每經記者｜楊昕怡(yi)    每經編輯｜劉雪(xue)梅    

在(zai)9月8日的(de)淘寶直播間(jian)里，交個朋友搭臺，“初代霸總”明(ming)道登場，搭檔嘉(jia)賓侯佩岑，邊帶貨邊上演(yan)了“青春回憶殺”，“墨鏡在(zai)手，霸總氣(qi)質全都有！”

9月9日，《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者從交個(ge)朋(peng)友方(fang)面(mian)了解到，淘寶明(ming)道直播間(jian)首秀當晚GMV超1383萬(wan)，累計觀看(kan)人數(shu)達(da)375萬(wan)。

對于(yu)這一成績，交個(ge)朋友公司副總(zong)裁、淘寶事業部總(zong)經理崔東升在(zai)接受《每日經濟新聞》記(ji)者(zhe)采訪時(shi)表示(shi)，“直播效(xiao)果超(chao)預(yu)(yu)期”，“銷(xiao)售額是沒問(wen)題的(de)，場觀在(zai)預(yu)(yu)期之內。”

記者了解到，為了此次直(zhi)播，交個朋友和明道工作室一起構建了新的團隊，在(zai)首秀前一晚，團隊進行了6個半小時的彩排(pai)，直(zhi)至凌晨(chen)才結束。

心(xin)力的投入是(shi)為了新戰略能開個好頭。據悉(xi)，此次(ci)承接明(ming)道入淘(tao)開播(bo)，是(shi)交個朋友基于淘(tao)寶直播(bo)內容化轉(zhuan)型的基礎(chu)上，啟動明(ming)星直播(bo)業務(wu)的首(shou)場實踐。

入(ru)駐淘(tao)寶(bao)一(yi)年以來(lai)，交個(ge)朋友似乎一(yi)心“求穩”，而非(fei)“求新(xin)(xin)”。此次(ci)部署新(xin)(xin)戰略，除了順應淘(tao)寶(bao)的直播內容化大(da)勢，老對(dui)手(shou)東方甄(zhen)選“入(ru)淘(tao)”帶來(lai)的壓(ya)力也是一(yi)支催化劑。

談及東(dong)方甄選(xuan)入駐淘寶(bao)一事(shi)，崔(cui)東(dong)升坦言，“剛(gang)開(kai)始是比(bi)較緊張(zhang)的(de)，（擔心）東(dong)方甄選(xuan)進來后(hou)我們會不會從‘新(xin)歡’變‘舊愛’”，“現在(zai)坦然(ran)了，這是早晚要來的(de)事(shi)情(qing)，我們就做好自己，去成為一個靠譜的(de)朋友，這件事(shi)情(qing)比(bi)新(xin)朋友重要得多(duo)。”

第一步“超預期”，交個朋友啟動明星直播業務

“別人那(nei)里沒(mei)有的，我都(dou)會(hui)為你(ni)準備好(hao)，會(hui)努力實現你(ni)的愿(yuan)望。”直播首秀的預告短視頻里，明道又回歸了觀眾心中的“霸(ba)總”形象(xiang)。

9月8日19點，他(ta)在直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)里以超低售價“送”出(chu)茅臺、口紅等(deng)秒殺商品(pin)，這位首次(ci)開播(bo)(bo)的(de)(de)“霸(ba)道總(zong)裁”也快速地(di)掌握(wo)了(le)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)的(de)(de)吆喝(he)話(hua)術，“希(xi)望大家分享我們的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)，關注(zhu)我們的(de)(de)直(zhi)播(bo)(bo)間(jian)”。

從(cong)剛開(kai)播10分鐘的(de)49.5萬觀(guan)看(kan)人(ren)次(ci)，到侯佩(pei)岑20點現身時的(de)113.6萬觀(guan)看(kan)人(ren)次(ci)，明道直播間(jian)的(de)人(ren)氣(qi)持(chi)續(xu)上漲。交個朋友(you)公(gong)布(bu)的(de)數據顯示，該直播全(quan)場(chang)(chang)累計(ji)觀(guan)看(kan)人(ren)數達375萬，全(quan)場(chang)(chang)GMV超1383萬。

圖片來源：直播截圖

對比由第(di)三(san)方平臺測算的羅永浩淘寶首秀的2.1億GMV以及張(zhang)柏芝(zhi)、黃子韜、賈乃亮等一眾明星首次帶(dai)貨的億元級成績，明道(dao)直播間里創造的數字顯(xian)然還稱不(bu)上(shang)驚艷。

在(zai)(zai)(zai)(zai)崔東升(sheng)(sheng)看來，這(zhe)場直播的(de)(de)象征意(yi)義更大(da)。“明(ming)道是交個朋(peng)友基于淘寶內容化的(de)(de)戰略，引入的(de)(de)第(di)一個明(ming)星主播。”崔東升(sheng)(sheng)透露(lu)，在(zai)(zai)(zai)(zai)淘寶直播的(de)(de)牽(qian)線搭橋下，交個朋(peng)友開始試水明(ming)星直播電商業務代運營。首(shou)播之后，明(ming)道將以單獨開設直播間(jian)的(de)(de)方式，在(zai)(zai)(zai)(zai)淘寶直播常態化開播，“預計9月份有3場，后續直播頻(pin)率大(da)概在(zai)(zai)(zai)(zai)每(mei)個月2～4場。”

自(zi)去年10月踏(ta)入(ru)淘(tao)寶以(yi)來，交個朋友(you)在淘(tao)寶直播間還(huan)不曾有過今天(tian)這般大(da)動作。

“我們(men)這(zhe)一年(nian)走下來，發現淘寶(bao)直播(bo)也(ye)沒有(you)那么容易。”崔東升(sheng)感慨(kai)，“去年(nian)11、12月(yue)我對淘寶(bao)直播(bo)的(de)理解還(huan)比較(jiao)淺，這(zhe)些學費總要都交(jiao)一遍，大家(jia)才知道在里面到底應(ying)該怎么玩。”

交(jiao)個朋友發布的(de)數據顯示，在入駐淘寶近(jin)一年(nian)的(de)時間里，交(jiao)個朋友的(de)帶貨額月環比保持(chi)著60%的(de)高速增長。以(yi)618期(qi)間數據為例(li)，交(jiao)個朋友淘寶直播觀(guan)看用戶數，同比大(da)漲43%。

和(he)抖音這個已進入平穩期的(de)(de)(de)平臺不同(tong)，對于交個朋友來說，淘(tao)寶是一(yi)個講述新故事、實(shi)現新戰略布局的(de)(de)(de)地方(fang)，“肩負(fu)著我們未來的(de)(de)(de)業務基本盤(pan)和(he)增量的(de)(de)(de)一(yi)些(xie)職(zhi)責”。

一(yi)年磨合期剛過，正(zheng)是交個朋友能在淘寶講出(chu)新故事的(de)時(shi)機，東方甄選聲(sheng)勢浩大的(de)“入淘”讓(rang)交個朋友不(bu)得不(bu)走出(chu)自己的(de)舒適圈。

8月29日(ri)(ri)，俞(yu)敏(min)洪、東方小孫和多位(wei)東方甄選主播接力，在淘寶進(jin)行了7小時的(de)(de)首(shou)播，全場GMV達1.75億(yi)元(yuan)，訂單總數超(chao)158萬單，打破單日(ri)(ri)帶(dai)貨銷量(liang)的(de)(de)最高紀錄。

盡管(guan)在(zai)東方(fang)甄選官宣前就得(de)知了消息(xi)，崔東升一開始還是(shi)感受到了些許壓力，擔(dan)心交個(ge)朋(peng)友(you)轉眼變成淘寶“舊愛”。但(dan)其實朋(peng)友(you)的(de)(de)新舊不是(shi)關鍵，關鍵的(de)(de)是(shi)講出新故事(shi)的(de)(de)能力，“新的(de)(de)總(zong)有一天會變成舊的(de)(de)，先讓(rang)自己(ji)靠譜起(qi)來，這件(jian)事(shi)是(shi)最重要的(de)(de)”。

眼下，崔(cui)東升和(he)交(jiao)個朋(peng)友淘寶直播(bo)間準備好了開始新的(de)敘述(shu)。

明星內容化戰略能否緩解交個朋友的焦慮？

交個朋友打(da)出的并不(bu)是一張新牌(pai)。

在(zai)有(you)“明星直播帶貨元年(nian)”之(zhi)稱的(de)2020年(nian)，陳赫(he)、張雨綺等(deng)人分別成(cheng)為了抖(dou)音(yin)、快手(shou)上(shang)的(de)第一批(pi)直播明星。億元上(shang)下的(de)銷售額(e)讓(rang)遙望科技、交個朋友、謙尋(xun)等(deng)多(duo)家頭部(bu)MCN機(ji)構開始搶奪明星主(zhu)播，做(zuo)起了“星光(guang)”熠(yi)熠(yi)的(de)造(zao)富(fu)夢(meng)。

當(dang)時，交(jiao)個朋友也簽(qian)約了戚薇、吉克雋逸等明(ming)星(xing)主播，但后來并沒(mei)有(you)在明(ming)星(xing)直播業(ye)務上走下去，“當(dang)時不少(shao)明(ming)星(xing)都是以賺快錢(qian)的心態來直播的，是一個短期(qi)投入，我(wo)們發現這件(jian)事又(you)累，賺得(de)也不多，也沒(mei)有(you)長期(qi)沉淀，那我(wo)們為什么要繼續？”崔東升解釋。

因(yin)此，交個朋友(you)此后把第二(er)曲線(xian)的(de)重點布局在(zai)了直播的(de)供應鏈上，衍生出了MCN服(fu)務(wu)、自有(you)品牌(pai)(pai)孵化(hua)、供應鏈SaaS服(fu)務(wu)、新(xin)媒體(ti)整合營(ying)銷、品牌(pai)(pai)代運(yun)營(ying)、直播培訓學校(xiao)以(yi)及海外電商等多個業務(wu)板塊。

但當交個朋友想要殺一個“回馬槍(qiang)”時(shi)，各平臺的(de)明星、網紅帶貨(huo)早已(yi)不再(zai)稀奇(qi)，制造的(de)直播噱頭(tou)都成了觀眾們可以預(yu)判(pan)到的(de)“套路”，明星帶貨(huo)的(de)“翻車”事故也不在少數。可以說，直播間里(li)的(de)明星光環已(yi)經被卸得差不多了。

面(mian)對已(yi)然天翻地(di)覆的直播環(huan)境，崔東升卻(que)認為，交個朋友現在開啟明(ming)星(xing)直播業(ye)務湊齊了“天時地(di)利人和”。

“明(ming)星對流量(liang)的(de)(de)(de)承接(jie)是(shi)比較好(hao)的(de)(de)(de)，現在很多明(ming)星的(de)(de)(de)直(zhi)播心(xin)(xin)態(tai)(tai)已經從(cong)短期(qi)心(xin)(xin)態(tai)(tai)切換成了長期(qi)心(xin)(xin)態(tai)(tai)”，崔東(dong)升表示(shi)，“而且(qie)淘寶現在積極(ji)地(di)引入明(ming)星、達(da)人，推進(jin)內容(rong)化戰略。我們覺得跟平臺的(de)(de)(de)大趨勢走，一直(zhi)是(shi)交個朋友的(de)(de)(de)成功方(fang)法論。”

今年年初，淘寶(bao)制定(ding)了“直播(bo)、私(si)域(yu)、內容(rong)化、本地(di)零售、價(jia)格力”這(zhe)五大(da)年度戰略，其中淘寶(bao)直播(bo)的(de)(de)內容(rong)化尤(you)為關鍵，一(yi)個容(rong)易觀察到的(de)(de)趨勢便是MCN機構、明星、其他平臺(tai)頭部主播(bo)的(de)(de)加(jia)速“入淘”。

在3月首(shou)秀亮相后，5月31日晚(wan)，4位港(gang)姐直播成交額破億，創造(zao)了TVB入淘直播以來的最好紀錄；6月14日，淘寶直播又“搶”下“球王”梅西，再(zai)補內(nei)容化短板。

談及現今明(ming)(ming)星直(zhi)播(bo)業(ye)(ye)務的發展前(qian)景，百聯(lian)咨詢(xun)創(chuang)始人莊帥在接受《每日經(jing)濟新聞》記(ji)者(zhe)采訪時表示(shi)，明(ming)(ming)星直(zhi)播(bo)還(huan)是(shi)很有前(qian)景的，只不(bu)過需要有效管理明(ming)(ming)星在直(zhi)播(bo)帶貨和演藝事業(ye)(ye)的關系和時間，匹配合適(shi)的供應(ying)鏈以(yi)及相應(ying)的專業(ye)(ye)培訓。

互(hu)聯(lian)網分析師(shi)張書樂也表示，明(ming)(ming)星直(zhi)播本(ben)質(zhi)上(shang)和網紅直(zhi)播并(bing)無(wu)區別，只是自帶人(ren)氣(qi)，省(sheng)去前期孵化過程，但(dan)明(ming)(ming)星直(zhi)播如果沒有對產品深度理解，并(bing)和人(ren)設匹配，其效果并(bing)不會太好，“交(jiao)個朋(peng)友開啟明(ming)(ming)星直(zhi)播業務其實是擴大內容種類(lei)，讓受眾選擇面(mian)更寬。”

“節(jie)奏的(de)布局(ju)肯定要踩(cai)大(da)的(de)節(jie)點，我們(men)也希(xi)望(wang)這次（布局(ju)明星直(zhi)播業務(wu)）能踩(cai)中‘雙(shuang)11’的(de)紅利期，讓它增長得更(geng)快一些，擁有一個(ge)(ge)(ge)好的(de)啟(qi)動(dong)速度(du)。”交個(ge)(ge)(ge)朋友在淘(tao)寶的(de)新故(gu)事(shi)剛剛開(kai)始，按照崔(cui)東升(sheng)的(de)預(yu)計，馬上(shang)到來(lai)的(de)雙(shuang)11大(da)促將會為他(ta)和團隊提供(gong)一個(ge)(ge)(ge)合適的(de)觀察(cha)窗口(kou)，故(gu)事(shi)的(de)走向還在兩個(ge)(ge)(ge)月之(zhi)后。