每經(jing)(jing)記者｜黃博文(wen)    每經(jing)(jing)編輯｜董興生(sheng)    

近日，李(li)佳(jia)琦直(zhi)播(bo)發言風波發生后，蜂(feng)花(hua)、蓮(lian)花(hua)、鴻(hong)星爾克、郁美凈等老國貨(huo)(huo)品(pin)牌(pai)迎來了高光時刻。這些國貨(huo)(huo)品(pin)牌(pai)不僅紛紛推出(chu)79元套餐，還抱團玩起了花(hua)式品(pin)牌(pai)聯名，甚至還被(bei)戲稱為(wei)“國貨(huo)(huo)團建”。一系列操作激發了消費(fei)者的(de)熱(re)情(qing)，“野(ye)性(xing)消費(fei)”再(zai)度開啟。

國貨(huo)品(pin)牌為(wei)什(shen)(shen)么能(neng)抱團爆賣？它們具(ju)有什(shen)(shen)么品(pin)牌優勢？又面臨什(shen)(shen)么挑戰(zhan)和機(ji)遇？對此，9月15日(ri)，每經品(pin)牌價值研究(jiu)院采訪(fang)了廈門大學品(pin)牌與(yu)廣告研究(jiu)中心主任、教授黃合水。

黃(huang)合水認為，國(guo)貨(huo)品牌抱(bao)團(tuan)爆賣的(de)現(xian)象是消費(fei)(fei)者積累的(de)某種潛在(zai)情緒被激發(fa)出來的(de)結果，背后體現(xian)了國(guo)貨(huo)情懷和消費(fei)(fei)者的(de)同理心。當消費(fei)(fei)者想(xiang)省錢時(shi)(shi)、想(xiang)表達愛國(guo)情懷時(shi)(shi)、想(xiang)寄托自己的(de)希望時(shi)(shi)，那些歷史悠久但不太(tai)被關注(zhu)的(de)國(guo)貨(huo)品牌就會享有(you)優勢。但他也提醒，國(guo)貨(huo)品牌要(yao)想(xiang)持(chi)續發(fa)展，必須進行產(chan)品創新和營銷創新。

現象：從網上的無聲走向有聲，國貨品牌有套路

誰也沒能想到(dao)(dao)，李(li)佳琦此次直播發言風波，點(dian)亮的(de)卻是一眾(zhong)老國貨品(pin)牌的(de)高光時(shi)刻(ke)。蜂花一天漲(zhang)粉(fen)近五十萬；郁美凈在9月13日“連夜通網”注冊(ce)抖音，截至(zhi)9月17日10:25，其官方旗艦店(dian)賬號粉(fen)絲(si)數量(liang)已達到(dao)(dao)136.4萬；“活力(li)28”商品(pin)則被(bei)搶光……

來源：每經記者統計

老(lao)國貨品牌之所(suo)以(yi)能(neng)從互聯網上的“無聲(sheng)”走向“有聲(sheng)”，還(huan)是因為其(qi)營銷(xiao)技(ji)巧(qiao)“玩得溜”，套路一招接(jie)一招，有網友戲稱“你大爺還(huan)是你大爺”。

一(yi)方面，老國貨(huo)品牌追上(shang)了(le)(le)熱(re)點話題。蜂花(hua)最先憑借“79元產(chan)品套(tao)裝”以及“79能在蜂花(hua)這(zhe)里買到什(shen)么(me)”等相關視頻、互動引起關注；隨后，蓮花(hua)、鴻星爾克(ke)等多個品牌也推出了(le)(le)79元套(tao)餐，這(zhe)一(yi)價格恰(qia)好與(yu)李佳(jia)琦在直播售(shou)賣的(de)花(hua)西子套(tao)裝相同(tong)，由此產(chan)生了(le)(le)反(fan)差營銷的(de)效果。

另(ling)一方(fang)面，國貨品牌的(de)(de)跨界聯動增加了曝光度和話(hua)題度。例如，鴻星爾克的(de)(de)主播(bo)用蜂花洗發水洗頭，蜂花直播(bo)間則擺放著鴻星爾克的(de)(de)運(yun)動鞋，蜜雪冰城、娃哈哈、蓮花味精、匯(hui)源(yuan)果汁集(ji)體連麥，引發了網友的(de)(de)好(hao)奇和關注。

另外(wai)，一些(xie)老國(guo)貨品(pin)牌的(de)(de)主(zhu)播(bo)人(ren)設與(yu)眾不同。不同于(yu)年輕主(zhu)播(bo)，“活力28直(zhi)播(bo)間(jian)”只有幾名手足無措的(de)(de)中老年人(ren)，在(zai)邊學(xue)直(zhi)播(bo)規則(ze)邊賣老牌國(guo)貨，這種(zhong)新鮮(xian)感吸引了10萬網友涌入直(zhi)播(bo)間(jian)；而“44歲老年人(ren)終于(yu)通網”“主(zhu)播(bo)是連夜(ye)招(zhao)的(de)(de)”以及董事長自稱天津伯伯、在(zai)直(zhi)播(bo)間(jian)跳舞等親民姿態，則(ze)為郁美凈(jing)塑造了一個(ge)“終于(yu)趕上趟的(de)(de)老實人(ren)”的(de)(de)品(pin)牌形象。

專家：國貨品牌的優勢就在于它們是國產的

這些國(guo)貨(huo)品牌(pai)為什(shen)么能夠在這次“商戰(zhan)”中(zhong)爆紅？它們(men)背后的品牌(pai)優勢是什(shen)么？

在(zai)黃合水看來(lai)(lai)，國(guo)貨(huo)品牌之所以能“抱(bao)團賣(mai)爆(bao)”，是因(yin)為消(xiao)費者積累的(de)某種潛在(zai)情(qing)緒(xu)被李(li)佳琦事件(jian)激發(fa)出來(lai)(lai)了，而(er)各種國(guo)貨(huo)品牌因(yin)勢利導，則給消(xiao)費者提(ti)供(gong)了一個(ge)情(qing)緒(xu)宣泄的(de)出口(kou)。

事實上，盡管在互聯網曝(pu)光(guang)較少，老國(guo)貨品牌還是擁有廣泛(fan)的(de)客戶群(qun)體(ti)，并有著(zhu)豐(feng)厚的(de)品牌積淀(dian)和品牌資產(chan)。此次爆紅也離不(bu)開其品牌資產(chan)的(de)支持。

圖片來源：每經資料圖

“簡(jian)單地說，品牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產就是當提起(qi)一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)時，消費者會想(xiang)起(qi)什么。如果一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)能讓(rang)人(ren)想(xiang)起(qi)它(ta)(ta)是一(yi)個大品牌(pai)(pai)(pai)、產品質量好、設計時尚、技(ji)術(shu)領先等，那么其品牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產就豐厚，品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)競爭力(li)就強。”黃合水解釋說，“國(guo)貨(huo)品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)優(you)勢可(ke)能在于它(ta)(ta)們是國(guo)產的(de)(de)(de)，而(er)(er)非舶來品，是比較實惠(hui)的(de)(de)(de)，而(er)(er)非昂貴的(de)(de)(de)。當消費者想(xiang)省錢(qian)時、想(xiang)表(biao)達愛國(guo)情懷時、想(xiang)寄托自己的(de)(de)(de)希望時，那些歷史悠久但不太被關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)國(guo)貨(huo)品牌(pai)(pai)(pai)就會享(xiang)有優(you)勢。”

建言：老國貨品牌“沉睡”原因在于缺少變化

不(bu)過，讓人疑惑(huo)的是，這些國貨品(pin)牌(pai)此前為什么沒有受到關(guan)注？它們(men)又面(mian)臨著哪(na)些挑戰和機遇？

黃合水認(ren)為，很多老(lao)國貨品(pin)牌的(de)品(pin)牌資產一直處于“沉(chen)睡(shui)”狀態(tai)，就是因(yin)為品(pin)牌缺少變化。“如果(guo)像華為那樣勇于創新(xin)，就不會沉(chen)睡(shui)了。”他表示。

黃合水也提(ti)醒：“國(guo)貨品牌要(yao)想持續發(fa)展，必須(xu)不(bu)斷(duan)(duan)地進行(xing)產(chan)品創新和營(ying)銷創新。一方(fang)面(mian)(mian)要(yao)根據市場需(xu)求和消費(fei)者(zhe)喜(xi)好，不(bu)斷(duan)(duan)改進和優化自己的(de)產(chan)品，提(ti)高產(chan)品的(de)質量(liang)、功能、外觀等方(fang)面(mian)(mian)；另一方(fang)面(mian)(mian)，也要(yao)根據媒體環境(jing)和消費(fei)者(zhe)行(xing)為(wei)，不(bu)斷(duan)(duan)探索和嘗試新的(de)營(ying)銷方(fang)式，提(ti)高品牌的(de)知名(ming)度、美譽度、忠誠度等。”

香頌資本董(dong)事沈萌在(zai)接受媒體采訪時也指出(chu)，不斷(duan)用話題營銷(xiao)，銷(xiao)售(shou)低(di)毛利率產品的企業像在(zai)高空走(zou)鋼絲。國貨品牌想(xiang)要獲得(de)良(liang)性發展(zhan)，就需要讓消(xiao)費者跳(tiao)脫價格因(yin)素、形成消(xiao)費意愿，而這一切的基礎，只能是構建差異化(hua)優勢。

借話題、借情緒(xu)、借情懷，國貨品牌(pai)用行動證明了自(zi)己不是過(guo)氣的(de)(de)老(lao)古(gu)董，而(er)是有著創新(xin)能力(li)和(he)時尚感的(de)(de)新(xin)國貨。只不過(guo)，在這“潑天”的(de)(de)流量過(guo)后(hou)，如何走好(hao)下一步棋才(cai)是關鍵。