu)足(zu)，包(bao)括洗衣粉，洗衣桶(tong)，打(da)包(bao)盒等(deng)都需要(yao)采購，而重(zhong)新下(xia)訂單訂購和生(sheng)產需要(yao)時間。

截至9月16日晚間11時30分(fen)左右，銷(xiao)量達到了125.4萬單。

在眾多老(lao)國貨品牌中(zhong)，為何“活力28”直播間(jian)能(neng)夠順利(li)出圈？9月16日，戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊微信接受《每日經濟新聞》記者采訪時分析，首先，作為歷史悠久的老國貨品牌，活力28本身就有一定知名度，承載著許多70后和80后的記憶；另外，目前(qian)越來越多的消費(fei)者看重性價比，而活力28（受歡迎）很(hen)重要的一個(ge)(ge)因素就是以(yi)性價比取勝(sheng)；第三(san)就是差(cha)(cha)異性，現在的主播大部分都是年輕人，三(san)個(ge)(ge)“老頭”做(zuo)直(zhi)播本身就是差(cha)(cha)異化營銷。

記(ji)者注意到，近期很多老(lao)牌國貨(huo)非常努力地做(zuo)營(ying)銷，在“活力28”直播間的評(ping)論區，有老(lao)牌的家(jia)電企業也來(lai)“撿”粉(fen)絲，還有一家(jia)生(sheng)產(chan)痔瘡膏的企業在官方微信(xin)公眾號上呼喊其他品牌與自己(ji)連麥。

“寶寶們(men)來(lai)得太突然，從天(tian)而降(jiang)的感覺。”直播間內，“老頭”主播們(men)回答道，“我(wo)們(men)全(quan)部在加(jia)班加(jia)點地做，你們(men)可以買到的”；“工(gong)(gong)廠沒有(you)休息(xi)，全(quan)工(gong)(gong)廠加(jia)班”；“這次把我(wo)們(men)全(quan)工(gong)(gong)廠的人調動起來(lai)了”……

銷量上去了，價格是否也將跟著漲？9月16日，“活力28”直播間內，主播回答稱：“回饋消費者，價格不能漲。”

圖片(pian)來源：第三方平(ping)臺視頻截圖

活(huo)力28集(ji)團(tuan)的困(kun)境

一邊是直播間內的“繁榮”，另(ling)一邊，有(you)著70余年(nian)發展歷史(shi)的活力28集團卻(que)陷(xian)入了困境。

在裁判(pan)文書網(wang)上，一份2023年8月30日(ri)發布的(de)執(zhi)行裁定書顯示，就上海高(gao)凡人力(li)資源(yuan)有限公司與湖(hu)北活力(li)集(ji)團有限公司的(de)中介合同糾紛(fen)，經(jing)法院裁定，活力(li)28集(ji)團需支付10萬元服務費。但這10萬元，活力(li)28集(ji)團方面并未如期(qi)支付，且經(jing)法院窮盡財(cai)產調查措施，活力(li)28集(ji)團暫無財(cai)產可供執(zhi)行。

中國執行信(xin)息(xi)公開網上，有幾十則(ze)活(huo)力(li)28集團的(de)(de)相關信(xin)息(xi)。其中，立案時間為8月25日(ri)的(de)(de)一則(ze)信(xin)息(xi)中，活(huo)力(li)28集團被列(lie)為失信(xin)被執行人(ren)，執行標的(de)(de)金額約87萬元，發(fa)布時間為2023年9月12日(ri)；且(qie)董(dong)事長李健(jian)飛也被列(lie)入限制消費人(ren)員。

活力(li)28集團的危機其實早有端倪(ni)。今年上半年，這家老牌日(ri)化企業再度陷入欠(qian)薪(xin)、拖欠(qian)貨款(kuan)漩(xuan)渦。不過，今年6月份，李健飛曾向(xiang)《每日(ri)經(jing)濟(ji)新(xin)聞》記者(zhe)回應(ying)，“活力(li)28”很快就(jiu)會“重新(xin)啟動”。

此次(ci)直播走紅之(zhi)后，活力(li)28集團還能(neng)借此機(ji)會(hui)重(zhong)回巔峰嗎？9月(yue)16日，記者(zhe)試圖通過電話(hua)和微信聯系李健(jian)飛，但(dan)并未獲得回復。李健(jian)飛的微信朋友圈(quan)背景仍(reng)是活力(li)集團的標志，記者(zhe)能(neng)看到(dao)的最(zui)新一條朋友圈(quan)發布于(yu)6月(yue)28日。

而活力(li)28集團微(wei)信公(gong)眾號，自今年5月26日以(yi)后也并無(wu)更新。記(ji)者撥打活力(li)28集團24小時(shi)服務熱線(xian)，提示稱“無(wu)此業務號碼(ma)”。

9月16日的(de)交談中，代工(gong)(gong)廠方面的(de)工(gong)(gong)作人員(yuan)也(ye)并不諱言(yan)活(huo)力(li)(li)28集(ji)團(tuan)的(de)艱難。“活(huo)力(li)(li)28是個(ge)老品牌，但(dan)發展得(de)不怎么好。”該(gai)工(gong)(gong)作人員(yuan)稱(cheng)，遇到現在這樣(yang)一個(ge)契機，大家就又(you)重整旗鼓，希望(wang)把它做(zuo)起來。

“老(lao)年主播團”出圈之后(hou)，活力28集團如何才能(neng)長久地留住消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)？徐雄(xiong)俊分析稱(cheng)，一方面，產品(pin)質量永遠是王道；另(ling)外，作為老(lao)國貨品(pin)牌，需繼續守(shou)護(hu)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)情懷(huai)，不能(neng)脫離老(lao)牌國貨的(de)(de)這一情節(jie)；第三，當前國貨品(pin)牌有(you)很多，企業(ye)(ye)需要(yao)找(zhao)準與其(qi)他品(pin)牌的(de)(de)差異化；最后(hou)，企業(ye)(ye)要(yao)擅長運用現代化的(de)(de)營(ying)銷方式，讓更(geng)多的(de)(de)人(ren)關(guan)注自己。

“我們還是(shi)(shi)要(yao)把(ba)重心放在(zai)生(sheng)產和質(zhi)量(liang)上。”代工廠方面的(de)工作人員(yuan)也(ye)表(biao)示，真(zhen)材實(shi)料才能留住回頭客。公(gong)司的(de)產能其實(shi)沒有問題，主要(yao)是(shi)(shi)忽(hu)然爆單，現(xian)在(zai)需要(yao)加緊生(sheng)產。

記者|陳晴

編輯|程鵬 魏官紅 杜波

校對|段煉

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