每(mei)經(jing)記者｜黃博文    每(mei)經(jing)編輯｜楊(yang)夏    

當下(xia)正值暑期旅游(you)旺季，酒(jiu)店市場(chang)復蘇勢(shi)頭同(tong)樣(yang)“剛猛(meng)(meng)”，資本市場(chang)也(ye)對此(ci)反應敏(min)銳——A股酒(jiu)店及餐(can)飲板塊7月的漲(zhang)(zhang)幅(fu)高達14.50%。與此(ci)同(tong)時，多地酒(jiu)店房價(jia)“漲(zhang)(zhang)勢(shi)洶洶”，也(ye)引(yin)發市場(chang)熱議。在多個(ge)社交平臺上(shang)，不(bu)難看到“月薪2萬住不(bu)起漢庭(ting)如家”“北京酒(jiu)店最近(jin)為何漲(zhang)(zhang)價(jia)兇猛(meng)(meng)”等話題頻頻出(chu)現，并登上(shang)熱搜。

酒店房價上漲有哪些原(yuan)因？這對于(yu)連鎖酒店品(pin)牌又會有哪些影響(xiang)？對此(ci)，每經品(pin)牌價值研究院(yuan)采訪了兩位品(pin)牌領(ling)域的知(zhi)名專家——南開(kai)大(da)學商學院(yuan)教(jiao)授(shou)、博士生導師(shi)李東進和華南理工大(da)學工商管理學院(yuan)市場(chang)營銷系(xi)系(xi)主(zhu)任陳(chen)明。

在(zai)李東進看來，雖然供(gong)需關系導致價(jia)(jia)格上漲，但酒店(dian)更應考慮品牌長期(qi)戰(zhan)略和利益。“從長期(qi)來看，品牌提供(gong)給消費(fei)者的(de)應該是(shi)獨特的(de)價(jia)(jia)值和便(bian)利，而不(bu)是(shi)讓(rang)消費(fei)者僅僅關注價(jia)(jia)格。”同(tong)時他(ta)也提醒：“當前(qian)過高的(de)價(jia)(jia)格可(ke)能(neng)影響消費(fei)者對品牌的(de)接受度和品牌形象，這不(bu)利于酒店(dian)品牌的(de)長期(qi)建設(she)。”

陳明(ming)也認為：“經濟型(xing)酒(jiu)店(dian)依然是剛(gang)需，其規模性盈利空(kong)間依然存在。如果酒(jiu)店(dian)沒有(you)明(ming)顯提升設施環境質(zhi)量，反(fan)而生(sheng)硬(ying)地提升價(jia)格，則會傷害(hai)到(dao)經濟型(xing)酒(jiu)店(dian)固有(you)的品牌價(jia)值，最(zui)后(hou)會因為市場熱度的回(hui)落而導致‘懸空(kong)效應(ying)’，即高不成(cheng)低(di)不就。”

原因：供求之外還有品牌升級

事實上，酒店房價受多種因素影(ying)響，包括季節(jie)時間、地(di)理位(wei)置、市場定位(wei)、品牌影(ying)響力等。

供(gong)需兩端不(bu)平(ping)衡是近(jin)期酒店(dian)房價大(da)幅上漲的(de)(de)主要(yao)原因。美團(tuan)、大(da)眾點評數據顯示，暑期以來，國內旅(lv)(lv)游(you)消費訂單較2019年同期翻倍增長；漢庭酒店(dian)母公(gong)司華住集團(tuan)在(zai)近(jin)日采訪中也稱，疫情過后(hou)，旅(lv)(lv)游(you)市場(chang)正在(zai)快速復蘇，而(er)酒店(dian)行業的(de)(de)供(gong)給恢復速度還沒(mei)有完全同步(bu)，供(gong)需的(de)(de)不(bu)匹配(pei)也導(dao)致部分熱門地區(qu)價格(ge)波動明顯。

而(er)從酒(jiu)店自身角(jiao)度來看，彌補過(guo)去三(san)年(nian)的(de)虧(kui)損(sun)也是漲價(jia)(jia)(jia)的(de)原因之一(yi)。過(guo)去三(san)年(nian)，酒(jiu)店業普遍(bian)利(li)潤不高，甚(shen)至(zhi)很多都處在虧(kui)損(sun)狀態。數(shu)據顯示，華住(zhu)集(ji)團-S（HK 01179，股價(jia)(jia)(jia)35.5港元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，市值1131.4億港元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)）2020年(nian)至(zhi)2022年(nian)歸母凈利(li)潤均(jun)為(wei)負，三(san)年(nian)總虧(kui)損(sun)近45億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；首(shou)旅酒(jiu)店（SH 600258，股價(jia)(jia)(jia)20.48元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，市值229.1億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)）三(san)年(nian)共虧(kui)損(sun)超10億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)；錦江(jiang)酒(jiu)店（SH 600754，股價(jia)(jia)(jia)48.55元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)，市值519.5億元(yuan)(yuan)(yuan)(yuan)）雖然凈利(li)潤為(wei)正(zheng)，但較2019年(nian)也大幅下降。

另一方面，將時間線拉長則可以發現，酒店品牌(pai)在過去幾年間的迭代升級，也給了酒店漲價的底氣。

事(shi)實上，國內酒店“三巨頭”也(ye)是這樣做(zuo)的(de)。早在(zai)2010年，靠(kao)漢(han)庭起家(jia)的(de)華(hua)住集(ji)團-S就(jiu)推(tui)出(chu)中(zhong)(zhong)端(duan)品牌(pai)全季，隨后又(you)推(tui)出(chu)高(gao)端(duan)品牌(pai)禧(xi)玥(yue)、度假品牌(pai)漫心等(deng)；首旅酒店從(cong)2015年創(chuang)立(li)中(zhong)(zhong)端(duan)品牌(pai)“如家(jia)精選”，之后相繼推(tui)出(chu)和頤至尊、建(jian)國璞隱等(deng)中(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)品牌(pai)；錦(jin)江酒店也(ye)推(tui)出(chu)了(le)錦(jin)江國際、郁錦(jin)香、維也(ye)納等(deng)中(zhong)(zhong)高(gao)端(duan)品牌(pai)。與此(ci)同時，巨頭們還在(zai)不斷(duan)迭代(dai)升級自身(shen)經濟型酒店的(de)配套，例如漢(han)庭就(jiu)相繼推(tui)出(chu)了(le)2.5、2.7、3.0、3.5等(deng)版(ban)本，錦(jin)江也(ye)推(tui)出(chu)了(le)7天酒店的(de)3.0版(ban)本。

其實，不(bu)僅“三(san)巨頭”，整個酒店(dian)(dian)市(shi)場也在(zai)將品牌升級作為(wei)發展方(fang)向。根據邁點研究院的(de)不(bu)完全統計，2023年6月新開業的(de)所有酒店(dian)(dian)里，中高(gao)端酒店(dian)(dian)最多(duo)，其次是(shi)中端和(he)經濟(ji)型酒店(dian)(dian)。

李東進解釋：“對于同質化競爭嚴(yan)重的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店行業而言，品牌(pai)的(de)(de)重要性不言而喻(yu)——通過品牌(pai)占(zhan)領用(yong)戶心智、形成品牌(pai)區隔(ge)，是酒(jiu)(jiu)店爭奪市場份額、提升經營業績的(de)(de)一(yi)大法寶。因此，增強品牌(pai)維度的(de)(de)競爭力，也(ye)是各大酒(jiu)(jiu)店集團的(de)(de)發展方向。”

漢庭酒店(dian) 圖片來源：每(mei)日(ri)經濟新(xin)聞資料(liao)圖

只(zhi)不過，配套升(sheng)級也(ye)帶來了成本上(shang)漲。首旅酒(jiu)店就在2022年年報中表示，公司酒(jiu)店升(sheng)級改(gai)造資本性支出合計3.78億元。成本上(shang)升(sheng)、質量提升(sheng)，隨之而(er)來的自然也(ye)有上(shang)漲的價(jia)格。

陳明則(ze)指出：“因為供需關(guan)系變化(hua)而引起(qi)的(de)戰(zhan)術(shu)性(xing)價(jia)格調整(zheng)是(shi)一種正常(chang)的(de)市場行為，整(zheng)體經濟形勢的(de)好轉、消費能力的(de)普遍提升、經營成本的(de)硬性(xing)上漲(zhang)(zhang)，都(dou)可能導(dao)致價(jia)格調整(zheng)。但(dan)如果是(shi)品牌定位(wei)的(de)調整(zheng)或是(shi)戰(zhan)略性(xing)的(de)整(zheng)體價(jia)格上漲(zhang)(zhang)，就值得商榷(que)了。”

影響：盲目漲價易導致品牌“懸空效應”

在當下的(de)漲價(jia)浪潮中，連(lian)鎖(suo)(suo)酒(jiu)店，特(te)別是經濟(ji)型(xing)、中檔連(lian)鎖(suo)(suo)酒(jiu)店漲價(jia)最明顯。在不少(shao)人(ren)看來，經濟(ji)型(xing)連(lian)鎖(suo)(suo)酒(jiu)店的(de)價(jia)格不會(hui)再回到“200元時代”。值得思(si)考的(de)是，這樣的(de)價(jia)格上漲又會(hui)給(gei)連(lian)鎖(suo)(suo)酒(jiu)店品牌(pai)帶來什么？

每經品牌價(jia)值(zhi)研究院(yuan)在(zai)攜程平臺上(shang)搜(sou)索了(le)近期上(shang)海外灘(tan)附近的連鎖酒(jiu)(jiu)(jiu)店價(jia)格(ge)。結果顯(xian)示(shi)，漢庭、如家(jia)等經濟型(xing)(xing)酒(jiu)(jiu)(jiu)店的大床(chuang)房(fang)(fang)、雙床(chuang)房(fang)(fang)等房(fang)(fang)價(jia)大多在(zai)600元(yuan)至(zhi)800元(yuan)之間(jian)，全(quan)季、亞朵(duo)等中端酒(jiu)(jiu)(jiu)店同房(fang)(fang)型(xing)(xing)價(jia)格(ge)多在(zai)800元(yuan)至(zhi)1000元(yuan)之間(jian)，而附近部分(fen)五星級(ji)酒(jiu)(jiu)(jiu)店，如皇冠(guan)假(jia)日酒(jiu)(jiu)(jiu)店，同類型(xing)(xing)的房(fang)(fang)價(jia)則主(zhu)要在(zai)1000元(yuan)至(zhi)1200元(yuan)之間(jian)。

8月8日(ri)至8月9日(ri)上海外灘(tan)附近的部分連(lian)鎖(suo)酒店房價 圖片來源：攜程(cheng)APP

這不僅是(shi)一個數(shu)學問題，更是(shi)一個品(pin)牌問題——如果是(shi)同樣上漲500元，那么中檔和經濟(ji)型(xing)酒店(dian)房價的(de)上漲幅度(du)(du)必然大于高檔酒店(dian)。這在很大程度(du)(du)上會帶給消(xiao)費者(zhe)一種感受，即同樣是(shi)漲價，中檔和經濟(ji)型(xing)酒店(dian)的(de)價格(ge)相較高檔而言(yan)存在“虛高”。

李東(dong)進認為，價(jia)格上漲雖然與(yu)供(gong)(gong)需關系(xi)有關，但連鎖酒店(dian)(dian)更應考慮品牌長(chang)期的(de)(de)戰(zhan)略和利(li)益。“從長(chang)期來看，品牌提供(gong)(gong)給消(xiao)費者的(de)(de)應該是獨(du)特的(de)(de)價(jia)值和便利(li)，而不是讓消(xiao)費者僅(jin)僅(jin)關注(zhu)價(jia)格。”他(ta)指出，“如果酒店(dian)(dian)讓房價(jia)過度(du)上漲，則可能影響(xiang)消(xiao)費者對品牌的(de)(de)接受(shou)度(du)和品牌形象，這不利(li)于(yu)酒店(dian)(dian)品牌的(de)(de)長(chang)期建(jian)設。”

陳明表(biao)示(shi)，以(yi)(yi)(yi)如家(jia)、七天為(wei)代(dai)表(biao)的(de)經(jing)濟(ji)型(xing)(xing)商務酒店(dian)(dian)之所以(yi)(yi)(yi)獲(huo)得巨大成功，就是因為(wei)它(ta)們滿足(zu)了(le)一(yi)群低(di)(di)收入階(jie)層(ceng)以(yi)(yi)(yi)及外出(chu)公干的(de)業(ye)務人(ren)員的(de)隱性(xing)需求，而(er)這個需求并沒有(you)因為(wei)“報復性(xing)出(chu)差”和“報復性(xing)旅游”而(er)消失。因此，他認為(wei)：“經(jing)濟(ji)型(xing)(xing)酒店(dian)(dian)依然是剛需，其規模性(xing)盈利空(kong)間依然存(cun)在(zai)。如果酒店(dian)(dian)沒有(you)明顯提(ti)升設施環境質量，反而(er)生硬地提(ti)升價格，則會傷害到(dao)經(jing)濟(ji)型(xing)(xing)酒店(dian)(dian)固有(you)的(de)品(pin)牌價值，最后會因為(wei)市(shi)場熱度(du)的(de)回落而(er)導(dao)致‘懸空(kong)效應’，即高不成低(di)(di)不就。”

建議：連鎖經營更要降本增效，品牌矩陣要做好“品牌主線”

中國(guo)飯店(dian)(dian)協會今年4月(yue)發(fa)布的(de)(de)《中國(guo)酒店(dian)(dian)集團及品(pin)牌發(fa)展(zhan)報告》顯示，截(jie)至2023年1月(yue)1日(ri)，中國(guo)酒店(dian)(dian)的(de)(de)連(lian)鎖化率為38.79%，同比增長3.79%，但對比發(fa)達(da)國(guo)家60%的(de)(de)連(lian)鎖化率，中國(guo)酒店(dian)(dian)業的(de)(de)品(pin)牌化發(fa)展(zhan)仍(reng)有較(jiao)大的(de)(de)提升空間(jian)。值得思(si)考的(de)(de)是，在此次漲價(jia)潮(chao)退去之后，中國(guo)連(lian)鎖酒店(dian)(dian)品(pin)牌又該如何發(fa)展(zhan)呢(ni)？

在陳明看來，連鎖(suo)酒(jiu)店還(huan)需要堅(jian)持自(zi)身(shen)的(de)品牌定(ding)位。“只(zhi)要需求還(huan)在，就(jiu)要堅(jian)定(ding)不(bu)移。連鎖(suo)化經(jing)營不(bu)是(shi)價格提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)的(de)理(li)由，反而是(shi)改善(shan)服務、提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)質量管(guan)理(li)水平、降低成本的(de)有效手(shou)段，這樣才能保證(zheng)為顧客提(ti)(ti)供物超所值的(de)品牌感知，從而加強顧客粘(zhan)性。”他指出(chu)。

陳(chen)明還提醒：“經(jing)濟型(xing)酒店不再‘經(jing)濟’，這本身就(jiu)是一(yi)種(zhong)短視行為(wei)，會給市場留下來(lai)一(yi)個巨(ju)大的(de)縫隙和機會，必定會有(you)企業看(kan)中(zhong)這一(yi)機會而大舉進入。”

另外(wai)，和(he)許多行業(ye)一樣，為(wei)了(le)滿(man)足不同層次需求，很多大型酒店集團都(dou)會(hui)建立品牌矩(ju)陣。無(wu)論是(shi)國內的(de)(de)華住(zhu)、錦江(jiang)、首旅，還是(shi)國外(wai)的(de)(de)洲(zhou)際(ji)酒店、雅(ya)高集團，都(dou)有從低端(duan)到高端(duan)的(de)(de)品牌布局。

然而(er)，在部分熱門(men)地區(qu)(qu)，酒(jiu)店(dian)集團品牌矩(ju)陣(zhen)中不同(tong)(tong)檔次的品牌，尤其是(shi)經濟(ji)型品牌與中檔品牌，兩者同(tong)(tong)地段的房價(jia)會在同(tong)(tong)一價(jia)格(ge)段重疊。例如，在多座城市的熱門(men)區(qu)(qu)域，作為經濟(ji)型酒(jiu)店(dian)的漢(han)庭與作為中檔酒(jiu)店(dian)的全季，同(tong)(tong)房型的價(jia)格(ge)往往相差無幾(ji)。

在(zai)李東(dong)進看來，價格(ge)重疊有多方面原因，但(dan)連(lian)鎖酒店(dian)構建(jian)品(pin)牌(pai)矩陣的(de)關鍵還是(shi)設計好(hao)“品(pin)牌(pai)主(zhu)線(xian)”，從而(er)避免品(pin)牌(pai)混亂。“‘品(pin)牌(pai)主(zhu)線(xian)’能夠帶動各個子品(pin)牌(pai)提供一致的(de)價值和(he)理念給消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。”他(ta)(ta)表示，“當‘品(pin)牌(pai)主(zhu)線(xian)’設計好(hao)后，即使(shi)在(zai)不(bu)同的(de)酒店(dian)和(he)設備條件下，連(lian)鎖酒店(dian)向消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)展(zhan)示的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象也能保持(chi)一致性，從而(er)避免消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)離開自身品(pin)牌(pai)選(xuan)擇其(qi)他(ta)(ta)品(pin)牌(pai)。”

（封面圖片來(lai)源(yuan)：每經(jing)記者(zhe) 張韻 攝）